商業(yè)插畫對傳統(tǒng)文化元素的現(xiàn)代性衍變

摘 要：在現(xiàn)代設(shè)計領(lǐng)域中，商業(yè)插畫算得上是最具表現(xiàn)能力的。與數(shù)字技術(shù)的聯(lián)合更加使商業(yè)插畫具有多樣的技法表達，在主題表現(xiàn)上也更加深刻。隨著廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，對商業(yè)插畫的需求也必將會越來越大。商業(yè)插畫具有審美性、實用性、通俗性、形象性、直觀性與創(chuàng)造性等功能。商業(yè)插畫不僅使得企業(yè)具有強化自主品牌意識的功能，而且使文化的情感傳達更加具有人性，使得商品更具有人性化親和力，以人們喜聞樂見的形式去表達想要傳達的信息，促進了人們閱讀方式的變革和表達方式的發(fā)展。傳統(tǒng)文化賦予了商業(yè)插畫以精神內(nèi)涵與意義，每一個事物都有其獨特的含義、都有其表象后面的意味，商業(yè)性插畫更需要被市場所承認認可。傳統(tǒng)插畫的表達依然具有其特殊的魅力并吸引著人們，而現(xiàn)代商業(yè)插畫的數(shù)字化表達會成為今后插畫表達的主流。

關(guān)鍵詞：商業(yè)插畫；傳統(tǒng)文化；現(xiàn)代性；衍變

在當代社會中，由于消費文化的極其昌盛，商業(yè)插畫的包裝與設(shè)計也隨著盛行，當然商業(yè)插畫也是商業(yè)包裝的常見形式了。但是縱觀插畫的歷史，從最早的關(guān)于佛教文化的插畫到隨著藝術(shù)的商業(yè)化，插畫也已經(jīng)像壁畫的發(fā)展，開始走向“藝術(shù)的非藝術(shù)化”了。插畫當然沒有像壁畫發(fā)展得那么明顯，因為插畫最先是在19世紀隨著報刊、書籍的發(fā)明而發(fā)展起來的。而他真正的黃金時代則是20世紀五六十年代才首先從美國開始的。市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，插畫藝術(shù)已經(jīng)被廣泛地運用于社會的各個領(lǐng)域。隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，我們不得不重新定位傳統(tǒng)文化元素的表現(xiàn)手法與展現(xiàn)方式，使其能夠適應(yīng)現(xiàn)代生活方式的要求。

一、商業(yè)插畫概念與特性

所謂商業(yè)插畫既是一種為企業(yè)團體或商品文化繪制插圖，并且獲得與之相關(guān)的報酬，作者放棄對作品的所有權(quán)，只保留署名權(quán)的商業(yè)性質(zhì)型買賣行為。這個行為過程就是商業(yè)插畫的產(chǎn)生與結(jié)束過程。由于其源自插畫，又是市場化的產(chǎn)物，因此具有很強的藝術(shù)性、商業(yè)性。由于同時擔(dān)負著審美和商業(yè)價值的責(zé)任，因此能吸引更多的人去對他進行創(chuàng)造、改善。在現(xiàn)代設(shè)計領(lǐng)域中，商業(yè)插畫應(yīng)該算得上是最具表現(xiàn)能力的。與數(shù)字技術(shù)的聯(lián)合更加使商業(yè)插畫具有多樣的技法表達，在主題表現(xiàn)上也更加深刻。商業(yè)插畫是一個很有潛力的行業(yè)，在廣告設(shè)計，商品包裝，書籍設(shè)計等等方面上，我們都可以見到它的身影。隨著廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，對商業(yè)插畫的需求也必將會越來越大。商業(yè)插畫的產(chǎn)生可以說是幫隨著市場商品經(jīng)濟的產(chǎn)生發(fā)展而產(chǎn)生的，完全為市場需求而服務(wù)并且具有明確的功利性行為。由于數(shù)字化產(chǎn)品的興起，商業(yè)插畫的表達與呈現(xiàn)方式更加多樣化，就其性質(zhì)而言屬于新生事物，充滿了朝氣與活力，也有著廣闊的發(fā)展前景。

