耿煒 周紅霞

摘 要：本文運用社會學及行為學中的相關(guān)理論，對民間舞蹈打花膀的生存與發(fā)展的文化品牌之路進行了分析與探討。主要討論了打花膀面臨的兩種困境、通過發(fā)展農(nóng)耕文化去拯救瀕危的民間舞蹈、整合各種資源形成文化與產(chǎn)業(yè)的相互帶動等問題，從而提出了一種通過整合營銷的方式，將瀕危民間舞蹈作為一種文化符號獲得消費者的認可，從而賦予產(chǎn)品品牌以文化，給瀕危藝術(shù)形式以市場。

關(guān)鍵詞：打花膀；民間舞蹈；農(nóng)耕文化；品牌；整合營銷

1 武強民間舞蹈打花膀的生存現(xiàn)狀

古老的民間舞蹈打花膀這一藝術(shù)形式來源于舊時武強縣打短工拔麥子的青年農(nóng)民，他們白天拔麥子，夜晚就集體露宿在麥場上，單調(diào)的生活使他們對打蚊蠅時拍在身上的聲音發(fā)生了興趣，于是拍蚊蠅變成了拍花點兒。慢慢形成了頗受打短工的青年農(nóng)民歡迎的舞蹈，并很快流行開來。但由于災荒、戰(zhàn)亂的襲擾和新的藝術(shù)形式的沖擊，抗日戰(zhàn)爭爆發(fā)后便已基本絕跡。[1]上世紀80年代，盡管打花膀從瀕臨消亡的邊緣被挽救回來，但作為一種地方性民間舞蹈，和很多民間藝術(shù)形式一樣，打花膀由于無法在文化多元的社會找到依存的載體，面臨著生存不下去的困境。中國民間文藝家協(xié)會主席馮驥才曾說：“每一分鐘都有民間文化的消失?！?005 年10月第33 屆聯(lián)合國教科文組織大會上通過的《保護和促進文化表現(xiàn)形式多樣性公約》中，“文化多樣性”被定義為各群體和社會借以表現(xiàn)其文化的多種不同形式。中國政府也在世界知識產(chǎn)權(quán)組織網(wǎng)站上宣布了有關(guān)保護傳統(tǒng)文化的情況和政策。[2]挽救打花膀這一文化遺產(chǎn)，勢在必行。打花膀面臨的生存困境無非兩種，一方面是作為一種舞蹈形式本身相對于其他舞蹈乃至所有文化娛樂形式的生存困境；另一方面是所有非物質(zhì)的民間文化遺產(chǎn)都會面臨的生存困境。

2 打花膀面臨的困境

首先，作為一種非物質(zhì)民間文化遺產(chǎn)，打花膀和其他非物質(zhì)民間文化遺產(chǎn)面臨著一些共同的生存困境。很多學者都對此現(xiàn)象作了一些相近的闡述。王娟在《淺析我國民族民間文化藝術(shù)的保護與發(fā)展》一文中指出，開發(fā)民族民間文化藝術(shù)資源力度不夠、民族民間文化藝術(shù)的法律保護機制不完善、民族民間文化藝術(shù)發(fā)展較為封閉，群眾參與度較低和新形勢下娛樂活動和民俗旅游的沖擊是導致我國很多非物質(zhì)民間文化遺產(chǎn)無法延續(xù)的原因。[3]本文不討論如何改變宏觀環(huán)境，而將從打花膀在現(xiàn)有條件下如何生存做探討。其次，作為一種民間舞蹈形式，打花膀由于狹窄的地域文化、文獻較少、理論體系不完善等短板，相對于很多其他舞蹈形式以及文化娛樂形式難有生存空間。本文將從打花膀如何面對市場、如何被大眾“消費”來做探討。

3 打花膀的出路——整合資源打造農(nóng)耕文化品牌

打花膀作為一種文化符號，屬于民間藝術(shù)，也是一種民俗文化。其生存要么依靠政府投入來維持，要么依靠自身去面對大眾，通過市場化的運作來發(fā)展壯大。如果僅僅依靠政府去維護，走進博物館的民間藝術(shù)雖然成為了文物， 但卻消失著原生態(tài)的意味，在表面的光耀中失卻的也許是民間藝術(shù)的根基。[4]王會瑩博士認為，市場經(jīng)濟條件下，藝術(shù)商品化是一個發(fā)展趨勢，與以往相比，這無疑是一種歷史的進步。藝術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠在商品市場上實現(xiàn)其交換價值，對于藝術(shù)生產(chǎn)本身的存在和發(fā)展是必要的。[5]我們深知藝術(shù)面對市場的時候，難免會遇到取舍的問題，然而生存尚且困難，何來發(fā)展？我們認為在現(xiàn)階段，打花膀的生存是第一位的。從打花膀的歷史和地理看，它屬于典型的農(nóng)耕文明，或者具體些可稱之為民俗文化或者村落文化。所謂民俗文化，一定是在某種自然而然的社會文化生態(tài)鏈上生發(fā)出來的。根據(jù)生態(tài)學的基本原理， 這種生態(tài)鏈的環(huán)節(jié)越多、鏈條越長，文化的生命狀態(tài)才能越為穩(wěn)定和完善。[6]因此整合地區(qū)文化符號，共同打造農(nóng)耕文化品牌，面向市場共同做大、而后再挖掘發(fā)展也許是最好的出路。具體講，主要有以下步驟。

