張宇康 王辰潔

摘 要：在對現(xiàn)有的理論和模型進(jìn)行總結(jié)的基礎(chǔ)上，結(jié)合新興的 O2O 模式，構(gòu)建消費(fèi)者消費(fèi)行為影響因素的研究模型。文章從影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為的因素入手，先從便捷性，社會(huì)環(huán)境，實(shí)體店特性和網(wǎng)站特性四個(gè)方面選取20個(gè)影響因素，探索這些因素的權(quán)重與彼此關(guān)系。實(shí)證研究結(jié)果支持這一理論模型和大多數(shù)假設(shè)，表明上述因素對消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響確實(shí)有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。最后根據(jù)實(shí)證研究的結(jié)果給出相關(guān)解釋。

關(guān)鍵詞：O2O模式；團(tuán)購網(wǎng)站；實(shí)體店；因子分析法；消費(fèi)者

1 緒論

1.1 概述

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，百度，騰訊，阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭迅速布局O2O產(chǎn)業(yè)，O2O模式也與消費(fèi)者的聯(lián)系更加緊密。本文主要從消費(fèi)者的偏好入手，研究在O2O模式下消費(fèi)者的行為影響因素?，F(xiàn)階段，對O2O模式的消費(fèi)者研究大多停留在消費(fèi)者行為上，對消費(fèi)者行為影響因素的研究較少。消費(fèi)者是我們調(diào)查的主要對象，我們選取覆蓋面極廣的人群，以問卷方式了解他們在O2O模式下的消費(fèi)習(xí)慣。同樣我們也對實(shí)體店進(jìn)行了采訪，樣本多樣且具有真實(shí)性。最后我們對O2O網(wǎng)站進(jìn)行了調(diào)查，除去這三個(gè)主體，我們還從社會(huì)環(huán)境以及平臺創(chuàng)新這兩方面進(jìn)行綜合考慮。

1.2 理論基礎(chǔ)

Engel，Kollat&Blackwell提出了消費(fèi)者 EKB 模型，這一理論認(rèn)為在電子商務(wù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為要受到各種內(nèi)外因素的綜合影響，其中包含信息的輸入、信息處理、信息決策以及影響決策過程中的各種變量。因而，O2O模式下消費(fèi)者消費(fèi)行為影響因素是指影響消費(fèi)者決定購買這種商品或服務(wù)的信息接收，處理等過程的一系列變量。

2 O2O電子商務(wù)消費(fèi)者行為影響因素模型建立

2.1 建立模型

本文利用TAM 理論和態(tài)度- 意圖- 行為之間的關(guān)系，結(jié)合電子商務(wù)模式下消費(fèi)者消費(fèi)行為研究理論，建立關(guān)于O2O電子商務(wù)消費(fèi)者行為影響的模型，如圖1 所示。

從O2O 購物網(wǎng)站出發(fā)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為影響因素包括： 網(wǎng)站設(shè)計(jì)、安全性和隱私性、網(wǎng)站提供服務(wù)的及時(shí)性、信息質(zhì)量和數(shù)量、對顧客提出的問題及意見的及時(shí)回應(yīng)等。

從實(shí)體店出發(fā)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為影響因素包括：店面裝飾、氛圍、線上線下統(tǒng)一性、實(shí)物質(zhì)量、實(shí)體店的地理位置等。

從消費(fèi)者角度出發(fā)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為影響因素包括：感知風(fēng)險(xiǎn)、感知可用和易用、文化背景、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征等。

從社會(huì)環(huán)境出發(fā)，消費(fèi)者的決策影響因素包括：顧客評價(jià)、相關(guān)法規(guī)、團(tuán)購市場競爭、廣告宣傳等。

2.2 假設(shè)檢驗(yàn)

基于上述分析，本文將以面向O2O電子商務(wù)的消費(fèi)者行為影響模型為基礎(chǔ)框架，根據(jù)研究需要，提出了10個(gè)假設(shè)，假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果如下表1所示：

