麥當(dāng)勞肯德基是怎么拿優(yōu)惠券“逗”消費(fèi)者玩的

朱聿欣

作為彼此在中國市場上唯一的對手，麥當(dāng)勞和肯德基可能發(fā)放了全中國最多的紙質(zhì)優(yōu)惠券。并從2014年8月起，肯德基緊跟麥當(dāng)勞的步伐，進(jìn)一步接受非打印性質(zhì)的手機(jī)優(yōu)惠券。

消費(fèi)者們通常在感謝麥當(dāng)勞、肯德基“好心”的同時(shí)，也會(huì)發(fā)出這樣的疑問：為什么它們不直接降價(jià)而要使用優(yōu)惠券？

簡單粗暴地答案是，大量使用優(yōu)惠券并不是在變相降價(jià)，恰恰相反，它們是想分清誰是“窮人”誰是“富人”，從而讓利潤最大化。

發(fā)優(yōu)惠券如何賺更多地錢

先來回顧一場轟動(dòng)一時(shí)的洋快餐優(yōu)惠大戰(zhàn)。2010年2月，麥當(dāng)勞突然宣布自己的雞翅產(chǎn)品可以使用肯德基的雞翅優(yōu)惠券。雖然這種“券券通吃”的做法并沒有拓展到麥當(dāng)勞的全線產(chǎn)品，卻是一次少有的由麥當(dāng)勞發(fā)起的優(yōu)惠券挑戰(zhàn)。在當(dāng)時(shí)，這一措施不但讓麥當(dāng)勞雞翅與肯德基價(jià)格始終保持同步，還勾起了一些原本會(huì)選擇肯德基的雞翅消費(fèi)者的好奇心。因?yàn)樵S多消費(fèi)者在拿到肯德基的優(yōu)惠券后，去嘗試能否在麥當(dāng)勞使用。結(jié)果是，不但穩(wěn)固了麥當(dāng)勞雞翅的市場份額，無形中還增加了。

受到“挑釁”的肯德基在雞翅產(chǎn)品線上固然流失了一部分市場給麥當(dāng)勞，但因?yàn)榇_信自己在這場優(yōu)惠戰(zhàn)中損失不大，肯德基選擇無為而治，并未采取進(jìn)一步行動(dòng)。如果肯德基也跟隨麥當(dāng)勞的策略，宣稱麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券也可以在自家使用呢？這樣雙方等于都沒有從對手那里獲得新的市場份額，而僅僅是在同時(shí)變相降價(jià)。

這場優(yōu)惠大戰(zhàn)的奧妙就在于，麥當(dāng)勞、肯德基從來就沒想過要真的降價(jià)，而是通過優(yōu)惠券這一彼此間互探虛實(shí)的工具，共同完成了總體利潤的最大化。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，商家鼓勵(lì)消費(fèi)者使用優(yōu)惠券是為了實(shí)行“價(jià)格歧視”——同一件東西，給愿意高價(jià)購買的人賣貴點(diǎn)，給只想便宜買的人賣便宜點(diǎn)的，這種放棄統(tǒng)一定價(jià)，為不同消費(fèi)者制定不同價(jià)格的定價(jià)策略就叫做“價(jià)格歧視”。它的目的是為了利潤最大化，因?yàn)槔麧欁畲蠡⒉坏韧阡N售量的最大化，而是消費(fèi)者剩余的最小化——消費(fèi)者剩余是指消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格與實(shí)際支付的價(jià)格之間的差額，消費(fèi)者剩余越小，企業(yè)從消費(fèi)者身上榨取的價(jià)值就越多，就越能實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。比如一個(gè)顧客愿意為一個(gè)漢堡支付的最高價(jià)格為10元，但他實(shí)際支付的市場價(jià)格是8元，那么他的消費(fèi)者剩余就是2元。

現(xiàn)在假設(shè)一個(gè)漢堡成本5元，定價(jià)10元時(shí)，100人會(huì)接受此價(jià)格。定價(jià)15元時(shí)，有60人會(huì)接受此價(jià)格，前者利潤為（10-5）×100=500元，后者利潤為（15-5）×60=600元。但商家不想放棄另外40個(gè)支付意愿較低的消費(fèi)者，于是決定用5元優(yōu)惠券來吸引他們，同時(shí)對剩下那60個(gè)對價(jià)格不敏感的消費(fèi)者依然維持15元的原價(jià)銷售。此時(shí)商家利潤為 60×15+40×10-5×100=800元，達(dá)到了最大化。

由此可見，商家定價(jià)的最理想情況是，價(jià)格在消費(fèi)者能接受的程度下最大化，并且實(shí)現(xiàn)在這一價(jià)格下的銷量最大化，換言之，商家應(yīng)該盡可能按每名消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格進(jìn)行銷售。

