新媒體技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)高校宣傳工作沖擊之思考

摘 ?要：當(dāng)今社會(huì)，新媒體的發(fā)展已經(jīng)徹底改變了人類信息的傳播方式。高校思想宣傳作為學(xué)校重要的工作任務(wù)之一，在新媒體技術(shù)的沖擊之下，傳統(tǒng)的宣傳手段暴露了單向傳播、固化傳播、灌輸式教育等多種弊端。在新媒體的變革時(shí)代，高校宣傳工作如何做，是值得高校宣傳工作者思考的事情。

關(guān)鍵詞：高校宣;新媒體;大眾傳播;傳播載體

作者簡(jiǎn)介：吳崇哲（1989.1-），男，漢族，廣東梅州人，學(xué)士，實(shí)習(xí)研究員，單位：南華工商學(xué)院，研究方向?yàn)樾侣剛鞑ァ?/p>

[中圖分類號(hào)]：G647 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2015）-12--02

1、傳統(tǒng)高校宣傳工作的作用與傳播方式

1.1.傳統(tǒng)高校宣傳工作的意義

高校是培養(yǎng)國(guó)家培養(yǎng)高級(jí)人才的教育場(chǎng)所，是傳承人類智慧和民族文化的重要陣地。高校宣傳部門作為高校的重要組成部分，其肩負(fù)著宣揚(yáng)先進(jìn)的校園文化思想、塑造校園良好學(xué)風(fēng)、傳播校內(nèi)外重要信息等重要使命。一直以來(lái)，我國(guó)非常重視高等學(xué)校的宣傳工作，高校宣傳往往是我黨在高校校園和青年知識(shí)分子中間的重要輿論陣地，這項(xiàng)工作的成敗直接影響著黨的教育方針政策能否在高校中宣傳貫徹、社會(huì)主義的先進(jìn)文化以及社會(huì)主義精神文明建設(shè)能否在高校推動(dòng)下去，從而讓更多的有知識(shí)、有能力的新青年樹立正確的社會(huì)主義價(jià)值觀。

1.2.傳統(tǒng)高校宣傳工作的傳播方式

傳統(tǒng)高校宣傳工作的主要手段以單向傳播為主，在實(shí)際的操作中以組織師生進(jìn)行文件精神學(xué)習(xí)，校園傳媒（校園廣播、校報(bào)、黑板報(bào)等），輔導(dǎo)員和宣傳干事的單獨(dú)談話等方式進(jìn)行。其傳播方式優(yōu)點(diǎn)是可以大規(guī)模的集中傳播，傳播過程中不易發(fā)生信息變異和碎片化，但由于其傳播方式以灌輸式為主，故而缺乏靈活性和針對(duì)性，宣傳效率不高，對(duì)學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)缺乏敏感度，容易造成“一言堂”和“傳話筒”等不良宣傳現(xiàn)象。

2、新媒體技術(shù)的傳播載體

新媒體的提出主要針對(duì)的是傳統(tǒng)媒體。一般意義上來(lái)講，傳統(tǒng)媒體即第一媒體、第二媒體、第三媒體。分別為報(bào)紙、廣播、電視。而新媒體主要是指在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)。

當(dāng)前，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及以及智能手機(jī)的應(yīng)用，在高校校園中，被學(xué)生廣泛應(yīng)用的新媒體有門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)通訊軟件、手機(jī)自媒體三大類，其中，門戶網(wǎng)站主要指的是學(xué)校自己的官方網(wǎng)站、校園論壇和BBS等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái);網(wǎng)絡(luò)通訊軟件則是常見的如QQ、MSN、飛信等;而手機(jī)自媒體則是近年來(lái)出現(xiàn)的微博和微信等社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng);需要指出的是，由于門戶網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)通訊軟件早已普及，對(duì)于高校宣傳工作者來(lái)說，關(guān)注的重點(diǎn)往往是新涌現(xiàn)的手機(jī)自媒體等社交網(wǎng)絡(luò)。