商業(yè)插畫的功能性性質(zhì)非常強，基礎(chǔ)造型的純繪畫藝術(shù)的實用性并不是很廣。商業(yè)插畫作為現(xiàn)代化數(shù)字視覺藝術(shù)中的一種特定形式，具有自身的美學(xué)特征與應(yīng)用功能。它囊括了繪畫藝術(shù)的所有表現(xiàn)特征與表現(xiàn)意味，使得其自身無論從表現(xiàn)技法、表現(xiàn)深度和廣度等方面，都有了較大的進展，充實了自身的表現(xiàn)力和藝術(shù)魅力。商業(yè)插畫具有審美性、實用性、通俗性、形象性、直觀性與創(chuàng)造性等功能。商業(yè)插畫不僅使得企業(yè)具有強化自主品牌意識的功能，而且使文化的情感傳達更加具有人性，使得商品更具有人性化親和力，以人們喜聞樂見的形式去表達想要傳達的信息，這就是商業(yè)插畫的功能?，F(xiàn)代商業(yè)插畫審美標準是多樣化的，其表現(xiàn)的媒介也是多樣化的，新的技術(shù)不斷地出現(xiàn)使得插畫具有了更加多樣的面貌。信息的傳播也比文字具有較大的優(yōu)越性，尤其是一些較為抽象的畫的概念，較為不太容易被文字所表述，這樣便可借助插畫的形象性與直觀性去表達，使得表達對象一目了然。由于商業(yè)插畫的功能眾多，再加上其與數(shù)碼科技的結(jié)合，必將帶來新一輪的時尚風(fēng)格和視覺體驗。

二、傳統(tǒng)文化元素在商業(yè)插畫中的應(yīng)用價值

傳統(tǒng)文化是文明繼承演化而來的道德、人文、制度、風(fēng)俗、思想、藝術(shù)、生活方式等一切精神文化現(xiàn)象和物質(zhì)的有機復(fù)合體，是整個人類歷史的觀念形態(tài)、意識思想的總體呈現(xiàn)。

傳統(tǒng)文化元素是寶貴的人文資源，然而，由于現(xiàn)代數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)的通訊時代的來臨，交流方式的變化，許多有價值的傳統(tǒng)文化元素沒有應(yīng)用于現(xiàn)代生活，甚至被遺忘、丟棄。如何在這個快速消費的時代去保護我們的傳統(tǒng)文化、去把我們的傳統(tǒng)文化元素運用于我們的現(xiàn)代生活是一個急需解決的問題。雖然傳統(tǒng)文化有其獨特的價值，但無法改變現(xiàn)代文化觀念的快速消費方式，我們必須借用市場化的力量和現(xiàn)代化的手段去對我們的傳統(tǒng)文化元素加以保護和利用，否則，傳統(tǒng)文化元素只會逐漸消失在歷史的長河中。

傳統(tǒng)文化賦予了商業(yè)插畫以精神內(nèi)涵與意義，每一個事物都有其獨特的含義、都有其表象后面的意味，商業(yè)性插畫更需要被市場所承認認可。而傳統(tǒng)文化具有深厚的民族精神底蘊，是千萬年生活的積淀，現(xiàn)代文化的振興離不開傳統(tǒng)文化的支撐。傳統(tǒng)的文化是一種典型的象征藝術(shù)，文化的題材一般來源于我們生活中的客觀事物，使之承載某種情感的意味或內(nèi)涵（如圖1）。人們將生活的觀念與感情付諸于表達，并訴現(xiàn)于視覺的表現(xiàn)形式，便慢慢積淀成了深厚的文化傳統(tǒng)。

無論是宮廷藝術(shù)或者世俗民間藝術(shù)，其表現(xiàn)手法與創(chuàng)作出處都無外乎借將先前的創(chuàng)作藝術(shù)形式、融合當今的生活方式加以結(jié)合。尤其是民間的生活藝術(shù)源自古代農(nóng)耕時期的吉祥如意、富貴祥和等內(nèi)涵均會成為創(chuàng)作的主題藝術(shù)形式。所以，文化藝術(shù)的創(chuàng)作與呈現(xiàn)并不是為表現(xiàn)其本身，而是表現(xiàn)人與人交流所體現(xiàn)的生活理想與精神追求的情感化表現(xiàn)。當代插畫行業(yè)是一個有前景發(fā)展的行業(yè)，但其自身想獲得發(fā)展就不得不繼承傳統(tǒng)的文化元素，必須需要一個傳統(tǒng)的底蘊加以支撐，從而才能運用現(xiàn)代化的平臺把這種精神內(nèi)涵與意味促進插畫行業(yè)發(fā)揚光大。

