◇馮普凌

一、引言

企業(yè)簡介是“企業(yè)的形象、業(yè)績、文化內(nèi)涵的縮影和對外溝通的窗口”[1]。隨著目前互聯(lián)網(wǎng)+時代的來臨，石化企業(yè)網(wǎng)站簡介在開拓產(chǎn)品市場，擴(kuò)大企業(yè)影響力方面發(fā)揮著越來越重要的作用，對其進(jìn)行文本研究是非常必要的。

二、研究方法

選取了中外知名石油化工企業(yè)共20家，其中國內(nèi)、國外企業(yè)各10家，以它們的公司官網(wǎng)簡介為材料建立了語料庫。中國企業(yè)包括中國石化、中國石油、中國海洋石油、中國化工集團(tuán)、山東華懋、奇美實(shí)業(yè)、青島伊科思、長壽化工、魯華泓錦、中策橡膠。外國企業(yè)包括固特異、米其林、朗盛、埃尼、普利司通、JSR、旭化成、瑞翁、住友、LG。這些企業(yè)均在石化行業(yè)的橡膠領(lǐng)域中，從事橡膠研發(fā)、生產(chǎn)及下游輪胎產(chǎn)品的制造。為了能更加全面、客觀地分析，選取的國內(nèi)公司覆蓋了國有企業(yè)、民營企業(yè)和中國臺灣地區(qū)的企業(yè)，既有歷史悠久的大型公司，也有技術(shù)創(chuàng)新的后起之秀。國外公司的所屬國家包括美國、法國、德國、意大利、日本和韓國，多為跨國公司，在橡膠領(lǐng)域擁有尖端技術(shù)，具有代表性。

在語篇結(jié)構(gòu)方面，以Swales和Bhatia的體裁分析理論為研究方法[2]。Swales認(rèn)為每個語篇都是由不同的語步和步驟構(gòu)成的。語步是由具體交際功能所形成和限定的文本的一個切分單位，步驟是語步的下級層架。本文首先對語料庫中每篇簡介的語步及步驟進(jìn)行標(biāo)注，然后將語步和步驟出現(xiàn)的頻率和次序進(jìn)行統(tǒng)計和對比，歸納出文本結(jié)構(gòu)上的異同。

三、文本對比分析

（一）文本結(jié)構(gòu)

從交際目的來看，公司簡介可看作是自我介紹和廣告的結(jié)合體。通過對語料的研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外企業(yè)簡介大都分為公司概況、產(chǎn)品介紹和企業(yè)文化這三個語步，而它們又是通過以下12個步驟實(shí)現(xiàn)的，詳見附表。

附表 中外石化企業(yè)簡介文本語步分布頻率對比

從附表可以看出，中外企業(yè)在語步的分布上是相同的，在規(guī)模、營業(yè)區(qū)域、產(chǎn)品/服務(wù)、價值觀和目標(biāo)五個步驟上，中外企業(yè)簡介的出現(xiàn)頻率完全相同，都是100%。這種相似性主要是由企業(yè)簡介的交際目的決定的。另外，中外企業(yè)都各有20%介紹了自己的監(jiān)督體制，國外企業(yè)主要為監(jiān)理會，國內(nèi)企業(yè)主要為審計監(jiān)察，這樣的步驟設(shè)置體現(xiàn)了企業(yè)的公開、公正，容易拉近與消費(fèi)者的距離。

中外企業(yè)簡介在語步分布上的不同點(diǎn)主要體現(xiàn)在公司概況和產(chǎn)品介紹這兩個語步上。具體來看，主要體現(xiàn)在所有制、榮譽(yù)、研發(fā)、收益和環(huán)保方面。最大的差別是國內(nèi)企業(yè)對于獲獎及榮譽(yù)稱號、國企背景的重視[3]。中國有60%的企業(yè)都介紹了自己的所有制類型，特別是大型國有企業(yè)，國外企業(yè)未見有這方面的介紹。國內(nèi)企業(yè)還非常強(qiáng)調(diào)自己的獲獎情況，榮譽(yù)的出現(xiàn)頻率為70%，國外企業(yè)則很少提及，出現(xiàn)頻率只有10%。產(chǎn)生這些差別的原因主要與整個社會的價值觀、經(jīng)濟(jì)體制有關(guān)。第二個差別在于對企業(yè)科研和效益的介紹。在產(chǎn)品研發(fā)方面，80%的國外企業(yè)有這方面的介紹，而國內(nèi)企業(yè)的出現(xiàn)頻率只有40%。在企業(yè)收益方面，國外和國內(nèi)企業(yè)出現(xiàn)的頻率分別是80%和50%。技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)動力的源泉，而企業(yè)收益的公開可以得到消費(fèi)者的信任，更是自己實(shí)力最有力的證明。通過前期的跟蹤調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和企業(yè)改革的推進(jìn)，越來越多的國內(nèi)企業(yè)簡介增加了研發(fā)和收益這兩項(xiàng)步驟。第三個差別在于環(huán)保方面，國內(nèi)企業(yè)對于環(huán)保概念的重視與日俱增，證明了我國企業(yè)經(jīng)營理念的不斷進(jìn)步。發(fā)展史是差別最小的一個步驟，國內(nèi)外企業(yè)簡介的出現(xiàn)頻率分別為90%和100%。國內(nèi)未介紹公司發(fā)展史的企業(yè)，主要因?yàn)槠涫墙陙硇鲁闪⒌墓尽?/p>