可以說，新興媒體走進(jìn)高校，對(duì)學(xué)生的思維模式表達(dá)模式的沖擊和影響更加明顯。

3、新媒體對(duì)傳統(tǒng)高校宣傳的挑戰(zhàn)與沖擊

新媒體對(duì)傳統(tǒng)高校宣傳工作的沖擊主要由兩個(gè)方面：1傳播理念的沖擊。2傳播手段的沖擊。

3.1.傳播理念的沖擊

一直以來(lái)，我國(guó)高校宣傳工作交由校黨委負(fù)責(zé)，黨是媒體的管理人和負(fù)責(zé)人，宣傳工作是高校黨委工作的重要組成部分，而黨紀(jì)、黨章、黨的任務(wù)決定了宣傳部門的宣傳主旨、宣傳原則、宣傳理論，高校宣傳部門被賦予了輿論引導(dǎo)、輿論監(jiān)督等重要使命，用“黨的喉舌”來(lái)形容宣傳部門可謂一點(diǎn)也不為過。正是這種背景，決定了宣傳部具有著濃厚的意識(shí)形態(tài)色彩。

由于直屬于行政機(jī)關(guān)，宣傳部門更多具有行政部門的色彩，絕大多數(shù)高校宣傳部門的工作者往往是具備行政能力的公務(wù)員，但缺乏媒體工作的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)傳播知識(shí)不夠了解。在這種背景下宣傳的策略往往是單向的灌輸與機(jī)械化的復(fù)制，缺乏靈活，鼓噪乏味。強(qiáng)調(diào)的是讓師生接受自己的觀點(diǎn)，對(duì)公眾的反映考慮較少。

當(dāng)今社會(huì)，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)自媒體已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的一部分，技術(shù)帶來(lái)的不但是傳播手段的發(fā)展，也是傳播理念的更新。高校傳統(tǒng)的單項(xiàng)式傳播方式收到了沖擊，固守和保留原有傳播手段而不去創(chuàng)新，只能是被時(shí)代越拋越遠(yuǎn)。

3.2.傳播手段的沖擊

一直以來(lái)學(xué)校宣傳部門在宣傳方法和手段上，采用掛橫幅、辦板報(bào)、發(fā)資料等傳統(tǒng)方式較多，無(wú)論是傳播速度、深度、覆蓋面都已經(jīng)無(wú)法和新媒體時(shí)代下的各種層出不窮的傳播軟件相比擬了。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于宣傳部門掌握著話語(yǔ)權(quán)，且具有信息優(yōu)勢(shì)，所以宣傳工作可以取得不錯(cuò)的成果，但是現(xiàn)如今自媒體時(shí)代，每一個(gè)用戶都是信息的發(fā)布者，話語(yǔ)權(quán)被分流，而網(wǎng)絡(luò)的存在又讓宣傳部門的信息優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。這些都是催促著宣傳工作者對(duì)宣傳手段的創(chuàng)新。

傳統(tǒng)高校宣傳工作的模式絕大多數(shù)是集中傳播，這是由于其傳播手段效率所決定的，傳統(tǒng)宣傳手段的傳播覆蓋力有限，即便想要大規(guī)模的宣傳，資金也是掣肘因素之一。在這種條件下高校更多的采取受眾集中化、規(guī)?；男麄鞣绞?，會(huì)議學(xué)習(xí)就是這種宣傳模式下的典型產(chǎn)物。這種會(huì)議一般是學(xué)習(xí)和宣傳新的教育政策和領(lǐng)會(huì)上級(jí)文件精神，由各院系的分黨委、年級(jí)輔導(dǎo)員負(fù)責(zé)，以年級(jí)會(huì)、班會(huì)的形式傳達(dá)各項(xiàng)信息，是一種變相的宣傳方式。值得注意的是，這種宣傳方式容易陷入行政化套路，傳播方式枯燥單一。

