葉小果

一

他的英文名字叫Kawa，對應(yīng)的日文意思是河、川。在我的通訊錄里，他的名字備注為K先生。見面時，我習(xí)慣與別人一樣稱呼他為某總。K先生在廣告行業(yè)拼搏已經(jīng)超過20年。

初次遇見K先生，是在距離廣州千里之外的一個大都市。雖然此前的數(shù)年間，我們同在廣州生活與工作，但一直未曾謀面。那是11月的一個早晨，涼風(fēng)拂面，太陽慢慢升起，從高樓的間隙把陽光灑向我走過的臺階。在大劇院的二樓宴會廳，一場盛大的峰會將在半小時后舉行。在前廳，一場早茶分享會正在進(jìn)行。我走過去圍觀。K先生是分享者之一，身材高大，衣著簡約，笑容淺淡。掌聲響起來，分享會結(jié)束了。人們合影，彼此寒暄。我和K先生交換了名片，才知道我們都來自廣州。

回到廣州，我開始跟進(jìn)一個又一個新的選題和采訪任務(wù)。忙碌之余，我上網(wǎng)搜索發(fā)現(xiàn)，K先生是新一屆廣州4A執(zhí)行委員會主席，創(chuàng)作過豐碩的經(jīng)典案例。于是，我向K先生發(fā)出采訪函。他很快就回復(fù)了，我第二次見到了他。

二

在我見過的廣告人里，大多數(shù)男性在外型裝扮上頗多標(biāo)新立異，畢竟這是個標(biāo)榜創(chuàng)意的行業(yè)。但K先生一直衣著簡約，淡然儒雅。他說，每個人應(yīng)該有自己的風(fēng)格。

K先生是廣州人，20世紀(jì)80年代末期在大學(xué)讀經(jīng)濟(jì)專業(yè)，1993年一腳踏入廣告行業(yè)，再未脫身。那是一個賣媒體的年代，廣告創(chuàng)意粗糙，國內(nèi)廣告業(yè)剛剛起步。

從本土企業(yè)到跨國公司，K先生服務(wù)過眾多客戶。在長期合作的過程中，他比喻說，就像談戀愛、結(jié)婚，互相了解，互相關(guān)心，中間也有摩擦，但能包容。在服務(wù)的過程中，有沒有用心，客戶很容易感受到。

一個好的廣告之所以能夠出街，除了廣告公司精心創(chuàng)作，客戶的理念、魄力也甚為重要，因為最終要由客戶拍板。因而，有的廣告人怕跟客戶爭論，怕堅持自己的觀點，怕丟掉客戶。K先生則比較喜歡跟客戶爭論，他說不爭論，那客戶請廣告公司是來干嘛的？

三

20多年間，營銷環(huán)境、營銷工具都在發(fā)生變化，K先生處變不驚，云淡風(fēng)輕地說：萬變不離其宗，有兩個東西在營銷的范疇里完全沒有變化。

第一，對消費者的洞察。營銷戰(zhàn)略的根本依然是消費者洞察，通過消費者洞察找到消費者的需求點，才能生產(chǎn)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，才能有一系列的品牌全程體驗。第二，用創(chuàng)意與消費者溝通互動。不管用電視、報紙還是網(wǎng)絡(luò)以及移動端設(shè)備，其實沒有什么本質(zhì)區(qū)別，關(guān)鍵是內(nèi)容要能引起目標(biāo)受眾共鳴，這都是恒久不變的。

每天，雖然通過微信等新媒體了解資訊以及與外界溝通日漸頻繁，但K先生相信，所有的媒體都有價值。就傳播的方式與效果而言，現(xiàn)在的困難在于，要進(jìn)行媒體組合，而且媒體組合的難度越來越大。至于品牌選擇媒體的原則，依然要圍繞目標(biāo)受眾的需求以及消費者洞察。

四

回想對自己影響大的廣告人，K先生脫口而出：奧美創(chuàng)始人奧格威。

20多年來，K先生看到了中國廣告圈的一些怪現(xiàn)象，毫不客氣地指出，廣告人應(yīng)該收斂一些，不應(yīng)該自以為是。因為創(chuàng)意的根本，其實是產(chǎn)品，而不是包裝、宣傳。廣告的本質(zhì)是創(chuàng)造好的內(nèi)容。但現(xiàn)在的廣告越來越粗暴。滿大街做的廣告，常見的無非是品牌標(biāo)識大一點、字大一點，然后口號喊得比較狠，就覺得有廣告效果。他直言這是最次的廣告，最沒有創(chuàng)意的。廣告要以內(nèi)容為主導(dǎo)，而不是大喊大叫，也不能為了創(chuàng)意而創(chuàng)意。

每天面對不同的客戶，面對不同的問題和挑戰(zhàn)，K先生從廣告生涯中體會到一種真實的快樂，認(rèn)為工作多姿多彩。樂趣來自于工作的價值，以及工作過程中的學(xué)習(xí)，有橫向的，有縱向的。畢竟廣告人要面對不同的行業(yè)，面對不同的挑戰(zhàn)，所以要涉獵廣，要不斷思考，融會貫通，觸類旁通，才能很好地服務(wù)客戶。認(rèn)識K先生的時間越久，交流越多，就越能感受到他的勤奮跟細(xì)致。40多歲的他坦言，這么多年，從來沒有擔(dān)心過錢的事情。不是因為自己很有錢，而是真的熱愛這個行業(yè)，當(dāng)然把事情做好，讓客戶感受到這份價值，錢自然就會來。他說，希望自己的每一件作品都做到最努力。當(dāng)回頭看時，不會后悔，這才是精彩的人生。