張?zhí)K秋 顧 江

大數(shù)據(jù)時代傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的特征、動力與路徑※

張?zhí)K秋 顧 江

大數(shù)據(jù)時代的來臨刺激著傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合。該文試圖從經(jīng)濟學相關(guān)理論出發(fā)，研究新、舊媒體融合的特征與路徑。以江蘇廣告業(yè)實踐為樣本，檢驗新、舊媒體融合的內(nèi)在動力。研究發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)階段新、就媒體的融合，是在獲取雙贏的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下廣泛而革命性的產(chǎn)業(yè)融合，且融合路徑主要包括自內(nèi)而外的轉(zhuǎn)型升級和自外而內(nèi)的兼并重組。從而，全面多維度地為新舊媒體的融合提出對策與建議。

大數(shù)據(jù) 新媒體 融合發(fā)展

2013年被稱為大數(shù)據(jù)元年。在大數(shù)據(jù)時代新的機遇和挑戰(zhàn)下，傳統(tǒng)媒體與新媒體相互促進融合發(fā)展勢在必行，探索傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的模式便成為大數(shù)據(jù)時代發(fā)展的重要課題。大數(shù)據(jù)技術(shù)顛覆了傳統(tǒng)信息的獲取與傳播途徑，對傳媒行業(yè)影響重大。大數(shù)據(jù)背景下傳媒業(yè)的信息搜尋、數(shù)據(jù)處理、內(nèi)容制作乃至信息傳播、用戶體驗互動整條價值鏈都產(chǎn)生了變化，伴隨著新媒體技術(shù)日益嵌入到人們的日常生活中，對傳統(tǒng)電視、報刊、廣播等媒體造成一定沖擊。但新媒體的成長與發(fā)展離不開傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)，傳統(tǒng)媒體報道嚴謹、公信力和權(quán)威性強，不可能完全地被新媒體取而代之。

一、大數(shù)據(jù)背景下媒體業(yè)發(fā)展特征

大數(shù)據(jù)伴隨新媒體技術(shù)日益嵌入到人們的日常生活中，以其宣傳效率高、速度快、互動性強等優(yōu)勢對傳統(tǒng)電視、報刊、廣播等媒體造成一定沖擊。但新媒體固有的缺陷也使得報道嚴謹、公信力和權(quán)威性強的傳統(tǒng)媒體不可能完全被取而代之。那么，傳統(tǒng)媒體借助大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型升級，與新媒體融合發(fā)展便成為當今媒體業(yè)的發(fā)展特征。大數(shù)據(jù)背景下新舊媒體融合發(fā)展的主要特征在于傳媒業(yè)的廣泛性與革命性。

1．范圍經(jīng)濟擴大傳媒產(chǎn)業(yè)邊界

（1）廣泛進入人們的生活。大數(shù)據(jù)時代互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得人與物之間的聯(lián)系變得更加緊密。在此背景下，新媒體是物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的渠道與終端。從社會學的角度看，新媒體開拓了人們社交活動的范圍，人與人之間的交流在新媒體時代變得更加方便。尤其是手機移動通信的發(fā)展，縮短了人和人之間交互的地理空間限制。大數(shù)據(jù)時代的新媒體行業(yè)無論是從信息采集、內(nèi)容生產(chǎn)制造，還是從內(nèi)容的傳播與表現(xiàn)形式，都能時時刻刻關(guān)注人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妫踔玲槍Σ煌M群體，定制個性化媒體服務(wù)，越來越廣泛滿足消費者的個性化、多樣化需求。特別是手機互聯(lián)網(wǎng)的強勢崛起，手機已經(jīng)代替報紙成為人們茶余飯后獲取新聞資訊的重要工具。

