摘 要：在當(dāng)代社會(huì)，越來(lái)越多的學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)識(shí)到，美學(xué)是品牌文化創(chuàng)造和發(fā)展的一個(gè)重要元素，品牌文化中的美學(xué)價(jià)值不僅提供消費(fèi)者視覺(jué)上面的享受，而且更重要的是提供消費(fèi)者精神情感上的享受，因此美學(xué)對(duì)品牌文化的構(gòu)造起到?jīng)Q定性的作用。本文分別從美感體驗(yàn)、消費(fèi)者的角度和美學(xué)提升品牌文化的價(jià)值三個(gè)方面進(jìn)行研究，思考品牌文化中的美學(xué)價(jià)值。

關(guān)鍵詞：品牌文化 美學(xué) 審美需求

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，商品經(jīng)濟(jì)的逐漸繁榮，以及人們消費(fèi)能力和文化素質(zhì)的日漸提高，越來(lái)越多的學(xué)者和企業(yè)家意識(shí)到，品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)已成為國(guó)內(nèi)外企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，并且逐漸轉(zhuǎn)移到美學(xué)文化的層面上。單純只是通過(guò)廣告塑造品牌的方式從同行中脫穎而出，在當(dāng)今社會(huì)已無(wú)法滿(mǎn)足企業(yè)所需的核心競(jìng)爭(zhēng)力，唯一的方法就是文化，只有文化才是生生不息，如果一個(gè)品牌沒(méi)有文化的支持，就如同人沒(méi)有了靈魂一般，一個(gè)偉大的品牌之所以能偉大，不僅僅是因?yàn)樗鼡碛袕?qiáng)大的客戶(hù)群體，更重要的是它創(chuàng)造了一種文化，一種能讓消費(fèi)者對(duì)它忠貞不渝的品牌美學(xué)和品牌信仰。

一、品牌文化與美學(xué)

品牌文化，指得是通過(guò)賦予品牌深刻并且豐富的文化內(nèi)涵，建立清晰的品牌定位，在這基礎(chǔ)上，利用各種傳播方式和途徑，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌在精神層次上的高度認(rèn)可，打造品牌信仰，最終形成品牌的忠誠(chéng)度。這種忠誠(chéng)度是消費(fèi)者對(duì)品牌由物質(zhì)到精神的高度統(tǒng)一。品牌文化代表的是某一人群的價(jià)值觀、生活方式和習(xí)慣。而品牌文化中的美學(xué)指得是，在研究品牌規(guī)劃、設(shè)計(jì)和傳播領(lǐng)域的一種普遍美學(xué)規(guī)律。

美學(xué)一詞最初來(lái)自于希臘語(yǔ)，是18世紀(jì)由德國(guó)哲學(xué)家亞歷山大·鮑姆加通根據(jù)希臘語(yǔ)提出來(lái)的，最初的意義是“對(duì)感官的感受”。之后由德國(guó)的哲學(xué)家黑格爾將美學(xué)的應(yīng)用限制在藝術(shù)的研究之內(nèi)。美學(xué)的研究對(duì)象是審美活動(dòng)。審美活動(dòng)是人的一種精神文化的活動(dòng)，它的核心是以審美意象為對(duì)象的人生體驗(yàn)。

品牌文化中的美學(xué)是指導(dǎo)商業(yè)創(chuàng)意和傳播規(guī)劃的理念體系，是品牌外在視覺(jué)形象和內(nèi)在文化理念的結(jié)合，外在形象的美指得是來(lái)自形態(tài)和色彩的認(rèn)知和心理娛樂(lè)，而內(nèi)在文化理念的美，則是通過(guò)品牌文化核心的深度和魅力散發(fā)出來(lái)的。在當(dāng)今社會(huì)，品牌文化中的美學(xué)對(duì)品牌的推廣和發(fā)展強(qiáng)大的品牌市場(chǎng)表現(xiàn)地尤為突出。例如全球著名的企業(yè)如可口可樂(lè)公司，蘋(píng)果公司，迪斯尼等都擁有強(qiáng)大的品牌市場(chǎng)，其成功之處不僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量，而更為顯著的是企業(yè)實(shí)行的品牌美學(xué)策略發(fā)揮著舉足輕重的作用，美學(xué)文化在當(dāng)代社會(huì)已經(jīng)成為了更高層次的品牌競(jìng)爭(zhēng)。

二、美學(xué)對(duì)品牌文化的價(jià)值

本文就美學(xué)文化在品牌文化的價(jià)值進(jìn)行研究，分別從美感體驗(yàn)、消費(fèi)者的角度以及美學(xué)提升品牌文化價(jià)值進(jìn)行探討。

（一）美感體驗(yàn)促進(jìn)品牌文化和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

當(dāng)代社會(huì)，美感體驗(yàn)已經(jīng)成為最為普通的生活方式，以至于“今天如果我們要尋找生動(dòng)活潑的美和藝術(shù)，最好的方法不是美術(shù)館和大劇院，而是購(gòu)物中心和街道兩旁的商店”，足以看出在如今社會(huì)，美感體驗(yàn)已經(jīng)深入于我們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中，美感體驗(yàn)與品牌文化在我們生活中已經(jīng)合為一體。

