張克亮 蔡贊宏

摘 要：企業(yè)需求是對高職院校專業(yè)人才培養(yǎng)檢驗的有效指標(biāo)?，F(xiàn)實中高職院校廣告設(shè)計專業(yè)人才培養(yǎng)重專業(yè)輕交叉、重工具輕創(chuàng)意，培養(yǎng)出來的“人才商品”與企業(yè)需求有相當(dāng)大的落差，導(dǎo)致畢業(yè)生“出口”受阻。對此情況進(jìn)行分析，找出原因所在，提出高職院校廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)改革設(shè)想如下：以“出口”需求為導(dǎo)向，明確學(xué)科定位;以能力本位為導(dǎo)向，設(shè)置課程模塊;以先進(jìn)理念為指導(dǎo)，實施科學(xué)教學(xué);以校企合作為平臺，推動專業(yè)實踐。

關(guān)鍵詞：高職;廣告設(shè)計;教學(xué)改革

中圖分類號：G712 ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? 文章編號：1002-2589（2015）17-0155-02

“出口”是指區(qū)域社會需求和學(xué)生畢業(yè)后的出路和流向，企業(yè)是高職畢業(yè)生的主要出口地，所以，企業(yè)需求是對高職院校專業(yè)人才培養(yǎng)檢驗的有效指標(biāo)。當(dāng)前高職院校廣告設(shè)計專業(yè)培養(yǎng)出來的“人才商品”與廣告行業(yè)、企業(yè)需求有相當(dāng)大的落差，造成畢業(yè)生出口受阻，影響了高職院校人才培養(yǎng)目標(biāo)的實現(xiàn)和可持續(xù)發(fā)展。對于高職院校廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)的改革勢在必行。

一、廣告行業(yè)發(fā)展趨勢及其專業(yè)人才需求變化分析

近年來，廣告業(yè)是中國發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一。據(jù)統(tǒng)計，2011年中國廣告市場繼續(xù)保持平穩(wěn)增長，以刊例價計算，廣告投放總額為6 693億元，比2010年增長14.5%。2011年中國廣告業(yè)實際經(jīng)營額突破3 000億元，廣告市場規(guī)模躋身世界前列[1]。2009年底，全國共有廣告經(jīng)營單位20.50萬戶，比上年增長10.34%;廣告從業(yè)人員133.31萬人，比上年增長5.27%[2]。這些數(shù)據(jù)表明，中國廣告行業(yè)對專業(yè)人才的需求在繼續(xù)調(diào)整的走勢中實現(xiàn)總體增長。這對于高職院校廣告設(shè)計專業(yè)發(fā)展而言，無疑是一個很好的契機(jī)。然而，現(xiàn)實的情況是，一方面，中國廣告市場的發(fā)展速度居于世界前列，廣告市場發(fā)展蓬勃。另一方面，近幾年很多高職院校的廣告設(shè)計專業(yè)的畢業(yè)生求職困難，很多人不得不改行去做與專業(yè)毫無關(guān)系的工作。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告顯示，2006年平均每個廣告經(jīng)營單位有7.3個從業(yè)人員[3]，而2009年平均每個廣告經(jīng)營單位有6.5個從業(yè)人員[2]。從這一數(shù)據(jù)可以看出，我國廣告公司的小規(guī)模化趨勢明顯。而小規(guī)模廣告公司恰恰是高職畢業(yè)生的主要出口地。因此，可以推定的是當(dāng)前高職院校廣告設(shè)計專業(yè)培養(yǎng)出來的“人才商品”與廣告行業(yè)、企業(yè)需求有相當(dāng)大的落差，才造成“一頭招人招不到，一頭工作找不到”的奇怪局面。

二、高職院校廣告設(shè)計專業(yè)人才培養(yǎng)與企業(yè)需求之間的落差

（一）重專業(yè)，輕交叉——“盲人摸象”

從實際調(diào)查來看，不少的高職院校的廣告設(shè)計專業(yè)是兩張皮的組合，即藝術(shù)設(shè)計和廣告學(xué)的組合。一般都會依據(jù)師資隊伍的專業(yè)構(gòu)成有所側(cè)重，因此，同樣的廣告設(shè)計，但學(xué)生學(xué)到的東西卻有很大不同。最常見的情況是設(shè)計課程加上了一兩門廣告學(xué)課程。以海南省某高職院校為例，開設(shè)的主要是設(shè)計課程：如繪畫基礎(chǔ)、設(shè)計基礎(chǔ)、電腦繪畫、圖形創(chuàng)意與字體設(shè)計、計算機(jī)輔助設(shè)計、廣告攝影與圖像處理、版式設(shè)計與印刷工藝、海報設(shè)計、平面廣告設(shè)計、包裝與書籍裝幀設(shè)計、標(biāo)志與企業(yè)形象設(shè)計等;三門廣告學(xué)課程：廣告學(xué)概論、廣告文案寫作、廣告策劃與創(chuàng)意;一門拓展課程：市場營銷、美術(shù)鑒賞、消費(fèi)心理學(xué)（三門課程任選一門）。主干課程幾乎都是設(shè)計課程。因此，很多學(xué)生對廣告調(diào)查、廣告媒介、廣告預(yù)算、廣告法規(guī)等許多在真實操作中必須考慮的因素還沒有清晰的概念，就更別提了解整個操作流程了。另外，對與廣告相關(guān)的領(lǐng)域如營銷策劃、新聞傳播、消費(fèi)心理等更是很少涉及。導(dǎo)致學(xué)生只是關(guān)注自己的那塊領(lǐng)域，就像盲人摸象一樣，從而根本無法滿足社會的需要。而在廣告企業(yè)的實際需求中，作為小型廣告企業(yè)，吸收就業(yè)人員數(shù)量少，員工分工相對粗略，要求從業(yè)人員能獨當(dāng)一面，對廣告項目有整體規(guī)劃，能夠與客戶進(jìn)行有效溝通，而不僅僅是熟練地運(yùn)用設(shè)計工具。

