張艷

摘 要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和老齡化程度的加劇，我國老齡消費(fèi)者的消費(fèi)行為日益成為社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)，老齡文化產(chǎn)業(yè)問題也日益呈現(xiàn)。本文通過對(duì)消費(fèi)心理和參照群體對(duì)老齡消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響進(jìn)行分析，闡明老齡文化產(chǎn)業(yè)存在的問題，剖析其中的內(nèi)在原因和影響因素，并提出促進(jìn)老齡文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：老齡消費(fèi)者；消費(fèi)心理；參照群體；老齡文化產(chǎn)業(yè)

中圖分類號(hào)：F71355 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1000176X（2015）04002407

目前，我國老齡消費(fèi)者總數(shù)已經(jīng)超過兩億人，到2030年，老齡消費(fèi)者數(shù)量將占到我國總?cè)丝跀?shù)量的24%。根據(jù)聯(lián)合國的預(yù)測，在21世紀(jì)上半期，我國將一直是世界上老齡消費(fèi)者最多的國家，我國老齡人口總數(shù)將占世界老齡消費(fèi)者總數(shù)的1/5。隨著老齡化程度日益加劇以及老齡消費(fèi)者所占比重越來越大，老齡化社會(huì)所產(chǎn)生的問題應(yīng)運(yùn)而生。其中，老齡消費(fèi)者消費(fèi)日益成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)問題。參照群體是研究老齡消費(fèi)者的消費(fèi)行為的重要影響變量。老齡消費(fèi)者的消費(fèi)決策與購買過程常常受到參照群體的影響。那么，參照群體具有什么特點(diǎn)？參照群體是如何影響老齡消費(fèi)者消費(fèi)行為的？老齡文化產(chǎn)業(yè)存在哪些不足？本文從老齡消費(fèi)者消費(fèi)心理入手，通過研究參照群體對(duì)老齡消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響機(jī)理，對(duì)老齡文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問題進(jìn)行深刻分析，并提出我國老齡文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策。

一、我國老齡消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析

（一）老齡消費(fèi)者的消費(fèi)特征

隨著人口老齡化程度的加劇，我國老齡消費(fèi)者總數(shù)劇增，所帶一系列問題亟待解決。其中，老齡消費(fèi)者消費(fèi)行為不同于其他年齡段消費(fèi)者，在消費(fèi)行為上形成了特有的特征。

1老齡消費(fèi)者喜愛群體生活

老齡消費(fèi)者有更多時(shí)間參加群體活動(dòng)。近年來，老齡消費(fèi)者的同學(xué)聚會(huì)、老友聚會(huì)屢見不鮮，已經(jīng)成為老齡消費(fèi)者消費(fèi)的重要體現(xiàn)形式之一。我國老齡消費(fèi)者從工作崗位上退休之后，除了少數(shù)再次就業(yè)以外，多數(shù)都處于退休的閑暇狀態(tài)，享有更多的時(shí)間從事健身、看報(bào)和娛樂等活動(dòng)。老齡消費(fèi)者時(shí)常聚在一起分享購買信息，交流購物經(jīng)驗(yàn)，使他們的生活更為美好和充實(shí)。由于老齡消費(fèi)者從工作崗位上退下來，容易產(chǎn)生社會(huì)疏離感，群體生活可以減少老齡消費(fèi)者的孤單寂寞情緒，獲得社會(huì)認(rèn)同、心理安慰與支持，因此，老齡消費(fèi)者常常去廣場鍛煉、交流，不僅是一種健身與休閑方式，同時(shí)也是老齡消費(fèi)者熱愛生活、釋放心理壓力的體現(xiàn)。

2老齡消費(fèi)者鐘愛老字號(hào)品牌

中華老字號(hào)品牌歷史跨度時(shí)間長，是經(jīng)歷了市場的歷次考驗(yàn)和時(shí)代變遷而存留下來的品牌，并得到消費(fèi)者的廣泛喜愛，在老齡消費(fèi)者心目中有良好的口碑。因此，老齡消費(fèi)者喜歡和信賴?yán)献痔?hào)品牌，并成為老字號(hào)品牌的忠實(shí)顧客群體。老齡消費(fèi)者也是老字號(hào)品牌的主要傳承者之一，在老齡消費(fèi)者品牌偏好的影響之下，很多家庭成員也在欣賞和使用老字號(hào)品牌。老字號(hào)品牌能夠喚起老齡消費(fèi)者對(duì)于過往的生活場景或某些人物的美好回憶，增強(qiáng)消費(fèi)者的回憶愉悅感。同時(shí)，老字號(hào)品牌所富含的傳統(tǒng)文化的“仁”、“義”、“禮”等儒家文化的精髓深得老齡消費(fèi)者的認(rèn)同。中華老字號(hào)品牌具有物美價(jià)廉、歷史悠久、貨真價(jià)實(shí)和工藝獨(dú)特等良好口碑，能給予消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品或服務(wù)，符合老齡消費(fèi)者追求價(jià)廉物美、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的心理特點(diǎn)。因此，老齡消費(fèi)者對(duì)中華老字號(hào)品牌具有相當(dāng)程度的品牌偏好。

3老齡消費(fèi)者熱愛傳統(tǒng)文化活動(dòng)

