劉芬　鄧倩

摘 要：電網(wǎng)企業(yè)營銷審計中存在著許多問題，如營銷審計工作執(zhí)行力度不強、作方法相對落后、主體素質(zhì)水平不高等。本文對電網(wǎng)企業(yè)營銷審計中存在的問題及原因進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：電網(wǎng)企業(yè)；營銷審計；問題；原因

1.電網(wǎng)企業(yè)營銷審計存在問題的原因分析

1.1營銷審計工作執(zhí)行力度不強

電網(wǎng)企業(yè)營銷審計中存在嚴(yán)重的走形式狀況，營銷審計沒有形成一個閉環(huán)管理模式。企業(yè)在對營銷活動完成營銷審計工作之后，一方面沒有改善企業(yè)營銷問題；另一方面沒有跟蹤復(fù)查改善后營銷活動應(yīng)該獲得的績效。同時對于連續(xù)期間內(nèi)營銷審計工作中找到的共同問題，企業(yè)采取默認(rèn)和理解的態(tài)度而未及時有效地進(jìn)行總結(jié)，分析共同問題的原因，改善營銷活動，因而致使企業(yè)長期存在著共同的問題，影響企業(yè)營銷活動的效果。由于企業(yè)營銷審計沒有進(jìn)行閉環(huán)管理，致使開展?fàn)I銷審計工作的效率偏低，如有些企業(yè)對于出現(xiàn)營銷差錯的人員的懲罰情況沒有落實到位，使得營銷活動中出現(xiàn)營銷偏差的人員未受到懲治，導(dǎo)致偏差層層出現(xiàn)，這不但降低企業(yè)營銷管理的服務(wù)水平，而且也損壞電網(wǎng)企業(yè)的社會形象。

1.2營銷審計工作方法相對落后

營銷審計屬于企業(yè)的內(nèi)部審計，內(nèi)部審計與政府審計和社會審計不同，應(yīng)根據(jù)自身的特點，努力探尋有效的內(nèi)部審計方式和方法。目前內(nèi)部審計的手段并沒有大的變化，仍然主要采用檢查差錯防止舞弊的事后審計方式，比如，內(nèi)部審計部門日常進(jìn)行的廠長離任經(jīng)濟(jì)責(zé)任審計、財務(wù)收支審計、承包經(jīng)營責(zé)任審計、資產(chǎn)負(fù)債及損益審計以及其它一些專項審計等項目，均比較普遍地采用事后審計方式，而對事前、事中審計方式卻很少涉及，營銷審計同樣如此。這樣說，并非否認(rèn)事后審計的重要性，事后審計方式對核實企業(yè)過去經(jīng)濟(jì)活動結(jié)果的真實性、合法性以及效益性有著積極的作用，它能有效地揭露企業(yè)過去經(jīng)濟(jì)行為的不規(guī)范之處，促使企業(yè)在以后的發(fā)展過程中加強管理，提高企業(yè)的營銷績效。但這種審計方式也有弊端，即只能核實和評估企業(yè)已經(jīng)發(fā)生的營銷活動的結(jié)果，是對既成事實的審計，它不能及時有效地防止或發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷過程中的錯誤或舞弊，而事前和事中審計則能做到這一點。

1.3營銷審計主體素質(zhì)水平不高

根據(jù)內(nèi)部審計協(xié)會的意見，內(nèi)部審計師必須有會計、審計、財務(wù)、企業(yè)管理、法律、計算機、統(tǒng)計和工程等專業(yè)的知識來確保審計工作的質(zhì)量[35]。而目前大多數(shù)電網(wǎng)企業(yè)從事營銷審計執(zhí)業(yè)人員的素質(zhì)偏低，企業(yè)經(jīng)營及經(jīng)營環(huán)境不斷變化，營銷審計人員的知識沒有及時更新，難以適應(yīng)新形勢的需求，難以找出深層次的問題，從而影響企業(yè)營銷審計的質(zhì)量。

2.電網(wǎng)企業(yè)營銷審計存在問題的原因分析

2.1營銷審計人員和提供營銷信息人員的博弈不充分

在營銷審計過程中，對于敏感性信息，如果營銷審計人員“不核實信息”，則提供營銷信息人員必定會“隱瞞信息”，以實現(xiàn)自身利益的最大化。由于營銷審計人員得到的是錯誤的信息，而營銷審計是基于提供營銷信息人員的信息進(jìn)行的，故最終的營銷審計結(jié)論肯定是錯誤的。因此，在營銷審計過程中，營銷審計人員必須對敏感性信息進(jìn)行核實。

