范瀅　卞忠福

摘 要：電子商務(wù)的發(fā)展給服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型升級和創(chuàng)建自主品牌帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。為使服裝企業(yè)在電商這個虛擬空間里應(yīng)對有度，提出服裝企業(yè)應(yīng)客觀把握形勢，憑借電商優(yōu)勢，打造個性化設(shè)計品牌；利用電商社媒的傳播作用，拉動品牌文化創(chuàng)意設(shè)計；對接電商渠道，堅持品牌差異化營銷；順應(yīng)電商發(fā)展，尋求跨界合作的創(chuàng)新商業(yè)模式等對策，從而探求借助電子商務(wù)平臺優(yōu)化企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展模式，為今后我國服裝企業(yè)打造國際時尚品牌探索出一條比較現(xiàn)實可行的道路。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；品牌建設(shè)；服裝企業(yè)；突圍路徑

中圖分類號：F71336文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：2095-7394（2015）01-0046-05

一、電子商務(wù)助力我國服裝品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

回顧2013年的“雙十一”光棍節(jié)，天貓和淘寶網(wǎng)以一天銷售總額350.19億元的驚人數(shù)字再次刷新銷售紀(jì)錄，這一數(shù)字是去年美國“網(wǎng)購星期一”121億元交易額的近3倍，超過我國日均社會消費品零售額693億元的50%。數(shù)字見證了中國電商行業(yè)的繁榮，海量的網(wǎng)民、海量的支付、海量的訂單、海量的數(shù)據(jù)背后是消費者們瘋狂的購物熱情，這場草根創(chuàng)意和商業(yè)營銷結(jié)合的“造節(jié)運動”不僅富有中國文化創(chuàng)意內(nèi)涵，而且成為世界電商文化的亮點。美國媒體預(yù)計按照中國目前電商發(fā)展的強(qiáng)勁態(tài)勢，中國將在2015年成為全球最大的零售市場，顯而易見電商已成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。據(jù)《中國紡織服裝流通領(lǐng)域電子商務(wù)應(yīng)用情況調(diào)研報告》顯示，服飾是網(wǎng)購的第一大商品，“雙十一”當(dāng)天有10大品牌突破億元，其中就有7家來自服裝家紡行業(yè)。面對這個巨大的線上市場和無限的商業(yè)想象空間，許多傳統(tǒng)服裝企業(yè)發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。合理運用電商優(yōu)勢，打造品牌已成為企業(yè)家的強(qiáng)烈訴求，因此，服裝企業(yè)在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)中如何深化品牌，讓電商帶動品牌營銷就變得尤為重要。

目前，電商還處在一個構(gòu)造期、擴(kuò)張期和過渡期，這期間的“新物種”不斷涌現(xiàn)，吸引著許多國際品牌紛紛開始嘗試?yán)帽葌鹘y(tǒng)營銷模式更迅速、敏感的社交媒體新技術(shù)來打造品牌。社交媒體可以讓消費者主動加品牌為好友，使品牌與消費者建立一種互動的對話關(guān)系，這種不受時空限制的親密關(guān)系讓服裝品牌消費多元化，信息觸角更為深入廣泛化。同時，也給一些品味高但知名度不高的服裝品牌帶來擴(kuò)大影響的機(jī)會。隨著基礎(chǔ)設(shè)施的完善和WIFI的全面覆蓋，全球的消費者啟用社交媒體新技術(shù)可隨時隨地關(guān)注品牌的最新動向，分享消費感受并表達(dá)對產(chǎn)品、品牌的評價，如今品牌營銷不再是企業(yè)說了算，那么電商平臺消費者身份變了，相對滯后的服裝企業(yè)要如何應(yīng)對，設(shè)計師如何滿足消費者對品牌的期望，增強(qiáng)他們對品牌的黏度，這些問題都需要冷靜思考提出對策，以便我國服裝品牌在電商這個虛擬空間里應(yīng)對有度。

