張莉　王亞晉　鄭思齊

摘要：隨著可持續(xù)發(fā)展理念日益深入人心，綠色住宅也應(yīng)運(yùn)而生。但是目前我國綠色住宅發(fā)展尚處于起步階段，居民對綠色住宅了解不充分是阻礙其發(fā)展的一個(gè)重要原因。通過問卷調(diào)研法探究北京市居民對綠色住宅的了解程度，以及綠色住宅市場信息不充分對居民支付意愿的影響。研究表明北京市居民對綠色住宅認(rèn)知程度低、了解有限，并因此降低了居民的支付意愿。在告知綠色和非綠色住宅舒適度的對比信息后，居民的平均支付意愿上升了12.95%，尤其是非綠色住宅居民的支付意愿顯著上升了20.79%。針對這種情況，政府應(yīng)充分發(fā)揮其信息公共品提供者的角色，大力推廣綠色認(rèn)證體系；開發(fā)商也有必要采取有效措施向居民傳達(dá)綠色住宅的相關(guān)信息，以促進(jìn)綠色住宅市場的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：綠色住宅，信息，支付意愿

中圖分類號：F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1001-9138-（2015）04-0045-51 收稿日期：2015-02-22

在綠色住宅的推廣中，綠色住宅是否得到市場認(rèn)可、居民是否愿意為之溢價(jià)支付起著關(guān)鍵作用。居民對綠色住宅的了解主要來源于開發(fā)商，開發(fā)商關(guān)于綠色住宅的宣傳令消費(fèi)者眼花繚亂、難辨真假，存在雙方信息不對稱、居民對綠色住宅了解不充分的現(xiàn)象。而目前對于綠色住宅各項(xiàng)指標(biāo)，國內(nèi)又缺乏科學(xué)統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，因此，開發(fā)商關(guān)于綠色住宅的一些宣傳缺乏有力依據(jù)，難以令居民信服。這些可能導(dǎo)致居民不愿意為不了解的綠色住宅支付足夠的溢價(jià)。

目前對于綠色住宅綠色營銷的研究，大部分著眼于提高居民的綠色、環(huán)保意識，倡導(dǎo)居民綠色消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)居民綠色消費(fèi)行為的環(huán)保效果和利他性。這種宣傳方式適用于那些既有環(huán)保意識又具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人，他們愿意為綠色住宅的外部性支付溢價(jià)。

然而對于那些環(huán)保意識不太強(qiáng)，或者雖有環(huán)保意識但經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)的人而言，他們不愿為其外部性支付溢價(jià)。但實(shí)際上，綠色住宅不僅具有很大的外部性，其內(nèi)部收益也十分顯著，讓居民充分了解綠色住宅的信息可以增強(qiáng)他們的支付意愿。

為了研究我國居民對綠色住宅的了解程度及其對支付意愿的影響，我們于2014年12月對北京市綠色住宅和非綠色住宅居民進(jìn)行了問卷調(diào)研。

1 調(diào)研方法

我國在2008年開始正式開展綠色建筑標(biāo)識評價(jià)（以下簡稱綠標(biāo)）。我國的綠標(biāo)等級從低至高，分為一星級、二星級、三星級共3個(gè)等級，并按評價(jià)階段分為設(shè)計(jì)標(biāo)識（申報(bào)時(shí)間為施工圖通過審查后）和運(yùn)行標(biāo)識（申報(bào)時(shí)間為建筑竣工驗(yàn)收后運(yùn)營滿1年），運(yùn)行標(biāo)識更為真實(shí)可靠地反映了建筑的實(shí)際運(yùn)行節(jié)能效果。