除了語步和步驟在分布方面的差別之外，從簡介的整個結(jié)構(gòu)來看，國內(nèi)企業(yè)的簡介具有相當(dāng)程度的全面性和詳細(xì)性，公司簡介幾乎可以涵蓋所有的步驟[4]。而國外企業(yè)的簡介相對更為簡潔，各語步的獨(dú)立性較強(qiáng)，通常挑選企業(yè)重視的語步進(jìn)行深入介紹。這種差別的原因主要在于中西方的文化差異。西方多為低語境國家，企業(yè)介紹直奔主題，將消費(fèi)者最關(guān)心、最關(guān)鍵的論點(diǎn)直接展示出來。而中國是高語境國家，表達(dá)方式較為委婉，從公司的歷史、現(xiàn)狀到未來發(fā)展一一道來。另外，從語料庫的企業(yè)簡介來看，一些新興國內(nèi)企業(yè)簡介已經(jīng)開始有了創(chuàng)新，直接從產(chǎn)品/服務(wù)開始介紹。

對語料庫中簡介的三個語步——企業(yè)概況（簡稱概況）、產(chǎn)品介紹（簡稱產(chǎn)品）和企業(yè)文化（簡稱文化）出現(xiàn)的順序進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)這三個語步的排列順序可分為8個類型，詳見圖1。

附圖 中外石化企業(yè)簡介文本語步次序類型對比

在這八個分類中，帶括號的語步是包含在前一個語步中的。例如，第三個類別概況（產(chǎn)品）-文化，該公司的網(wǎng)上簡介就只有概況和文化這兩個平行的鏈接，產(chǎn)品介紹包含在概況的鏈接中。在語步的次序上，國內(nèi)外企業(yè)的差別主要表現(xiàn)在語步順序的多樣性上。從圖中可以看出，國內(nèi)企業(yè)簡介的語步次序類型有4種，而國外則達(dá)到了7種。國內(nèi)企業(yè)以概況-產(chǎn)品-文化和概況-文化-產(chǎn)品這兩種順序?yàn)橹?，而國外企業(yè)簡介的類型多種多樣，既有突出企業(yè)概況的，也有以產(chǎn)品為主的，更有以企業(yè)文化為重點(diǎn)的。這說明了中國企業(yè)簡介較為模式化，而國外更為靈活多樣，彰顯個性。其原因依然是由中外文化差異產(chǎn)生的。中國是推崇集體主義的國家，而西方則多注重個性化[5]。

（二）內(nèi)容創(chuàng)新

從國內(nèi)外石化企業(yè)簡介的內(nèi)容創(chuàng)新來看，突出的特點(diǎn)是多元網(wǎng)絡(luò)元素、步驟擴(kuò)展、樹立品牌形象和強(qiáng)調(diào)責(zé)任。國內(nèi)外企業(yè)簡介既有相似性，也有差異性。

在多元網(wǎng)絡(luò)元素和品牌形象樹立方面，中外企業(yè)均有較多涉及，所注入的網(wǎng)絡(luò)元素主要包括視頻、幻燈片、企業(yè)信息化建設(shè)平臺、電子商務(wù)平臺、下載區(qū)域等。視頻和幻燈片主要用于對企業(yè)概況和產(chǎn)品的介紹，企業(yè)信息化建設(shè)主要是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部管理，電子商務(wù)平臺主要用于產(chǎn)品銷售，下載區(qū)的內(nèi)容主要包括企業(yè)及產(chǎn)品宣傳手冊、財務(wù)報告、可持續(xù)發(fā)展報告等。