二、我國服裝企業(yè)在轉(zhuǎn)型創(chuàng)牌中遇到的壓力和機(jī)遇

我國服裝業(yè)作為傳統(tǒng)且時尚的產(chǎn)業(yè)，近幾十年來為國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)，然而長期沿襲高速外延增長的方式使許多企業(yè)在快速規(guī)?；瘮U(kuò)張的同時對潛在的風(fēng)險和問題缺乏足夠的警惕，導(dǎo)致目前產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型遲緩被動，產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸也日益顯現(xiàn)。隨著國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢的急劇變化，服裝業(yè)原有的優(yōu)勢受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，一些處于產(chǎn)業(yè)鏈低端的外貿(mào)貼牌企業(yè)，不得不面對外需不振，內(nèi)需放緩，成本提高，盈利收窄的局面。近期外貿(mào)出口增速盡管有所回暖，但是長期增長的趨勢不明朗。在市場疲軟的狀況下，企業(yè)庫存累積超過了放緩的消費需求，給企業(yè)正常運營和轉(zhuǎn)型帶來危機(jī)。另外，企業(yè)資金支持疲軟，裝備升級步履維艱。[1]尤其在創(chuàng)牌過程中呈現(xiàn)了品牌意識薄弱，核心價值模糊，創(chuàng)意能力有限，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重以及品牌缺乏文化精神支撐等問題，更為嚴(yán)峻的是歐債危機(jī)后，國際一線品牌大舉涌入中國服裝市場，導(dǎo)致我國服裝高端消費市場出現(xiàn)了“殖民化”的現(xiàn)象，這對于民族品牌的發(fā)展來講，是個巨大的壓力。傳統(tǒng)服裝企業(yè)在內(nèi)憂外患的雙重困境下，需要拓展思路尋求突圍，而迅速崛起的電子商務(wù)平臺為服裝企業(yè)打開局面提供了一線生機(jī)。

服裝的產(chǎn)品特點決定服裝企業(yè)很適合電子商務(wù)的運營模式，主要體現(xiàn)在日益增長的網(wǎng)民為服裝企業(yè)提供了規(guī)模巨大的消費市場。據(jù)百度數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民年齡在19歲以下的占48.73%，20-29歲占44.45%，這意味著中國的網(wǎng)民以青年為主，并且隨著他們的成長，電商增量市場潛力巨大。電商平臺憑借其低市場準(zhǔn)入和低成本運營以及在營銷客服、倉儲物流方面的經(jīng)驗?zāi)転榉b企業(yè)節(jié)省很多不必要的投入，使其能快速集中精力和財力迅速鋪成線上銷售渠道，占領(lǐng)市場先機(jī)。電子商務(wù)擺脫了經(jīng)營空間的限制，信息多元，購物便捷，個性化需求容易得到滿足；網(wǎng)絡(luò)預(yù)售模式，能提供消費者參與設(shè)計的互動環(huán)節(jié)，密切信息交流，提高服裝企業(yè)把握市場信息和消費者了解市場的能力，使推出的產(chǎn)品天生成為爆款，有效解決庫存難題；網(wǎng)絡(luò)營銷縮短了供應(yīng)鏈距離，生產(chǎn)企業(yè)都可通過電子商務(wù)繞開中間商環(huán)節(jié)，直接面對終端消費者，并把以往用于渠道建設(shè)的費用轉(zhuǎn)到終端市場。由于實現(xiàn)了和終端市場的無障礙對接，生產(chǎn)企業(yè)不必為維護(hù)中間渠道而花費額外的成本，省去的成本可以讓利終端消費者并提供更有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品。除此以外，從生產(chǎn)到銷售環(huán)節(jié)的所增值部分，最大程度的轉(zhuǎn)化成企業(yè)利潤。電子商務(wù)將消費者和商家擺在了信息平衡、公開透明的環(huán)境下，消費者可以“貨比三家”放心挑選適合自己的商品。同時，服裝企業(yè)依托電子商務(wù)平臺這種“短、平、快”方式和強(qiáng)大的搜索引擎可以快速樹立品牌形象。[2]服裝電子商務(wù)平臺所具有的優(yōu)勢，為服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型升級和創(chuàng)牌突圍提供了機(jī)會。