近年來，我國老齡消費(fèi)者對(duì)文化消費(fèi)的支出越來越大。金曉彤和王天新[1]提出，不少老齡消費(fèi)者開始追求個(gè)性生活，逐步購買一些價(jià)廉物美的時(shí)尚產(chǎn)品，注重對(duì)時(shí)尚生活品位的追求。除了少數(shù)老齡消費(fèi)者已經(jīng)能夠較為順暢地使用互聯(lián)網(wǎng)查找醫(yī)療、飲食和保健等方面的資料和在網(wǎng)上看電視、看新聞之外，大多數(shù)老齡消費(fèi)者依然熱愛傳統(tǒng)文化娛樂活動(dòng)，如購買老影片老戲劇影碟、扭秧歌和打太極拳等。中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的傳承與發(fā)展離不開老齡消費(fèi)者的繼承與傳播。同時(shí)，老齡消費(fèi)者的懷舊心理也會(huì)增加他們對(duì)傳統(tǒng)文化的熱愛和懷戀。老齡消費(fèi)者可以從傳統(tǒng)的文化活動(dòng)中找到樂趣，豐富晚年的精神文化生活。

4老齡消費(fèi)者已經(jīng)形成一定的消費(fèi)習(xí)慣

老齡消費(fèi)者在長期生活中已經(jīng)形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣，不會(huì)輕易改變其消費(fèi)行為。主要表現(xiàn)在：第一，老齡消費(fèi)者喜愛購買以前購買過的品牌，尤其是中華老字號(hào)品牌，有著強(qiáng)烈的品牌忠誠度。第二，老齡消費(fèi)者對(duì)自身的花費(fèi)較少，對(duì)家庭成員的支出較多，更多地支持子女與隔代消費(fèi)支出。第三，老齡消費(fèi)者通常比較節(jié)儉。老齡消費(fèi)者的消費(fèi)行為受到家庭整體經(jīng)濟(jì)水平的制約，在日常生活中通常選擇價(jià)廉物美的產(chǎn)品。第四，老齡消費(fèi)者對(duì)自身醫(yī)療與保健的消費(fèi)投入較多。隨著社會(huì)保健意識(shí)的增強(qiáng)，老齡消費(fèi)者對(duì)于醫(yī)藥、檢查和護(hù)理的費(fèi)用日益增加，它們成為老齡消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重要組成部分。

5老齡消費(fèi)者具有求實(shí)消費(fèi)心理

經(jīng)過時(shí)間的歷練，老齡消費(fèi)者在生活中積累了豐富的購買經(jīng)驗(yàn)和生活體驗(yàn)，消費(fèi)行為相對(duì)具有一定的理性，主要表現(xiàn)為求實(shí)心理。老齡消費(fèi)者在消費(fèi)生活中主要追求舒適、實(shí)惠、經(jīng)濟(jì)的商品或服務(wù)。老齡消費(fèi)者生活規(guī)劃能力強(qiáng)，善于精打細(xì)算，在生活中也有相當(dāng)多的閑暇時(shí)間去貨比三家，購買到價(jià)格適中且質(zhì)量良好的產(chǎn)品。另外，老齡消費(fèi)者在購買過程中，往往挑選使用簡潔方便的產(chǎn)品或相對(duì)熟悉的品牌，以便他們能夠較好地掌握產(chǎn)品的使用說明和操作方法。

（二）老齡消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)

1老齡消費(fèi)者娛樂消費(fèi)逐步增多

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)保障體制的健全，我國老齡消費(fèi)者的收入水平日益提高。隨著老齡消費(fèi)者子女的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立和社會(huì)保障制度的完善，老齡消費(fèi)者沒有額外的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，可以有更多的閑暇時(shí)間享受戶外鍛煉和旅游休閑生活。近年來，老齡消費(fèi)者開始注重業(yè)余生活的消費(fèi)，包括旅游、參觀、訪友和棋牌游戲等。

2老齡消費(fèi)者的消費(fèi)呈現(xiàn)層次性

隨著老齡化程度的加深，我國老齡消費(fèi)者的消費(fèi)行為日益呈現(xiàn)明顯差別。老齡消費(fèi)者年齡跨度大，其中60—70歲的老齡消費(fèi)者是最具消費(fèi)能力的群體，能夠親自購物，對(duì)生活、娛樂等個(gè)性消費(fèi)表現(xiàn)更為突出。另外，老齡消費(fèi)者對(duì)健康支出逐漸增多。70—80歲老齡消費(fèi)者親自購物行為逐漸減少，消費(fèi)主要集中在食品和醫(yī)療方面。80歲以上的老齡消費(fèi)者親自購物行為更為減少，消費(fèi)支出主要體現(xiàn)在醫(yī)療、護(hù)理等方面。因此，不同年齡段的老齡消費(fèi)者消費(fèi)行為呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)特征，具有一定的復(fù)雜性和層次性，對(duì)老齡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出一定的挑戰(zhàn)。

3老齡消費(fèi)者的家政、護(hù)理支出逐年增加

醫(yī)療費(fèi)用的支出是某些身患疾病老齡消費(fèi)者的主要消費(fèi)內(nèi)容之一，而健康老齡消費(fèi)者對(duì)于保健品及保健活動(dòng)具有強(qiáng)烈的需求。因此，各種利于身心健康的保健活動(dòng)對(duì)老齡消費(fèi)者具有一定的吸引力，老齡文化娛樂的消費(fèi)也將同步增加。另外，由于我國老齡消費(fèi)者人數(shù)眾多，收入水平不斷增加，具有消費(fèi)能力的老齡消費(fèi)者對(duì)于清掃、做飯等家庭服務(wù)的需求也越來越多。同時(shí)，由于老齡消費(fèi)者注意生活中的保健和護(hù)理，相應(yīng)的護(hù)理服務(wù)需要也在逐步增加。