（二）重工具，輕創(chuàng)意——“手高眼低”

從當(dāng)前來看，無論是社會、家長，還是學(xué)校和學(xué)生，對于高職院校廣告設(shè)計專業(yè)的理解都存在一定的誤區(qū)，大家普遍認(rèn)為，會美術(shù)、會平面設(shè)計、會電腦制作就可以做廣告。尤其是高職院校，更多地注重所謂動手能力而輕視文化課程的學(xué)習(xí)。一方面，學(xué)校教育缺失明顯，課程設(shè)置重色彩、字體、版式等技能，甚至認(rèn)為一幅張貼畫就是廣告，和平面設(shè)計沒什么區(qū)別。另一方面，在僅有的少數(shù)提升文化素養(yǎng)的課程的學(xué)習(xí)中，學(xué)生也不重視，提不起興趣，多為機(jī)械性地死記硬背，應(yīng)付考試而已。其結(jié)果是，學(xué)生學(xué)習(xí)了大量的專業(yè)技巧和方法，但忽視文化素養(yǎng)和美學(xué)理論修養(yǎng)的積淀，缺乏創(chuàng)新能力和可持續(xù)發(fā)展的潛力，成了只懂工具技能但欠缺創(chuàng)意思維和設(shè)計美感的“手高眼低”者，在實際工作中由于沒有自己獨立的思考和創(chuàng)新，沒有形成自己的理念，往往是被客戶牽著鼻子走，一個項目反復(fù)修改、延期，甚至由于定不下方案被取消。除了給公司增加成本，自身的發(fā)展也陷入平庸瑣碎之中而得不到提高。

三、高職院校廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)改革設(shè)想

（一）以“出口”需求為導(dǎo)向，明確學(xué)科定位

廣告設(shè)計是一門交叉性極強(qiáng)的學(xué)科，涉及社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、藝術(shù)學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、市場營銷學(xué)等多種學(xué)科領(lǐng)域。而高職生在校學(xué)習(xí)的時間是非常有限的，如何在有限的時間內(nèi)培養(yǎng)出最適合廣告設(shè)計行業(yè)需求的人才是廣告設(shè)計教育者亟待解決的問題。無論是重視廣告運(yùn)動理論研究的廣告學(xué)專業(yè)還是強(qiáng)調(diào)設(shè)計創(chuàng)意的藝術(shù)設(shè)計專業(yè)都存在著一定的缺陷：要么缺乏藝術(shù)性和設(shè)計實踐，要么廣告理論研究不足。高職院?？梢越Y(jié)合自身所處區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，以“出口”需求為導(dǎo)向，借助校企合作平臺，明確學(xué)科定位，甚至可以將廣告設(shè)計專業(yè)的方向細(xì)分，分別側(cè)重廣告運(yùn)作和廣告作品設(shè)計制作。學(xué)生根據(jù)自身的知識基礎(chǔ)和興趣以及就業(yè)意向選擇專業(yè)方向，在廣告理論和藝術(shù)設(shè)計知識都兼?zhèn)涞幕A(chǔ)上有所側(cè)重。例如，有繪畫功底的學(xué)生可以突出自身設(shè)計技巧方法，而缺乏美術(shù)功底的學(xué)生則可以在廣告運(yùn)作或?qū)徝绖?chuàng)意領(lǐng)域發(fā)展。創(chuàng)意思考能力和設(shè)計美感好的人從事廣告創(chuàng)意或設(shè)計工作時，即便欠缺好的手繪技能也未必不能成功。