雖然新媒體一直是一把“雙刃劍”，也會(huì)出現(xiàn)信息轟炸所造成的數(shù)據(jù)沉余現(xiàn)象，以及不良信息涌入高校，提高輿論引導(dǎo)工作難度，但整體而言仍是“利大于弊”，目前來(lái)看，新媒體傳播所展現(xiàn)的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)都是傳統(tǒng)宣傳手段所無(wú)法比擬的，校園宣傳工作中常利用的傳播手段如：紙面媒體、廣播、電視均有各自的弱點(diǎn)。由于經(jīng)費(fèi)、人力等諸方面的限制，宣傳工作多數(shù)圍繞校報(bào)、?？?、海報(bào)張貼、廣播、會(huì)議的形式進(jìn)行，少數(shù)資金人力雄厚的高校擁有自己的校園電視臺(tái)。校園電視臺(tái)雖然受人關(guān)注，但成本太高，且需要專業(yè)人士的參與，并不是一個(gè)完全可以普及的宣傳策略。

4、結(jié)論

高校擴(kuò)大對(duì)新媒體的覆蓋范圍：廣泛利用新媒體，這么做不但是要審視自身的網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)的建設(shè)是否達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，彌補(bǔ)缺失，大大提升自身的宣傳能力和宣傳效果。另一方面，擴(kuò)大新媒體的覆蓋范圍也是一種輿論監(jiān)督的具體表現(xiàn)。宣傳工作的一大原則就是傳播正能量，而相比之下，網(wǎng)絡(luò)信息魚目混雜，如果我們的宣傳工作者無(wú)法利用新媒體來(lái)了解學(xué)生們接觸的信息渠道和來(lái)源，就無(wú)法掌握學(xué)生們的思想動(dòng)態(tài)，可以說宣傳部門就變成了瞎子和聾子。所以高校的宣傳工作應(yīng)圍繞著新媒體發(fā)展來(lái)進(jìn)行。

對(duì)新媒體和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行整合改造： 在主流意識(shí)的集中密集傳導(dǎo)、思想教育的滲透熏陶、情感培育的人性化處理等方面，傳統(tǒng)媒體有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，新興媒體要借鑒傳統(tǒng)媒體的成功經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用于開展定向宣傳攻勢(shì)、促進(jìn)政治思想教育的“三進(jìn)入”上面;在思想政治公眾中落實(shí)傳達(dá)等方面，特別是在傳播敏感信息、處理危機(jī)事件消息等情況中加以借鑒，正確掌握信息的傳播時(shí)機(jī)和選擇信息的刺激能級(jí)。加強(qiáng)兩類媒體的整合與融合，要突破技術(shù)整合、制度支持等難題，進(jìn)行信息技術(shù)更新?lián)Q代、基礎(chǔ)設(shè)施改造升級(jí)，探索運(yùn)用新的技術(shù)手段，建立技術(shù)平臺(tái)，快速度、多維度、大劑量地向各個(gè)層面受眾群體擴(kuò)散，形成更大的輿論覆蓋面和更強(qiáng)的宣傳影響力。

綜上所述。新媒體的迅猛發(fā)展給經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展帶來(lái)巨大變革，給高校的宣傳工作帶來(lái)了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，使已經(jīng)習(xí)慣依賴傳統(tǒng)媒體的高校宣傳工作變得日益復(fù)雜，宣傳理念、工作模式、宣傳隊(duì)伍、宣傳效果等都受到?jīng)_擊。同時(shí)新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展也給高校宣傳工作帶來(lái)了難得的機(jī)遇。高校宣傳工作者進(jìn)一步把握新媒體時(shí)代宣傳工作的新規(guī)律，充分利用新媒體技術(shù)，堅(jiān)持黨性原則，樹立師生為本原則，引入傳播學(xué)理念和公共關(guān)系理念，從宣傳理念、宣傳內(nèi)容、工作方法和保障機(jī)制方面不斷創(chuàng)新，有效解決當(dāng)前高校宣傳工作面臨的難點(diǎn)和熱點(diǎn)問題，提升宣傳工作的時(shí)效性，為高校的和諧發(fā)展提供思想保障、輿論環(huán)境和動(dòng)力支持。當(dāng)然，新媒體的發(fā)展方興未艾，發(fā)展趨勢(shì)很難臆測(cè)，無(wú)形中增加了高校宣傳工作的難度，但也更激發(fā)高校宣傳工作者不斷創(chuàng)新的動(dòng)力和意志力，在工作中不斷探尋新媒體時(shí)代高校宣傳工作規(guī)律將是我們的一項(xiàng)長(zhǎng)期的艱巨的任務(wù)。

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