依靠優(yōu)惠券，肯德基、麥當(dāng)勞極好地區(qū)分了愿意付出時(shí)間成本來搜索優(yōu)惠信息的“窮人”和不在乎優(yōu)惠信息直接到門店購買的“富人”兩類消費(fèi)者，讓他們都支付了他們愿意支付的最高價(jià)格，從而達(dá)到了消費(fèi)者剩余的最小化和利潤的最大化。

注意，這里的“窮”與“富”，并非單純指經(jīng)濟(jì)境況，而是指消費(fèi)者對待同樣商品時(shí)支付意愿的高低。通俗地說，商家發(fā)放優(yōu)惠券而不直接降價(jià)的目的，在于讓那些沒有優(yōu)惠券就不打算消費(fèi)的人掏錢，但又不影響從那些有沒有優(yōu)惠券都會(huì)消費(fèi)的人那里賺錢。

消費(fèi)者的代價(jià)

不過，世界上沒有免費(fèi)的午餐。使用優(yōu)惠券的消費(fèi)者為了獲取低價(jià)必須支付如下成本，一是時(shí)間成本，二是自由選擇權(quán)的喪失。

時(shí)間成本的喪失：收集名目繁多的信息，下載APP，上網(wǎng)打印電子券，去路邊索要優(yōu)惠券，這些都會(huì)浪費(fèi)你的時(shí)間。通常什么樣的人才愿意花費(fèi)這些時(shí)間成本呢？顯然是時(shí)間成本比較便宜的人——工薪或?qū)W生階層。

自由選擇權(quán)的喪失：優(yōu)惠券的優(yōu)惠大多限定于固定的產(chǎn)品組合，而較少用于單點(diǎn)。支付意愿高的消費(fèi)者不會(huì)為了優(yōu)惠而委屈自己吃一份量大便宜的套餐，他們情愿單點(diǎn)，隨心選擇自己想要吃的。而只要我們站在麥當(dāng)勞的點(diǎn)餐臺(tái)前仔細(xì)地觀察半小時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠券的使用者多半是一些“窮人”。

此外優(yōu)惠券還能讓消費(fèi)者在心理上形成應(yīng)激機(jī)制，每當(dāng)你看到名目眾多的優(yōu)惠券和App時(shí)，你就會(huì)產(chǎn)生一種“有便宜不占白不占”的感覺，每看一次都會(huì)無形中加強(qiáng)你的消費(fèi)傾向和品牌感知，而單純的降價(jià)并不能做到這一點(diǎn)。

如果留心觀察，你還會(huì)發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠券上從來不標(biāo)原價(jià)，是因?yàn)樯碳蚁胱屜M(fèi)者在實(shí)際支付中造成價(jià)格失敏——優(yōu)惠策略會(huì)結(jié)合銷售情況及時(shí)更新，在保證低于門面價(jià)的基礎(chǔ)上，優(yōu)惠價(jià)時(shí)常在變，優(yōu)惠組合也在變。比如一份麥樂雞套餐門店18元，優(yōu)惠券可能這周會(huì)把價(jià)格設(shè)為14.9元下周又設(shè)為15.9元，這周給你搭配個(gè)果汁，下周又給你贈(zèng)杯可樂。如此變來變?nèi)ィM(fèi)者對優(yōu)惠券上的價(jià)格并不太敏感，他們所堅(jiān)信的一點(diǎn)是——使用優(yōu)惠券會(huì)比門店便宜，如此一來使用優(yōu)惠券能夠持續(xù)刺激消費(fèi)者。而門店價(jià)格作為非常正式的一種經(jīng)營信號，不利于反復(fù)變動(dòng)對消費(fèi)者形成持久刺激。

如果單純降價(jià)，短期內(nèi)會(huì)帶動(dòng)銷量的上升，但不利于強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和品牌感知，一旦重新提價(jià)，消費(fèi)者的負(fù)面反應(yīng)會(huì)比較大；另外，降價(jià)雖然是獲取市場份額最簡單最快捷的方式，但市場是動(dòng)態(tài)波動(dòng)和有機(jī)統(tǒng)一的，一旦開始降價(jià)，同行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)勢必會(huì)做出應(yīng)對，其結(jié)果最終導(dǎo)致價(jià)格進(jìn)入下行通道，引發(fā)企業(yè)間的價(jià)格混戰(zhàn)，這是各種或壟斷或寡頭行業(yè)最不愿意看到的局面。

總之，優(yōu)惠券絕不是你想的那么劃算。與普通的打折相比，如果不立馬將這個(gè)好處兌現(xiàn)，你的損失感會(huì)更強(qiáng)烈一些?，F(xiàn)在的商家不僅跟消費(fèi)者玩經(jīng)濟(jì)學(xué)，還開始玩心理戰(zhàn)。當(dāng)消費(fèi)者從林林總總的折扣信息中全身而退，決定好好待在家吃豆?jié){白粥時(shí)，恭喜，你又一次戰(zhàn)勝了看似好心的優(yōu)惠“陷阱”。