在問卷調(diào)研前，我們首先進(jìn)行了調(diào)研項(xiàng)目的篩選，選擇了北京市具有代表性的三類綠色住宅小區(qū)作為我們的研究對象：A（綠標(biāo)三星級運(yùn)行認(rèn)證）、B（綠標(biāo)二星級設(shè)計(jì)認(rèn)證）、C（無認(rèn)證，與項(xiàng)目A同為專注于綠色住宅的某知名開發(fā)商開發(fā)）。我們遵照區(qū)位臨近、住宅類型相同、住宅特征相近的原則，依次選取作為對照的非綠色住宅小區(qū)：a、b、c。

我們首先在每類綠色和非綠色住宅小區(qū)各選兩戶人家，對其主要建筑室內(nèi)環(huán)境指標(biāo)進(jìn)行了測試，并將其結(jié)果與經(jīng)驗(yàn)最優(yōu)值對比，如圖1所示。可以看出在我們實(shí)地測試的住宅中，綠色住宅在溫度、濕度、噪聲和照度方面都顯著優(yōu)于非綠色住宅。雖然我們的樣本有限，但也可以在一定程度上反映綠色住宅的優(yōu)勢。

我們通過詢問居民購買或不購買綠色住宅的原因，對LEED認(rèn)證、綠標(biāo)三星認(rèn)證的了解程度、對這些認(rèn)證真實(shí)性和權(quán)威性的態(tài)度來分析居民對綠色住宅的了解程度。我們在告知測試數(shù)據(jù)前后分別詢問居民愿意為綠色住宅支付的溢價(jià)，問題如下所示。

Q1（綠色住宅居民）：若發(fā)現(xiàn)您購買的不是真的綠色住宅，您能接受最低數(shù)額為多少的補(bǔ)償？□<100元/平方米 □100-200元/平方米 □200-400元/平方米 □400-800元/平方米 □>800元/平方米

Q2（非綠色住宅居民）：若開發(fā)商想把您的住宅改造成綠色住宅，您愿意承擔(dān)多少改造成本？□<100元/平方米 □100-200元/平方米 □200-400元/平方米 □400-800元/平方米 □>800元/平方米

Q3（綠色/非綠色住宅居民）：如果您再購買新房，是否愿意購買綠色住宅？□否 □是

Q4：愿意比其他特征完全相同的非綠色住宅多支付多少？□<100元/平方米 □100-200元/平方米 □200-400元/平方米 □400-800元/平方米 □>800元/平方米

針對非綠色住宅居民的問題設(shè)計(jì)是從現(xiàn)有住宅改造和購買新房兩個(gè)角度，以便相互比較和補(bǔ)充；針對綠色住宅居民的問題設(shè)計(jì)同樣是從兩個(gè)角度出發(fā)，因?yàn)榭紤]到直接詢問支付意愿可能會得到偏低的結(jié)果，詢問他能接受的補(bǔ)償可能會更真實(shí)地反映他對綠色住宅價(jià)值的判斷，以消除調(diào)研結(jié)果可能存在的偏差。

在受訪居民回答相應(yīng)問題之后，我們向他們展示實(shí)地測試得到的主要建筑室內(nèi)環(huán)境指標(biāo)，如圖1所示，然后再次詢問上面的問題。通過前后兩次支付意愿的對比，我們可以看出綠色住宅信息充分性對其支付意愿的影響。

2 調(diào)研數(shù)據(jù)分析

本次調(diào)研中，我們共發(fā)放問卷634份，回收有效問卷463份，其中綠色小區(qū)有效問卷205份，非綠色小區(qū)有效問卷258份。

2.1 居民對綠色住宅的認(rèn)知程度

在調(diào)研中，我們詢問綠色住宅居民：“您選擇購買綠色住宅的原因”，詢問非綠色住宅居民：“您沒有購買綠色住宅的原因”，結(jié)果如圖2所示。15%的綠色住宅居民表示購買綠色住宅時(shí)并不知道所買的是綠色住宅，分別有33%和24%的非綠色住宅居民表示未購買綠色住宅是因?yàn)閷G色住宅不了解和綠色住宅市場信息不透明?？梢?，在北京住房市場上居民對綠色住宅的了解有限。

