微信營(yíng)銷的發(fā)展與困局探討

董程

摘 要：本文根據(jù)微信的功能，歸納了微信營(yíng)銷的主要方式。同時(shí)根據(jù)這些方式，分析了微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展困局。并認(rèn)為，微信營(yíng)銷不僅需要微信平臺(tái)功能加強(qiáng)，做好微信營(yíng)銷監(jiān)管，還需要企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷信息進(jìn)行美化處理，對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)予以持續(xù)改進(jìn)和優(yōu)化。

關(guān)鍵詞：微信營(yíng)銷；優(yōu)勢(shì)；困局

一、引言

據(jù)騰訊公司的統(tǒng)計(jì)，截止2015年9月30日，微信的用戶已經(jīng)達(dá)到6.5億。也即微信已經(jīng)成為大多數(shù)人社交不可或缺的手機(jī)軟件之一。而且微信不僅僅是一個(gè)個(gè)人私密的社交工具，還有支付、游戲、購(gòu)物、通訊、知識(shí)和情感分享等功能。正是因?yàn)槿绱耍⑿懦蔀楹芏嗥髽I(yè)、小型店鋪、個(gè)人營(yíng)銷其商品或傳播信息的重要渠道。而且相對(duì)于微博，用戶微信的通訊錄是比較私密的，與通訊錄中的人物關(guān)系屬于強(qiáng)關(guān)系，即交往較為密切，可能有很多共同愛(ài)好，相互關(guān)注度較高的關(guān)系。這種強(qiáng)關(guān)系，被很多企業(yè)，甚至個(gè)體戶利用，用于商品營(yíng)銷，將會(huì)有較強(qiáng)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率，而且營(yíng)銷成本較低。微信營(yíng)銷也就逐漸被越來(lái)越多的企業(yè)、平臺(tái)、個(gè)人重視。

二、微信營(yíng)銷的方式

本文根據(jù)微信的功能，歸納出以下幾種微信營(yíng)銷方式：

（一）人情營(yíng)銷

企業(yè)或個(gè)人利用朋友圈的傳播效應(yīng)，進(jìn)行商品營(yíng)銷的方式，本文將之稱為人情營(yíng)銷。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)獲取目標(biāo)微信用戶后，鼓勵(lì)他們向其朋友圈宣傳企業(yè)產(chǎn)品或相應(yīng)活動(dòng)，采取向目標(biāo)微信用戶朋友收集點(diǎn)贊數(shù)量的形式，將其需要宣傳的內(nèi)容傳達(dá)下去；而目標(biāo)微信用戶的朋友因?yàn)槿饲殛P(guān)系，會(huì)配合點(diǎn)贊。由于目標(biāo)微信用戶的朋友大多與其年齡、愛(ài)好、收入水平等有相同，對(duì)一個(gè)目標(biāo)微信用戶進(jìn)行宣傳，相當(dāng)于找到一個(gè)目標(biāo)客戶群體，這種營(yíng)銷方式針對(duì)性很強(qiáng)，營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率高。

對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，個(gè)體戶需要將自身產(chǎn)品銷售出去，則可以利用朋友對(duì)其的信任度，在朋友圈進(jìn)行營(yíng)銷，這便是典型的人情營(yíng)銷，增強(qiáng)營(yíng)銷的信任度。

（二）微信公眾號(hào)營(yíng)銷

微信公眾號(hào)與微博和知乎大V類似，大多都是企業(yè)或者知名人物開(kāi)通微信公眾號(hào)，采取傳播文化、知識(shí)，分享專業(yè)知識(shí)等方式對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行宣傳。由于公眾號(hào)本身的文化價(jià)值，而吸引很多微信用戶關(guān)注。一旦關(guān)注的用戶很多，在其公眾號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，其效果就會(huì)很好。其原因一是對(duì)微信公眾號(hào)感興趣的微信用戶，自身會(huì)接收到公眾號(hào)的營(yíng)銷宣傳，或者參與營(yíng)銷活動(dòng)，將營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為消費(fèi)；二是這些微信用戶還自發(fā)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行宣傳；這種自發(fā)的宣傳，可以是在微信公眾號(hào)的鼓勵(lì)之下完成，如轉(zhuǎn)發(fā)這一宣傳將會(huì)得到一定金額的優(yōu)惠券或者小禮品，也可能是微信用戶免費(fèi)的自發(fā)行為。