2.3 設(shè)計(jì)調(diào)查問卷

根據(jù)以往電子商務(wù)消費(fèi)者消費(fèi)行為影響因素研究結(jié)論，結(jié)合提出的模型以及模型中所涉及的各項(xiàng)指標(biāo)設(shè)計(jì)了一份問卷。問卷包含兩大部分，一部分是關(guān)于被調(diào)查者個(gè)人特征統(tǒng)計(jì)情況，另一部分是關(guān)于消費(fèi)者行為態(tài)度等方面的指標(biāo)。在問卷衡量工具上面，本研究采用李克特五點(diǎn)尺度進(jìn)行評分，從1分到5分分別代表，“完全不同意”，“不同意”，“一般”，“同意”，“完全同意”。

2.4 數(shù)據(jù)分析

本次調(diào)查發(fā)放問卷320 份，有效樣本293 個(gè)，針對所回收的有效問卷進(jìn)行整理，樣本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析顯示，本次所測樣本男性占41.3%、女性占58.7%，其中大部分受訪者的年齡在18～35歲之間，職業(yè)分布較為廣泛。

通過實(shí)證分析可以得知，在O2O 電子商務(wù)中影響消費(fèi)者行為主要有O2O 網(wǎng)站特性，實(shí)體店特性，社會(huì)環(huán)境等因素，但這些因素的具體影響程度卻不得而知，本文將用因子分析法進(jìn)一步分析各因素的影響程度。

3 基于因子分析法的O2O電子商務(wù)消費(fèi)者行為偏好

3.1信度分析

本文通過SPSS軟件采用Alpha信度系數(shù)法，以測定樣本的可靠性。結(jié)果顯示Cronbach's Alpha的值為0.931，結(jié)果表明所得數(shù)據(jù)非?？煽俊?/p>

3.2 KMO 檢驗(yàn)和 Bartlett 球形檢驗(yàn)

KMO的檢驗(yàn)結(jié)果為0.915>0.9表示本文數(shù)據(jù)非常適合做數(shù)據(jù)分析。Bartlett 球形檢驗(yàn)得出的概率值接近于0，說明相關(guān)系數(shù)矩陣不是一個(gè)單位陣，綜上所述所得數(shù)據(jù)適合做因子分析。

3.3 影響消費(fèi)者消費(fèi)偏好的因子

3.3.1 公共因子的提取

本文采用主成分法進(jìn)行公共因子的提取，提取4個(gè)公共因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為57.62%，可以反應(yīng)原始數(shù)據(jù)所提供的信息。在這之中，4個(gè)公因子的方差貢獻(xiàn)率分別為38.625%、7.269%、5.970%、5.757%，并且前4個(gè)因子的特征值皆大于1。

3.3.2 公因子的解釋

本文利用spss軟件采用正交旋轉(zhuǎn)法，經(jīng)過7次旋轉(zhuǎn)，得到旋轉(zhuǎn)成份矩陣。根據(jù)得到的矩陣可以總結(jié)出表2所示的4個(gè)主因子以及綜合因子得分公式。

表2 因子分析表

[因子項(xiàng)目＼&評價(jià)項(xiàng)目＼&因子載荷＼&貢獻(xiàn)率（%）＼&累計(jì)貢獻(xiàn)率（%）＼&便捷性＼&客戶端多樣性

支付方式多樣性

網(wǎng)絡(luò)普及度

操作便利度＼&0.736

0.735

0.792

0.589＼&15.321＼&15.321＼&社會(huì)環(huán)境＼&用戶評價(jià)

法律制度

市場環(huán)境

廣告宣傳

消費(fèi)附加＼&0.660

0.739

0.666

0.734

0.522＼&14.425＼&29.746＼&實(shí)體店特性＼&實(shí)體店信譽(yù)

線下服務(wù)

實(shí)體店內(nèi)部環(huán)境

產(chǎn)品質(zhì)量

地理位置＼&0.649

0.812

0.762

0.707

0.514＼&14.056＼&43.802＼&網(wǎng)站特性＼&網(wǎng)站信譽(yù)

信息豐富度

信息效用

設(shè)計(jì)風(fēng)格

商品種類

線上服務(wù)＼&0.514

0.769

0.651

0.657

0.552

0.541＼&13.819＼&57.620＼&]

