李莉

摘要：民間美術(shù)原始思維很好地反映出了勞動人民的精神內(nèi)涵和情感。而很多現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)缺少的正是民間美術(shù)中特有的民族思維以及精神特質(zhì)。包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展越來越需要民間美術(shù)資源補(bǔ)給營養(yǎng)，因?yàn)橹挥羞@樣才可以保持一種審美的平衡。保護(hù)和發(fā)展傳統(tǒng)的民間美術(shù)最有效、最直接的途徑即保留其原有的文化底蘊(yùn)，結(jié)合現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展要求，對其進(jìn)行視覺創(chuàng)新，使其不斷向前發(fā)展。

關(guān)鍵詞：民間美術(shù) 原始思維 包裝設(shè)計(jì) 視覺創(chuàng)新

引言

“民間美術(shù)的魅力與美正在它的原始性（廣義的原始性不單指原始社會的藝術(shù)），它的稚拙、簡括與認(rèn)真”。原始思維是一種世代相傳的“集體表象”，不會因年代的久遠(yuǎn)而消失，作為集體無意識地存在，在群體中發(fā)揮它的作用。原始思維的這種屬性使民間美術(shù)的造型從其汲取營養(yǎng)，形成別具一格的造型風(fēng)格，帶有神秘性、互滲性、完整性的思維特征。

一、原始思維之神秘性思維與包裝設(shè)計(jì)視覺創(chuàng)新

我們知道原始人最初由于對自然力的恐懼和無能為力，因此會在自然物上附會了一層濃厚的神秘色彩。在他們的觀念中，認(rèn)為不可控制的事物背后有著某種神秘、不可知的力量存在。因此為了獲取其幫助或避免這種神秘力量的迫害，原始人一方面用人格化的方式去同化事物，另一方面又以強(qiáng)烈的自我物化以契合事物。這種“人化（同化）與物化（異化）的對立統(tǒng)一，派生出了人類與動植物等合體、同源、混血、互感”的圖騰及巫術(shù)意識。在這種交感、互生意識的影響下，出現(xiàn)了民間藝術(shù)中“人獸同體”“陰陽一體”“物物合體”的“人魚同體”“人面蛙”“雞頭魚”“鳥頭魚”“豬頭龍”等系列復(fù)合形造型。這不能簡單地說只是對求子、求福、祛災(zāi)心理需求的體現(xiàn)，也不僅僅如左漢中先生所說“人和魚、人和龍的復(fù)合造型，是當(dāng)?shù)厝嗣駥ι妥嫦瘸绨莸姆从场?，更多的?yīng)該是原始人神秘性思維的體現(xiàn)。

民間藝術(shù)的人化與物化圖形與包裝設(shè)計(jì)在文化語義上有著千絲萬縷的聯(lián)系，相同的文化背景和地理環(huán)境使信息傳遞和諧自然；民族化圖形運(yùn)用在現(xiàn)代產(chǎn)品包裝的信息傳遞中，設(shè)計(jì)師通過類比和隱喻等手法使圖形語義和包裝視覺信息相互關(guān)聯(lián)，這種文化意義上的同構(gòu)使傳播和接受雙方達(dá)成默契。設(shè)計(jì)師應(yīng)減少對民族圖形形態(tài)的視覺依賴，更多地去尋造文化變異的本質(zhì)，在體現(xiàn)民間文化傳統(tǒng)和對包裝文化本性發(fā)掘的同時(shí)，不斷接受外來文化影響， 把東西方文化融和在一起，從而實(shí)現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)的視覺創(chuàng)新。例如，2009年，榮華推出了全新冰皮月餅，冰皮月餅用新的設(shè)計(jì)思維打造出屬于自身特色的獨(dú)特包裝（如圖1）。這款包裝設(shè)計(jì)由靳埭強(qiáng)與劉小康先生合作完成，采用新的個(gè)性設(shè)計(jì)思維讓傳統(tǒng)食品包裝引領(lǐng)新的時(shí)尚。設(shè)計(jì)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)圖案中的不足，巧妙地運(yùn)用現(xiàn)代表現(xiàn)手法突出冰皮月餅的特點(diǎn)，提高了冰皮月餅的認(rèn)知度，鞏固了榮華月餅品牌。包裝盒的造型設(shè)計(jì)上突破了傳統(tǒng)的方形或圓形，采用橢圓結(jié)合波浪形；圖形上保留了原有的牡丹花圖案的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師運(yùn)用了一朵淡粉色的牡丹花作為整個(gè)畫面的中心，之后再利用層次牡丹花瓣層次變?yōu)楸训幕y，透出淡淡冰涼之意，突顯冰皮月餅的特點(diǎn)，絲絲入扣。