二、參照群體對(duì)老齡消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響

Park和Lessig[2]認(rèn)為，參照群體（Reference Group）是與個(gè)體的看法、愿望和行為有顯著關(guān)聯(lián)的想象的或現(xiàn)實(shí)存在的群體和個(gè)體。Engel等[3]認(rèn)為，參照群體是指對(duì)個(gè)人行為提出規(guī)范和價(jià)值觀的團(tuán)體。老齡消費(fèi)者消費(fèi)行為和品牌偏好的特點(diǎn)是由老齡消費(fèi)者自身的收入水平、健康狀況和生活習(xí)慣等因素決定的，同時(shí)也受到參照群體的價(jià)值觀、行為特征和品牌偏好的影響。

（一）老齡消費(fèi)者的參照群體

參照群體對(duì)消費(fèi)者個(gè)體行為產(chǎn)生顯著的影響。群體的價(jià)值觀、規(guī)范或信念通過一定的社會(huì)關(guān)系在人們的共同活動(dòng)中相互傳播、互相影響。群體的行為、價(jià)值觀和態(tài)度等對(duì)消費(fèi)者有著不同的影響。一般而言，參照群體可以分為直接面對(duì)面的成員群體和間接非成員群體。直接面對(duì)面的群體是消費(fèi)者在生活中能夠經(jīng)常接觸到的群體，如同事、同學(xué)等。間接非成員群體是消費(fèi)者在生活中有一定距離，分為渴望群體和非渴望群體?？释后w是消費(fèi)者希望成為或加入的群體；非渴望群體是消費(fèi)者不希望加入而希望保持一定距離的群體。因此，參照群體的內(nèi)容廣泛，對(duì)消費(fèi)者行為的影響亦呈現(xiàn)出一定的差異性和復(fù)雜性。老齡消費(fèi)者的參照群體主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，即家庭成員和非家庭成員。一般而言，家庭成員由老伴、子女和兄弟姐妹等構(gòu)成；非家庭成員主要由朋友、同事、鄰居和售貨員等構(gòu)成。不同參照群體所產(chǎn)生的影響各有不同。參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響在于消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理、消費(fèi)能力以及參照群體的行為價(jià)值觀等方面綜合的影響。

老齡消費(fèi)者選擇的參照群體較為龐雜。一般而言，老齡消費(fèi)者對(duì)于日常用品的選擇會(huì)按照自己的消費(fèi)習(xí)慣來決定，同時(shí)也關(guān)注一同購買的不認(rèn)識(shí)的其他消費(fèi)者，看到大家都認(rèn)為價(jià)格合理的即認(rèn)定為購買對(duì)象。在購買過程中促銷員的推銷和廠家的價(jià)格優(yōu)惠也能擴(kuò)大老齡消費(fèi)者的臨時(shí)購買欲望。對(duì)于日用品的選擇，老齡消費(fèi)者除自身選擇性較強(qiáng)外，鄰居、朋友和售貨員的影響較為顯著。子女對(duì)于產(chǎn)品的介紹和使用狀況也直接影響到老齡消費(fèi)者的購買期望，他們?cè)敢馐褂眉胰送扑]的質(zhì)量良好且適合自己的產(chǎn)品。在長期的購買過程中所形成的品牌偏好對(duì)于老齡消費(fèi)者的購物行為產(chǎn)生直接的影響，他們會(huì)遵循以往的購買經(jīng)驗(yàn)來選擇適合自己的產(chǎn)品。以前未曾實(shí)現(xiàn)的購買意愿和渴望在老齡消費(fèi)者購買力達(dá)到一定高度和水平時(shí)也會(huì)被激發(fā)出來，以滿足多年以來的消費(fèi)愿望。同事老友聚會(huì)也會(huì)交流購物經(jīng)驗(yàn)，使得一部分老齡消費(fèi)者受到影響而做出購買決定。

（二）參照群體對(duì)老齡消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響

參照群體對(duì)人們行為的影響作用深遠(yuǎn)且廣泛。Park 和Lessig[2]提出，參照群體可以分為信息性影響、功利性影響和價(jià)值表達(dá)性影響。信息性影響是指來自參照群體的信息傳遞對(duì)消費(fèi)者購買決策、品牌偏好等行為產(chǎn)生影響。參照群體對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響存在一定的心理機(jī)制，消費(fèi)者在比較和參照的機(jī)制下，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。通常，我們用這三個(gè)層面的影響來研究參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響內(nèi)容和程度。

1參照群體的信息性影響

參照群體信息性影響是指當(dāng)消費(fèi)者在購買活動(dòng)過程中對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的信息了解不充分，他們會(huì)試圖通過選擇一定的參照群體來幫助自己做出判斷和選擇。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)情境不確定的時(shí)就會(huì)通過參照群體的風(fēng)格、特征來積累自己的信息知識(shí)或驗(yàn)證自己的判斷。Childers 和 Rao[4]提出，具體而言，消費(fèi)者通過對(duì)參照群體進(jìn)行觀察或詢問從而了解有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)，充分掌握產(chǎn)品的信息，以便提高購物能力和選擇判斷能力，進(jìn)而降低購買風(fēng)險(xiǎn)。在購買過程中，消費(fèi)者也常常詢問售貨員或廠家關(guān)于產(chǎn)品的功能、服務(wù)等信息，以便做出正確的購買決策。