美感不是認(rèn)識(shí)，美感是體驗(yàn)，體驗(yàn)就是以身體之，以心驗(yàn)之。美感體驗(yàn)是與生命、與人生緊密相關(guān)的直接的經(jīng)驗(yàn)，它是瞬間的直覺(jué)，在瞬間的知覺(jué)中創(chuàng)造一個(gè)意象世界。美感體驗(yàn)的核心，出發(fā)點(diǎn)和歸宿都是情感。而品牌文化的核心，出發(fā)點(diǎn)和歸宿即是創(chuàng)造有價(jià)值、有美感的顧客體驗(yàn)。套用星巴克的創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨的話“星巴克出售的不是咖啡，而是對(duì)于咖啡的美感體驗(yàn)”，正是為消費(fèi)者提供情感的美感體驗(yàn)才使得品牌與眾不同，同時(shí)也為品牌所有者帶來(lái)高額的利潤(rùn)。一份來(lái)自倫敦調(diào)查的報(bào)告指出：到2005年底全世界有將近2100萬(wàn)人使用移動(dòng)音樂(lè)播放器，而其中百分之25%的是ipod，而最新的蘋(píng)果公司財(cái)務(wù)報(bào)告的數(shù)據(jù)更加明顯。是什么能使蘋(píng)果公司擁有一大批忠實(shí)的果粉，除了杰出的工業(yè)設(shè)計(jì)為支撐之外，最重要的還是美學(xué)中的美感體驗(yàn)，針對(duì)消費(fèi)者而設(shè)計(jì)出風(fēng)格簡(jiǎn)潔時(shí)尚，晶瑩剔透，首創(chuàng)使用了類(lèi)似筆記本觸摸板的轉(zhuǎn)輪，讓消費(fèi)者在使用中感受到了無(wú)限輕松隨意的美感體驗(yàn)。

因此，品牌文化尤其是奢侈品牌能帶來(lái)高額的利潤(rùn)的最重要的一個(gè)原因就是來(lái)源于消費(fèi)者通過(guò)美感體驗(yàn)，感受品牌文化的價(jià)值，并且能獲得產(chǎn)品外的情感價(jià)值，從而促進(jìn)了品牌文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，并且在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，擁有自己強(qiáng)大而有力的消費(fèi)者群體，從而提升品牌的知名度。所以說(shuō)，美學(xué)中的美感體驗(yàn)不僅能為品牌帶來(lái)高利潤(rùn)額，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)也能為品牌文化提高知名度，促進(jìn)品牌文化和經(jīng)濟(jì)的雙重發(fā)展。

（二）消費(fèi)者的審美心理需求促進(jìn)品牌文化的創(chuàng)新

從消費(fèi)社會(huì)學(xué)的角度來(lái)看，人是以消費(fèi)為主體的生命，即人的一生都是消費(fèi)的過(guò)程。隨著生活水平的提高，人們不再僅僅只是滿(mǎn)足于商品的物質(zhì)性、實(shí)用性功能，而是越來(lái)越注重消費(fèi)過(guò)程中的審美快感和精神上面的享受，由獲得物質(zhì)的滿(mǎn)足轉(zhuǎn)化成為尋求審美心理的滿(mǎn)足。消費(fèi)者的審美心理需求越來(lái)越成為品牌文化中的一個(gè)重要因素。消費(fèi)者的審美心理需求對(duì)品牌從信息的認(rèn)知，到尋求，到購(gòu)買(mǎi)起到促進(jìn)和推動(dòng)的作用。

1.促進(jìn)品牌文化中的自主創(chuàng)新。偉大的創(chuàng)新設(shè)計(jì)往往可以成就一個(gè)品牌，而審美心理需求則是推動(dòng)品牌自主創(chuàng)新的幕后能手。例如寶潔公司，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，主動(dòng)與清華大學(xué)進(jìn)行合作，于1998年4月在北京成立了大型的技術(shù)研究中心，專(zhuān)門(mén)根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的審美心理需求，研究適合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品。

2.促進(jìn)品牌文化中的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新。隨著科技的發(fā)展和人類(lèi)知識(shí)水平的提高，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略越來(lái)越關(guān)注消費(fèi)者的審美心理需求，并且定制一套滿(mǎn)足心理審美需求的策略。在中國(guó)，星巴克不僅僅是一個(gè)品牌，而且已經(jīng)成為了一種優(yōu)雅的生活方式。星巴克的石制地板，藍(lán)調(diào)音樂(lè)，彌漫的香味，10-20秒鐘的服務(wù)速度，每一樣都是按著消費(fèi)者心理需求而設(shè)定，創(chuàng)造出一套符合自己品牌效應(yīng)的獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式，它反應(yīng)的是一種浪漫而不失效率的生活方式。審美需求不僅僅在于營(yíng)銷(xiāo)的層面，而更加傾向于心理層次的滿(mǎn)足。對(duì)于消費(fèi)者而言，審美需求不僅能促進(jìn)品牌發(fā)展出更優(yōu)質(zhì)的文化創(chuàng)造和品質(zhì)，同時(shí)也構(gòu)建出一種新的消費(fèi)觀和生活方式。

