明星是劇情粉絲是主角肯德基邀EXO代言讓粉絲玩起來

紀(jì)辛 杜依宣

韓國(guó)娛樂文化+手機(jī)應(yīng)用+玩具+肯德基套餐的傳播推廣主軸下，體驗(yàn)在不知不覺中提高了肯德基的品牌好感度。

韓國(guó)SM Entertainment公司推出的12人男子組合EXO在2014年人氣爆棚，2015年初，成員張藝興在微博上曬出自己親自去肯德基購(gòu)買EXO星能套餐并拿著自己玩偶的照片，一時(shí)間EXO的粉絲“行星飯”們的熱情被點(diǎn)燃了，一位網(wǎng)友評(píng)論，“我也要買，要買一整套EXO，EXO代言什么我就買什么?！碑?dāng)然，末了還不忘加一句：“我想親你一口?！?/p>

粉絲們需要的就是這樣一個(gè)可以和偶像親密接觸的機(jī)會(huì)，與自己偶像擁有同一款玩偶。當(dāng)然，肯德基絕不會(huì)放過如此龐大的粉絲群體。啟用EXO作為2015年新年?duì)I銷亮點(diǎn)的同時(shí)，還為廣大粉絲奉上了手機(jī)游戲，里面的角色正是自己喜歡的偶像。手機(jī)游戲讓“行星飯”們的真實(shí)熱情在虛擬世界里找到落地機(jī)會(huì)，僅僅一步之遙，粉絲們又怎么會(huì)不買賬呢？

肯德基老爺爺估計(jì)想不到，多年后，自己會(huì)與幾位“小鮮肉”一起合作，和年輕一代產(chǎn)生共鳴。

消費(fèi)者跑得太快

如何讓年輕消費(fèi)者開心

在邀請(qǐng)EXO之前，2014年肯德基頻頻邀請(qǐng)當(dāng)紅明星代言產(chǎn)品，比如：陳坤、柯震東代言吮指原味雞和黃金脆皮雞；吳莫愁、陳曉、張亮等作為超級(jí)星賣家，分別擔(dān)任各自產(chǎn)品的推廣大使。如果說當(dāng)紅明星為肯德基帶來了關(guān)注，那么2015年，邀請(qǐng)EXO領(lǐng)銜系列活動(dòng)則為肯德基品牌好感度起到了明顯的加分作用。

EXO有多火？前EXO成員鹿晗，在新浪微博上隨便發(fā)一條節(jié)日祝福，就會(huì)引發(fā)粉絲75萬的評(píng)論，20多萬的轉(zhuǎn)發(fā)，43萬的贊。一個(gè)成員就有如此巨大的話題性，可見EXO整個(gè)團(tuán)隊(duì)的人氣之高，粉絲之多了。

肯德基1987年來到中國(guó)前，洋快餐這個(gè)詞還不在人們的日常生活中。截至目前，肯德基在全國(guó)擁有4600余家餐廳。在中國(guó)的28年里經(jīng)歷了三個(gè)階段：2004年之前，肯德基盡可能保留并呈現(xiàn)其美式品牌的原汁原味，比如經(jīng)典產(chǎn)品吮指原味雞、香辣雞翅、香辣雞腿堡；2004年之后，肯德基提出了“立足中國(guó)，融入生活”的總戰(zhàn)略，為中國(guó)而改變，全力打造“新快餐”，這一時(shí)期創(chuàng)造了老北京雞肉卷、早餐粥等一系列消費(fèi)者的“新歡”。2014年，肯德基推出15款新品。2015年再度推出帶有EXO元素的星能漢堡，迎合消費(fèi)需求。

這個(gè)在中國(guó)接近而立之年的快餐品牌還能引領(lǐng)餐飲時(shí)尚么？

應(yīng)該說，邀請(qǐng)韓國(guó)當(dāng)紅天團(tuán)EXO代言，全國(guó)同步推出星能套餐，足以表露百勝餐飲集團(tuán)的用意，很多東南亞以及韓國(guó)的粉絲都表示非常遺憾自己的市場(chǎng)沒有這個(gè)活動(dòng)。

作為肯德基的品牌管家奧美廣告，在接受本刊專訪時(shí)表示，“其實(shí)以知名卡通形象版權(quán)授權(quán)的玩具作為快餐套餐的推廣已經(jīng)是中國(guó)快餐行業(yè)一個(gè)比較標(biāo)準(zhǔn)的做法，原因是能夠直接引起卡通玩具的愛好者對(duì)套餐進(jìn)行購(gòu)買，帶動(dòng)大量平常不光顧該品牌的消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)，因此帶來額外的收入和利潤(rùn)。” 奧美中國(guó)數(shù)碼實(shí)驗(yàn)室總監(jiān)Sascha Engel說，“肯德基當(dāng)然也不例外。其實(shí)肯德基幾乎每年都會(huì)推出知名卡通形象版權(quán)授權(quán)玩具作為推廣活動(dòng)的主題，針對(duì)的當(dāng)然不是兒童，是廣大年輕消費(fèi)群，希望以比較流行受歡迎的卡通玩具來吸引他們進(jìn)店購(gòu)買套餐換取玩具，除了品嘗肯德基美味的食品套餐以外，更可以收集整套玩具，帶來更開心的體驗(yàn)?！?/p>

流行變換太大

明星代言有什么新玩法

為了做好這個(gè)案子，奧美廣告的調(diào)研領(lǐng)域還涉及到大眾文化層面，Sascha Engel說：近年影響年輕消費(fèi)群體的三大因素分別是：韓流、音樂、手游。她向本刊進(jìn)一步分析說，韓國(guó)娛樂文化在中國(guó)大熱，年輕人深受影響，韓劇、韓國(guó)偶像的魅力值在中國(guó)達(dá)到了前所未有的高度；粉絲經(jīng)濟(jì)成為2013年的關(guān)鍵詞并一路殺入2014年，帶火2015年；而音樂是年輕人永遠(yuǎn)不可缺少的生活必需；手機(jī)是生命的一部分，手機(jī)應(yīng)用和游戲更是年輕人隨時(shí)隨地的娛樂平臺(tái)。所以，韓國(guó)娛樂文化+手機(jī)應(yīng)用+玩具+肯德基套餐的傳播推廣主軸應(yīng)運(yùn)而生了。

為了尋找能符合以上文化大趨勢(shì)的韓流明星或團(tuán)體，奧美團(tuán)隊(duì)也做了非常廣泛和深入的調(diào)查，最后發(fā)現(xiàn)在中國(guó)，在85后90后年輕人中，最有影響力的音樂組合就非EXO莫屬。無論外形、舞蹈、唱歌，形象都非常獨(dú)特，深受年輕人的歡迎，他們的粉絲更愿意為他們做任何事情，送禮物，網(wǎng)絡(luò)投票，頂通宵……相信這個(gè)就是肯德基需要的偶像團(tuán)體，為肯德基開創(chuàng)一個(gè)以玩具推廣為基礎(chǔ)的新做法。

正是看到EXO有如此大的影響力，奧美才會(huì)把EXO天團(tuán)作為劇情，為粉絲制定專屬的明星內(nèi)容。而這些追求偶像的年輕人，正是肯德基的目標(biāo)消費(fèi)群，他們大多是85后、90后的年輕人，有朝氣，有熱情，愿意為偶像付出一切，愿意展現(xiàn)偶像魅力，希望秀出自己與偶像的親密關(guān)系，這也就是為什么肯德基EXO活動(dòng)在全國(guó)上線之后，粉絲會(huì)瘋狂跑遍各地門店尋找自己偶像的人形立牌。有些粉絲甚至表示，希望能多來幾次肯德基，只為了多看幾眼自己的偶像，與人形立牌合照，拿到專屬定制的EXO玩偶。

肯德基也為粉絲貼心裝飾了主題餐廳，店內(nèi)有EXO巨幅海報(bào)墻，大屏廣告輪播，粉絲爭(zhēng)相拍照發(fā)微博及朋友圈，有人感嘆2015年剛來就被肯德基和EXO刷屏了。相信通過這次活動(dòng)，肯德基品牌在年輕消費(fèi)者心目中的地位不由得增強(qiáng)了許多，帶動(dòng)銷售自然不在話下。

明星是劇情 粉絲是主角

如何建立品牌好感度

快餐品牌建設(shè)挑戰(zhàn)重重，“最大的挑戰(zhàn)還是如何針對(duì)消費(fèi)群建立品牌好感度和相關(guān)性?！鄙虾W美廣告副總裁何文敘告訴本刊：“此次明星代言，粉絲/消費(fèi)者是一面大旗，明星是內(nèi)容產(chǎn)生源頭?；诜劢z需求和喜好，定制游戲、音樂、視頻、故事、互動(dòng)等等。明星是劇情，粉絲是主角。粉絲希望與自己的偶像有更親密的關(guān)系，無非是能夠與偶像產(chǎn)生更多的互動(dòng)和接觸，這樣一種體驗(yàn)在不知不覺中提高了肯德基的品牌好感度?！?/p>

此次奧美不僅為肯德基拍攝了精美的廣告和推廣一系列的門店活動(dòng)，還打造了專屬EXO粉絲的手機(jī)游戲，把EXO玩具跟手機(jī)應(yīng)用游戲鏈接起來，“所以消費(fèi)者在購(gòu)買套餐拿到玩具后，還需要下載我們?yōu)檫@次推廣發(fā)布的手機(jī)游戲，他們需要利用玩具底部的QR Code來解鎖游戲的關(guān)卡和里面的特別應(yīng)用，如明星定制的原聲鬧鈴，合影大頭貼，萌動(dòng)表情包，貼紙，自拍模式等。這樣，他們手中的玩具，就不僅僅是一個(gè)玩具?！盨ascha Engel如是說。

以往肯德基也曾經(jīng)找過當(dāng)紅明星來代言產(chǎn)品，但是也只是一到兩個(gè)明星。像EXO天團(tuán)這樣人數(shù)眾多的團(tuán)體一起代言產(chǎn)品的，還是頭一次，也是歷史上第一次有如此規(guī)模的國(guó)際化合作，肯德基內(nèi)部決策難度之大，使這場(chǎng)活動(dòng)看起來像是一場(chǎng)“豪賭”。而在合作期間，還經(jīng)歷了兩次較大的變動(dòng)，EXO原來十二人團(tuán)隊(duì)，先后有兩位成員離開，造成行動(dòng)計(jì)劃一改再改。何文敘也強(qiáng)調(diào)任何一個(gè)決策，都是來自肯德基高層決心和魄力的支持，和奧美團(tuán)隊(duì)超強(qiáng)執(zhí)行力的配合。

據(jù)了解，肯德基此次的品牌傳播是第一次有如此規(guī)模和如此深度，綜合運(yùn)用了當(dāng)下最熱門最有效的營(yíng)銷工具和平臺(tái)，運(yùn)用新媒體創(chuàng)意，做出的推廣戰(zhàn)略。據(jù)Sascha Engel介紹：這次傳播不僅僅依靠傳統(tǒng)媒體，更是以數(shù)碼和社交媒體為主要平臺(tái)，大量地去創(chuàng)造內(nèi)容，包括視頻和圖片，去吸引年輕人討論并自創(chuàng)內(nèi)容，引起再度傳播，為整個(gè)傳播帶來更深更廣的影響。

此次活動(dòng)在一個(gè)月內(nèi)，App下載量達(dá)到1，300，000次，因?yàn)橥ǔＪ軞g迎的手機(jī)游戲App都是純游戲，品牌沒有任何角色。這次肯德基制定EXO音樂舞蹈手游，也是目前在中國(guó)以品牌開發(fā)為主并取得成功的鮮有例子，肯德基再一次用效果證明了這次豪賭的勝利。