這種宣傳方式與人情營(yíng)銷有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是其目標(biāo)客戶與其朋友可能有共同愛(ài)好、收入水平均等、年齡相仿的特性。其營(yíng)銷便具有很強(qiáng)的針對(duì)性，轉(zhuǎn)化率自然也會(huì)提高。

（三）用戶特征營(yíng)銷

在朋友圈，時(shí)不時(shí)會(huì)有一些廣告推送。這些廣告并不是毫無(wú)針對(duì)性的。而是騰訊根據(jù)用戶的特性，如用戶性別、年齡、用戶所在地域、利用微信支付的頻率、在微信界面中理財(cái)通的資產(chǎn)情況等，進(jìn)行廣告推送。而企業(yè)只需要向騰訊支付一定的廣告費(fèi)，便可以根據(jù)其廣告針對(duì)的目標(biāo)客戶特征進(jìn)行廣告推送。這種推送的針對(duì)性也非常強(qiáng)。

（四）掃碼關(guān)注營(yíng)銷

掃碼關(guān)注式的營(yíng)銷，常見(jiàn)于實(shí)體店面020營(yíng)銷。即目標(biāo)客戶通過(guò)實(shí)體店的活動(dòng)，對(duì)店鋪或品牌予以掃碼關(guān)注。這種掃碼是有償?shù)?，一般?huì)獲得店鋪的優(yōu)惠券或者其他形式的獎(jiǎng)勵(lì)。而掃碼關(guān)注之后，店鋪將會(huì)轉(zhuǎn)為人情營(yíng)銷或微信公眾號(hào)營(yíng)銷。

三、微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

根據(jù)微信的功能和微信營(yíng)銷的方式，本文認(rèn)為微信營(yíng)銷具有以下優(yōu)勢(shì)：

（一）營(yíng)銷成本低，針對(duì)性強(qiáng)，營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率高

人情營(yíng)銷、微信公眾號(hào)營(yíng)銷、掃碼關(guān)注營(yíng)銷，在營(yíng)銷推廣上基本上是免費(fèi)的。主要是目標(biāo)客戶對(duì)營(yíng)銷信息的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注是免費(fèi)的。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，其微信營(yíng)銷的成本主要是對(duì)騰訊平臺(tái)的繳費(fèi)。因此，其營(yíng)銷成本較低。而且從上文的分析來(lái)看，不論何種方式的微信營(yíng)銷，都能找到一個(gè)用戶屬性相近的客戶群，故而其營(yíng)銷針對(duì)性強(qiáng)。而這種較強(qiáng)的營(yíng)銷針對(duì)性，將會(huì)帶來(lái)較高的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率，即較少的營(yíng)銷費(fèi)用獲得較高的銷售額。

另外，微信也有支付功能。這讓營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為實(shí)際商品交易，變得更加容易。也便于企業(yè)的資金快速回流。

（二）便于企業(yè)與用戶之間的互動(dòng)，有利于企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷

1.便于企業(yè)接收到用戶的反饋信息。微信本身是一個(gè)聊天工具，因此在微信公眾號(hào)中設(shè)置了聊天和用戶反饋功能。這讓企業(yè)能夠直接通過(guò)微信的聊天功能便能很便捷的獲取用戶反饋。該反饋能夠幫助企業(yè)優(yōu)化其產(chǎn)品性能，改善其服務(wù)質(zhì)量。對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的口碑打造有較好的促進(jìn)作用。

2、便于用戶查詢、接收企業(yè)活動(dòng)內(nèi)容。大多數(shù)微眾公眾號(hào)都設(shè)置了產(chǎn)品信息或者企業(yè)的相關(guān)信息，用戶可以通過(guò)簡(jiǎn)單的菜單查詢便可獲知。而且企業(yè)的一些活動(dòng)也可以通過(guò)該微信公眾號(hào)傳遞到用戶端。

為此，用戶與企業(yè)雙方之間的互動(dòng)，不僅能夠讓企業(yè)不斷優(yōu)化自身的產(chǎn)品和服務(wù)，還能夠較好的向用戶傳遞企業(yè)文化和營(yíng)銷信息。這對(duì)企業(yè)打造品牌，進(jìn)行品牌營(yíng)銷有積極的推動(dòng)作用，也讓企業(yè)能夠及時(shí)把握到市場(chǎng)的動(dòng)向，向更好更強(qiáng)的方向發(fā)展。

