李莉

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不是“內(nèi)容為王”的時代，近年來B2C電商企業(yè)競爭激烈，只有重視用戶體驗才能真正留住用戶，該電商企業(yè)才有未來。本文構(gòu)建了B2C電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗的多層級評價指標(biāo)體系，采用模糊綜合評價的方法對京東的大學(xué)生用戶體驗進(jìn)行了評價。評價結(jié)果顯示大學(xué)生對京東整體上比較滿意，但也存在一些問題，最后筆者為京東優(yōu)化用戶體驗提出了一些建議。

關(guān)鍵詞：B2C電子商務(wù)；用戶體驗；模糊綜合評價；京東；大學(xué)生

1、引言

電子商務(wù)在我國經(jīng)過數(shù)十年的迅猛發(fā)展，整個行業(yè)已經(jīng)開始步入相對成熟的階段，中國電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示截止到2013年底，中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)10.2萬億，同比增長29.9%。中國B2C網(wǎng)絡(luò)購物市場上，排名第一的依舊是天貓商城，占50.1%；京東名列第二，占據(jù)22.4%。B2C電商網(wǎng)站眾多，競爭激烈，用戶體驗就變得尤為重要。因為用戶體驗的好壞直接影響著訂單的轉(zhuǎn)化率，這是關(guān)系企業(yè)效益的根本所在。

但通過對以往文獻(xiàn)的檢索和對網(wǎng)上相關(guān)資料的搜集，有關(guān)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗的評價大多都是定性的或者只涉及一個方面的體驗比如物流，少有從一個具體指標(biāo)數(shù)量的方法上分析和評價一個B2C電子商務(wù)網(wǎng)站整體的用戶體驗，不能為B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶體驗優(yōu)化提供一個量的參數(shù)中本文試以模糊綜合評價的方法對B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶體驗進(jìn)行分析和評價，受眾集中在在校大學(xué)生，在校大學(xué)生對網(wǎng)購有熱情，同時也是企業(yè)極具潛力的客戶，并根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果對京東的用戶體驗進(jìn)行分析，最后提出相關(guān)改進(jìn)建議。同時也為B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的針對大學(xué)生市場的用戶體驗優(yōu)化提供了理論依據(jù)。

2、構(gòu)建B2C電商網(wǎng)站用戶體驗?zāi)Ｐ?/p>

用戶體驗是用戶使用產(chǎn)品過程中建立起來的純主觀感受。Jesse James Garrett認(rèn)為用戶體驗有五個要素：戰(zhàn)略層：網(wǎng)站目標(biāo)和用戶需求；范圍層：功能規(guī)格和內(nèi)容說明；結(jié)構(gòu)層：交互設(shè)計與信息架構(gòu)；框架層：界面設(shè)計、導(dǎo)航設(shè)計和信息設(shè)計；表現(xiàn)層：視覺設(shè)計。然而這五個層面主要涉及了網(wǎng)站設(shè)計方面的用戶體驗。檢索相關(guān)文獻(xiàn)時發(fā)現(xiàn)，很多學(xué)者將這五個要素用在了研究電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶體驗上，并且根據(jù)研究課題的具體實際情況進(jìn)行了修正。Peter Morville對用戶體驗的目標(biāo)進(jìn)行了細(xì)化，提出了用戶體驗蜂窩圖（User experience honeycomb），包括7 個要素：有用性、可用性、可找到性、可靠性、可獲得性、滿意度和價值性。研究B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶體驗要素必須以實現(xiàn)這7個目標(biāo)為目的。張梅也《論在中國B2C 發(fā)展的若干問題》中提到了我國的B2C 網(wǎng)站存在的一系列問題，其中的主要問題有：貨物配送速度、網(wǎng)上支付、售后服務(wù)。本文在參考相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的實際特點對Jesse James Garrett的用戶體驗五要素理論模型加以修正，把結(jié)構(gòu)層、框架層和表示層合并為網(wǎng)站設(shè)計體驗，將范圍層定義為產(chǎn)品與服務(wù)體驗，又加入了支付體驗、物流體驗和售后體驗。