居民對LEED認(rèn)證和綠標(biāo)三星認(rèn)證的認(rèn)知程度調(diào)研結(jié)果分別如圖3和圖4所示。無論是綠色住宅居民還是非綠色住宅居民，對于這兩個(gè)認(rèn)證體系的了解程度都很有限，熟悉這些綠色認(rèn)證的比例都不超過10%。相對而言，綠色住宅居民對LEED認(rèn)證和綠標(biāo)認(rèn)證的認(rèn)知程度高于非綠色住宅居民。

居民對這些綠標(biāo)認(rèn)證的信任程度如圖5所示，可以看到綠色住宅居民和非綠色住宅居民中都有一半甚至一半以上的人表示不確定，可見對綠色住宅了解不足使居民對綠色住宅及綠色住宅評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)存在較大不確定性。

由以上分析可以看出，在購房時(shí)，北京市居民對于綠色住宅的認(rèn)識比較有限，對于綠色認(rèn)證沒有足夠的了解，購買或者不購買綠色住宅較為盲目。

2.2 信息對綠色住宅支付意愿的影響

居民對綠色住宅的支付意愿統(tǒng)計(jì)結(jié)果如圖6和圖7所示。圖6中針對綠色住宅居民的問題為知曉不是綠色住宅時(shí)要求的補(bǔ)償額，針對非綠色住宅居民的問題為愿意為綠色住宅支付的改造成本。圖7是假設(shè)在購買新房時(shí)居民愿意為綠色住宅多支付的價(jià)格。在問卷中，支付意愿選項(xiàng)分別為<100、100-200、200-400、400-800和>800元/平方米，在統(tǒng)計(jì)時(shí)分別取100、150、300、600、800元/平方米進(jìn)行計(jì)算。為了觀察信息告知前后的支付意愿變化在統(tǒng)計(jì)上是否顯著，我們進(jìn)行了T檢驗(yàn)，假設(shè)為H0：diff（兩者差異）=before（得知信息前的支付意愿）-after（得知信息后的支付意愿）<0。

由圖6和圖7可以得出，總體上，綠色住宅居民比非綠色住宅居民對綠色住宅的支付意愿更高。非綠色住宅居民在得知建筑室內(nèi)環(huán)境測試結(jié)果后支付意愿有顯著上升，在1%的置信水平下顯著?？梢娋用窳私庥嘘P(guān)舒適度提升方面的信息確實(shí)能顯著提高居民的支付意愿。綠色住宅居民在得知建筑室內(nèi)環(huán)境測試結(jié)果后支付意愿均值有所增加，但其上升的顯著性水平不高。其原因可能在于綠色住宅居民雖然在購買時(shí)對綠色住宅了解程度也比較低，但是在入住綠色住宅后，通過自身體驗(yàn)，可以獲得對綠色住宅舒適度提升方面的信息。因此在告知測試結(jié)果前后，其愿意為綠色住宅支付的溢價(jià)變化并不顯著。而非綠色住宅中的居民一直缺乏對綠色住宅的認(rèn)知，當(dāng)其了解了我們的實(shí)地測試結(jié)果后，支付意愿顯著提升。

雖然綠色住宅的優(yōu)勢不僅有舒適度提升，還有電費(fèi)、水費(fèi)等費(fèi)用的節(jié)約，但由于測試時(shí)間有限，我們沒有通過測試獲得綠色住宅費(fèi)用節(jié)約的數(shù)據(jù)，在問卷調(diào)研中我們提供給居民的只是舒適度提升方面的信息，所以本文觀察到的信息充分性對支付意愿的影響可能還會比實(shí)際影響小。

但是我們觀察到的結(jié)果也足以證明在目前我國的住房市場中，居民對綠色住宅的信息了解不夠充分，尤其是在綠色住宅能夠?qū)崒?shí)在在地為居民帶來的費(fèi)用節(jié)約或舒適度提升方面。開發(fā)商在宣傳時(shí)若僅僅以綠化率、小區(qū)環(huán)境等特點(diǎn)或生態(tài)宜居等單純的口號作為宣傳重點(diǎn)，缺乏真實(shí)可信的數(shù)據(jù)，很難將綠色住宅的特征信息充分地傳遞給居民。