四、微信營(yíng)銷的發(fā)展困局與對(duì)策

雖然微信營(yíng)銷有諸多優(yōu)勢(shì)，但是由于其本身功能的限制，也讓企業(yè)在微信營(yíng)銷發(fā)展上，遇到一些困局，具體如下：

（一）營(yíng)銷及用戶信息安全性得不到保障

微信營(yíng)銷主體非常多，這些營(yíng)銷主體的真實(shí)性就存在一定的問(wèn)題。一旦其不真實(shí)，微信用戶將會(huì)受騙，其權(quán)益也無(wú)法通過(guò)微信平臺(tái)予以保障。例如，朋友圈的一些個(gè)體營(yíng)銷商，其商品來(lái)源可能自身沒(méi)有核實(shí)清楚，導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)后出現(xiàn)一些問(wèn)題，這些問(wèn)題無(wú)法通過(guò)微信平臺(tái)得以維護(hù)，維權(quán)取證也比較麻煩。

微信用戶注冊(cè)微信號(hào)，大多是采用手機(jī)注冊(cè)方式，其手機(jī)號(hào)被暴露。企業(yè)可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)或者出賣(mài)客戶信息，導(dǎo)致用戶的私人信息無(wú)法得到較好保護(hù)。

（二）推送的信息質(zhì)量不高，會(huì)導(dǎo)致用戶取消關(guān)注

微信公眾號(hào)雖然具有諸多優(yōu)勢(shì)，但是向客戶推送的信息質(zhì)量卻不高，如推送的信息，是客戶不太關(guān)注或者反感的信息。這會(huì)導(dǎo)致用戶認(rèn)為該微信公眾號(hào)帶來(lái)干擾，而直接取消其關(guān)注。企業(yè)也因此而丟失潛在客戶群，導(dǎo)致其營(yíng)銷效果大打折扣。

（三）對(duì)客戶干擾度較高

不論是何種營(yíng)銷，其目的均是讓用戶能夠看見(jiàn)或者關(guān)注，但是有時(shí)候這種關(guān)注帶有一定的強(qiáng)制性。如人情營(yíng)銷，就要求用戶朋友點(diǎn)贊關(guān)注，甚至進(jìn)行投票，而這種點(diǎn)贊或者投票，可能會(huì)讓用戶朋友先對(duì)該營(yíng)銷主體進(jìn)行關(guān)注，才能進(jìn)行點(diǎn)贊或投票，引起用戶朋友的反感。微信公眾號(hào)也有這樣的問(wèn)題，一是不斷推送營(yíng)銷信息，營(yíng)銷目的過(guò)于明顯；二是鼓勵(lì)目標(biāo)客戶宣傳其營(yíng)銷信息的行為，過(guò)于商業(yè)化和直接化。這些會(huì)直接引起用戶的反感，反而讓用戶選擇逃避這種干擾。企業(yè)最終也達(dá)不到營(yíng)銷的效果。

（四）獲取客戶持續(xù)關(guān)注較難

企業(yè)推送的信息質(zhì)量不高，或者其產(chǎn)品只是針對(duì)客戶某個(gè)人生階段或某類情況的，即企業(yè)的產(chǎn)品對(duì)于客戶是一次性消費(fèi)的，重復(fù)消費(fèi)難的；另外企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)單一，創(chuàng)新性不高，無(wú)法引起客戶的持續(xù)消費(fèi)欲望。這些問(wèn)題都是導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷不能讓客戶予以持續(xù)關(guān)注的原因。這會(huì)導(dǎo)致企業(yè)失去老客戶，同時(shí)也降低了新客戶挖掘能力，營(yíng)銷效果會(huì)受到嚴(yán)重營(yíng)銷。

對(duì)于微信營(yíng)銷遇到的困局，本文認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)營(yíng)銷信息、企業(yè)文化信息等的質(zhì)量，盡量采取婉轉(zhuǎn)或軟文的方式營(yíng)銷，以獲取客戶的接受度和持續(xù)關(guān)注度。另外需要加強(qiáng)對(duì)自身產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)，讓客戶有持續(xù)消費(fèi)的欲望和沖動(dòng)。再者，微信平臺(tái)功能也需要持續(xù)加強(qiáng)，特別是在保護(hù)用戶信息安全和營(yíng)銷主體真實(shí)性監(jiān)督方面。（作者單位：四川財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院）

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