收集產(chǎn)品或服務(wù)信息是消費(fèi)者在購物過程的首要環(huán)節(jié)，對(duì)信息的掌握程度決定了消費(fèi)者的購買態(tài)度和品牌偏好。老齡消費(fèi)者同樣也注重產(chǎn)品信息的收集和處理。但是，老齡消費(fèi)者在信息收集方面存在一定的問題，原因在于：一方面，受老齡消費(fèi)者自身的生理特征如體力和健康狀況所限，對(duì)于新生事物的認(rèn)識(shí)較為緩慢。另一方面，新生產(chǎn)品信息更新快，而老齡消費(fèi)者對(duì)于新生事物的捕捉和信賴程度較低。但是，老齡消費(fèi)者具有豐富的購物經(jīng)驗(yàn)，有相當(dāng)一部分的老齡消費(fèi)者又具有一定的品牌偏好，因此，老齡消費(fèi)者的消費(fèi)選擇呈現(xiàn)出一定的復(fù)雜性。參照群體對(duì)老齡消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響是直接和顯著的。老齡消費(fèi)者的參照群體主要是同事、鄰居、售貨員等。參照群體的積極評(píng)價(jià)和消極評(píng)價(jià)都會(huì)對(duì)老齡消費(fèi)者產(chǎn)生直接的影響，影響老齡消費(fèi)者的積極或消極的消費(fèi)行為。老齡消費(fèi)者具有一定的消費(fèi)慣性，對(duì)以往使用過的質(zhì)量好的品牌有一定的信賴。同時(shí)，由于老齡消費(fèi)者對(duì)于新品牌或新產(chǎn)品接受能力較弱，所以老齡消費(fèi)者在消費(fèi)過程中受到參照群體的信息性影響，對(duì)老字號(hào)品牌具有一定的品牌偏好。

2參照群體的功利性影響

參照群體功利性影響是指消費(fèi)者受到所處社會(huì)相關(guān)群體的壓力和影響。消費(fèi)者對(duì)有關(guān)群體的期望、規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行參照，進(jìn)而對(duì)某些群體的消費(fèi)行為進(jìn)行模仿或?qū)δ承┤后w的消費(fèi)行為進(jìn)行規(guī)避。按照馬斯洛的需求層次理論，人們的需求層次是逐步提高并呈現(xiàn)出明顯的差異。一方面，這種影響體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)參照群體的模仿。參照群體作為消費(fèi)者生活中接觸或渴望成為的人群，參照群體的衣著打扮、生活習(xí)慣、言談舉止都會(huì)引起消費(fèi)者的注意和模仿。當(dāng)消費(fèi)者希望成為那樣的群體或有著類似參照群體的生活方式時(shí)，他們會(huì)越來越多地觀察參照群體的消費(fèi)風(fēng)格，進(jìn)而在品牌選擇和消費(fèi)特點(diǎn)上接近參照群體的偏好和特點(diǎn)。另一方面，參照群體的影響體現(xiàn)在對(duì)參照群體的隔離。消費(fèi)者在品牌選擇、服飾搭配和休閑娛樂等方面保持與不喜歡群體或非所屬群體的差異，在行為上體現(xiàn)了人們對(duì)不渴望的群體消費(fèi)行為的排斥。Bearden和Etzel [5]認(rèn)為，若消費(fèi)者預(yù)測到與消費(fèi)群體的消費(fèi)行為差異過大會(huì)被所屬群體排斥，其會(huì)主動(dòng)迎合所屬參照群體的偏好和規(guī)范，于是，參照群體的功利性影響就產(chǎn)生了。因此，在信息的收集上就展示了消費(fèi)者對(duì)參照群體的判斷和解讀，形成了消費(fèi)者個(gè)體的消費(fèi)特點(diǎn)。

3參照群體的價(jià)值表達(dá)性影響

參照群體的價(jià)值表達(dá)性影響是指消費(fèi)者向自己所羨慕的或認(rèn)同的群體消費(fèi)風(fēng)格靠攏，以此表達(dá)自我概念的提升和自我心理認(rèn)同。人們都有表達(dá)自我、實(shí)現(xiàn)自我概念的愿望。消費(fèi)者按照朋友、同事或想要成為的群體的消費(fèi)風(fēng)格來進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，既可以得到相關(guān)群體的認(rèn)同，被有關(guān)群體所接受或成為群體的一部分，又可以接近或?qū)崿F(xiàn)理想的自我概念，使自我形象得到提升。通過參照有關(guān)群體的消費(fèi)行為的價(jià)值表達(dá)體現(xiàn)了消費(fèi)者的心理訴求。消費(fèi)者的價(jià)值表達(dá)就借助于參照群體的消費(fèi)風(fēng)格得以實(shí)現(xiàn)。朋友、同事或名人等的消費(fèi)行為就會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中受到諸多因素的影響，尤其是參照群體的比較和評(píng)價(jià)都會(huì)影響到消費(fèi)者的品牌偏好以及消費(fèi)風(fēng)格，因而使參照群體成為研究消費(fèi)行為的重要變量。

老齡消費(fèi)者的自我概念在他們的子女能夠完全經(jīng)濟(jì)獨(dú)立之后逐步被釋放出來，體現(xiàn)在退休生活的諸多方面，如旅游、書法和讀書等。同時(shí)，在社會(huì)保障制度日益完善和經(jīng)濟(jì)發(fā)展日趨穩(wěn)定的情況下，老齡消費(fèi)者逐步開始進(jìn)行自我消費(fèi)，對(duì)旅行、親友饋贈(zèng)和飲食品味等方面也具有更多的自由消費(fèi)和選擇空間。對(duì)參照群體的認(rèn)同能夠更加顯示老齡消費(fèi)者自我價(jià)值的表達(dá)和自我概念的恢復(fù)。因此，老齡消費(fèi)者的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出自我表達(dá)和鮮明個(gè)性特征。在老齡消費(fèi)者自我概念的實(shí)現(xiàn)過程中，自我價(jià)值的表達(dá)一方面來自于老齡消費(fèi)者自身多的精神訴求，另一方面根據(jù)不同參照群體的價(jià)值取向來體現(xiàn)自身的價(jià)值。因此，參照群體的價(jià)值表達(dá)性影響就產(chǎn)生了，對(duì)老齡消費(fèi)者消費(fèi)文化的形成產(chǎn)生重要的影響。

