Jonah Sachs

價值觀這件事兒，是品牌廣告都難免提及的。有時候，為了贏得人心，你不得不傳遞一些價值觀，但一旦你的表達(dá)稍有偏頗，就會成為眾矢之的。凱迪拉克在這件事上栽了跟頭，對手福特則很聰明地接過了話茬兒，打了一場關(guān)于“美式價值觀”的廣告大戰(zhàn)。

2014年“超級碗”期間，凱迪拉克投放了一支創(chuàng)意廣告視頻，一名典型的美國中產(chǎn)人士站在他的別墅泳池前發(fā)問：“為什么在歐洲人享受假期時，我們還在努力工作？為了更富足的物質(zhì)生活？”接著，他自問自答：“美國人信仰努力工作，才能創(chuàng)造自己的財富和幸運(yùn)，我們相信一切皆有可能?！?/p>

話雖不錯，但凱迪拉克的這則廣告視頻，卻被認(rèn)為從角色選擇到觀念表達(dá)都傳遞出過多的銅臭味，似乎工作就是為了買一輛7.5萬美元的凱迪拉克豪車。

福特適時利用了輿論走勢，邀請一名環(huán)境治理公司的創(chuàng)始人拍攝廣告，她說：“我們努力生活，是為了幫助身邊的人，讓世界變得更美好。”這種截然相反的價值觀，為福特贏得了更多的認(rèn)同。

什么是營銷者手中最有力的武器？營銷的“逼格”體現(xiàn)在哪里？凱迪拉克和福特的案例或許可以帶來一些啟示。

營銷界正變得越發(fā)混亂。品牌之間的“故事大戰(zhàn)”一觸即發(fā)。最成功的那些品牌，已經(jīng)不再互相比誰擁有最好的產(chǎn)品或服務(wù)，而是比誰能創(chuàng)作出最好的文化故事，那種讓我們都賴以為生的文化故事。而對這些故事解讀，或許可以為我們未來的營銷趨勢（甚至是社會發(fā)展趨勢）帶來一些啟示。

隨著凱迪拉克“超級碗”廣告發(fā)布，“故事大戰(zhàn)”又一次打響。在凱迪拉克的廣告中，一個白人小伙子煞有介事地告訴你，美國的偉大就在于人們通過辛勤的工作，用汗水換來薪水，然后購買最好的東西（當(dāng)然是凱迪拉克）。觀眾看了以后，要么深感贊同，要么滿口咒罵，要么迷茫不解。

一個“正能量”的故事，可以幫助美國建立數(shù)十年的國家認(rèn)同感。但是近年來在廣告領(lǐng)域，這種“正能量”的故事似乎日漸失寵，越來越多的人開始覺得這種形式太out，感覺像回到了20世紀(jì)80年代。與此同時，猖獗的消費(fèi)主義導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)蕭條，加劇了生態(tài)困境，并用個人主義價值觀取代了集體主義價值觀，以至于讓我們這些人陷入黑暗的另一面。因此，看了凱迪拉克的廣告，很多人大概會跳起來朝著電視機(jī)揮舞拳頭表示不滿。而看到福特在新的廣告里對凱迪拉克滿是惡意的回應(yīng)，他們感到無比欣慰。

在福特的廣告里，一個非洲裔婦女一臉認(rèn)真地告訴你，美國之所以偉大，是因?yàn)榇蠹乙黄鹋?，互幫互助，讓世界變得更加美好。而這些事物，顯然不是物質(zhì)可以衡量的。

你已經(jīng)準(zhǔn)備評判高下了？不，別急。

對于凱迪拉克的廣告，其實(shí)無論認(rèn)同或者咒罵，都是瞬時的反應(yīng)。而但凡對這兩個企業(yè)的廣告持續(xù)關(guān)注了一段時間的人，大抵都會陷入第三種反應(yīng)——迷茫。事實(shí)上，凱迪拉克和福特的廣告大戰(zhàn)，并不像表面上看到的這么簡單。

仔細(xì)想想，推出“反廣告”的福特，諷刺的是一個已經(jīng)諷刺了自己、同時還諷刺了網(wǎng)絡(luò)潮流、以至于讓它自己也變成了“傳統(tǒng)廣告已死”的一個諷刺的品牌。繞暈了吧？嗯，正常。但在“講故事”成為市場潮流的今天，這確實(shí)堪稱大師級。