（2）廣泛進入主流意識形態(tài)傳播領(lǐng)域。新媒體平臺信息的發(fā)布對于互動已經(jīng)成為2013年各國政府、企業(yè)、機構(gòu)信息傳播與宣傳的重要途徑。尤其是許多政要、名流都積極使用新媒體傳播方式，參與相應(yīng)的社交活動。據(jù)統(tǒng)計，125個國家的總統(tǒng)、首相和相關(guān)機構(gòu)都在Twitter上注冊有賬號，美洲有75%以上的政府都擁有Twitter賬號，這一用戶比例在非洲和亞洲約為60%和56%。由此看出，新媒體在廣泛改變?nèi)藗兩畹耐瑫r，對國際間交流，特別是國家領(lǐng)導人之間的交流形式產(chǎn)生了廣泛的影響。在新媒體作用下，政府之間信息的傳達變得更加充分與通暢，而國家作為民族意志力的代表，政府對新媒體的利用，無疑廣泛改變著社會意識形態(tài)的傳播方式。

（3）廣泛調(diào)動社會上一切媒體資源。大數(shù)據(jù)時代新媒體對社會資源的調(diào)動作用十分廣泛。由于新媒體的技術(shù)特征，所有受眾或是媒體工作者的工作場所與工作內(nèi)容的范圍也變得十分廣泛，相較于傳統(tǒng)媒體工作者，新媒體工作者的工作場地更加無界限，工作的內(nèi)容更加多樣化，受眾不需要在固定的時間接受一成不變的信息。信息傳播與媒體內(nèi)容的制作都能及時傳送到媒體平臺，即時性與社會性使得新媒體能夠有效調(diào)動社會資源。經(jīng)濟學理論所研究的正是如何更好地解決稀缺性資源配置問題，或是如何更好地解決資源的稀缺性。大數(shù)據(jù)時代新媒體對社會資源最大程度地利用，將許多社會資源利用起來，無疑弱化了資源的稀缺性，有效解決了資源最優(yōu)配置的問題。

2．演化價值推動傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈革命

互聯(lián)網(wǎng)、手機移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的出現(xiàn)給媒體業(yè)的發(fā)展帶來革命性的變化。自媒體概念逐漸清晰，一般受眾從信息的接收者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌膫鬏斦?，顛覆了傳統(tǒng)媒體的概念，受眾與媒體的關(guān)系變得復雜。一方面他們?nèi)匀皇切畔⒔邮苷?，即受眾；另一方面，他們已然成為信息的制作與傳播者，是新媒體的組成部分。

（1）強交互性。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體的交互性要遠強于傳統(tǒng)紙媒。在傳統(tǒng)媒體時代，受眾通常只是媒體的接受者，是被動的；而大數(shù)據(jù)背景下的新媒體時代，受眾不僅是媒體的接受者，同時也可能是媒體的開發(fā)者，是主動的。換言之，在大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下，新媒體特征更加強調(diào)與受眾的交互。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及自然使得受眾既是信息的接受者，也是信息的發(fā)布者。新媒體時代是一個全民媒體的時代，這是由革命性意義的變革。人們通過新媒體將自己的所見所聞及時上傳到網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，與其它受眾進行交流互動。

（2）多元化傳播。傳統(tǒng)媒體的傳播方式一般包括文字、圖片，在固定的時間段傳播內(nèi)容種類相近的信息，而大數(shù)據(jù)時代新媒體的傳播符號已經(jīng)超越單一的文字圖片，涉及到音頻、視頻等聲光電產(chǎn)品，尤其是4D時代的全新感官體驗，是一種多元化的傳播模式，這是變革性的技術(shù)突破。在新媒體的伴隨下，受眾更加享受信息獲得的體驗感與信息發(fā)布者的成就感，受眾通過多元化的傳播途徑，成為內(nèi)容的制定者與信息的傳播者，在不需要任何激勵手段的情況下，全民媒體也很容易就能實現(xiàn)。

總之，大數(shù)據(jù)時代新媒體的廣泛性與革命性是其區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最大特征。是大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下媒體行業(yè)所表現(xiàn)出的新特征。新媒體對媒體行業(yè)的變革在于極大程度利用現(xiàn)代計算機網(wǎng)絡(luò)以及手機互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提供即時、極大范圍的信息搜尋與發(fā)布服務(wù)。