3.促進(jìn)品牌文化中的廣告創(chuàng)新。廣告創(chuàng)新是品牌文化的重要組成部分，企業(yè)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者審美心理需求的研究后，刺激廣告人創(chuàng)造出能夠吸引消費(fèi)者的廣告創(chuàng)新，從而達(dá)到品牌文化的傳播和發(fā)展。 例如蘋(píng)果與三星等公司對(duì)于新電子設(shè)備的廣告設(shè)計(jì)，采用豐富的色彩，靈動(dòng)而富有變化的圖形，更加具有親和力的圖片風(fēng)格，更加貼近消費(fèi)者的審美需求（圖1）。

（三）美學(xué)提升品牌文化價(jià)值

在塑造品牌文化的過(guò)程中，美學(xué)起著催化和促進(jìn)的作用，使得品牌文化更加具有意蘊(yùn)，一個(gè)有良好底蘊(yùn)的品牌文化，不僅能夠帶給消費(fèi)者以購(gòu)物的快感，更重要的是能夠帶給人一種心靈的慰藉與精神上的享受。

1.品牌文化的核心和價(jià)值是美學(xué)

品牌文化的核心和價(jià)值是美學(xué)文化，主要可以從內(nèi)外兩個(gè)方面來(lái)表現(xiàn)。從外部因素看來(lái)，品牌致力于滿(mǎn)足消費(fèi)者本身的審美需求，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品質(zhì)、包裝、標(biāo)志、廣告一切外在設(shè)計(jì)都充滿(mǎn)美感，全方位讓消費(fèi)者沉浸在美感的和諧之中，因此使消費(fèi)者產(chǎn)生一種情緒上的快感。從消費(fèi)者心理上來(lái)看，美學(xué)在品牌文化中表現(xiàn)為一種移情的作用。品牌美學(xué)致力于讓消費(fèi)者與品牌的文化、風(fēng)格、傳統(tǒng)產(chǎn)生聯(lián)系，制造出一種心動(dòng)與感動(dòng)，生成一種美感體驗(yàn)，從心理層面上，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)，從而和消費(fèi)者建立一種牢不可破的關(guān)系。

2.美學(xué)創(chuàng)造品牌差異化

市場(chǎng)上有太多功能相同或相似的產(chǎn)品，可是消費(fèi)者對(duì)他們的注意度和好感度卻各不相同，美學(xué)在從中起到舉足輕重的作用。一個(gè)精美別致的形象美學(xué)設(shè)計(jì)能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的頭腦中對(duì)品牌的印象，在視覺(jué)上吸引消費(fèi)者的眼球，從而深入到消費(fèi)者心理對(duì)品牌文化的渴求。從品牌的形象提升到美學(xué)的高度，這就是美學(xué)創(chuàng)造品牌差異化的表現(xiàn)。品牌美學(xué)講究的是消費(fèi)本質(zhì)上的差異化，即消費(fèi)者內(nèi)心驅(qū)動(dòng)的核心變化，并非僅僅只是概念的變化，形象的變化?！艾F(xiàn)在說(shuō)品牌的差異化太難，傳播的差異化不能維持太長(zhǎng)久，服務(wù)的差異化也有人會(huì)模仿，只有品牌融入美學(xué)，創(chuàng)造的品牌差異化才能使消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生消費(fèi)價(jià)值。”

一個(gè)品牌文化的建立不僅僅要有美譽(yù)度、知名度，更重要的是要有忠誠(chéng)度，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度取決于消費(fèi)者對(duì)品牌文化內(nèi)涵的理解和認(rèn)識(shí)，并且上升到心靈感動(dòng)的層次上，品牌文化中的美學(xué)的產(chǎn)生是來(lái)自消費(fèi)者心理的需求，是對(duì)品牌美感的精神體驗(yàn)。美學(xué)視角下的對(duì)品牌文化的探索，歸根到底是來(lái)自于消費(fèi)者心靈對(duì)美感的需求，是上升到心靈感動(dòng)層次上的品牌文化理念。

參考文獻(xiàn)：

[1] 葉朗.美學(xué)原理[M].北京：北京大學(xué)出版社.

[2] 周小儀.唯美主義與消費(fèi)文化[M].北京：北京大學(xué)出版社，2002

[3] 黃嘉濤，陳春花.基于消費(fèi)者行為的品牌戰(zhàn)略[M].江蘇商論，2006

[3] 鄭新安.反向：品牌美學(xué)[M].北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2006

作者簡(jiǎn)介：

金佩佩，上海大學(xué)數(shù)碼藝術(shù)學(xué)院碩士，研究方向：文化經(jīng)濟(jì)。