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      會(huì)話含義在廣告語中的體現(xiàn)

      2016-12-12 19:02:22完顏炫暉
      祖國 2016年20期
      關(guān)鍵詞:合作原則廣告語

      完顏炫暉

      摘要:廣告語也是一種人與人交流的方式。廣告語體現(xiàn)了對(duì)合作原則的遵守和違反。本文試圖探究,在幾則流行廣告語中,合作原則的遵守和違反,探索會(huì)話含義在廣告語中的應(yīng)用。

      關(guān)鍵詞:合作原則 會(huì)話含義 廣告語

      隨著大眾媒介的發(fā)展,廣告在日常生活中變得尤為重要。人們通過廣告,了解各色商品的性能和特性,從而成功地選擇各自需要的產(chǎn)品?,F(xiàn)如今,再也不是過去“酒香不怕巷子深”的年代了,經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大形勢下,各色琳瑯滿目的商品以及高科技產(chǎn)業(yè)都需要通過廣告這一媒介,被世人所了解,所熟知。廣告語言的最大特點(diǎn)就是要能夠牢牢抓住消費(fèi)者的眼球。杰出優(yōu)秀的廣告語,不是直白的推銷產(chǎn)品,而是抓住消費(fèi)者注意力,讓消費(fèi)者自己去體會(huì)其中隱藏的含義,激發(fā)他們的購買欲望,最終達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。

      1967年Grice 在哈佛大學(xué)的三篇演講中提到了會(huì)話含義。他認(rèn)為,為了確保談話的順利進(jìn)行,交談雙方必須遵守合作原則。合作原則全文是“使你所說的話,在其所發(fā)生的階段,符合你所參與的交談的公認(rèn)目標(biāo)或方向”。合作原則下面有四條準(zhǔn)則;數(shù)量準(zhǔn)則、質(zhì)量準(zhǔn)則、關(guān)系準(zhǔn)則、方式準(zhǔn)則。本文試圖從會(huì)話含義理論出發(fā),解讀和分析會(huì)話含義在幾則眾所周知的流行廣告語中的應(yīng)用,以此增進(jìn)人們對(duì)語言本身的理解,并且對(duì)廣告語的創(chuàng)造提供理論基礎(chǔ)。

      一、廣告語中對(duì)合作原則的違反以及會(huì)話含義的產(chǎn)生

      (一)數(shù)量準(zhǔn)則的違反

      根據(jù)數(shù)量原則,說話人所說話應(yīng)該滿足交際所需的信息量,以及不應(yīng)該超出交際所需的信息量。現(xiàn)實(shí)生活中,考慮到高額的廣告成本以及希望顧客第一眼被廣告所吸引,廣告商通常會(huì)在廣告語中省略一些信息。信息量較少的廣告語會(huì)引起顧客的好奇心,激發(fā)想象力,從而使他們客觀地評(píng)價(jià)產(chǎn)品。例如;iphone 6的廣告語是:“bigger than bigger”。這句話里面有兩個(gè) 英文單詞big. 雖然連用了兩個(gè)bigger, 但是不會(huì)造成誤解。第一個(gè)big指的是iphone 6功能方面的革命性意義,第二個(gè)big 指的是尺寸。這句話的意思是iphone 6 相較于前一版來說,功能更強(qiáng)大了,這當(dāng)然不僅僅是尺寸變大了,而是還有很多其他非比尋常的特質(zhì)。中國官網(wǎng)的翻譯是,“比更大還更大”。這一翻譯顯然很拗口,而且讓讀者不知所云,倒像是心智不成熟的孩子的不及格的作業(yè)。臺(tái)灣和香港是翻譯版本是“豈止于大”,完整合理的忠實(shí)了原文,帶給了消費(fèi)者無限的想象力,激發(fā)消費(fèi)者一探究竟的欲望。