三、我國老齡文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

文化產(chǎn)業(yè)（Culture Industry）一般是指從事文化產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)或經(jīng)營的行業(yè)，一般包括休閑娛樂、影視廣播、旅游、體育和展覽等。 老齡文化產(chǎn)業(yè)是為老齡消費(fèi)者提供的滿足其精神文化生活需求的產(chǎn)業(yè)，如老年教育、休閑娛樂、音像制品和圖書雜志等。我國老齡文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起步晚、速度慢，近年來雖然有了一定程度的發(fā)展，但是還存在一定的問題亟待解決。

（一）老齡文化產(chǎn)品和服務(wù)的供給嚴(yán)重不足

目前，我國老齡文化產(chǎn)業(yè)在文化教育、繼續(xù)教育產(chǎn)品的提供方面明顯不足，各類專門的培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)教育還沒有形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模。存在的問題主要表現(xiàn)在：

第一，老年大學(xué)等教育機(jī)構(gòu)缺乏。目前我國老年大學(xué)及相關(guān)文化產(chǎn)品和服務(wù)品種單調(diào)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足老齡消費(fèi)者的需求。我國老年教育事業(yè)在不斷地發(fā)展，從1983年9月由山東省紅十字協(xié)會(huì)創(chuàng)辦的第一所老年大學(xué)以來，截至2008年年底，我國各類各級(jí)老年學(xué)校和大學(xué)已達(dá)到40 000多所，已有在校學(xué)員430多萬人，老年網(wǎng)絡(luò)教育也逐漸走入人們的生活。但是，教育項(xiàng)目的覆蓋面較為狹窄，并呈現(xiàn)出懸殊的城鄉(xiāng)差異，城市老齡消費(fèi)者進(jìn)入老年大學(xué)學(xué)習(xí)的人數(shù)較多，多數(shù)農(nóng)村地區(qū)的老齡文化機(jī)構(gòu)仍然一片空白，不能滿足老齡消費(fèi)者日益增長的文化需求。

第二，老齡休閑產(chǎn)品單調(diào)。老齡休閑產(chǎn)品通常是指琴、棋、書、畫、戲曲、花鳥和旅游等產(chǎn)品及活動(dòng)。然而，通常的文化活動(dòng)場所，如劇院、圖書館和商場都距離社區(qū)居住地較遠(yuǎn)，而有些場所的設(shè)計(jì)還沒有達(dá)到老齡消費(fèi)者的要求，因而限制了老齡消費(fèi)者的消費(fèi)行為。知識(shí)性、趣味性和政策咨詢等活動(dòng)頗受老齡消費(fèi)者歡迎，但是在經(jīng)營上還缺乏創(chuàng)意、吸引力和實(shí)用性，不能引起老齡消費(fèi)者的注意。另外，作為老年人的市場細(xì)分還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不能分門別類、有針對(duì)性地開發(fā)老齡休閑產(chǎn)品和服務(wù)。

第三，社區(qū)的老齡文化產(chǎn)業(yè)投資不足。大部分社區(qū)缺乏老齡文化娛樂設(shè)施，目前我國老齡消費(fèi)者的休閑方式較為單一，社區(qū)提供的娛樂活動(dòng)較少，如棋牌室的顧客以男性居多，對(duì)于女性來說則缺乏相應(yīng)的活動(dòng)項(xiàng)目。原因在于有些商家認(rèn)為老齡市場利潤低而不愿意投資，多數(shù)商家沒有定位在老齡消費(fèi)者市場，而是愿意涉獵利潤更大的兒童和中青年市場。有些老齡消費(fèi)者喜愛游泳等健身活動(dòng)，但是游泳館一般都離家較遠(yuǎn)，需要坐車或步行，身體狀況不太好的老年人則不能前往，這樣就限制了老齡消費(fèi)者的消費(fèi)。

（二）老齡文化產(chǎn)品和服務(wù)的需求多樣化

隨著社會(huì)養(yǎng)老、醫(yī)療保障制度的完善，老齡消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件得到顯著改善，我國老齡消費(fèi)者精神文化需求的內(nèi)容更為廣泛、類型更加多樣。其原因是：

第一，老齡消費(fèi)者的購買力在不斷提高。一方面，老齡消費(fèi)者自身的退休金和存款的逐年增多，使得老齡消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件不斷好轉(zhuǎn)。另一方面，老齡消費(fèi)者投資理財(cái)?shù)确矫娴氖杖朐龆?，使得老齡消費(fèi)者可支配收入逐步增多，形成巨大的消費(fèi)潛力[6]。

第二，我國老齡消費(fèi)者文化消費(fèi)有待提高。我國老齡消費(fèi)者受傳統(tǒng)儒家思想價(jià)值觀的影響，養(yǎng)成了注重節(jié)儉的習(xí)慣。同時(shí)，很多老年人都經(jīng)歷過缺食少穿的經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期，沖動(dòng)性購買行為較少。因此，老齡消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有注重方便、實(shí)惠和舒適的特點(diǎn)，對(duì)于文化娛樂的需求也限于價(jià)廉物美的產(chǎn)品和服務(wù)。但是，現(xiàn)有老齡休閑文化產(chǎn)品和服務(wù)供給還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，沒有激發(fā)老齡消費(fèi)者的需求，使得老齡文化產(chǎn)品消費(fèi)規(guī)模和文化活動(dòng)選擇受到限制。