三、國內(nèi)服裝電子商務(wù)發(fā)展中存在的問題

服裝電子商務(wù)的發(fā)展可追溯到1994年春，美國JC Penny公司赴中國考察與中國服裝研究設(shè)計中心達(dá)成了開展服裝電子商務(wù)合作意向，1995年國家經(jīng)貿(mào)委和紡織工業(yè)部正式下文批準(zhǔn)了開展服裝電子貿(mào)易的立項申請。由此，拉開了我國服裝企業(yè)參與電子商務(wù)的序幕。[3]雖然阿里巴巴電商平臺從1999年誕生至今只有短短的15年時間，但其井噴式的發(fā)展速度和導(dǎo)致行業(yè)大洗牌的影響卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的預(yù)期，然而它畢竟還處于發(fā)展的初級階段，許多問題也隨之顯現(xiàn)，如網(wǎng)上服裝展示技術(shù)不夠完善試衣困難；盡管商家誠意推出7天內(nèi)退換貨服務(wù)，但程序復(fù)雜的退換貨條件和較高的成本使買家和賣家都望而卻步，這導(dǎo)致售后服務(wù)保障得不到充分的體現(xiàn)；一些虛假品牌利用網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，以低價混入期間，欺騙了消費者，嚴(yán)重影響了品牌服裝形象；網(wǎng)絡(luò)服裝產(chǎn)品同質(zhì)化惡性競爭嚴(yán)重；有些購物網(wǎng)站安全技術(shù)措施不足，釣魚網(wǎng)站的介入使消費者蒙受經(jīng)濟(jì)損失，安全與誠信問題突出；物流配送不力導(dǎo)致庫存積壓；[4]另外還存在電子商務(wù)網(wǎng)頁設(shè)計不合理，信息更新不準(zhǔn)確，網(wǎng)站形式單一缺乏互動性與個性化服務(wù)等；國內(nèi)許多企業(yè)對電商認(rèn)識不足，網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗和專業(yè)技術(shù)人才的缺乏也成為他們“觸電”的瓶頸；問題最明顯的是許多品牌處于無法維持線下渠道和線上渠道平衡的兩難境界。

四、電子商務(wù)助力服裝品牌突圍的路徑研究對策

日新月異的新媒體技術(shù)使電子商務(wù)的發(fā)展空間變得越來越大，發(fā)展中存在的問題也在逐步解決和日臻完善。進(jìn)軍和耕耘這個巨大的線上市場，成了傳統(tǒng)服裝企業(yè)選擇自救和轉(zhuǎn)型的出路，一時間電子商務(wù)成了現(xiàn)代服裝企業(yè)的“標(biāo)配”，線上市場也迅速成為服裝品牌布局市場的必爭之地，目前有很多服裝品牌通過電子商務(wù)創(chuàng)造了奇跡，如天貓原創(chuàng)女裝品牌茵曼（INMAN）憑借以棉麻藝術(shù)家為定位的原創(chuàng)設(shè)計享譽(yù)互聯(lián)網(wǎng)，2013年“雙十一”的銷售額119 311 224元，獲得了突破億元大關(guān)的業(yè)績，是當(dāng)天女裝銷售額排行榜上的第一名。另外，很多國際一線品牌都已俯下身去親密“觸電”，以強(qiáng)化體驗為目的，建立起與消費者近距離互動的營銷平臺，電商使高端服裝品牌更接“地氣”。據(jù)報道美國奢侈品牌Coach運用電商社交媒體成為新浪微博上粉絲數(shù)最多的奢侈品牌，它在短短幾個月內(nèi)粉絲數(shù)就超過38萬。以上成功案例表明品牌是電子商務(wù)的真正魅力所在，企業(yè)可借力電商平臺來提升在全球市場的競爭力，然而傳統(tǒng)服裝企業(yè)要借助電子商務(wù)平臺實現(xiàn)由“貼牌”到“品牌”的突圍，走出一條價值創(chuàng)造之路，還需有效規(guī)劃，科學(xué)“觸電”，才能規(guī)避轉(zhuǎn)型風(fēng)險，爭鋒國際時尚。