      (二)質(zhì)量準(zhǔn)則的違反

      根據(jù)這一準(zhǔn)則,人們應(yīng)該不要說自知是虛假的話,不要說缺乏足夠證據(jù)的話。廣告語是一種非常有策略的交流方式。為了抓住消費(fèi)者的注意力,廣告商通常故意違反質(zhì)量準(zhǔn)則。違反質(zhì)量準(zhǔn)則并不意味著廣告商所作廣告是違法的,而是使用了一些修辭策略使廣告語看起來夸張和矛盾,從而吸引讀者挖掘深層次的意義。例如,幫寶適紙尿褲的廣告語“有什么能像媽媽的擁抱一樣溫柔?現(xiàn)在就讓幫寶適給你這般感受”。這是幫寶適的一則廣告,這則廣告明顯的使用了擬人的修辭手法,從大眾的觀點(diǎn)來說,紙尿褲是無生命的。但是廣告商卻宣稱,紙尿褲像媽媽一樣溫柔,這明顯違反了質(zhì)量準(zhǔn)則,不要說自知是虛假的話。接著消費(fèi)者便會(huì)探求其更深層次的會(huì)話含義,幫寶適紙尿褲能夠像媽媽一樣輕柔呵護(hù)寶寶。通過對(duì)自己商品擬人化手法的使用,廣告商不僅成功的吸引了消費(fèi)者的注意力,而且拉近了消費(fèi)者與商品之間的距離。

      (三)關(guān)系準(zhǔn)則的違反

      對(duì)關(guān)系準(zhǔn)則的違反意味著廣告語是明顯不相關(guān)的。例如;百歲山的廣告。一位年輕貌美的公主由豪華的護(hù)衛(wèi)隊(duì)護(hù)送出城,與此同時(shí),一位平民老人拿著一瓶水在城中行走。兩人在路口會(huì)合,公主從車上下來,拿起礦泉水,二人相視一笑,出現(xiàn)廣告語:“水中貴族,百歲山”。這則廣告沒有直接向消費(fèi)者推薦這款水,而是給消費(fèi)者渲染了一種貴族精神,講述了一個(gè)關(guān)于“心形線”的凄美愛情故事。這些看似毫不相關(guān)的鋪墊,卻引導(dǎo)消費(fèi)者走向廣告的主體,宣揚(yáng)了一種貴族精神永恒或者百歲山礦泉水永遠(yuǎn)的貴族精神。

      (四)方式準(zhǔn)則的違反

      方式準(zhǔn)則要求說話要清楚,明了,避免晦澀,避免歧義,簡練,井井有條。例如;超市里隨處可見的廣告語,“買一送一”。這樣的廣告語很容易產(chǎn)生歧義,并且誤導(dǎo)消費(fèi)者,讓消費(fèi)者誤認(rèn)為購買一件商品,將會(huì)得到另外一件相同的商品。但是有些時(shí)候,消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn),另外一個(gè)“一”,不是自己購買的同類商品,而是其他的商品。多數(shù)時(shí)候,這兩個(gè)“一”指的不是同一類型。另外,廣告語,“要想皮膚好,早晚用大寶”,也違反了方式準(zhǔn)則中的“避免歧義”這一條次則。

      二、結(jié)語

      雖然廣告語的設(shè)計(jì)者可能并不理解會(huì)話含義理論,但是從上面的分析可以看出,Grice 的會(huì)話含義理論已經(jīng)深刻體現(xiàn)在廣告語言中。在對(duì)廣告語的研究中,人們應(yīng)該關(guān)注廣告對(duì)合作原則的遵守和違反,以及在具體的語境下,人們對(duì)廣告語言的公共意識(shí)和理解。從語用學(xué)的角度,分析廣告語言,能夠使廣告語的設(shè)計(jì)更具目的性,實(shí)用性,美學(xué)功能。

      參考文獻(xiàn):

      [1]何自然.語用學(xué)與英語學(xué)習(xí)[M].上海:上海外語教育出版社,1997.

      [2]何自然.語用學(xué)概論[M].長沙:湖南教育出版社,1998.

      [3]韋漢.會(huì)話合作原則與廣告隱涵[J].外語與外語教學(xué),2001,(06).

      [4]黃國文.廣告語篇的會(huì)話含義分析[J].外國語,1997,(02).

      [5]黃國文.語篇分析的理論和實(shí)踐——廣告語篇研究[M].上海:上海外語教育出版社,2001.

      [6]於齊放.語用學(xué)理論在廣告語言中的運(yùn)用[J].溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2005,(02).

      [7]劉林清.現(xiàn)代廣告學(xué)(第三版)[M].北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社,2005.

      [8]張明芳.從語用學(xué)的角度分析廣告的說服性[J].河北科技大學(xué)學(xué)報(bào),2002,(03).

      (作者單位: 河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué))

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