史才華

【摘要】廣告已成為現(xiàn)代生活中的一部分，它在日常生活中已取代政治宣傳，成為最大的話語霸權(quán)。從語言學(xué)合作原則的角度來看，這種霸權(quán)式的話語背離了其中的質(zhì)的準(zhǔn)則，即虛假，不真實(shí)的成分過多。國家、媒體及消費(fèi)者都應(yīng)充分認(rèn)識到其危害性，盡到相應(yīng)的責(zé)任以還原真實(shí)的廣告環(huán)境。

【關(guān)鍵詞】合作原則;廣告;話語霸權(quán);背離

一.引言

在當(dāng)今消費(fèi)時(shí)代，廣告無處不在。如何使產(chǎn)品從同類商品中脫穎而出，打動消費(fèi)者的心，吸引消費(fèi)者的注意，成為現(xiàn)代商業(yè)廣告汲汲追求的目標(biāo)。隱藏其中的廣告的話語霸權(quán)也引起人們的日益關(guān)注。本文從合作原則的角度分析了廣告話語霸權(quán)的本質(zhì)，指出這種話語霸權(quán)背離了其中質(zhì)的準(zhǔn)則。同時(shí)也提出相應(yīng)的對策，意在引起人們的注意以破除這種與多元化的時(shí)代不相符的社會現(xiàn)象。

二. 廣告的話語霸權(quán)

廣告實(shí)際上是其利益主體將一種觀念或行為方式通過藝術(shù)化的手段傳遞給公眾。當(dāng)然，最終是為了獲得公眾的觀念認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)其獲利的根本目的。因而，廣告是一種目的十分明確的文本形式，除了公益廣告，大多數(shù)是為了獲得商業(yè)利益。加拿大學(xué)者貝林漢姆指出，“應(yīng)該首先將大眾媒體視為實(shí)體，它具有兩重性：一是通過媒介商品的生產(chǎn)與交換，直接發(fā)揮生產(chǎn)剩余經(jīng)濟(jì)的作用;二是通過廣告，在其他商品生產(chǎn)部門中間接發(fā)揮創(chuàng)造剩余價(jià)值的作用?！?強(qiáng)大的資本支撐是廣告得以生存的根本，同時(shí)也是資本尋求增殖的手段。為了尋求這種增殖，廣告用語往往標(biāo)新立異，打破常規(guī)，運(yùn)用極強(qiáng)的誘惑力來“催眠”消費(fèi)者使其接受傳達(dá)的觀念，這就形成了廣告的話語霸權(quán)。

湯林森指出，“大眾媒介正以平穩(wěn)而快速的步調(diào)擴(kuò)張其技術(shù)能力，在西方社會當(dāng)中，它們對于公眾領(lǐng)域的生活、夾其滲透、報(bào)道及再現(xiàn)的能力，已經(jīng)具備非凡的影響效果?！?這在中國目前的市場經(jīng)濟(jì)中表現(xiàn)的極為充分，可從近二十年全國電視廣告收入神話般飆升的事實(shí)得到佐證。從1983年到2003年這20個(gè)年頭里，我國廣告總營業(yè)額由2.34億增長到1078.68億，增加了約461倍;而我國電視廣告營業(yè)額則由0.16億增長到255.04億，增加了約1594倍，居全國四大媒體之首。令人瞠目結(jié)舌的數(shù)字也充分說明了廣告這種話語言說的熱情和對話語霸權(quán)的追求。高密度傳播的廣告對觀眾的主題意識是一種“施虐。” 不過，由于施者技藝的高低可能引起兩種截然不同的態(tài)度：使受虐者奮起抵制或甘當(dāng)“受虐者?！?所以，當(dāng)某種產(chǎn)品拼命在電視上宣傳“送禮只送…”時(shí)，有些人會坦然接受，有些人則會反駁，“憑什么送禮只送…？” 但這些人在其無數(shù)次無意識狀態(tài)下的強(qiáng)勢灌輸下，最終也可能會被“催眠”了，明明自己知道“送禮只送…”是荒唐的邏輯，仍然鬼使神差地買來送了人，可見廣告的話語霸權(quán)的強(qiáng)勢威力之所在。

三.從合作原則看廣告的話語霸權(quán)

合作原則是Grice在1967年的William James講座中提出的。Grice認(rèn)為人們進(jìn)行交際活動必須遵循一般的標(biāo)準(zhǔn)——合作原則，即根據(jù)目前交際的目的或方向，使談話始終符合交際的需要，交際雙方只有相互配合，朝向共同的目標(biāo)努力，才可以促進(jìn)交際的順利進(jìn)行。在合作原則之下，Grice細(xì)分出了體現(xiàn)合作交際的四條準(zhǔn)則，共九條次則，即：