二、新舊媒體融合發(fā)展模式類型與路徑

傳統(tǒng)媒體可以在大數(shù)據(jù)的驅(qū)動下尋求與新媒體融合的接口。借助新媒體技術(shù)手段，在傳播理念、傳播內(nèi)容、傳播渠道、營銷渠道和輿論導向等方面進行融合發(fā)展。從新舊媒體融合發(fā)展的不同階段看，主要有內(nèi)容融合、渠道融合和市場融合三種融合類型。

1．新舊媒體融合發(fā)展的類型

（1）內(nèi)容融合。新媒體與傳統(tǒng)媒體都是依靠內(nèi)容吸引用戶，而傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容制作方面有著明顯的優(yōu)勢。傳統(tǒng)電視媒體在內(nèi)容采編、品牌維護等方面有著一定的比較優(yōu)勢，與新媒體的融合過程中應(yīng)當充分利用傳統(tǒng)媒體這一優(yōu)勢。即，以內(nèi)容為抓手，將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化，對內(nèi)容以適當?shù)奶幚砗螅眯旅襟w的傳播渠道與全新的報道方式呈現(xiàn)出來。

數(shù)字化內(nèi)容是指將傳統(tǒng)媒體所提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過計算機技術(shù)、程序設(shè)計進行編碼，將初始的文字、音頻、視頻變?yōu)槟軌蚶眯旅襟w傳播的存儲形式。一方面，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得以存儲與收藏，便于檔案管理與史料研究；另一方面，數(shù)字化后的內(nèi)容能真正的與新媒體進行融合。它是用新媒體的承載與表現(xiàn)形式來處理傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)化內(nèi)容是在內(nèi)容呈現(xiàn)于傳播媒介上的融合。網(wǎng)絡(luò)化就是指將媒體內(nèi)容通過計算機互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系在一起，一般網(wǎng)民就是媒體內(nèi)容的受眾。網(wǎng)絡(luò)化是新媒體的傳播手段，其優(yōu)勢在于更加便捷、更加開放。新舊媒體的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)平臺上很自然地實現(xiàn)優(yōu)勢互補。

這種內(nèi)容融合的模式主要是新舊媒體融合初期所依賴的主要類型。即，簡單地利用現(xiàn)代編程技術(shù)，將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容與新媒體內(nèi)容數(shù)字化，進而網(wǎng)絡(luò)化，在公共網(wǎng)絡(luò)平臺上實現(xiàn)對接、融合，可以簡單地理解為用新媒體技術(shù)傳播舊媒體內(nèi)容。

（2）渠道融合。傳媒行業(yè)產(chǎn)品的特點是它們屬于一次性消耗品，這一點不論新媒體還是傳統(tǒng)媒體都遵循著這一規(guī)律。但相較于單一的傳播渠道，多種渠道的融合能夠提高傳媒產(chǎn)品的利用率，避免重復勞動，減少資源浪費。新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的融合很大程度上是拓寬原有媒體內(nèi)容的傳播渠道，以最低的成本獲得最大的效應(yīng)。

大數(shù)據(jù)下新媒體傳播渠道的特征是多元化、技術(shù)化。多元化意味著新媒體的傳播渠道相較于舊媒體更加多樣化。在大數(shù)據(jù)時代，互聯(lián)網(wǎng)渠道、手機互聯(lián)網(wǎng)渠道以及物聯(lián)網(wǎng)體驗渠道都得以發(fā)展。新媒體運用這些新的渠道傳播信息，其中網(wǎng)絡(luò)渠道是主要通道，海量、即時的信息都是通過網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布的。技術(shù)化是指新媒體充分利用現(xiàn)代先進的科學技術(shù)拓寬媒體的傳播渠道以及媒體內(nèi)容的表現(xiàn)方式。特別是3D技術(shù)給新媒體帶來全新的展現(xiàn)方式。媒體信息內(nèi)容不再像舊媒體時代只是由枯燥的文字與一成不變的人工播音來表現(xiàn)，而是充分利用聲光電技術(shù)，給受眾最直觀的感受，使其有身臨其境的體驗，媒體內(nèi)容的展現(xiàn)形式更加容易被受眾接受且印象深刻。