第三，我國老齡消費(fèi)者文化娛樂呈現(xiàn)出差異性?，F(xiàn)在很多商家對(duì)我國老齡消費(fèi)者需求的認(rèn)識(shí)不足或不到位。老齡消費(fèi)者的消費(fèi)心理應(yīng)該從生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求這五個(gè)層面來深入挖掘老齡消費(fèi)者的有效需求。現(xiàn)在相當(dāng)多的老齡消費(fèi)者除了為下一代照顧小孩子外，依然喜歡參與文化活動(dòng)。老齡消費(fèi)者通過參與不同的社會(huì)文化活動(dòng)，能夠改善退休以后社會(huì)交往不足、空巢家庭相對(duì)孤獨(dú)的生活狀態(tài)，滿足老齡消費(fèi)者的健康、社交和價(jià)值實(shí)現(xiàn)等多重需求。

（三）老齡文化產(chǎn)業(yè)缺乏品牌特色

近年來，我國老齡文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷推進(jìn)，出現(xiàn)了諸多敬老保健機(jī)構(gòu)、老年大學(xué)和活動(dòng)中心等，如中央電視臺(tái)的夕陽紅節(jié)目、晚霞網(wǎng)和合作單位承辦的老年春晚等，受到老齡消費(fèi)者的喜愛?；ヂ?lián)網(wǎng)也出現(xiàn)了一些專門為老齡消費(fèi)者服務(wù)的老年網(wǎng)站。但是，對(duì)于老齡文化產(chǎn)業(yè)品牌的塑造還相當(dāng)?shù)谋∪?，缺乏品牌意識(shí)，如老年教育方面，各類老年大學(xué)、老干部活動(dòng)中心等機(jī)構(gòu)并沒有形成自己的品牌特色。因此，在老齡文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，應(yīng)該不斷開拓思路，打造老齡消費(fèi)者喜愛的文化產(chǎn)業(yè)品牌。

四、我國老齡文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略

在建立和完善老齡文化產(chǎn)業(yè)的過程中，應(yīng)該充分了解老齡消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)以及新的消費(fèi)趨勢(shì)，充分利用老齡消費(fèi)者的參照心理，從中找到市場機(jī)會(huì)，引領(lǐng)老齡文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（一）利用現(xiàn)有教育機(jī)構(gòu)開展老齡文化活動(dòng)

我國具有豐富的教育資源。根據(jù)中華人民共和國教育部網(wǎng)站上公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2013年我國共有研究生培養(yǎng)機(jī)構(gòu)811所，普通高等學(xué)校（包括本科院校、專科院校）2 442所、成人高等學(xué)校348所，其他民辦教育機(jī)構(gòu)823所。如果能夠把這些教育場所和師資力量充分利用起來，則可以為老齡消費(fèi)者提供豐富的學(xué)習(xí)資源和娛樂活動(dòng)場所。

依據(jù)我國現(xiàn)有的教育資源，充分利用現(xiàn)有教育機(jī)構(gòu)，靈活開展老年教育可以從以下三方面著手：第一，充分利用包括國家級(jí)、地區(qū)級(jí)和社區(qū)大學(xué)在內(nèi)的各類高等學(xué)校的教育資源。在大學(xué)里對(duì)老齡消費(fèi)者開設(shè)人文、歷史、理財(cái)、繪畫、音樂、哲學(xué)和寫作等課程，老齡學(xué)員可以自由選擇專業(yè)并選擇是否獲得證書或?qū)W位。學(xué)習(xí)目的主要是讓老年人感受到退休后自由學(xué)習(xí)和交友的樂趣，滿足年輕時(shí)代沒有完成的學(xué)習(xí)心愿和繼續(xù)學(xué)習(xí)的渴望。第二，充分利用中小學(xué)等教育資源。利用中小學(xué)的教室、師資和校園，聘請(qǐng)各種類型的教師就近為老齡消費(fèi)者上課，可以利用周六周日等時(shí)間為老齡消費(fèi)者提供課程，亦可以將各類各級(jí)學(xué)校對(duì)老齡消費(fèi)者開放，歡迎其進(jìn)入各年級(jí)學(xué)習(xí)或通過各種學(xué)習(xí)方式（短期或長期等方式、獲得證書與不獲得證書）來接受知識(shí)或參加文化娛樂活動(dòng)。第三，開展各種形式的社團(tuán)組織活動(dòng)。社團(tuán)組織可以利用其能夠籌集社會(huì)資本的優(yōu)勢(shì)提供旅游、講座和討論會(huì)等活動(dòng)，豐富老齡消費(fèi)者的業(yè)余生活。第四，發(fā)揮老齡消費(fèi)者本身的價(jià)值和作用。隨著老齡化程度的加劇，我國老齡消費(fèi)者的數(shù)量與日俱增，且文化素質(zhì)不斷提高。因此，可以利用老齡消費(fèi)者本身的教育人力資源，使身體健康和有知識(shí)的老年人有二次就業(yè)機(jī)會(huì)，讓老齡消費(fèi)者作為教師參與社區(qū)教育工作的開展。此舉措不僅有利于老齡消費(fèi)者收入的增加，同時(shí)也豐富了老齡消費(fèi)者的生活內(nèi)容，發(fā)揮了其在社會(huì)中的重要作用。

（二）打造社區(qū)群體文化產(chǎn)業(yè)