1.量的準(zhǔn)則：1）話語應(yīng)包含有滿足交際所需的信息。

2）話語不應(yīng)包含超過交際所需的信息。

2.質(zhì)的準(zhǔn)則：努力使你說的話真實(shí)。

1）不要說你相信是虛假的話。2）不要說你認(rèn)為缺少足夠證據(jù)的話。

3.關(guān)系準(zhǔn)則：要有關(guān)聯(lián)。

4.方式準(zhǔn)則：話語要清楚明白。

1）避免晦澀。2）避免歧義。3）要簡練。4）要有條理。

從合作原則的角度看，廣告的話語霸權(quán)背離了其中的質(zhì)的準(zhǔn)則，即虛假成分居多。當(dāng)今廣告大多使用模糊的、欺騙的、操作他人的方法進(jìn)行勸服或誘導(dǎo)，從而達(dá)到獲利的目的。這種背離又可分為兩種。第一種即為那些沒有反映出事物的本來面目，如過于夸大產(chǎn)品的功能，甚至把某些產(chǎn)品“神化，” 似乎非買不可的背離。這類廣告大多借助精致的畫面，溫婉動人的語言，體貼入微的關(guān)懷與高科技造就的特技。其影響顯而易見，許多用過這些產(chǎn)品的消費(fèi)者會大呼上當(dāng)。

另一種背離則較為嚴(yán)重，現(xiàn)在多數(shù)廣告追求的“新、奇、特、怪”背后往往隱藏著一個(gè)觀念主張及與之匹配的價(jià)值判斷。它們將這種意識形態(tài)、價(jià)值觀念強(qiáng)加于人，以期影響進(jìn)而同化受眾的文化信仰及價(jià)值判斷等。廣告已成為塑造大眾信仰、世界觀、價(jià)值觀的最重要的媒介之一。溫情的廣告商通過夸張、比喻等修辭方法，以其特有的話語，在消費(fèi)社會的背景下提倡的價(jià)值觀及新的生活方式長期地、潛移默化地影響著消費(fèi)者。廣告引領(lǐng)著消費(fèi)者去追求時(shí)尚、追求幸福、追求美，同時(shí)也為消費(fèi)者界定著什么是時(shí)尚、什么是幸福及什么是美，使消費(fèi)者在這種追求中迷失了自我。這種背離雖然不易在短期內(nèi)被輕易察覺，卻易產(chǎn)生致命的后果。正如周憲主所言，“在傳媒所掀起的沉重的肉身對沉重的精神的反攻倒算中，整個(gè)文化界改觀了：消解意義而張揚(yáng)欲望，反對永恒而酷好當(dāng)下，棄置精神而嗜談本能。大眾文化在傳媒廣告的牽引下，已經(jīng)從文化的價(jià)值層面向游戲?qū)用婊厮荨?/p>

四.破除廣告話語霸權(quán)的對策

由此可見，從語言學(xué)的角度看，廣告的話語霸權(quán)違背了合作原則中的質(zhì)的原則，即虛假、不真實(shí)的成分過多。因而，我們要從根本上破除廣告話語的這種霸權(quán)姿態(tài)，為廣告業(yè)的健康發(fā)展提供保障。

從國家的角度來看，國家應(yīng)制定相應(yīng)的措施嚴(yán)厲打擊廣告的話語霸權(quán);普及《中華人民共和國廣告法》;同時(shí)可適當(dāng)增加公益性廣告，努力提高國民素質(zhì)。

從媒介的角度來看，各種媒介不僅要承擔(dān)著經(jīng)濟(jì)職能，更應(yīng)該承擔(dān)起應(yīng)有的社會責(zé)任，盡力避免絕對化和失真的表述方式，促進(jìn)真實(shí)的話語構(gòu)建，使廣告真正成為提高人民生活水平及先進(jìn)、快捷、方便的生活方式的標(biāo)志。

從大眾的角度來看，大眾應(yīng)當(dāng)保持清醒的頭腦和積極向上的消費(fèi)觀念，避免其主體的喪失。

五.結(jié)語

通過合作原則我們充分認(rèn)識到了廣告這種霸權(quán)式的話語傳播方式的本質(zhì)，這無疑是與我們當(dāng)今的多元時(shí)代背道而馳。每個(gè)人都應(yīng)承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任來維護(hù)一個(gè)真正透明化的廣告環(huán)境，使廣告從勸服轉(zhuǎn)向告知功能的回歸，讓我們也真正享受到高科技的文明社會的便利。

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