這種融合模式是革命式的，即用新媒體渠道代替舊媒體渠道。當然，這種融合同時也是漸近式的。在經(jīng)濟發(fā)展較落后，技術(shù)還不發(fā)達地區(qū)，新媒體渠道的建設(shè)還有待完善。這些地區(qū)舊媒體渠道往往較為成熟，新舊媒體的渠道融合關(guān)鍵在于對已有舊媒體傳播渠道進行技術(shù)化改造。

（3）運行機制融合。新媒體對傳統(tǒng)媒體受眾的拓展，即對潛在市場的開發(fā)作用特別明顯。在新舊媒體的融合過程中，不斷挖掘受眾新的需求，從而推動傳媒業(yè)的不斷發(fā)展。從這個意義上看，所謂市場融合即是指新舊媒體發(fā)揮各自比較優(yōu)勢，在市場拓展上下功夫，突破傳統(tǒng)媒體下的市場約束。

新媒體在拓展尤其是挖掘潛在傳媒市場方面有著很大的優(yōu)勢。首先，新媒體借助最新科技成果，傳播渠道多樣化，大到全球互聯(lián)網(wǎng)媒體，小到個人掌上電腦或手機電話。海量的手機APP應(yīng)用讓媒體信息變得觸手可及，每個擁有智能手機的人都可能成為媒體業(yè)的受眾。其次，定制化服務(wù)將媒體傳播服務(wù)化被動為主動。定制化服務(wù)根據(jù)不同消費者的個性化需求將市場細分為若干個細分市場，定時對不同的細分市場對象推送不同的信息，有針對性的信息服務(wù)不僅更準確地找到合適的受眾，也不會引起受眾的厭惡。

這一融合模式下，媒體市場是一個大市場的概念。即傳統(tǒng)舊媒體與新媒體同處于一個市場下，全社會成員都可能成為傳媒業(yè)的受眾。新舊媒體在開拓潛在市場上有著共同目標，而開拓市場也是新舊媒體共同的任務(wù)，新舊媒體更有動力進行市場融合。而且新舊媒體融合能有效降低市場壁壘。一旦新的受眾出現(xiàn)，通過新舊媒體的融合，優(yōu)質(zhì)信息內(nèi)容通過新舊媒體的多種傳播渠道很快進入受眾的眼球，為受眾所接收。

總之，新舊媒體融合發(fā)展的不同模式是依賴于新舊媒體各自稟賦、比較優(yōu)勢，取長補短的融合過程。傳統(tǒng)媒體提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與制作技術(shù)，新媒體提供最新傳播媒介與技術(shù)支持，共同促進傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2．新舊媒體融合發(fā)展的路徑

新舊媒體的融合類型有多種，融合路徑也不單一。從新舊媒體的融合實踐來看，融合發(fā)展關(guān)鍵是媒體行業(yè)自身升級更新的過程。新舊媒體的融合具體可分為兩種路徑：一種是演化經(jīng)濟學理論下的漸近式融合路徑，即轉(zhuǎn)型升級路徑；另一種則是熊彼特創(chuàng)造性發(fā)展理論下的毀滅式融合路徑，即兼并重組路徑。

（1）規(guī)模經(jīng)濟激發(fā)轉(zhuǎn)型升級

演化經(jīng)濟學是現(xiàn)代經(jīng)濟學研究中較新的領(lǐng)域，具有廣闊的發(fā)展前景。其特點在于運用動態(tài)、演化的分析方法，探索經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律。轉(zhuǎn)型升級往往是指傳統(tǒng)舊媒體企業(yè)通過積極的吸收新媒體技術(shù)、尋求與新媒體的融合發(fā)展而在自身已有條件的基礎(chǔ)上通過模仿、創(chuàng)新而實現(xiàn)的質(zhì)的變化。作用機制如圖1。