3 結(jié)語

由以上研究可以發(fā)現(xiàn)，目前北京的綠色住宅市場確實(shí)存在居民在買房時(shí)對綠色住宅信息了解不充分的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象導(dǎo)致居民對于綠色住宅的購買具有很大的不確定性。綜合表6和表7，可知在告知信息后，居民的平均支付意愿上升12.95%，尤其是非綠色住宅居民的支付意愿顯著上升了20.79%?？梢?，由于開發(fā)商沒有提供綠色住宅舒適度相關(guān)的信息，居民只能通過入住體驗(yàn)獲得相關(guān)認(rèn)知。而對于沒有購買綠色住宅的非綠色住宅居民而言，他們沒有獲得綠色住宅舒適度相關(guān)信息的渠道。居民對綠色住宅的信息了解不充分，降低了居民對綠色住宅的支付意愿。

在綠色住宅市場上，營銷和設(shè)計(jì)、技術(shù)、施工、運(yùn)營管理同樣重要。開發(fā)商要重視對綠色住宅的宣傳推廣。為居民提供充分的關(guān)于綠色住宅的信息，將有效提高居民對綠色住宅的支付意愿，有利于開發(fā)商獲得更高利潤。當(dāng)然，僅憑開發(fā)商的宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，信息的真實(shí)性、可靠性決定了居民對于信息的信任程度，以及最終愿意為綠色住宅支付多少溢價(jià)。因此，政府也應(yīng)該制定綠色住宅性能指標(biāo)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和管理辦法，讓開發(fā)商在宣傳推廣綠色住宅時(shí)有據(jù)可依，從而獲得居民的認(rèn)可。而且綠色住宅性能指標(biāo)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和管理辦法的制定，也可以規(guī)避目前我國綠色住宅市場中出現(xiàn)的虛假宣傳現(xiàn)象，讓綠色住宅市場更加透明化，有助于增加居民對于綠色住宅的信任和認(rèn)可，促進(jìn)綠色住宅在中國住房市場的發(fā)展。

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作者簡介：

張莉，清華大學(xué)建設(shè)管理系、恒隆房地產(chǎn)研究中心，博士研究生，研究方向?yàn)榉康禺a(chǎn)經(jīng)濟(jì)與管理。

王亞晉，清華大學(xué)土木工程系，在讀本科生。

鄭思齊，清華大學(xué)建設(shè)管理系、恒隆房地產(chǎn)研究中心，教授，研究方向?yàn)槌鞘薪?jīng)濟(jì)學(xué)與城市空間結(jié)構(gòu)、城市環(huán)境經(jīng)濟(jì)學(xué)、住房經(jīng)濟(jì)學(xué)等。

基金項(xiàng)目：

本研究受到國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（71322307，71273154）和中綠盟投資控股有限公司科研基金的資助，特此致謝。

Abstract：With people gradually paying more attention to sustainable development，green housing is becoming more and more popular.However，the development of green housing market is now still nascent in China.There are many problems in the process of green housing development，among which residents insufficient understanding of green housing is an important factor to hinder its development.In this paper，the extent to which residents in Beijing understand green housing and how the awareness influences their willingness to pay （WTP） were studied by questionnaire survey.The result shows that information insufficiency really exists in the green housing market in Beijing and decreases the residentsWTP.After telling residents the information about comfort comparison of green and non-green housing，the residentsaverage WTP increases 12.95%.In particular，the non-green housing residentsWTP increases 20.79% significantly.Thus，the government and developers should take measures to convey relevant information about green housing to the residents so as to promote the development of green housing.

Keywords：Green housing，Information，Willingness to pay

李求軍/責(zé)任編輯