我們可以回過頭看一下，20世紀(jì)50年代，凱迪拉克首次將自己的品牌定位為典型的美國人身份的象征。彼時的消費(fèi)觀依然比較樸素，麥迪遜大道的廣告人只需要簡單陳述：“買一臺汽車，就可以得到社會地位、精致生活，甚至成功?！痹谀莻€簡單樸實(shí)的年代，觀眾也都對此買賬。因此，凱迪拉克很快成為高端品位和美式價值觀的代名詞。

很快，1960年大眾汽車就播出了它的第一則惡搞廣告，諷刺凱迪拉克“買一輛車就可以改變地位”這一概念的荒謬，指出“地位是地位，車只不過是車而已”。于是，在之后的廣告里，凱迪拉克被迫開始傳達(dá)一些更為具體精細(xì)的信息。

在廣告里，直接強(qiáng)調(diào)品牌所倡導(dǎo)的生活方式，其實(shí)是十分突兀的。凱迪拉克的品牌營銷人員應(yīng)當(dāng)想方設(shè)法“暗示”它，但絕不應(yīng)當(dāng)使用這樣直白的方式。

在白熱化的“超級碗”廣告大戰(zhàn)背后，一個事實(shí)正令凱迪拉克團(tuán)隊(duì)感到騷動而不安，那就是：借助更為精細(xì)的廣告，寶馬、奧迪和奔馳已取代自己成為新一代奢華的象征。在這種情況下，如何做廣告才不至于貽笑大方呢？

Dollar Shave Club（男性護(hù)理品按月定購服務(wù)商，簡稱DSC）的廣告是一個很好的例子。在DSC的廣告里，他們瘋狂地惡搞了傳統(tǒng)廣告時代那種“王婆賣瓜，自賣自夸”式的營銷方式。就像大眾汽車的廣告一樣，這則廣告狠狠地向過往所有的“洗腦式廣告”扇了一記耳光，觀眾紛紛為之叫好。

于是，作為傳統(tǒng)廣告時代的最后堅守者兼惡搞廣告時代的最初受害者，凱迪拉克的營銷團(tuán)隊(duì)做出了一個大膽的決定：他們要惡搞一下Dollar Shave Club的惡搞，以此作為由頭，把他們憋了很久想要講述的那個故事講出來。于是，我們看到，凱迪拉克的銷售團(tuán)隊(duì)言不由衷地宣稱：凱迪拉克才是終極地位的象征。只是現(xiàn)在看起來，“地位”也許不過是個玩笑。

這不禁讓人想起《辛普森一家》里的情節(jié)。一個人說：“這場音樂會真是精彩！”另一個人問：“你這是在諷刺嗎？”第一個人則懊惱地說：“我自己也不知道?！边@似乎正是現(xiàn)代人講故事的方式。

福特對凱迪拉克的惡搞，讓這場堪稱“美利堅核心文化之爭”的故事大戰(zhàn)，慢慢地從最初博人一樂的營銷手段，演變成了一場毫無意義的自我論證，每一方都認(rèn)為自己的立場才是正確的。

在IPCC（聯(lián)合國政府間氣候變化專門委員會）已經(jīng)多次警告人們過度使用化石燃料將造成致命后果的時候，在過度消費(fèi)正將人類逼上懸崖的時候，在美國汽車制造商終于回歸到電動汽車制造領(lǐng)域的時候，此次故事大戰(zhàn)，顯示出前所未有的重要性。

熒幕上，廣告大戰(zhàn)打得難解難分。熒幕下，消費(fèi)者開始有所思考：“為什么我們要購買新型的高效汽車？是為了更酷？還是表達(dá)我們自己的價值觀？抑或二者兼有？”

從某種角度說，這些廣告也在幫助消費(fèi)者思考，甚至做出決定。撇開所有惡搞因素不談，在市場上激烈競爭著的，其實(shí)是兩種美式核心文化。

故事還將繼續(xù)。

（本文作者Jonah Sachs為品牌策劃公司Free Range Studios首席執(zhí)行官，以及《故事大戰(zhàn)：講述好故事讓企業(yè)統(tǒng)治未來》一書的作者）