隨著我國老齡化程度的加劇，社會(huì)面臨更大的養(yǎng)老壓力。目前世界上普遍采用的養(yǎng)老方式有國家養(yǎng)老、機(jī)構(gòu)養(yǎng)老和家庭養(yǎng)老。國家養(yǎng)老是世界各國普遍所采用的主要養(yǎng)老模式，是各國養(yǎng)老保障的第一道防線，對(duì)于老齡消費(fèi)者的晚年生活是一個(gè)安全的保障。機(jī)構(gòu)養(yǎng)老是指老齡消費(fèi)者在養(yǎng)老院、福利院等專業(yè)的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)生活的一種養(yǎng)老方式。機(jī)構(gòu)養(yǎng)老是各國養(yǎng)老保障體系中的重要組成部分，是國家養(yǎng)老的有益補(bǔ)充，發(fā)揮著重要的作用。在人們的傳統(tǒng)觀念里，人們習(xí)慣于家庭養(yǎng)老。家庭養(yǎng)老有利于社會(huì)穩(wěn)定，弘揚(yáng)贍養(yǎng)老人的優(yōu)良傳統(tǒng)，發(fā)揮家庭成員的贍養(yǎng)老人的作用，慰藉老年人的晚年孤獨(dú)感等。但是，隨著家庭結(jié)構(gòu)的小型化和老齡消費(fèi)者的高齡化發(fā)展趨勢(shì)，家庭養(yǎng)老模式已經(jīng)不能滿足老齡消費(fèi)者的養(yǎng)老需求，因而不能單純依靠家庭養(yǎng)老模式。在社會(huì)養(yǎng)老服務(wù)模式建立過程中以及人們對(duì)養(yǎng)老服務(wù)措施的嘗試中，社區(qū)養(yǎng)老逐步顯現(xiàn)出特有的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為家庭養(yǎng)老和社會(huì)養(yǎng)老的重要補(bǔ)充形式。社區(qū)是由共同居住且具有某些共同特征的人群所組成的特定區(qū)域，是老齡消費(fèi)者居住、學(xué)習(xí)和購物等活動(dòng)的主要場所。老齡消費(fèi)者退休后喜歡群體生活，社區(qū)便提供了場合和條件。因此，社區(qū)不僅是老齡消費(fèi)者的養(yǎng)老場所，也是老齡消費(fèi)者文化生活的區(qū)域。建立和完善社區(qū)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)（如老年活動(dòng)中心），有助于滿足老齡消費(fèi)者多樣化的文化生活需求。由社區(qū)提供系統(tǒng)便捷的老齡文化服務(wù)，形成社區(qū)文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)。社區(qū)服務(wù)體現(xiàn)鄰里關(guān)懷、互幫互助的文化氛圍，能夠與老齡消費(fèi)者的懷舊心理相契合，喚起老齡消費(fèi)者對(duì)于過往生活的回憶，仿佛是小時(shí)候在鄉(xiāng)村的生活情景或在大雜院生活的無拘無束和相互關(guān)照的生活再現(xiàn)。另外，社區(qū)之間也可以橫向聯(lián)系、互動(dòng)互助，共同開展電腦上網(wǎng)、技藝培訓(xùn)及各種娛樂活動(dòng)。

（三）建立以傳統(tǒng)節(jié)目為主題的休閑文化產(chǎn)業(yè)

隨著社會(huì)保障制度的完善以及子女的獨(dú)立，老齡消費(fèi)者已成為較為閑暇的階層，他們有著巨大的消費(fèi)潛力。伴隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、觀念的轉(zhuǎn)變，老齡消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為也發(fā)生了重大變化，文化消費(fèi)水平日益提高。老齡消費(fèi)者的文化需求層次逐步增長，呈現(xiàn)出對(duì)休閑文化娛樂等文化產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)烈需求。在老齡文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略的構(gòu)建中，應(yīng)該充分利用現(xiàn)代大眾傳媒和社區(qū)豐厚的教育資源的優(yōu)勢(shì)，整合傳統(tǒng)優(yōu)秀文化資源，發(fā)揮傳統(tǒng)藝術(shù)與體育項(xiàng)目的文化魅力，提升老齡消費(fèi)者文化消費(fèi)的層次和內(nèi)涵，提升老齡消費(fèi)者的生活質(zhì)量，滿足其日益增長的文化需求。

從老齡消費(fèi)者的心理發(fā)展和生理變化方面來看，老齡消費(fèi)者的遠(yuǎn)期記憶更為持久，他們對(duì)于年輕時(shí)期所喜愛的事物常常記憶深刻，而對(duì)于最近發(fā)生的事情記憶時(shí)間較短。因此，老齡消費(fèi)者對(duì)于過去喜愛的事物現(xiàn)在依然保持一定的熱愛，如京劇、評(píng)劇等。同時(shí)，老齡消費(fèi)者的懷舊心理較為強(qiáng)烈，常常懷戀過去的美好生活。因此，可以利用傳統(tǒng)節(jié)目中的懷舊元素，喚起老齡消費(fèi)者對(duì)過去美好時(shí)光的回憶，激發(fā)其參與文化活動(dòng)的興趣。大多數(shù)老齡消費(fèi)者既有對(duì)過去美好事物的懷戀之感，也有熱愛現(xiàn)代生活的追求和渴望。懷舊和時(shí)尚并不矛盾，可以利用懷舊因素，打造老齡文化產(chǎn)業(yè)的時(shí)尚品牌，提供個(gè)性化、情趣化和豐富化的老齡文化產(chǎn)品和服務(wù)。