3、實證分析

3.1評價集的確定

針對上述指標(biāo)設(shè)計調(diào)查問卷，使大學(xué)生對京東的用戶體驗做出的各種評價。評價集V={V1，V2，V3，V4，V5}，每個評價指標(biāo)的評價結(jié)果都分為5級，即V：{很不滿意，不滿意，一般，滿意，很滿意}。

3.2模糊綜合評價矩陣的確定和計算

筆者設(shè)計了調(diào)查問卷調(diào)查調(diào)查在校大學(xué)生對京東在以上幾個方面的用戶體驗，共回收了125份有效問卷。網(wǎng)站設(shè)計體驗、產(chǎn)品與服務(wù)體驗、支付體驗、物流體驗和售后體驗的評價矩陣R1，R2，R3，R4，R5，

B1=w1*R1=[ 0.046130295，0.01512946，0.350460771，0.416833927，0.171435073]

B2=w2*R2=[ 0.002980034，0.035467431，0.307920233，0.437098279，0.216534023]

B3=w3*R3=[ 0.00555，0.01665，0.236075，0.49445，0.24725]

B4=w4*R4=[ 0.000812603，0.010856679，0.196485273，0.470437054，0.321408391]

B5=w5*R5=[ 0，0.0111，0.3148，0.4074，0.2667]

3.3結(jié)論分析

通過以上分析，這5個維度對B2C電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗的影響程度由大到小分別是：產(chǎn)品與服務(wù)體驗、售后體驗、物流體驗、支付體驗、網(wǎng)站設(shè)計體驗。產(chǎn)品與服務(wù)體驗是影響B(tài)2C電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗的最重要的因素，因為從整體上看，用戶是理性人，最重視產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，僅靠網(wǎng)站打出的促銷手段只能在特定時間內(nèi)增加部分銷售額，而事后，完成沖動性消費的用戶會回過頭來好好考慮這筆交易對其自身的效用是否與價格成正比。所以只有首先做好產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)才能留住用戶。同時售后體驗排在了第二位，也在一定程度上印證了用戶的理性，顯然一個保障齊全的網(wǎng)站更讓人放心。此外，隨著電商行業(yè)競爭的日益激烈，物流成了一個重要的競爭力，在用戶體驗中成為第三重要的因素。

4、結(jié)語

本文借鑒國內(nèi)外用戶體驗的研究成果和方法論，抽象出了影響B(tài)2C電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗的因素及其評價指標(biāo)，并采用模糊綜合評價的方法對京東的大學(xué)生用戶體驗進(jìn)行了評價，結(jié)合本文的研究結(jié)論對京東提出以下建議

（1） 優(yōu)化售后服務(wù)。對于網(wǎng)上購物，顧客遇到問題時，能否得到快速的解決，商品出現(xiàn)問題時能否順利地退換，以及服務(wù)的人性化，都是影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素。沒有保障的售后會使用戶不再二次購買，同時也會丟失潛在顧客。

（2） 優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。產(chǎn)品與服務(wù)體驗是影響B(tài)2C電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗的最重要的因素。顧客希望購買的商品物有所值，質(zhì)量有保證，否則即使其他方面做的再好也無法吸引顧客。

通過模糊綜合評價對B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶體驗進(jìn)行具體評價，這種評價結(jié)果能夠比較客觀的反映出該網(wǎng)站的用戶體驗。但本文發(fā)放問卷的受眾主要集中在傳媒大學(xué)，有一定的局限性。此外這一方法不僅可以對同一網(wǎng)站不同時期的用戶體驗進(jìn)行縱向比較，也可以對同行業(yè)中不同網(wǎng)站的用戶體驗進(jìn)行橫向比較，本文只是分析了目前京東的大學(xué)生用戶體驗，也沒有和競爭網(wǎng)站的對比，不夠全面。未來筆者會深入此方面的研究，從而找準(zhǔn)該網(wǎng)站用戶體驗的優(yōu)勢與不足，進(jìn)而對整個電子商務(wù)的發(fā)展都能有一定的指導(dǎo)意義。（作者單位：中國傳媒大學(xué)）