圖1 轉(zhuǎn)型升級路徑

如果將傳媒市場看做一個完整的經(jīng)濟體，而新、舊媒體分別是這個經(jīng)濟體中的不同個體，且在經(jīng)濟活動的一開始，市場被傳統(tǒng)舊媒體主導，隨著經(jīng)濟的發(fā)展、技術(shù)的進步，新媒體才漸漸出現(xiàn)在市場中。而新媒體的發(fā)展借助于傳媒市場以外的科學技術(shù)的進步，在科技市場上，科技進步是常態(tài)，這意味著新媒體具有著極強的生命力和競爭力。隨著新媒體的不斷發(fā)展，傳媒市場中的新媒體企業(yè)越來越多，新媒體所占的市場份額也勢必越來越大。這樣，在傳媒市場上，新舊媒體之間就存在著生存的博弈：新媒體會繼續(xù)壯大自己，在傳媒市場上與舊媒體競爭，而舊媒體是傳媒市場的在位者，若選擇不與新媒體合作，則很快會被淘汰。從博弈論的視角看，新舊媒體之間的融合是傳媒市場演化博弈的納什均衡策略。在演化博弈論中，個體在演化的過程中可以學習和模仿其他個體的行為，也就是說，傳統(tǒng)舊媒體與新媒體在共同競爭演化中，會不斷地尋求合作。

（2）外部經(jīng)濟促成兼并重組

兼并重組是有實力的新興傳媒企業(yè)通過兼并重組的方式并購傳統(tǒng)媒體企業(yè)，從而實現(xiàn)新舊媒體的融合。在熊彼特的創(chuàng)新理論中，認為創(chuàng)新是一種革命性變化。而新媒體與舊媒體的融合正是一種破壞式的創(chuàng)新。在革命性變化的影響下，創(chuàng)新的同時殘隨著毀滅。在競爭性市場中，新媒體企業(yè)兼并收購舊媒體企業(yè)，意味著新媒體企業(yè)的壯大成長、舊媒體企業(yè)的毀滅。特別是在完全競爭性市場中，新媒體企業(yè)的市場競爭力越來越強而舊媒體企業(yè)的市場競爭力越來越弱，最終新媒體與舊媒體的融合是在新媒體取代舊媒體的條件下實現(xiàn)的。（見圖2）

圖2 兼并重組路徑

兼并重組的主要理論支撐在于規(guī)模經(jīng)濟。隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，所帶來的規(guī)模報酬遞增。新舊媒體的兼并重組分為兩種情況：第一，已成規(guī)模的傳統(tǒng)媒體企業(yè)并購新媒體企業(yè)進行重組。重組后的企業(yè)實現(xiàn)了新舊媒體的融合，經(jīng)營范圍較先前的傳統(tǒng)媒體企業(yè)有了擴大，能獲得更高的范圍經(jīng)濟；第二，新媒體企業(yè)并購傳統(tǒng)媒體企業(yè)進行重組，新媒體企業(yè)往往是發(fā)展初期的初創(chuàng)型企業(yè)，重組后較先前的新媒體企業(yè)規(guī)模上有著質(zhì)的提升，能獲得更高的規(guī)模經(jīng)濟效益。

不論是轉(zhuǎn)型升級的融合路徑還是兼并重組的融合路徑，新舊媒體的融合都是追求更高的生產(chǎn)效率與經(jīng)濟效率。前者是一種自內(nèi)而外的融合機制，傳媒企業(yè)從自身內(nèi)部開始轉(zhuǎn)型；后者則是一種自外而內(nèi)的融合機制，傳媒企業(yè)從企業(yè)外部尋求融合對象，實現(xiàn)新舊媒體的融合。

三、新舊媒體融合的動力：以江蘇為例

新媒體對傳統(tǒng)媒體的影響的動力來源于新媒體產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進步，而技術(shù)進步的最終作用是通過其網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)發(fā)揮的。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用是基于互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)的增加越來越大。交易經(jīng)濟中，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的初始成本較高，而邊際報酬遞增。這意味著新媒體產(chǎn)品與技術(shù)的初始研發(fā)成本較高，一旦技術(shù)成熟，新媒體相較于傳統(tǒng)媒體會具有更大的比較優(yōu)勢。

江蘇傳媒業(yè)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展正迎來全新的局面。而數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)時代離不開互聯(lián)網(wǎng)的繁榮。本文以江蘇省2004－2012年廣告?zhèn)髅綐I(yè)為樣本，分析互聯(lián)網(wǎng)用戶普及對廣告業(yè)營業(yè)額的影響，以此分析新媒體技術(shù)對傳媒業(yè)的作用機制。