（四）促進(jìn)老字號(hào)品牌進(jìn)入老齡文化產(chǎn)業(yè)

我國老齡文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還不成熟，尚不能完全滿足老齡消費(fèi)者物質(zhì)文化發(fā)展的需求。老齡文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展涉及相當(dāng)多的公共物品的供給問題，需要政府、企業(yè)、社會(huì)的共同參與和支持，才能解決我國公共物品供給不足的問題。在老齡文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，應(yīng)該充分利用老齡消費(fèi)者消費(fèi)心理的典型特征，通過滿足老齡消費(fèi)者對(duì)過去的懷戀或美好生活與場景的向往與回憶，滿足文化產(chǎn)品與服務(wù)需求，探尋滿足老齡消費(fèi)者的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略。對(duì)于老齡消費(fèi)者來說，老字號(hào)品牌文化歷史悠久，具有文化底蘊(yùn)深厚、民族傳統(tǒng)文化特點(diǎn)鮮明，擁有廣泛的社會(huì)認(rèn)同和良好的口碑。因此，老字號(hào)品牌不僅是一種商品或服務(wù)，同時(shí)也是一種文化認(rèn)同與傳承；老字號(hào)品牌既是一個(gè)商業(yè)符號(hào)，也是一個(gè)文化交流的媒介，可以引起消費(fèi)者對(duì)過往記憶的無盡遐想和美好回憶。老字號(hào)品牌在自身追求商業(yè)利潤的同時(shí)，可以開拓新市場，發(fā)展新的商業(yè)模式?？梢詫⒗献痔?hào)品牌發(fā)展與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，進(jìn)行創(chuàng)新經(jīng)營，提供老齡消費(fèi)者所需要的精神文化產(chǎn)品，豐富老齡消費(fèi)者精神文化生活。在企業(yè)參與公共物品的提供過程中，政府可以給予企業(yè)稅收等政策優(yōu)惠，促使老字號(hào)品牌進(jìn)入老齡文化產(chǎn)業(yè)，如此既可以促進(jìn)老字號(hào)品牌采用現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)作技術(shù)和經(jīng)營理念，投資老年教育、旅游和環(huán)保等產(chǎn)業(yè)，又可以滿足老齡消費(fèi)者精神文化發(fā)展需要，促進(jìn)老齡文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和繁榮[7]。

（五）通過營銷促進(jìn)老齡文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

從眾心理是人們?cè)谏鐣?huì)行為過程中所表現(xiàn)的和大多數(shù)人行為一致的心理判斷。當(dāng)人們感受到來自群體或他人的無形壓力時(shí)，多數(shù)人就會(huì)選擇壓力小、風(fēng)險(xiǎn)低的立場，由此從眾行為就產(chǎn)生了。在老齡消費(fèi)者的消費(fèi)過程中，從眾心理產(chǎn)生了重大影響。當(dāng)老齡消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的信息不全面或是沒有判斷標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，往往會(huì)向售貨員、家人、朋友咨詢，會(huì)受到他們對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響。通過對(duì)參照群體的模仿或排斥，可以節(jié)省信息搜集的費(fèi)用和時(shí)間。當(dāng)老齡消費(fèi)者面對(duì)參照群體的功利性判斷與引導(dǎo)的時(shí)候，由于擔(dān)心被某個(gè)群體所排斥或想對(duì)某一群體產(chǎn)生區(qū)別或向往與認(rèn)同的時(shí)候，參照群體的功利性影響使得老齡消費(fèi)者的行為更接近或與渴望群體保持一致。

作為企業(yè)品牌的營銷者，應(yīng)該充分把握好老齡消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)以及對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)信息性的捕捉程度和對(duì)相關(guān)群體歸屬感的強(qiáng)烈心理需求，利用參照群體對(duì)老齡消費(fèi)者信息性影響和功利性影響的特點(diǎn)，充分使老齡消費(fèi)者得到產(chǎn)品信息和產(chǎn)品品質(zhì)感受。企業(yè)可以采用多種策略開展?fàn)I銷策略，爭取老齡消費(fèi)者的喜愛。具體可以從以下五個(gè)方面入手來進(jìn)行營銷活動(dòng)：第一，通過廣告、促銷手段贏得老齡消費(fèi)者的喜愛。廣告可以通過鮮明的色彩和夸張的表現(xiàn)手法表達(dá)產(chǎn)品的特征，讓老齡消費(fèi)者迅速了解產(chǎn)品和接受產(chǎn)品，如腦白金的廣告，通過重復(fù)的廣告語和卡通人物形象讓老齡消費(fèi)者記住和喜愛其產(chǎn)品。第二，老齡消費(fèi)群體是對(duì)價(jià)格具有一定的敏感度的人群。通過采用合理的定價(jià)措施，讓老齡消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品或服務(wù)物有所值或物超所值。第三，通過營業(yè)推廣等手段使得老齡消費(fèi)者喜愛和接受老齡文化產(chǎn)品和服務(wù)。第四，利用銷售人員的詳細(xì)介紹，使老齡消費(fèi)者了解產(chǎn)品或服務(wù)的知識(shí)，并認(rèn)可該產(chǎn)品或服務(wù)。第五，通過口碑傳播，樹立品牌形象。企業(yè)應(yīng)該充分利用老齡消費(fèi)者的從眾消費(fèi)心理，通過口碑傳播、質(zhì)量保證和產(chǎn)品創(chuàng)新等手段在老齡消費(fèi)者中樹立品牌形象，贏得老齡消費(fèi)者的信賴和鐘愛，進(jìn)而迅速占領(lǐng)老齡市場。

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（責(zé)任編輯：徐雅雯）