玩的就是跨界

韋達韜

“從零到一。”這是重慶江小白酒類營銷有限公司董事長陶石泉經(jīng)常掛在嘴邊的四個字。

他是白酒行業(yè)里，嘗試“只做品牌而不生產(chǎn)白酒”的第一人。

“從零到一，我隨時準備跨界，去創(chuàng)造一個新的界面，嘗試成功了，就是從零到一的領(lǐng)先，嘗試失敗了，也無傷大雅。”陶石泉說。

從零開始

2010年初春的一天，陶石泉將辭職信放到老板桌上。

此時，陶石泉是一家產(chǎn)值數(shù)十億元酒企的品牌總監(jiān)。

2002年大學畢業(yè)后，花費8年時間，陶石泉從一名普通員工奮斗到這個年薪百萬元的職位。

“你瘋了么？”對于陶石泉的辭職，親友都不理解。

不過，老板卻沒有反對。

“他知道我是什么樣的人?！碧帐f。

陶石泉想做什么？

“我想做更年輕更時尚一些的酒。”陶石泉說。

這個想法來源于他的兒子。

有一天，陶石泉3歲的兒子指著肯德基對他說：“爸爸，你知道嗎？肯德基的包子叫漢堡?！?/p>

兒子的話，讓陶石泉陷入沉思：對啊，外國人的漢堡其實就是中國人的包子。可為什么現(xiàn)在的小孩喜歡吃漢堡而不喜歡吃包子呢？

這個問題很快被陶石泉引申到白酒行業(yè)。

一項針對25—30歲的年輕人對白酒態(tài)度的調(diào)查顯示：只有5%的年輕人喝酒第一選擇是白酒。

大多數(shù)年輕人認為，喝白酒太正式，不夠時尚。

“現(xiàn)在很多白酒企業(yè)都在大談歷史，太老氣橫秋了?！碧帐f。

“能不能打造一款年輕人喜歡的具有時尚文化符號的白酒呢？”

陶石泉把這個想法告訴朋友時，大家都質(zhì)疑：白酒是歷史產(chǎn)物，越老越吃香，硬要和時尚潮流搭界，能行嗎？

“沒有這個界，那我就去創(chuàng)造一個界面?！碧帐f。

輕裝上陣

2010年，陶石泉離職后，從北京搬到成都，過起了田園生活。

“我沒有急于動手，先‘潛伏了下來。”陶石泉說。

陶石泉開始頻頻出入酒吧或洋酒市場，把主流品牌買回來研究。

2011年下半年，陶石泉開始招兵買馬。

他給幾個朋友打電話，介紹“江小白”的創(chuàng)意概況和市場預測。

三天后，公司的賬上就進來了3000萬元，陶石泉的夢想找到了贊助商，組建了“我是江小白”創(chuàng)意和營銷團隊。

“個人能力和信譽是最好的資本?！碧帐f。

比起傳統(tǒng)白酒業(yè)巨頭的資產(chǎn)動輒數(shù)十億元甚至上百億元，幾千萬元只能算是“毛毛雨”。

幾千萬元，能殺入傳統(tǒng)白酒業(yè)的“疆界”么？

但陶石泉壓根就沒想進入傳統(tǒng)行業(yè)的“疆界”——

起步之初，“江小白”自己全權(quán)負責品牌創(chuàng)意、產(chǎn)品設(shè)計、營銷渠道的建立和品牌推廣，生產(chǎn)環(huán)節(jié)則委托給重慶某酒廠。

“‘品牌授權(quán)+生產(chǎn)外包的模式能讓我們輕裝上陣，把主要精力放在產(chǎn)品品牌的營銷上。”陶石泉說。

非但如此，陶石泉還大膽地“革命”了白酒的包裝——

“江小白”的包裝簡單到極致，一個幾分錢的紙?zhí)拙褪撬陌b。

“對比傳統(tǒng)酒業(yè)，我們可以省掉20%的成本。”陶石泉說。

2012年3月，在西部糖酒會上，“江小白”順利推出第一代產(chǎn)品。

效果會怎樣？陶石泉心里是忐忑的。

青春風暴

“白酒沒這么玩的！”

不出所料，甫一亮相，“江小白”就遭到同行嘲笑。

“沒傳統(tǒng)、沒文化”成為同行嘲笑的重點。

中國是個傳統(tǒng)的飲酒古國，從杜康伊始，后世的釀造者都在給產(chǎn)品計算著年份。

“大家都爭相為自己的酒找一個古人代言，而忽視了鮮活的當代人文情懷。”陶石泉說。

但出現(xiàn)在大家面前的“江小白”卻與眾不同——長著大眾臉，鼻梁上架著無鏡片黑框眼鏡，系著英倫風格的黑白格子圍巾，身穿休閑西裝。它是一個卡通人物。

這個“卡通人物”的初稿是漫畫愛好者陶石泉親手繪制的。

于是，有人調(diào)侃，這是陶石泉的“自畫像”。

“可以說是我，也不是我，而是每一個文藝青年的代表。”陶石泉說，“他時尚、幽默、不做作、不裝高貴，直接切入青春時尚的感覺。”

這個感覺還源自瓶體上印制的個性化“江小白”語錄。

“吃著火鍋唱著歌，喝著小白劃著拳，我是文藝小青年?！?/p>

“1張綠票票=2瓶江小白，方便兄弟伙親切交談?！?/p>

…………

盡管受到同行的嘲笑，但這個“江小白”卻在消費市場上引起了轟動，當年就實現(xiàn)了3000萬元銷量。

“‘江小白在白酒行業(yè)刮起了一股青春風暴?！泵襟w驚呼。

這個“卡通人物”還有一句口頭禪：“我是江小白，生活很簡單”。

“其實，這就是我的生活態(tài)度?！碧帐f。

跨界營銷

“從明天開始，主要市場的員工帶薪放假一周。”

2013年7月27日，正在成都出差的陶石泉發(fā)了一條微博。

這是老板在開玩笑吧？

出乎大家意料的是，陶石泉當天就通知公司人力資源部，執(zhí)行微博通知。

微博不但是陶石泉“通知”的渠道，也是“江小白”的重要營銷渠道。

其時，一些傳統(tǒng)白酒品牌固守于電視等傳統(tǒng)營銷渠道，廣告費用數(shù)以億元計。

“我們沒錢?！碧帐寡浴?/p>

一開始，陶石泉就把社交媒體當成主媒體，并用于創(chuàng)建新品牌。

陶石泉親手組建的營銷團隊，成員都是“80后”和“90后”。

“既然是面向青春文化，團隊就必須年輕！”陶石泉說。

這個年輕團隊主要任務之一，就是管理“我是江小白”的微博賬號。

“一開始，每個季度，我們都要自創(chuàng)五六十條青春語錄?！碧帐f。

但從2013年開始，“江小白”語錄開始由普通消費者提供了。

“他們一邊喝著‘江小白，一邊把生活中的酸甜苦辣用語錄方式回饋到我們的微博上。”陶石泉說。

直到今天，“江小白”在廣告投放上幾乎沒花什么錢——而依靠粉絲的力量，它的銷量增幅連年超過100%，并擁有了自己的工廠。

“我們創(chuàng)造了另外一個與消費者溝通的界面?！碧帐f。