（一）憑借電商優(yōu)勢，打造個性化設(shè)計品牌

隨著我們從大眾化消費經(jīng)濟(jì)發(fā)展到大規(guī)模定制經(jīng)濟(jì)，營銷的注意力也從產(chǎn)品或服務(wù)的特征屬性轉(zhuǎn)移到顧客的體驗，最后轉(zhuǎn)移到身份識別功能上。換句話說，銷售經(jīng)歷了一個演變過程，從關(guān)注“這是什么產(chǎn)品”到“它能夠為你做什么”到“你感受到了什么”到“使用這個產(chǎn)品表明你是誰”。這個演變過程說明，當(dāng)產(chǎn)品的屬性和利益點對人們還是很重要的時候，個性已經(jīng)成為消費者購買過程中的重要因素，品牌個性化成為剛性需求。信息技術(shù)革命為打造個性化設(shè)計品牌提供了技術(shù)保障，服裝企業(yè)要在電商環(huán)境的行業(yè)中領(lǐng)跑，必須借助移動互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)分析能力對目標(biāo)市場精準(zhǔn)定位，挖掘設(shè)計出獨具企業(yè)個性的服裝品牌。當(dāng)前電子商務(wù)的核心消費群體是時尚青年族群，追求個性化是他們的特征。因此，今后誰能滿足他們的消費欲望，誰就能在電子商務(wù)上獲得發(fā)展。從品牌發(fā)展和線上推廣產(chǎn)品來看，只有具有鮮明的個性，時尚而前衛(wèi)的視覺效果，才能成為令人矚目的焦點，讓人記住，引發(fā)共鳴，建立彼此長久的關(guān)系。個性化是品牌的創(chuàng)新源頭，開發(fā)品牌個性是實現(xiàn)服裝品牌可持續(xù)發(fā)展的突圍之路。

（二）電商社媒傳播，拉動文化創(chuàng)意設(shè)計品牌

品牌建設(shè)是一個將好戰(zhàn)略與好創(chuàng)意結(jié)合在一起的過程，在這個過程中藝術(shù)、自然、文化對品牌通路的鋪墊和包裝是至關(guān)重要的，事實證明有文化底蘊的品牌才具有強(qiáng)大的生命力?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，充滿了創(chuàng)新精神，年輕人對購買產(chǎn)品的要求是在能滿足物質(zhì)需求的同時還能通過品牌詮釋自己的品味與氣質(zhì)。因此，未來的服裝品牌更為關(guān)注生活態(tài)度亦或精神樂趣以及包含了充滿人情味的創(chuàng)意文化。時代會淘汰那些不再管用的過去經(jīng)驗，一個充滿魅力又富有文化創(chuàng)意的服裝品牌在人們的心目中，是其他任何產(chǎn)品都無法替代的，它與消費者之間的溝通也是完整、清晰和有效的，正如可口可樂（Coca-Cola）、蘋果（Apple）、耐克（Nike）、迪奧（Dior）、宜家（IKEA）、寶馬（BMW）、迪斯尼（Disney）等品牌能夠成為現(xiàn)代社會的偶像，是因為他們代表了人們最想得到的東西，如快樂、智慧、實力、優(yōu)雅、舒適、時尚、母愛和想象力，我們可以看到這些品牌具有獨特的文化內(nèi)涵和清晰的競爭地位，富于正義感和審美價值，他們對自己的消費者產(chǎn)生著神奇的影響。這些品牌常常占據(jù)其所在產(chǎn)品類別中的主導(dǎo)地位，擁有50%或更高的市場份額。同時，他們通常具有最高的溢價能力。所以我國傳統(tǒng)服裝企業(yè)應(yīng)在借鑒國外成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上結(jié)合電商迥異的傳播基因，以本土文化作為品牌故事背景，將文化創(chuàng)意設(shè)計植入品牌發(fā)展的骨髓，融入現(xiàn)代時尚元素，形成自己獨特的品牌文化，才能提高品牌的附加值，[5]最終實現(xiàn)品牌突圍。