對于提供營銷信息人員，其原來的戰(zhàn)略“隱瞞信息”占優(yōu)已不復(fù)存在，即戰(zhàn)略“隱瞞信息”不占優(yōu)于戰(zhàn)略“真實信息”。現(xiàn)在的博弈結(jié)果下，提供營銷信息人員不再肯定選擇“隱瞞信息”。因此，由于懲罰機制的設(shè)立，提供營銷信息人員不會非常確定的選擇戰(zhàn)略“隱瞞信息。

在營銷審計過程中，營銷審計人員必須對敏感性信息進(jìn)行核實。同時，企業(yè)必須進(jìn)行機制設(shè)置，即“核實信息”后發(fā)現(xiàn)提供營銷信息人員“隱瞞信息”，要對提供營銷信息人員進(jìn)行一定的經(jīng)濟(jì)利益懲罰，并將該懲罰支付給營銷審計人員，以作為激勵[41]。只有設(shè)置了對提供營銷信息人員懲罰機制，才能夠在一定程度上避免其“隱瞞信息”，進(jìn)而提高營銷審計的準(zhǔn)確度。

2.2營銷審計人員和提供營銷信息人員的信息不對稱

由于營銷審計人員和提供營銷信息人員的信息不對稱，造成如實提供營銷信息的人員受到嚴(yán)肅處理而使其生存難以為繼；相反，不如實提供營銷信息的人員，則變本加厲，更加違法亂紀(jì)。如此循環(huán)不已，營銷審計人員的審計工作無法開展下去，企業(yè)的公德公信墮落，逐漸走向全面不誠信。

由于信息不對稱，提供營銷信息人員的敏感性信息不提供，只提供一部分普通性信息的時候，業(yè)務(wù)熟練和業(yè)務(wù)生疏的人員，在重要性上沒有明顯區(qū)別。就像面對無米之炊，巧婦和拙婦同樣無所作為自然分不出高低來，業(yè)務(wù)不熟練的人員完全可以代替業(yè)務(wù)熟練人員的地位。事實上，在現(xiàn)有信息不對稱的條件下，業(yè)務(wù)熟和業(yè)務(wù)不熟的審計人員技術(shù)水平都得不到鍛煉和提高。同時由于只能獲取有限的資料，營銷審計人員在進(jìn)行評價時只能依靠少量的實際數(shù)據(jù)，大部分的都只能通過主觀分析得到，致使評價指標(biāo)體系的客觀性不夠，主觀性過強。

2.3營銷審計人員和提供營銷信息人員沒有全局觀念

電網(wǎng)企業(yè)現(xiàn)有的市場營銷觀念和管理手段大都比較滯后。企業(yè)由于認(rèn)識不到位以及執(zhí)行不力種種原因的存在直接導(dǎo)致其市場營銷觀念的滯后，與營銷理念或與現(xiàn)行主流的營銷哲學(xué)相比，均存在不小的差距。它們的營銷理念本質(zhì)上仍然停留在傳統(tǒng)的以生產(chǎn)或產(chǎn)品為中心的層面上，沒有真正建立起“顧客是上帝”的營銷思想，營銷審計人員和提供營銷信息人員也沒有形成全局觀念，大都只重視短期利益而忽視長期利益。許多的營銷管理短期沒有細(xì)致入微、操作性強的計劃，而長期又缺乏營銷戰(zhàn)略，沒有偉大的愿景與宏偉的藍(lán)圖。營銷管理缺乏程序與規(guī)范，管理的具體職能不能責(zé)任到人，權(quán)責(zé)不清。

3.結(jié)論

我國目前對于電網(wǎng)企業(yè)營銷審計方面的研究不多，大都是僅限于營銷審計的定義、內(nèi)容和職能等理論研究，這些理論研究也沒有關(guān)注企業(yè)營銷審計與企業(yè)績效審計、財務(wù)審計、經(jīng)濟(jì)責(zé)任審計、管理審計等的關(guān)系，國內(nèi)學(xué)者也還未深入研究開展?fàn)I銷審計的實務(wù)操作，這些都可以是以后的研究方向。

參考文獻(xiàn)：

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