（二）以能力本位為導(dǎo)向，設(shè)置課程模塊

對于高職教育來說，一方面，作為職業(yè)教育，必須要針對一定的職業(yè)范圍，學(xué)生不能培養(yǎng)成通才;另一方面，作為高等教育，它又必定要與職業(yè)培訓(xùn)區(qū)別開來，學(xué)生除能上崗工作外，還要有較強(qiáng)的適應(yīng)性，具有本專業(yè)的可持續(xù)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)。因此，建立在合理的知識結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，同時突出職業(yè)教育能力本位導(dǎo)向的課程模塊尤為重要。高職課程的知識內(nèi)容，大致可分為三種類型：基礎(chǔ)理論、專業(yè)理論和專業(yè)技術(shù)。有學(xué)者研究認(rèn)為，在高職課程內(nèi)容中，應(yīng)該加強(qiáng)的是專業(yè)理論，專業(yè)理論課要占35%，專業(yè)技術(shù)課占25%，基礎(chǔ)理論課占15%[4]。這個研究結(jié)果顯然不一定適用于每所高職院校的廣告設(shè)計專業(yè)，但至少表明了對當(dāng)前忽視專業(yè)理論基礎(chǔ)導(dǎo)致人才可持續(xù)發(fā)展受阻問題的反思。根據(jù)筆者多年的本專業(yè)的教學(xué)實踐，建議對廣告行業(yè)的各種職業(yè)崗位或技術(shù)分工進(jìn)行能力的分析，將各種能力分解整合成能力模塊，來確定課程的設(shè)置。高職院校廣告設(shè)計專業(yè)在一定理論的基礎(chǔ)上繼續(xù)夯實學(xué)生專業(yè)技術(shù)能力培養(yǎng)，導(dǎo)入廣告學(xué)、營銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等重點專業(yè)理論課程，輔助以傳播學(xué)、文學(xué)等擴(kuò)展性專業(yè)理論課程，以利于培養(yǎng)學(xué)生從多學(xué)科的角度看待廣告作品的內(nèi)涵與表現(xiàn)，深入分析作品，為自己的廣告設(shè)計提供文化底蘊(yùn)。

（三）以先進(jìn)理念為指導(dǎo)，實施科學(xué)教學(xué)

首先，先教技能再教理論。高職院校生源不同于本科院校，本身文化課基礎(chǔ)相對薄弱。高職生對于枯燥的理論缺乏興趣，學(xué)起來一知半解，如果在一入學(xué)就開設(shè)專業(yè)理論課程，很可能會消解了他們的學(xué)習(xí)興趣和專業(yè)追求。因此，如果先讓他們在低年級集中精力掌握基礎(chǔ)技能，完成專業(yè)入門學(xué)習(xí)，到了高年級，再對專業(yè)深度開展追求，在這個階段再學(xué)習(xí)諸如設(shè)計美學(xué)等課程會更能強(qiáng)化文化素養(yǎng)，從而能從理性自覺的高度理解和實踐真正意義上的創(chuàng)新。其次，持續(xù)豐富教學(xué)資源。課程建設(shè)主要包括教材、課件、網(wǎng)絡(luò)開放課程、教學(xué)資源庫等多方面的建設(shè)內(nèi)容。與廣告設(shè)計專業(yè)密切相關(guān)的教學(xué)資源包括優(yōu)秀設(shè)計案例、作品實物、教學(xué)案例、精品課程、專業(yè)競賽資訊等，在教學(xué)課件的設(shè)計與教學(xué)活動的實施過程中，合理分配和有效利用這些教學(xué)資源將對教學(xué)效果的提升起到很好的促進(jìn)作用。再次，不斷探究新的教學(xué)方法和手段。改變“講聽式”的教學(xué)模式，根據(jù)課程內(nèi)容和學(xué)生特點，靈活運(yùn)用啟發(fā)式教學(xué)法、研討問題教學(xué)法、項目導(dǎo)向教學(xué)法、任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法、示范模擬訓(xùn)練教學(xué)法、實例解析法、練習(xí)指導(dǎo)法等組織教學(xué)。營造良好的職業(yè)氛圍和環(huán)境，使學(xué)生在接受專業(yè)課程教育的同時，受到實踐教育，啟迪學(xué)生的思維和認(rèn)識，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造意識。

（四）以校企合作為平臺，推動專業(yè)實踐

高職教育強(qiáng)調(diào)的是實踐性、應(yīng)用性和技術(shù)性，為此，各高職院校都廣泛開展了校企合作。廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)可以借助校企合作平臺，了解市場，加強(qiáng)實踐，適應(yīng)變化，才能滿足企業(yè)需求，促進(jìn)畢業(yè)生順利就業(yè)，實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)。首先，通過現(xiàn)有的校企合作形式如見習(xí)、頂崗實習(xí)等讓學(xué)生直接參與企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作，充分地了解廣告行業(yè)的操作流程，做到成竹在胸，頭腦中對于專業(yè)有個整體的認(rèn)識。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的職業(yè)崗位意向，選擇性地加強(qiáng)相關(guān)能力模塊課程的學(xué)習(xí)和實踐。其次，對于校企合作覆蓋面有限、無法面面俱到，校企合作成本高昂等的實際情況，院?？梢岳卯?dāng)前各專業(yè)建立工作室的教學(xué)模式改革，鼓勵學(xué)生參與廣告制作調(diào)查，設(shè)計等等，參與到真實的廣告環(huán)境中去，從實踐中檢驗所學(xué)的知識。最后，可以通過請專家、業(yè)內(nèi)人士講座，組織學(xué)生參與各類競賽活動等來感受新媒體廣告業(yè)激烈的競爭和高強(qiáng)度的創(chuàng)新壓力，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)實踐熱情。

參考文獻(xiàn)：

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