隨時間的推移江蘇省的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)越來越多，意味著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的普及程度越來越高，江蘇省廣告業(yè)營業(yè)額也越來越高。2006年以后，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)的增長速度要遠遠高于廣告營業(yè)額的增長速度，意味著新媒體的出現(xiàn)與應(yīng)用，對廣告業(yè)的發(fā)展有著一定的拉動作用。將數(shù)據(jù)導入Stata計量分析軟件，并作相應(yīng)處理進行計量回歸檢驗，結(jié)果如下圖3。

圖3 江蘇廣告業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)普及沖擊的響應(yīng)

從檢驗的結(jié)果看，在本期給廣告營業(yè)額一個正的技術(shù)沖擊，即來自互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加，會給廣告營業(yè)額帶來正向影響。從圖3結(jié)果可以看出，廣告營業(yè)額對沖擊的響應(yīng)從第三期開始，并逐漸增強且在第五期達到2000。這也是互聯(lián)網(wǎng)乃至新媒技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟效應(yīng)。隨著新媒體的應(yīng)用越來越廣，互聯(lián)網(wǎng)用戶越來越多，邊際交易成本出現(xiàn)遞減規(guī)律，從而促進廣告營業(yè)額的增長。

以廣告為代表的傳媒產(chǎn)業(yè)的增加值確實隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體技術(shù)進步而上升。新媒體技術(shù)進步是大數(shù)據(jù)時代的最大特征，同時，新媒體技術(shù)進步意味著現(xiàn)代傳媒業(yè)傳播渠道的革命，正是這類技術(shù)革命從根本上促進了傳媒業(yè)的發(fā)展。作為一個產(chǎn)業(yè)，尤其是具有高附加值的新興產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)代傳媒業(yè)發(fā)展的根本動力在于爭取產(chǎn)業(yè)乃至全球產(chǎn)業(yè)價值鏈競爭中的優(yōu)勢，也即在于獲取更高的附加值。借助大數(shù)據(jù)時代新技術(shù)的發(fā)展，傳媒業(yè)能夠取得更快地發(fā)展，歸根結(jié)蒂，新舊傳媒融合發(fā)展的內(nèi)在動力還是技術(shù)進步。正如上文分析，新舊媒體的不同融合類型中，新舊媒體融合總是遵循以下動力機制（見圖4）。

圖4 新舊媒體融合的動力機制

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合動力來自于各自對產(chǎn)業(yè)附加值的追尋。新媒體尋求傳統(tǒng)媒體中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來強化自身，傳統(tǒng)媒體尋求新媒體中的新技術(shù)實現(xiàn)升級，在大數(shù)據(jù)背景下，這兩個動機得到統(tǒng)一，于是新舊媒體融合得以實現(xiàn)。在理性市場的假設(shè)前提下，新、舊媒體為了獲得各自的利益最大化的動機促使二者積極融合。在此動力推動下，不需要市場外部力，傳媒業(yè)內(nèi)部也會自發(fā)開始融合。

四、實現(xiàn)新舊媒體融合的對策建議

1．突破傳統(tǒng)營業(yè)限制，創(chuàng)新手機移動廣告盈利模式

通過廣告植入視頻、廣告嵌入手機拓展新媒體盈利模式，而不能盲目地對已成型的商業(yè)模式進行重復又簡單的跟風和模仿。進行商業(yè)模式的創(chuàng)新，并不意味著對傳統(tǒng)模式的否定；恰恰相反，對于已經(jīng)成熟與穩(wěn)定的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，需要根據(jù)市場的發(fā)展及企業(yè)的情況進行繼承優(yōu)化，而不是全盤否定。正如基于個人電腦的傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等雖然會因為移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而受到影響，但是它們還有很大的發(fā)展?jié)摿Γ驗槠渖虡I(yè)模式仍然具有一定的生命力。

