劉惠玲

摘 要：廣告翻譯是一種跨文化交際活動，它既包括語言翻譯也包括文化翻譯。因此在廣告翻譯過程中，要注意選擇適當?shù)难哉Z表述才能達到廣告的最終目的。語用順應論為廣告翻譯研究提供了一個新的視角，本文從語言語境和交際語境兩個方面的順應分析廣告翻譯，進而為廣告翻譯實踐提供一些指導。

關鍵詞：順應論;廣告翻譯;語境

廣告主要是通過媒體傳達一種信息引起受眾的注意進而達到其購買的目的。如何使廣告翻譯后實現(xiàn)各方面對等，實現(xiàn)最佳宣傳效果值得研究。本文嘗試著從順應論的視角來分析廣告語的翻譯，希望譯者對順應論有更好的認知，增強消費群體對廣告語的可接受度。

一、順應論

交際是一種選擇和順應的過程。語言選擇與順應實際上是辯證與統(tǒng)一的，選擇是語言交際的手段，順應是語言交際的目的。語言的基本特性包括變異性、商討性和順應性，人們都在有意識或無意識的使用這些特性，對這些基本特性的敏感度也影響著正常的交際，清晰地認識到這些特性并合理的利用它可以幫助交際者做出正確的抉擇。

變異性指的是語言是可供選擇的，并不只提供一種單一的模式，存在多種可能性，選擇多樣化;商討性指語言選擇具有靈活性，不是呆板的、機械地按照統(tǒng)一的的形式—功能關系進行的;順應性，能夠使人類從各種可能性變異中做出商討性選擇，使人類交際需求得到滿足，三者相輔相成，共同組建了成功交際的基礎。

對語境的認知程度直接影響著交際的成功與否。我們所指的語境一般包含兩種：交際語境與語言語境。在翻譯過程中，考慮到這兩種語境的語言才能使消費者情感認知與理解認知得到加強，進而刺激其購買欲望，真正實現(xiàn)廣告的作用與目的。

二、順應論和廣告翻譯

順應論對翻譯具有很強的指導意義，尤其在廣告翻譯方面表現(xiàn)更為突出。廣告語的翻譯的過程是對語法體系及文化的選擇及順應的過程。要想使譯入語廣告與源語廣告盡可能實現(xiàn)各方面的對等，廣告翻譯中要做出一系列的選擇和順應。既要順應譯入語的文化習慣及語系結構，也要順應消費群體的外在物理世界和內(nèi)心世界。

三、廣告翻譯中的交際語境順應

（一）廣告翻譯中的物理世界關系順應

Verschueren 認為物理世界包含時間和空間的指示關系。時間指的是事件、說話和指稱的時間;空間包含絕對空間與相對空間的關系。除此之外，身勢語、形體容貌、生理特征等也歸屬于物理世界。

1.時間關系的順應

例如綠世界牌系列晚霜的廣告語，“Give me Green World， or give me yesterday”。李詩平譯為：要么給我綠世界晚霜，要么還我昨天的青春容顏。仔細品味這則廣告，兩個“give me”的疊用增強了語言的韻律，在漢語中被譯為“要么給我、要么還我”，滿足了中國人喜歡格律的語法習慣。再仔細探究，就會發(fā)現(xiàn)其格律實際上是套用了美國一句詩歌“ Give me liberty，or give me death.”，無論是在語言形式還是語用表達力度上，都給讀者留下深刻的印象，能夠更好地吸引潛在的消費群體。

2.空間關系的順應

就空間指示而言，它包含絕對空間關系和參照指稱對象的相對空間關系。耐克公司的廣告語：Here I am.漢語譯者譯為“我來了”?！拔襾砹恕北旧砭途哂袆痈械囊馕叮燥@霸氣，動力十足。Here 指代說話人所處的位置，以此為起點，為指稱對象，“我來了”這一動態(tài)過程拉近了耐克形象與廣告受眾之間的距離，使人倍感親切，起到了廣告應有的宣傳效應。

（二）廣告翻譯中的社交世界關系順應

社交世界指社交場合、社會環(huán)境和機構對社交雙方的言語行為所規(guī)范的原則和準則，包括社會和文化規(guī)范。從順應論視角來分析，為了取得良好的廣告效應，要最大程度的去順應受眾的社會規(guī)約和文化規(guī)約。

1.社會規(guī)約的順應

“禁止砍伐樹木”，遵照漢語語法體系與語言習慣，將其譯成“Don't cut the trees！”，由于中西方文化背景、風俗習慣的不同，這種附帶強制語氣的翻譯會讓西方國家的人感覺到冷漠、壓抑，從而引發(fā)消極的情緒。倘若順應英語委婉語的表達方式，把其譯成“Take care of the trees， please！”，語氣柔和委婉，能更好的愉悅西方旅客的身心。

2.文化規(guī)約的順應

在翻譯過程中，譯者必須考慮到譯入語讀者的接受能力，譯者如果能夠很好地將廣告語的翻譯順應譯入語的社會文化，就會產(chǎn)生絕佳的效果。

四、廣告翻譯中的語言語境的順應

在廣告翻譯過程中，譯者必須根據(jù)目的語受眾的語言體系及行為習慣等特點，做出動態(tài)的功能對等順應，加強廣告語的感染力。例如摩托羅拉手機的廣告：Intelligence everywhere.翻譯成漢語為：智慧演繹，無處不在。從句子結構上看，這則廣告譯文和源語沒有相似之處，譯文讀起來朗朗上口，較好的發(fā)揮了廣告應有的效應。

五、結語

在廣告翻譯過程中譯者要處理好跨文化中很多方面的關系，除了對受眾的心理需要加以關注，更需注重對語言與文化語境的順應。本文嘗試著對廣告語翻譯中出現(xiàn)的各種順應進行了陳述與分析，希望能引起更多學者對順應論的重視，把其更好的應用于各種翻譯文體中，也使讀者更好地了解了順應論及其在廣告語中的應用，提升了對廣告的美感認知。

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