二、原始思維之互滲性思維與包裝設(shè)計(jì)視覺創(chuàng)新

列維·布留爾曾提出的“互滲”概念，認(rèn)為在原始人的思維里，主體與客體、存在和意識是相互滲透、相互交織、相互融合在一起的，對待事物的存在方式不是主客二分而是物我統(tǒng)一。藝術(shù)家不再局限于現(xiàn)實(shí)世界的客觀存在，而是由主觀意識直接決定造型，人可以比山還大，魚兒身上長滿花，臉譜中可以任意放大眼、耳、嘴、鼻等等來表現(xiàn)人物性格，這也是原發(fā)性思維方式下的心象造型，即把視覺認(rèn)知觀念轉(zhuǎn)換為可知的形象——圖形，拋開客觀實(shí)物的真實(shí)，依照作者對實(shí)物主觀表現(xiàn)的需要來安排形象。觀看的真實(shí)讓位于觀念的真實(shí)，客體形象的真實(shí)也讓位于心像的真實(shí)。塑造形象時(shí)，不是視覺印象的直接復(fù)印、模擬，而是根據(jù)自己的心意和目的進(jìn)行夸張、改造，例如“十斤獅子九斤頭，一斤尾巴掉后頭”等。

在做現(xiàn)代的包裝時(shí)，我們可以適當(dāng)借用一些具有某種象征意義的民間傳統(tǒng)圖形表達(dá)出某種意趣。通過對民間圖形元素進(jìn)行變化、重組和推陳出新，使其設(shè)計(jì)理念既保留傳統(tǒng)圖形的形狀以及神韻，同時(shí)又有現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念。在現(xiàn)代的包裝視覺設(shè)計(jì)中，那些傳統(tǒng)的、民族的元素應(yīng)該融入時(shí)代流行的以及時(shí)尚的理念，只有這樣才能符合時(shí)代的要求。例如，“黔之禮贊”系列設(shè)計(jì)中酒瓶的設(shè)計(jì)，一反中國白酒奢華包裝的俗風(fēng)，僅僅以塑膜貼紙和表現(xiàn)力極佳的設(shè)計(jì)圖案，充分展示了中國特色與環(huán)保節(jié)約的主題（圖2）。彭沖憑借“黔之禮贊”系列包裝——醬香風(fēng)格白酒包裝設(shè)計(jì)獲得了2013Pentawards銅獎、2014年德國紅點(diǎn)大獎。設(shè)計(jì)初衷是要降低損耗，盡可能的保護(hù)環(huán)境。這個(gè)設(shè)計(jì)不需要分開外包裝，這個(gè)瓶脖通過上蜂蠟來防止酒的溢出。在標(biāo)志采用中國傳統(tǒng)的紅色，用以代表該酒熱情洋溢的個(gè)性。標(biāo)志上的圖形則展示了從采集原料到蒸餾的傳統(tǒng)白酒制作的整個(gè)過程，然后為銷售市場成品灌裝?？蛻粼谄肺毒茣r(shí)，能感受到如此這般彌足珍貴的傳統(tǒng)。中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶來了嚴(yán)重的資源浪費(fèi)，尤其是在酒的包裝行業(yè)，中國白酒企業(yè)過分依賴產(chǎn)品包裝，以提高產(chǎn)品的價(jià)值，有時(shí)，包裝成本會占到整個(gè)產(chǎn)品成本的60%以上，甚至更高。大量含化學(xué)成分的不環(huán)保材質(zhì)運(yùn)用到白酒包裝上，大量的木材被砍伐后，通過噴涂油漆制成昂貴的包裝。人們喝完酒之后，將昂貴的不可回收的包裝拋棄，這不僅對環(huán)境造成污染，也是巨大的資源浪費(fèi)。