3.1 整合本地區(qū)文化符號，建立文化品牌形象 武強縣隸屬衡水市，武強本地著名的傳統(tǒng)文化有武強年畫，屬于中國四大年畫之一，具有悠久的歷史和濃郁的農(nóng)耕文化特色。衡水本地則有衡水老白干著名品牌，屬于全國知名品牌。此外釀酒企業(yè)遍布衡水幾十家，滏陽河畔釀酒古作坊原有十八家之多，號稱十八酒坊，屬于典型農(nóng)耕文化。打花膀聲勢甚微，屬于依靠搶救的民間藝術(shù)之列；武強年畫小有名氣，屬于得到重視和保護的文化符號；衡水老白干面向市場，屬于純商業(yè)品牌。三者完全可以整合資源，共圖更大發(fā)展。試想，打花膀舞蹈微醺的狀態(tài)，正是經(jīng)過一天勞動、酒足飯飽后自娛自樂的舞蹈，其畫面可以做成年畫，年畫則可以作為酒包裝的圖案。衡水老白干作為一個消費品品牌，特別是白酒品牌，需要強大的文化素材作為依托，與其移植其他文化，不如就地取材，打花膀這種農(nóng)耕文化是最合理，最有麥香的酒文化。而這種文化的平面表達方式就是武強年畫。三者共同構(gòu)建起一個有地域特色的文化品牌形象之后，就是形象如何傳播的問題。

3.2 合力傳播文化品牌，魚與熊掌兼得 首先，通過武強年畫，將打花膀的畫面完成；之后作為酒包裝設計完成，作為消費品——酒，完成了其品牌平面識別的過程。在打花膀酒銷往全國各地的時候，打花膀也逐漸被消費者所了解，武強年畫表達的濃郁農(nóng)耕文明與打花膀酒的濃郁酒香，也必然給消費者留下深刻的記憶。由于武強年畫本來就是一種藝術(shù)品，所以印有打花膀年畫的酒瓶也能成為一種藝術(shù)品被收藏。反過來，打花膀作為一種舞蹈，是非常熱烈的演出形式，可以參加酒推廣的商業(yè)演出，酒與舞蹈共同傳播；武強年畫可以做成禮品和紀念品，與酒共同傳播。舞、酒、畫三者成為整合營銷傳播的最好結(jié)合，有張揚的動作、有拙樸的畫面、有撲鼻的酒香，久而久之，便會形成一種通感，見到其中任何一種，就會聯(lián)想到其他兩種。這種傳播勝卻其他單一品牌傳播方式數(shù)倍。文化的傳承與商業(yè)利益的獲取相輔相成，才是可持續(xù)的發(fā)展。

4 結(jié)語

最后，還要回答的問題之一是，農(nóng)耕文化有市場嗎？回答是當然有，洋酒很有市場，也是葡萄種植業(yè)的產(chǎn)物，不也是農(nóng)耕文明？其傳播內(nèi)容也是歷史悠久的葡萄園等等。再有，中國農(nóng)耕文化還會在很長時間內(nèi)是文化的主流。第二個問題，將打花膀這種民間舞蹈市場化，會不會沖淡其本身的文化意義？我們認為不會，以上述方式操作的話，由于緊緊圍繞舞蹈本身的特點——農(nóng)耕、微醺、民俗、歡快等——進行整合營銷資源，把具有同樣生存土壤的年畫和酒結(jié)合起來，不但不會沖淡其文化，反而是一種強化。

參考文獻：

[1]百度百科baike.baidu.com/view/5173708.htm.

[2]李海倫.美國當代民間藝術(shù)遺產(chǎn)保護方案及發(fā)展趨勢[J].音樂藝術(shù)，2006（1）.

[3]王娟.淺析我國民族民間文化藝術(shù)的保護與發(fā)展[J].華章，2011（23）.

[4]楊文會，河北民間藝術(shù)資源的發(fā)掘與傳承[J].河北學刊，2010，3（2）.

[5]王會瑩.商品化趨勢下的民間藝術(shù)現(xiàn)存狀態(tài)研究[J].西北民族大學學報，2007（6）.

[6]王寧宇.民間藝術(shù)應以民眾自身生活需要為發(fā)展動力[J].美術(shù)觀察，2006（6）.