步驟的擴(kuò)展，主要是指單個的步驟已擴(kuò)展成為以產(chǎn)業(yè)鏈、各種生產(chǎn)要素、企業(yè)各個空間為紐帶的鏈條。例如，以產(chǎn)品這個步驟為中心，從研發(fā)、生產(chǎn)擴(kuò)展到了應(yīng)用、銷售、客服這一系列的內(nèi)容，對每一內(nèi)容進(jìn)行有選擇的說明。國外企業(yè)在研發(fā)和產(chǎn)品應(yīng)用這一塊較為重視，國內(nèi)在銷售、客服方面發(fā)展較快。

在強(qiáng)調(diào)責(zé)任方面，國外公司更為重視負(fù)擔(dān)整個社會的責(zé)任。例如朗盛公司在責(zé)任這一板塊上，分析了世界未來發(fā)展的要素，如交通工具、都市化、水和農(nóng)業(yè)，并將自己的價值觀定位為多樣性和包容性。

（三）語言使用

在國內(nèi)外石化企業(yè)簡介的語言使用方面，主要表現(xiàn)為三個特點(diǎn)：第一是多使用積極性的描述語言。例如，固特異公司的口號是：“不是我們正在創(chuàng)新，而是我們便是創(chuàng)新的源泉。”定位了企業(yè)的核心價值觀是創(chuàng)新，給人一種積極、自信的感覺。第二是用具有親切感的詞語，從而貼近消費(fèi)者。例如絕大多數(shù)國外企業(yè)簡介都使用了第一人稱“我們”，并在價值觀的設(shè)定上以消費(fèi)者或企業(yè)員工為中心，例如，中策橡膠的價值觀是“關(guān)心員工、回報社會”。第三是以關(guān)鍵數(shù)字為標(biāo)簽，簡練、清楚、客觀地描述企業(yè)情況，令人有深刻的印象。例如，米其林公司列出幾個關(guān)鍵數(shù)字：170、1.78億、10%，用以突出公司與170個國家建立業(yè)務(wù)往來，已生產(chǎn)出了1.78億條輪胎，10%的收益用于資本性支出。

中外企業(yè)簡介在語言使用方面的差別，主要是在于親切感方面。國內(nèi)的10家公司中，有3家使用了第一人稱“我們”，在價值觀的描述上，語言使用多以公司的視角為主，相對來說不夠貼近消費(fèi)者。另外，在使用關(guān)鍵數(shù)字方面，國內(nèi)企業(yè)簡介缺乏財務(wù)預(yù)算方面的數(shù)字。

四、啟示

對中國企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)上簡介的設(shè)計和撰寫方面，有以下幾點(diǎn)建議：

（一）增加對企業(yè)收益、支出、科研、產(chǎn)品應(yīng)用、客服方面的描述篇幅，適當(dāng)減少對企業(yè)獲獎及榮譽(yù)的描述。消費(fèi)者或競爭者更為關(guān)心的是企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營現(xiàn)狀，與獲獎及榮譽(yù)相比，客戶更愿意相信產(chǎn)品在消費(fèi)者中的口碑。

（二）在文本結(jié)構(gòu)的設(shè)置上要更加靈活，不一定拘泥于概況-產(chǎn)品-文化這一模式。以消費(fèi)者為中心，使語言更加親切、簡練、直觀。在各語步/步驟的安排和每個語步/步驟的描述上，更加突出重點(diǎn)。

（三）充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，適當(dāng)添加多元網(wǎng)絡(luò)元素。例如使用視頻進(jìn)行產(chǎn)品使用的詳細(xì)演示。

（四）以服務(wù)整個社會為己任，加強(qiáng)對于責(zé)任的描述，從而樹立良好的社會形象。

[1]寧海霖.知“異”方可“譯”——談企業(yè)簡介的漢譯英[J].中國科技翻譯，2008（04）.

[2]吳安卿.中英文公司簡介的體裁對比分析[J].牡丹江大學(xué)學(xué)報[J].2013（02）.

[3]張克金.基于語料庫的中外企業(yè)簡介文體對比及翻譯教學(xué)探索[J].市場研究，2014(01).

[4]李飛武.中英文企業(yè)介紹語篇體裁比較分析[J].海外英語，2011(12).

[5]陳步青.中外企業(yè)價值觀對比分析[J].企業(yè)文化，2015(08).