（三）對接電商渠道，堅持品牌差異化營銷

人類依賴視覺來收集信息，視覺系統(tǒng)能夠通過對比來區(qū)分我們所看到的事物之間的差別，無論是非常大的還是很細(xì)微的差別。大腦獲取了這些信息之后將其賦予一定的含義，分門別類地儲存，然后過濾掉所有不相關(guān)的信息，只留下那些與眾不同的和有用的信息。視覺系統(tǒng)所關(guān)注的感知上的差別與美學(xué)審美相關(guān)，進(jìn)一步說，美學(xué)所關(guān)注的與品牌所關(guān)注的東西很相像。從傳統(tǒng)的觀點來看，設(shè)計具有四個目的：識別、告知、娛樂和勸告。但是用到品牌上就應(yīng)該添加第五個目的：差異化。如果說前四個目的是策略性的，那么第五個則是戰(zhàn)略性的，因為它具有美學(xué)上的深刻根基——具有邏輯性與神秘性結(jié)合起來的強(qiáng)大力量。[6]品牌實質(zhì)就是一個人對于產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的內(nèi)心感受。因此，建設(shè)品牌的價值就在于如何讓顧客在購買決策中對你的產(chǎn)品或服務(wù)迅速地說“這是與眾不同的，我喜歡它”。可見品牌差異化戰(zhàn)略使企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)對消費者產(chǎn)生不可抗拒的吸引力，使企業(yè)在面臨全球性競爭中得以生存和發(fā)展。當(dāng)下電子商務(wù)作為逐步滲透進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)各個環(huán)節(jié)的新鮮血液，已是不可阻擋的力量，因此對接電商渠道，堅持品牌差異化營銷是競爭之本和長久之道。古今內(nèi)衣就很注重線上消費者與線下消費者的需求差異。該品牌針對線上消費者多為“80后”、“90后”的特點，開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)線上產(chǎn)品就更強(qiáng)調(diào)時尚、前衛(wèi)的視覺效果，來捕捉年輕人的目光。品牌差異化與細(xì)分化營銷被公認(rèn)為是未來實現(xiàn)品牌快速崛起的突圍路徑之一。

（四）順應(yīng)電商發(fā)展，尋求跨界合作的商業(yè)模式

商業(yè)模式的創(chuàng)新無疑是品牌發(fā)展的正能量。電商“雙十一”購物狂歡節(jié)是對傳統(tǒng)商業(yè)模式的顛覆，更是中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的信號。隨著天貓銷售額百億節(jié)點的輕松突破，線上交易逐步成功轉(zhuǎn)型為一種制造增量、拉動內(nèi)需的主流形式，如今顧客線下實體店試衣抄貨號，回去線上購買的殘酷現(xiàn)實，已經(jīng)全面倒逼傳統(tǒng)服裝零售產(chǎn)業(yè)放棄嚴(yán)防死守，主動轉(zhuǎn)型升級，目前有些企業(yè)把線上營銷作為傾銷庫存的流通渠道也并不可取，從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，企業(yè)必須要用商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略高度去做電商。電商以扁平化的渠道模式“無時間、空間限制”、“自由與快速的交易環(huán)境”、“低價格優(yōu)勢”恰好彌補(bǔ)了服裝實體企業(yè)的軟肋，為創(chuàng)牌突圍提供了舞臺，觀未來，整個產(chǎn)業(yè)鏈條自生產(chǎn)直接到銷售過程是必然趨勢。由線上負(fù)責(zé)展示，線下提供服務(wù)的互動營銷O2O模式將在未來的時尚商業(yè)中快速發(fā)展。電子商務(wù)通過提供新的服務(wù)、新的市場和新的經(jīng)濟(jì)組織方式，撬動著傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級。服裝企業(yè)應(yīng)借助迅速崛起的電子商務(wù)平臺，異質(zhì)化創(chuàng)新商業(yè)模式，整合渠道資源，探索協(xié)同創(chuàng)新跨界合作多方共贏的盈利模式。

五、結(jié)語

電子商務(wù)已經(jīng)成為推動我國服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段。在行業(yè)電子商務(wù)逐漸成為電子商務(wù)發(fā)展主流的今天，服裝行業(yè)一直扮演著先驅(qū)者的角色，引領(lǐng)整個互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的發(fā)展。隨著中國網(wǎng)民網(wǎng)上購物潛力的完全釋放和更加簡單易行購物平臺的不斷誕生，網(wǎng)上購物的門檻將會越來越低，線上、線下服裝企業(yè)的競爭也將越來越激烈。今天正在“觸網(wǎng)”轉(zhuǎn)型并承受著陣痛的我國服裝企業(yè)要想在全球市場上獲得競爭力，緩解生存危機(jī)，就必須了解全球電商發(fā)展趨勢，協(xié)同創(chuàng)新謀求企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展和品牌突圍的新路徑。我們相信，隨著中國自主服裝品牌蓬勃發(fā)展，中國制造插上品牌的翅膀，開展全球電子商務(wù)，創(chuàng)建富有中國特色的服裝品牌，建設(shè)與大國相稱的服裝強(qiáng)國已為時不遠(yuǎn)。

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責(zé)任編輯 徐 晶