三、原始思維之完整性思維與包裝設(shè)計(jì)視覺創(chuàng)新

在原始思維中，整體并不是由部分組成，也不能分成部分。如果控制了部分就掌握了整體。因此在原始先民的觀念中是沒有整體和部分概念的，整體就是部分，部分也就是整體，全都是真實(shí)的“完整體”。所以在民間藝術(shù)家的眼中，生活的內(nèi)容是活躍流動的、全面的，不是靜止的、局部的，是不受邏輯思維支配的，講究的是“面面俱到、求全”的造型思維方式。這也就是為什么側(cè)面的臉會剪出正面的五官，把不在一個(gè)平面空間內(nèi)的物象疊合重構(gòu)，諸如三面臉的人（一個(gè)正面、兩個(gè)側(cè)面）與長著幾個(gè)頭的牲口（有的抬頭，有的低頭，有的直視），即“三面人”和“多頭馬”的造型。以民間美術(shù)特有的思維方式，在二維的畫面上表現(xiàn)多維的活動情況，遵守互不遮擋、各物體完整、適當(dāng)突出主體位置的心理規(guī)則，傳統(tǒng)觀念中不完整就意味著不好、不吉利、不幸福，是霉運(yùn)當(dāng)頭的表現(xiàn)。這也與中國人求圓滿、求完整的心理是相契合的。

包裝設(shè)計(jì)要圍繞一個(gè)主題思想，從整體入手，從大處著眼。包裝設(shè)計(jì)一般都是多面的，包裝是一個(gè)整體的立體物。所以在審視包裝的時(shí)候，不僅要考慮到各個(gè)側(cè)面的效果，同時(shí)也要考慮到各個(gè)側(cè)面之間的相互協(xié)調(diào)，只有這樣，包裝設(shè)計(jì)的整體形象才能達(dá)到和諧統(tǒng)一的效果。包裝設(shè)計(jì)的整體性，是包裝設(shè)計(jì)的一個(gè)重要特點(diǎn)，通過不同的表現(xiàn)手法，將各個(gè)側(cè)面的設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一起來，更完整地表達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)，更有效地表達(dá)設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意。例如，TeaForte包裝設(shè)計(jì)是一個(gè)完整性非常強(qiáng)的包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)（圖3）。TeaForte是來自美國的年輕創(chuàng)意茶包品牌，因?yàn)樵O(shè)計(jì)兼顧內(nèi)在與外表，將完整性設(shè)計(jì)思維運(yùn)用得淋漓盡致，屢屢榮獲歐美各地的美食與設(shè)計(jì)獎項(xiàng)，成為需要彰顯品位的知名飯店、航空公司、精品店等的御用茶包。Tea Forte也許是最有美感的茶包了，長長的“金字塔”形狀非常獨(dú)特，茶包上的綠色葉子裝飾更是一大特色。包裝就如一尊屹立的金字塔，頂端則伸出一片翠葉來，矜持地詮釋“我為茶包”的宣言。將包裝緩緩地脫掉，立體的紡布金字塔茶包展露眼前。將它放至茶杯里，那片翠葉的意境就來了。它的高度讓它恰好伸出“水面”，就如水上的一點(diǎn)翠綠或是湖上的一片孤舟。

結(jié)語

包裝設(shè)計(jì)要做好對民間美術(shù)進(jìn)行再利用，把民間美術(shù)進(jìn)行視覺創(chuàng)新應(yīng)用到包裝設(shè)計(jì)中，首先要從內(nèi)心真正去理解和感悟民間美術(shù)的原始思維和精神內(nèi)涵，將其內(nèi)涵與現(xiàn)代生活方式、現(xiàn)代設(shè)計(jì)主題相結(jié)合，才能真正做到融會貫通。

此外，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)與民間美術(shù)相比，除了生產(chǎn)方式由手工勞動轉(zhuǎn)化為機(jī)器化大生產(chǎn)之外，不斷涌現(xiàn)的新材料、新工藝、新媒介等技術(shù)因素賦予現(xiàn)代設(shè)計(jì)無限的可能性和創(chuàng)新性。因此，通過新材料、新工藝、新媒介將民間藝術(shù)轉(zhuǎn)化為新的藝術(shù)形式和新的產(chǎn)品，是實(shí)現(xiàn)民間美術(shù)和包裝設(shè)計(jì)視覺創(chuàng)新的有效方式。

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“湖南省教育科學(xué)規(guī)劃課題XJK014QTW003：非遺背景下將湖湘民間美術(shù)融入我省包裝設(shè)計(jì)系列課程的研究”階段性成果

“湖南當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)發(fā)展研究08YBB357： 湖南省社會科學(xué)基金項(xiàng)目”成果之一