三、傳統(tǒng)文化元素在商業(yè)插畫中的現(xiàn)代化衍變

（一）閱讀方式的變革

商業(yè)插畫現(xiàn)代性展現(xiàn)主要表現(xiàn)在：其一是閱讀方式的變革，插圖誕生于古代的壁畫，具有文字符號的功能，因此它與閱讀方式的改變緊密相關(guān)，隨著高節(jié)奏、高科技的生活方式快速發(fā)展，我們當代人的閱讀方式也隨之改變，高端、大氣、時尚的閱讀方式應(yīng)運而生。首先印刷術(shù)的發(fā)明帶來了新的信息傳播方式，打破了手抄文字時代，使得文本中增添更多的插圖。接著電子傳媒時代的到來，使得人們從賞文時代到賞圖時代的轉(zhuǎn)變。電子傳媒時代展現(xiàn)更多的是豐富多彩的畫面，特別是電視機的出現(xiàn)，帶來視覺的美感，感性的美妙，更彰顯出商業(yè)插圖的表現(xiàn)功能。網(wǎng)絡(luò)傳媒時代的發(fā)展，更加激化了閱讀方式的多樣性，網(wǎng)絡(luò)傳播通過以數(shù)字形式存貯在光、磁等存貯介質(zhì)上，通過計算機網(wǎng)絡(luò)高速傳播，其與傳統(tǒng)的紙介質(zhì)文本和電子媒介閱讀方式一起為大眾所運用。如今進入到了日益圖像化的時代，視覺化的圖像作為了傳遞信息和人際交流新的使者，使得商業(yè)插圖廣泛應(yīng)用，技術(shù)不斷發(fā)展，媒介更加豐富，由最開始的作為文字的補充，以引起讀者興趣，到上升更高的審美層次，優(yōu)化了我們的視覺體驗。把看不到的、想象的、不存在的事物精妙地展現(xiàn)出，把抽象化轉(zhuǎn)化為具象化。從圖像中交流思想，用圖像講話，傳達信息。用強有力的視覺效果打動讀者的心靈。開闊我們的頭腦，增加我們的心智，同時在經(jīng)濟的發(fā)展中扮演著重要角色。

（二）表達方式的發(fā)展

一切的行為與思想都離不開交流與表達，表達方式具有多樣性，尤其隨著當代交流媒介的迅速發(fā)展，使得我們當代藝術(shù)形式發(fā)展趨向多樣化。每一種藝術(shù)形式都有其獨特的表現(xiàn)方式與表達手段。商業(yè)插畫在繼承與發(fā)揚傳統(tǒng)基礎(chǔ)造型藝術(shù)的同時，以其內(nèi)在的張力、功能目的性、抽象概括性的商業(yè)特性來表現(xiàn)當代藝術(shù)的文化精神。傳統(tǒng)商業(yè)插畫由于多是手繪制作，限制了插畫的大量生產(chǎn)和制作，僅能在有限的范圍內(nèi)進行張貼，其宣傳作用及理念傳播都受到了極大的限制。現(xiàn)代商業(yè)插畫早已不局限于傳統(tǒng)的手繪與傳統(tǒng)的紙質(zhì)介質(zhì)的表達，商業(yè)插畫已經(jīng)與現(xiàn)代科技相結(jié)合，衍生出了很多表現(xiàn)方式與表達介質(zhì)，例如數(shù)字燈箱、LED電子顯示屏、網(wǎng)頁插畫等等。商業(yè)插畫多是介質(zhì)電子顯示屏數(shù)字化新設(shè)備得以呈現(xiàn)，這種靈活多樣的數(shù)字化表達方式，使得插畫可以在各種多媒體設(shè)備間任意拷貝傳播，這也有助于插畫的內(nèi)容的傳播與內(nèi)容的推廣，將商業(yè)插畫數(shù)字化表達這種方式，在二十一世紀的今天，不失為一種明智之舉，在信息與移互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，數(shù)字化的表達方式可以在短時間內(nèi)將優(yōu)秀的插畫傳播世界的每一個角落，并且可以保證插畫的色彩還原度和色彩的鮮艷程度，而傳統(tǒng)插畫要想借助數(shù)字化的表達方式得以傳播，多是運用相機或掃描儀，其實這個過程本身就是一個將傳統(tǒng)插畫數(shù)字化表達的過程，所以商業(yè)插畫數(shù)字化表達已經(jīng)是當今世界傳播與宣傳商業(yè)插畫的一個重要表達手段，也將必然會成為今后的一個發(fā)展方向。而傳統(tǒng)插畫在今后的發(fā)展中恐怕只能在純藝術(shù)領(lǐng)域或鑒賞領(lǐng)域才能見到，傳統(tǒng)插畫的表達依然具有其特殊的魅力并吸引著人們，而現(xiàn)代商業(yè)插畫的數(shù)字化表達會成為今后插畫表達的主流。

參考文獻：

[1] 杭間.設(shè)計的善意[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2011.

[2] 廖祥忠.數(shù)字藝術(shù)論[M].北京：中國廣播電視出版社，2006.

[3] 李泱.中國插畫市場[J].民營科技，2010，（10）：59.

[4] 王授之.美國插圖史[M].北京：中國青年出版社，2002.

[5] 向瑩.數(shù)字時代商業(yè)與插畫的對接[D].長沙：湖南師范大學(xué)，2013.

[6] 楊梅.時尚插畫藝術(shù)研究[D].濟南：山東大學(xué)，2012.

[7] 陳熙.淺談商業(yè)插畫的應(yīng)用領(lǐng)域[J].美術(shù)大觀，2009.

作者簡介：

譚勇，廣西藝術(shù)學(xué)院碩士研究生，研究方向：書籍裝幀。