2．強化政策指引，攀升全球傳媒價值鏈高端

在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的產(chǎn)業(yè)政策指導下，積極爭取傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，努力占領(lǐng)世界傳媒價值鏈的高端。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的競爭市場，馬太效應(yīng)十分明顯，現(xiàn)代傳媒業(yè)競爭的關(guān)鍵就是如何迅速占領(lǐng)新舊媒體融合發(fā)展的制高點，也即如何迅速占領(lǐng)傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈附加值高的環(huán)節(jié)。掌握大數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)，實現(xiàn)新舊媒體的融合，是拓展傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈的重要途徑，而且新舊媒體成功融合的長期保障就是占據(jù)價值鏈的高端。

3．保護受眾隱私，保證信息安全

新媒體的發(fā)展將使社會變得更加透明，不同類型的數(shù)據(jù)都能夠通過技術(shù)的方式得以收集和分析，在這樣的背景下，隱私保護和數(shù)字安全便更為重要了。但是與數(shù)字技術(shù)和新媒體的發(fā)展速度相比，受眾個人隱私保護與數(shù)字安全的發(fā)展則比較滯后。實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合要制定具有針對性、操作性和廣泛適用性的法律法規(guī)與政策，提升安全技術(shù)水平、形成有效的新媒體隱私保護機制，進行深入的數(shù)字安全與隱私保護教育等等；當然還需要世界各國加強交流與合作，共同應(yīng)對這一全球性難題。

4．提高數(shù)據(jù)深度加工能力，打造個性化定制服務(wù)

借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)背景下的數(shù)據(jù)處理優(yōu)勢。做好一手數(shù)據(jù)的搜集整理工作，更要做好數(shù)據(jù)的深度加工工作。江蘇省是教育大省，擁有豐厚的高校教育資源和人力資本，傳媒業(yè)從業(yè)人員整體素質(zhì)較高，數(shù)據(jù)挖掘與深加工優(yōu)勢明顯。傳媒業(yè)的數(shù)據(jù)深加工是指對受眾的基本資料、效用偏好以及消費習慣等數(shù)據(jù)進行存儲與分類整理，同時加以聚類分析和預(yù)測，一方面為傳媒業(yè)制定個性化服務(wù)提供便捷；另一方面為傳媒企業(yè)挖掘潛在客戶提供了途徑與工具。

1．曹素妨、閆城榛：《新起點——大數(shù)據(jù)時代的媒體轉(zhuǎn)型》，《中國傳媒科技》2013年第7期。

2．郭全中：《傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的觀念誤區(qū)研究》，《編輯之友》2013年第1期。

3．李旭兵：《傳統(tǒng)媒體與新媒體融合之策略》，《新聞愛好者》2011年第8期。

4．辛欣：《美國新聞教育思想的源流與發(fā)展》，《現(xiàn)代傳播：中國傳媒大學學報》2012年第2期。

5．韓紅超：《報網(wǎng)融合：需要無為而治，需要不破不立》，《編輯之友》2014年第7期。

6．蔣曉麗、趙唯陽：《媒介融合轉(zhuǎn)型的硬趨勢與軟著陸》，《編輯之友》2014年第7期。

7．范以錦：《融合時代，新舊媒體的未來在哪里？——融合要有內(nèi)在聯(lián)系》，《編輯之友》2014年第7期。

8．張洪波：《新媒體與傳統(tǒng)媒體：誰革了誰的命？》，《中國記者》2014年第7期。

9．郝建國：《媒體融合的三重邏輯及其走向》，《理論探索》2014年第6期。

［責任編輯：吳 群］

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1009－2382（2015）11－0050－05

張?zhí)K秋，南京大學經(jīng)濟學院、南京大學國家文化產(chǎn)業(yè)研究中心博士生；顧江，南京大學商學院教授、博導（南京 210093）。

※本文系國家自然科學基金面上項目“演化經(jīng)濟地理視角下創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)空間演化動力機制研究”（項目編號：71373119）、中國制造業(yè)發(fā)展研究院2013年度開放課題“文化產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)融合發(fā)展：‘中國制造’產(chǎn)業(yè)升級的新視角”（項目編號：SK20130090－14）、江蘇省哲學社會科學項目“大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展模式研究”（項目編號：14SSL54）的階段性成果。