主因子1反映了網(wǎng)站的特性對于消費(fèi)者偏好的影響，即線上支付方式、網(wǎng)絡(luò)普及度、團(tuán)購網(wǎng)站的便利性和各種客戶端的使用情況，所以命名為便捷性因子。

主因子2反映了社會(huì)環(huán)境對于消費(fèi)者偏好的影響，外部環(huán)境也在潛移默化中極大的影響了消費(fèi)者的選擇偏好，特別是法律制度和廣告宣傳，因此命名為社會(huì)環(huán)境因子。

主因子3反映了實(shí)體店的特性對于消費(fèi)者偏好的影響，其中線下服務(wù)的載荷最高為0.812，實(shí)體店信譽(yù)、內(nèi)部環(huán)境，產(chǎn)品質(zhì)量，地理位置也都體現(xiàn)于實(shí)體店的特性中，所以命名為實(shí)體店特性因子。

主因子4反映了操作的便捷性對于消費(fèi)者偏好的影響，命名為網(wǎng)站特性。

4 結(jié)論與建議

4.1結(jié)論分析

縱觀全表，從總體而言，假設(shè)的大部分結(jié)論都得到了證實(shí)。整體來看，在影響消費(fèi)者偏好的4個(gè)因素中影響力由高到低的排序是便捷性、社會(huì)環(huán)境、實(shí)體店特性和網(wǎng)站特性。

4.1.1 便捷性因子對消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響

從表2可以看出：便捷性是貢獻(xiàn)率最高的因子，在這4個(gè)因子中網(wǎng)絡(luò)普及度的因子載荷數(shù)最高，可見網(wǎng)絡(luò)的高度普及是誕生O2O消費(fèi)模式的基礎(chǔ)。并且客戶端與支付方式的多樣性也促使消費(fèi)者選擇O2O模式。由于網(wǎng)絡(luò)普及度的提高，具體操作方式對消費(fèi)者已經(jīng)不產(chǎn)生較大的影響，消費(fèi)者僅僅對享受整個(gè)消費(fèi)過程的便捷性較為看重，故操作便利度的因子載荷較低。

4.1.2 社會(huì)環(huán)境因子對消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響

從表中可以發(fā)現(xiàn)，社會(huì)環(huán)境因子對于消費(fèi)者行為的影響較為顯著。法律制度的因子載荷較高表明，當(dāng)今消費(fèi)者維權(quán)意識的提高，依賴法律規(guī)范來保障自身利益。在法律制度和市場環(huán)境都有利于O2O這種電子商務(wù)模式發(fā)展的情況下，用戶評價(jià)越高，廣告宣傳越到位，消費(fèi)者越傾向于選擇O2O這種新型的電子商務(wù)模式。但是由于目前網(wǎng)絡(luò)上存在刷評價(jià)的現(xiàn)象，導(dǎo)致用戶評價(jià)的因子載荷相對降低。

4.1.3 實(shí)體店特性因子對消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響

除地理位置外，實(shí)體店特性因子中的實(shí)體店信譽(yù)、線下服務(wù)、實(shí)體店內(nèi)部環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量的因子載荷都高于0.65，都對于消費(fèi)者的消費(fèi)行為有較大的影響。而在這其中線下服務(wù)、

產(chǎn)品質(zhì)量兩個(gè)因素的因子載荷都在0.75以上表明消費(fèi)者更看重消費(fèi)品質(zhì)。而地理位置得分偏低是因?yàn)榻煌ǚ绞降钠占俺潭群汀柏澅阋恕钡南M(fèi)心理。

4.1.4 網(wǎng)站特性因子對消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響

網(wǎng)站特性因子對于消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響小于社會(huì)環(huán)境因子。其中信息豐富度的因子載荷在網(wǎng)站特性因子中最高為0.769，說明消費(fèi)者對網(wǎng)站更看重商品的多樣選擇性。網(wǎng)站信譽(yù)低于其他五個(gè)因素是由于消費(fèi)者對O2O網(wǎng)站的信任度普遍較高，因此在進(jìn)行消費(fèi)選擇的時(shí)候首先考慮其他因素而將網(wǎng)站信譽(yù)放在較后考慮。

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