龔小鋒

當(dāng)人們普遍認(rèn)為2015年樓市將再次復(fù)蘇之際，躋身千億陣營(yíng)的碧桂園開(kāi)始了一次不同尋常的變革。煙花三月，房企業(yè)績(jī)集中發(fā)布，年屆六十的碧桂園董事局主席楊國(guó)強(qiáng)罕見(jiàn)出席了2014年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)。

在兩年前經(jīng)歷123%的瘋狂增長(zhǎng)之后，這位頭發(fā)依稀泛白的掌舵人出人意料地將公司銷(xiāo)售增速調(diào)整到了5%，并開(kāi)始積極推動(dòng)碧桂園一系列轉(zhuǎn)型，包括全面深化合伙人機(jī)制，同時(shí)在運(yùn)營(yíng)方面搭建地產(chǎn)業(yè)務(wù)的資源整合平臺(tái)，積極探索養(yǎng)老、教育等新業(yè)務(wù)。

5%的低增長(zhǎng)

與綠地還在強(qiáng)調(diào)要實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，目標(biāo)不同的是，碧桂園為今年定下了一個(gè)十分謹(jǐn)慎的目標(biāo)——2015年銷(xiāo)售目標(biāo)定為1350億元，同比增幅僅為5%，這是碧桂園自上市以來(lái)最低的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鏊?，讓人頗為意外。

“公司已經(jīng)不再片面追求規(guī)模增長(zhǎng)?！北坦饒@集團(tuán)總裁莫斌表示，雖然今年房地產(chǎn)的政策環(huán)境比去年要好，但市場(chǎng)環(huán)境還很?chē)?yán)峻。

近幾年來(lái)，高速增長(zhǎng)的房企不少，從佳兆業(yè)到融創(chuàng)都是黑馬崛起的例子，但碧桂園可能是一線行列中經(jīng)歷過(guò)瘋狂增長(zhǎng)的佼佼者之一，其因敢于低價(jià)跑量、擅長(zhǎng)使用全民營(yíng)銷(xiāo)等特點(diǎn)而聞名地產(chǎn)行業(yè)。

回顧過(guò)去幾年便可以看到這一神奇的增長(zhǎng)曲線。2012年，碧桂園的銷(xiāo)售金額僅僅476億元，彼時(shí)萬(wàn)科早已是第三年突破千億。然而在2013年，碧桂園開(kāi)始爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

2013年，碧桂園以1060億元的業(yè)績(jī)一舉進(jìn)入房企千億俱樂(lè)部，實(shí)現(xiàn)了123%的瘋狂增長(zhǎng)。2014年，碧桂園取得了1288億元的銷(xiāo)售額，同比增長(zhǎng)21.5%。

高速增長(zhǎng)，然后換擋減速，身處于轉(zhuǎn)型期的碧桂園并不是特例，萬(wàn)科及龍湖等穩(wěn)健型房企都曾經(jīng)歷過(guò)這樣的階段。

不過(guò)，接下來(lái)如何提升管理能力、優(yōu)化區(qū)域布局，成為碧桂園應(yīng)對(duì)后千億時(shí)代必須解決的問(wèn)題。記者從碧桂園方面了解到，2014年碧桂園的布局情況已經(jīng)有了明顯的變化。在城市布局上，一二線城市與三四線城市的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)已經(jīng)從過(guò)去的“四六開(kāi)”發(fā)展到現(xiàn)在的“五五開(kāi)”，業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)完全持平。

另一方面，碧桂園也更多開(kāi)始倚重廣東之外的項(xiàng)目。2014年，碧桂園共有77個(gè)全新項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)，大部分項(xiàng)目均位于廣東省外，廣東省以外的合同銷(xiāo)售面積已經(jīng)占到總體銷(xiāo)售面積的70%。

不過(guò)，近兩年來(lái)碧桂園大力開(kāi)拓的海外市場(chǎng)，銷(xiāo)售貢獻(xiàn)則仍然較小，馬來(lái)西亞項(xiàng)目、澳洲項(xiàng)目2014年全年實(shí)現(xiàn)的合同銷(xiāo)售金額分別僅26億元和25億元。

深化合伙人制度

形容自己很“很勤奮，現(xiàn)在談退休還早”的楊國(guó)強(qiáng)，不但明確表示自己將帶領(lǐng)碧桂園繼續(xù)前進(jìn)，而且在管理層面上發(fā)起了深刻的變革。

“華南地產(chǎn)圈家族企業(yè)氛圍濃厚，楊老板能在近幾年堅(jiān)定的去家族化，放手讓經(jīng)理人運(yùn)營(yíng)，確實(shí)是難能可貴?！币幻煜け坦饒@的人士說(shuō)，在行業(yè)不景氣人員流失嚴(yán)重的背景下，碧桂園通過(guò)職業(yè)經(jīng)理人加強(qiáng)公司治理，改善激勵(lì)方式，使得公司士氣很高。比如去年，身為楊國(guó)強(qiáng)侄子營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理?xiàng)钣莱闭{(diào)任集團(tuán)董事局主席特別助理，便是其中一例。

而“全面推進(jìn)合伙人制度”，這是碧桂園在官方上使用的詞匯，實(shí)際上，這一政策的“始作俑者”，正是楊國(guó)強(qiáng)本人。

碧桂園合伙人計(jì)劃的雛形，早在2012年就推出了，名為“成就共享”的激勵(lì)機(jī)制，項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)管理人員根據(jù)項(xiàng)目資金回籠速度和所創(chuàng)造的凈利潤(rùn)獲得獎(jiