摘要：研究以創(chuàng)意體驗價值為核心，通過建立和分析產(chǎn)品創(chuàng)意各維度與功能體驗價值、享樂體驗價值和社會體驗價值以及行為意向變量之間關(guān)系的模型，通過500個樣本的實(shí)證分析得到結(jié)論：產(chǎn)品的適宜性和新穎性對于提高體驗價值具有不同作用，并通過不同的路徑影響消費(fèi)者意向。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品創(chuàng)意；創(chuàng)意體驗；傳導(dǎo)機(jī)制；體驗價值

DOI：1013939/jcnkizgsc201548092

創(chuàng)意處于產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的高端，可能使得創(chuàng)意商品在其價值實(shí)現(xiàn)過程中呈現(xiàn)出一種非等價交換和價值變化的過程。具備高知識性和高附加值特征的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)越來越受到世界各國和地區(qū)的重視。在中國，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展上升到了國家戰(zhàn)略層面；在人們的消費(fèi)支出中，無形的體驗消費(fèi)的比例逐步加大，生產(chǎn)無形產(chǎn)品的企業(yè)正在成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最活躍的部分。然而，由于設(shè)計者和消費(fèi)者解讀產(chǎn)品時所采用的心智模式不同，造成信息誤判或誤讀而導(dǎo)致產(chǎn)品市場化失敗的案例比比皆是。盡管我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)近年來有了很大的發(fā)展、產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)相關(guān)研究不斷涌現(xiàn)，但有關(guān)創(chuàng)意產(chǎn)品和消費(fèi)者行為的研究還處于起步階段。本文將“體驗”作為一種新價值載體引入創(chuàng)意研究，通過建立模型探索創(chuàng)意各維度是如何通過提升消費(fèi)者感知價值影響消費(fèi)終端的購買意向的。

一、消費(fèi)者角度的體驗研究

創(chuàng)意產(chǎn)品市場化最關(guān)鍵的問題是能否為消費(fèi)者所接受。消費(fèi)者對創(chuàng)意的信念源于普通人持有的文化、傳統(tǒng)和價值觀，而不受專家或?qū)I(yè)知識的影響[1]。鑒于專業(yè)設(shè)計人士和和普通消費(fèi)者對創(chuàng)意產(chǎn)品評價的巨大差異性[2]，越來越多的研究開始關(guān)注普通人對創(chuàng)意產(chǎn)品的看法。

從系統(tǒng)的觀點(diǎn)來看，創(chuàng)意不僅存在于創(chuàng)意產(chǎn)品本身，而且存在于產(chǎn)品和評價產(chǎn)品的主體之間的相互關(guān)系中[3]。這也是設(shè)計心理學(xué)研究的核心所在。作為工業(yè)設(shè)計與消費(fèi)心理學(xué)交叉的一門邊緣學(xué)科，設(shè)計心理學(xué)以產(chǎn)品設(shè)計的實(shí)用性和審美特征為出發(fā)點(diǎn)，在一定的科學(xué)技術(shù)、文化藝術(shù)、社會環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和價值觀等約束下，專門研究在工業(yè)設(shè)計活動中，如何把握消費(fèi)者心理、遵循消費(fèi)行為規(guī)律、設(shè)計適銷對路的產(chǎn)品[4]。

然而相關(guān)的國內(nèi)研究仍然停留在定性研究的層面，國內(nèi)外消費(fèi)者在評價創(chuàng)意產(chǎn)品時具有不同的預(yù)期[5]。此外，我國創(chuàng)意消費(fèi)者特征不明顯，消費(fèi)節(jié)操尚處于初期和中期形成階段[6]，進(jìn)一步凸顯了對中國消費(fèi)者進(jìn)行專項研究的必要性。

二、模型與研究假設(shè)

本部分主要從以下兩方面加以介紹。

（一）模型構(gòu)建

產(chǎn)品創(chuàng)意本身及其展示效果是決定創(chuàng)意體驗及體驗強(qiáng)度的首要前提和重要因素。無論消費(fèi)者在此過程中的心理活動多么復(fù)雜，其感知到的體驗價值才是形成行為意向、實(shí)施購買行為的最終推動力。經(jīng)驗證，創(chuàng)意體驗屬于可識別性需求，在中國消費(fèi)者頭腦中具有良好的建構(gòu)基礎(chǔ)[7]?；谝陨线壿嫿⒗碚撃Ｐ停ㄒ妶D1）。

圖1創(chuàng)意傳遞路徑模型

（二）立論假設(shè)

本部分主要從以下三方面加以介紹。

1創(chuàng)意與體驗價值

目前對創(chuàng)意的定義仍然無一定論，營銷學(xué)和心理學(xué)學(xué)者廣為接受的是：創(chuàng)意由新穎性和適當(dāng)性兩個要素構(gòu)成，即產(chǎn)品的創(chuàng)意主要反映在作品的“新穎性”和“適宜性”兩個方面。新穎性指與慣例的差異程度，新穎性與適宜性指在所屬常規(guī)領(lǐng)域有意義的程度[8-10]。為了驗證創(chuàng)意的兩個維度與消費(fèi)者對創(chuàng)意的總體性評價的關(guān)系，假設(shè)如下：

H1a/b：創(chuàng)意的新穎性/適宜性評價與創(chuàng)意總體性評價顯著相關(guān)

Addism和Holbrook[11]認(rèn)為，任何消費(fèi)體驗都是基于客觀的功利體驗（客觀特點(diǎn)）和基于主觀的享樂體驗（主觀反應(yīng)）相互作用的混合體，顧客體驗間的差別取決于混合體中客觀特點(diǎn)與主觀反應(yīng)所占的權(quán)重不同。作為一種獨(dú)特的產(chǎn)品特性，創(chuàng)意不僅能夠為消費(fèi)者帶來創(chuàng)意體驗，還能夠通過體驗創(chuàng)造各種體驗價值。為了研究創(chuàng)意在何種程度上影響體驗價值的各維度，提出假設(shè)：

H2a/b/c：產(chǎn)品創(chuàng)意的適宜性與功能價值享樂價值社會價值顯著正相關(guān)

H3a/b/c：產(chǎn)品創(chuàng)意的新穎性與功能價值享樂價值社會價值顯著正相關(guān)

2創(chuàng)意與行為意愿

根據(jù)雙因素理論，情感性價值是顧客滿意的激勵因素，而功能性價值是一種保障性體驗價值，功能性價值的獲得可以避免顧客產(chǎn)生不滿意的情緒，但不能促使顧客滿意，故功能性價值是顧客滿意的保障因素[12]。同理，創(chuàng)意的新穎性因素是激發(fā)顧客購買意愿的激勵因素；而適宜性則是顧客購買的保障因素，即適宜性高不一定能夠促使消費(fèi)者作出購買決定，但適宜性要求的不滿足則會導(dǎo)致消費(fèi)者作出“不購買”的決定。為驗證這一推論，提出假設(shè)：

假設(shè)4a/b/c：功能價值享樂價值社會價值與主觀規(guī)范顯著相關(guān)

假設(shè)4d/e/f：功能價值享樂價值社會價值與態(tài)度顯著相關(guān)

3體驗價值的中介作用關(guān)系假設(shè)

消費(fèi)者從接觸創(chuàng)意產(chǎn)品到產(chǎn)生購買意愿，經(jīng)歷了一個復(fù)雜的心理過程。創(chuàng)意常通過帶給顧客驚喜的消費(fèi)體驗激發(fā)其購買欲望進(jìn)而做出購買決定，消費(fèi)者的購買意向由產(chǎn)品的感知價值決定，并與感知價值正相關(guān)[13]。然而，產(chǎn)品創(chuàng)意引發(fā)的顧客體驗屬于個人層面的，而不屬于“關(guān)聯(lián)社會體驗”（個體與他人、社會的關(guān)系）層面的[14]。體驗價值作為情感性創(chuàng)意體驗效果的衡量在其中起到了重要的作用，因此提出假設(shè)：

H5a/d：功能價值/社會價值是創(chuàng)意的適宜性引發(fā)購買意愿的中介變量

H5b/c：享樂價值/社會價值是創(chuàng)意的新穎性引發(fā)購買意愿的中介變量

三、研究方法

本文選擇含有創(chuàng)意元素的椅子作為研究對象，主要通過網(wǎng)絡(luò)收集到七張椅子圖片，并讓30個普通消費(fèi)者從中選出“最有創(chuàng)意”的椅子，最終確定提及次數(shù)最多的三把椅子作為本文的研究對象。問卷量表的各項度量項目在對國內(nèi)外文獻(xiàn)等二手資料分析的基礎(chǔ)上獲得了對相關(guān)變量構(gòu)成要素的感性認(rèn)識，然后，通過深度訪談獲得一手資料，并征詢相關(guān)專家意見，在此基礎(chǔ)上，對訪談歸納出的表述進(jìn)行分類和合并，得到一個由精簡表述組成的列表，包括“產(chǎn)品創(chuàng)意”“行為意向”和“體驗價值”三部分。

研究所使用的問卷是在回顧大量文獻(xiàn)、參考文獻(xiàn)中成熟量表，同時結(jié)合訪談結(jié)果，在大量前期概念模型初測的基礎(chǔ)上逐步形成的。測量方法采用李克特5級量表，通過現(xiàn)場和電子相結(jié)合的方式共發(fā)放問卷500份，回收問卷345份，其中有效問卷255份，回收率達(dá)到690%，問卷有效率達(dá)到739%。

四、數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

本部分主要從以下三方面加以介紹。

（一）信度分析

研究以Cronbach a系數(shù)作為評判標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)其內(nèi)部結(jié)構(gòu)的一致性程度，對量表整體和子量表的內(nèi)部一致信度進(jìn)行檢驗。四個量表的總信度a值為0947；產(chǎn)品創(chuàng)意維度評價量表的a值為0914，購買意向評價的a值為0935，體驗價值量表的a值為0711。檢驗結(jié)果表明：各潛變量的測度變量量表的Cronbach's a系數(shù)值都達(dá)到了07以上，信度較高，變量之間具有較高的內(nèi)部結(jié)構(gòu)一致性。效度將在隨后采用驗證性因子分析的方法進(jìn)行分析。

（二）探索性因子分析

本研究利用SPSS統(tǒng)計軟件進(jìn)行探索因子分析，首先依據(jù)文獻(xiàn)確定的量表將產(chǎn)品創(chuàng)意、體驗價值和行為意向進(jìn)行因子分析。通過簡化因子結(jié)構(gòu)，以盡可能少的共同因子對總變量作出最大的解釋。本文在因子分析過程中，更為偏重實(shí)際含義的表達(dá)，而非單純的統(tǒng)計指標(biāo)。

產(chǎn)品維度因子、體驗價值因子和對消費(fèi)者行為意向進(jìn)行因子分析，經(jīng)檢驗KMO值分別為0909、0914和0891，表示進(jìn)行因子分析的結(jié)果是良好的；球型檢定的χ2值達(dá)到顯著性水平，說明母群體的相關(guān)矩陣間有共同因子存在，適合進(jìn)行因子分析。

產(chǎn)品維度經(jīng)方差最大化正交旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣提取兩個主成分，與文獻(xiàn)研究結(jié)果一致。第一個因子具有最高的解釋程度，達(dá)到3199%，因所有題項代表了產(chǎn)品的實(shí)用性及情感感知，采用原命名“適宜性”；第二個因子可解釋的方差達(dá)2628%，內(nèi)容涉及獨(dú)特、新穎、反常規(guī)、令人驚喜等，故采用原命名“新穎性”。體驗價值進(jìn)行因子分析經(jīng)旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣提取兩個主成分，累積解釋了總變異的7492%，所有因子負(fù)荷量都超過0400。旋轉(zhuǎn)后第一個因子具有最高的解釋程度，為2927%，因此保留命名“功能性價值”；第二個因子可解釋的方差達(dá)2403%，保留命名為“情感性價值”；第三個因子解釋了2162%，除失去一個題項外其他題項與文獻(xiàn)研究一致，因此仍將“社會性價值”作為因子名稱。對消費(fèi)者行為意向進(jìn)行因子分析，旋轉(zhuǎn)后的第一個因子仍具有最高的方差解釋程度，達(dá)到3338%，包括了代表主觀購買意向的3個題項；第二個因子可解釋的方差為2721%，包括代表購買態(tài)度的2個題項；第三個因子解釋了包括購買意向的2個題項，占2542%。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建與檢驗

本研究采用EQS軟件來進(jìn)行驗證性因子分析，探討研究模型中各變量間的因果關(guān)系，以驗證研究架構(gòu)的合理性，并檢驗?zāi)Ｐ椭兴岢龅母鱾€假設(shè)。

1整體模型的構(gòu)建和效度檢驗

用EQS軟件建立模型，圖2為該模型的路徑關(guān)系圖。由于標(biāo)準(zhǔn)化Mardias coefficient估計（Normalized Estimate）值為3228（>10），應(yīng)采用Robust進(jìn)行模型分析[15]。分析結(jié)果顯示，根據(jù)樣本量的大小，讀取SATORRA-BENTLER SCALED卡方（CHI-SQUARE）值為11036993，自由度為608（p<00001）。其余擬合指標(biāo)包括卡方自由度比（χ2/df）、比較適合指標(biāo)（CFI）、平均近似值誤差平方根（RMSEA）以及增量適合指標(biāo)（IFI）等（見表1）。

在檢驗初始模型時，以上指標(biāo)不甚理想，根據(jù)拉格朗日乘數(shù)測試，通過逐步添加新的路徑改善模型。這一過程通過三步完成，第一，在“新穎性”和“適宜性”之間添加雙向路徑，擬合指標(biāo)有所改善但仍未達(dá)到接受標(biāo)準(zhǔn)；第二，在“社會性價值”和觀測變量“D5讓我感覺被接受”之間添加單項路徑，擬合指標(biāo)近一步有所改善；第三，使E11與E12共變。其中，第二步是符合原概念模型的，D5在模型設(shè)計的時候被歸入“社會性價值”維度，但在探索性因子分析時被歸入“情感性價值”維度。最終，通過添加路徑驗證了初始模型的準(zhǔn)確性。

表1整體模型的擬合度指標(biāo)模型整體擬合度指標(biāo)測量結(jié)果參考標(biāo)準(zhǔn)df608>0P00001<01χ21127>0χ2/df185≤2或3CFI0902≥09RMSEA0061≤008IFI0903≥09NFI0811≥09圖2體驗價值模型

結(jié)果表明模型擬合效果良好，除NFI略低于090（仍大于080）以及RMSEA參數(shù)值略高于理想范圍005（仍處在可接受范圍內(nèi)）外，其余指標(biāo)均為理想。模型具有良好的效度。下面通過假設(shè)檢驗來判斷模型中的因果關(guān)系是否成立。

2構(gòu)造變量假設(shè)檢驗

在問卷設(shè)計的時候，兩個變量被用來衡量創(chuàng)意，一是對創(chuàng)意的總體性評價，二是對創(chuàng)意兩個維度的分別認(rèn)知，首先需要對創(chuàng)意維度與創(chuàng)意的總體性評價進(jìn)行檢驗，看兩者是否有顯著的解釋與被解釋關(guān)系。這一步驟通過以創(chuàng)意的總體性評價為自變量，以創(chuàng)意的新穎性評價和適宜性評價為因變量來進(jìn)行回歸分析。結(jié)果表明，總體模型的相關(guān)系數(shù)R為0615，判定系數(shù)R2為0378，經(jīng)過調(diào)整的R2為0373。同時，總體模型非常顯著[F（2，234）=71096，P<0001]。各因變量中，創(chuàng)意的新穎性評價（β=0414，p<0001）和適宜性評價（β=0296，p<0001）顯著正相關(guān)（見表2）?？梢越⒎匠蹋?/p>

Y=8346+0414X1+0296X2

其中Y為創(chuàng)意的整體性評價，X1為創(chuàng)意的新穎性，X2為創(chuàng)意的適宜性。

如文獻(xiàn)和回歸分析所示，新穎性和適宜性在決定創(chuàng)意總體性評價中起到顯著作用。因此，假設(shè)H1a、H1b通過檢驗，即創(chuàng)意的新穎性和適宜性對創(chuàng)意的總體性評價顯著。

通過整體模型中各潛變量之間路徑關(guān)系系數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化估計值和t值，可以對研究的假設(shè)進(jìn)行判定。結(jié)果表明，除H3a和H3b的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為負(fù)，檢驗結(jié)果不成立外，其余假設(shè)均通過檢驗。

3中介作用分析

為了驗證中介變量對結(jié)果變量的中介作用，本研究采用Baron和Kenny[16]提出的四步中介作用判定法對H5a-H5d進(jìn)行中介作用分析：

首先，中介變量“功能價值”對前因變量“創(chuàng)意的適宜性”進(jìn)行回歸分析，模型顯著F（1，239）=129761，p<0001，回歸系數(shù)達(dá)到顯著水平（β=0593，P<0001）。其次，將因變量“消費(fèi)者行為意向”對前因變量“創(chuàng)意的適宜性”進(jìn)行回歸分析，模型顯著F（1，242）=467368，p<0001，回歸系數(shù)達(dá)到顯著水平（β=0812，P<0001）。再次，將因變量“消費(fèi)者行為意向”對中介變量“功能價值”的回歸，模型顯著F（1，247）=95911，p<0001，回歸系數(shù)達(dá)到顯著性水平（β=0529，P<0001）。最后，因變量“消費(fèi)者行為意向”同時對前因變量“創(chuàng)意適宜性”和中介變量“功能價值”進(jìn)行回歸，模型顯著F（2，237）=231037，p<0001，然而中介變量的回歸系數(shù)沒有達(dá)到顯著性水平（β=0088，P=0062）。H5a沒有通過中介作用檢驗，即功能體驗價值不是創(chuàng)意的適宜性引發(fā)購買意愿的中介變量。

同樣的方法可用在對H5b 、H5c和H5d進(jìn)行中介作用檢驗。中介變量“享樂價值”對前因變量“創(chuàng)意的新穎性”進(jìn)行回歸分析，H5b成立，享樂價值對創(chuàng)意的新穎性引發(fā)購買意愿起到部分中介作用；中介變量“社會價值”對前因變量“創(chuàng)意的新穎性”進(jìn)行回歸分析，中介變量只起到部分中介作用，H5c成立社會價值是創(chuàng)意的新穎性引發(fā)購買意愿的中介變量；中介變量“社會價值”對前因變量“創(chuàng)意的適宜性”進(jìn)行回歸分析，中介變量只起到部分中介作用，H5d通過檢驗，社會價值是創(chuàng)意的適宜性引發(fā)購買意愿的中介變量。

表2中介作用檢驗參數(shù)總表功能價值享樂價值社會價值購買行為適宜性0593**0716**0812**新穎性0384**0491**0461**功能價值0529**享樂價值0846**社會價值0708**適宜性*

功能性0088適宜性*

社會性0256**新穎性*

享樂性0790**新穎性*

社會性0623**注：**表示在p<0001的水平上顯著。

五、結(jié)論和建議

本部分主要從以下兩方面加以介紹。

（一）研究結(jié)論

研究結(jié)論主要有以下兩方面。

1產(chǎn)品的適宜性和新穎性對于提高體驗價值具有不同作用

創(chuàng)意產(chǎn)品的兩個維度并非均等地發(fā)揮作用，不同文化環(huán)境中，人們對適宜性和新穎性的訴求方向和程度也不同。通過結(jié)構(gòu)方程模型分析，在中國文化背景下，產(chǎn)品越是新穎，消費(fèi)者體驗到的功能價值和享樂價值反而會越低。這說明對于中國消費(fèi)者，新穎的產(chǎn)品能夠提升產(chǎn)品擁有者的社會形象、經(jīng)濟(jì)地位、生活品位等，從而提高其獲得的社會價值；但隨著新穎性的提高，產(chǎn)品的適用性和愉悅性不見得會提高，這與文獻(xiàn)綜述中得到的結(jié)論和現(xiàn)實(shí)情況是相一致的。

2購買意向的影響因素及體驗價值的中介作用

體驗價值各維度與決定行為意向的各變量（主觀規(guī)范和態(tài)度）顯著相關(guān)，特別是享樂型價值對消費(fèi)者態(tài)度和購買意向的影響，顯著高于其他體驗價值變量。這說明現(xiàn)階段創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)主要是為了獲得愉悅的體驗；在選擇創(chuàng)意產(chǎn)品的過程中，現(xiàn)階段中國消費(fèi)者在創(chuàng)意產(chǎn)品消費(fèi)中更注重自己的感覺，說明中國消費(fèi)趨勢正發(fā)生變化。

由中介作用檢驗結(jié)果得知，功能價值已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品創(chuàng)意的適宜性要求，而是更多地將注意力轉(zhuǎn)移到創(chuàng)意能否給個體帶來愉悅感和滿足感，這些感情不僅取決于對個人的享樂需求的滿足程度，還取決于是否與使用者的社會形象、身份、地位等相吻合。

（二）研究展望

創(chuàng)意研究是歐美近幾十年才得到逐步發(fā)展的新興研究領(lǐng)域，對體驗的研究也是一個新興的研究領(lǐng)域。然而，大部分研究還未在中國特別是大陸廣泛開展，僅有一部分集中在臺灣和香港地區(qū)。在借鑒國外研究的基礎(chǔ)上發(fā)展并完善中國文化環(huán)境下的創(chuàng)意體驗研究需要長期不斷探索，還有很多有意義的領(lǐng)域有待探索。

1創(chuàng)意體驗結(jié)構(gòu)方程模型的完善

現(xiàn)實(shí)生活中影響創(chuàng)意體驗的其他因素還很多，未來的研究可以考慮修改或囊括更多的變量以改進(jìn)現(xiàn)有模型。例如，可以通過將參考群體、廣告形式等變量加入模型，考察這些調(diào)節(jié)變量對創(chuàng)意體驗價值的影響。

2創(chuàng)意影響消費(fèi)者購買行為的中介變量再挖掘

通過中介作用分析，享樂價值和社會價值在創(chuàng)意的適宜性和新穎性影響消費(fèi)者行為中起到部分中介作用，體驗價值并不是在此過程中發(fā)揮作用的全部因素。對其他因素的挖掘是值得進(jìn)一步挖掘和討論的問題。

3研究范圍的拓展和實(shí)證

創(chuàng)意產(chǎn)品涵蓋范圍非常廣，不僅包括有性產(chǎn)品，還包括無形產(chǎn)品，且不同類別的產(chǎn)品或服務(wù)其體驗方式和結(jié)果也會有顯著的差異。若要將研究結(jié)果引申至其他產(chǎn)品類別時，需要謹(jǐn)慎評估。后續(xù)研究可以針對更多創(chuàng)意產(chǎn)品，特別是無形產(chǎn)品，如服務(wù)產(chǎn)品。

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（編輯：周南）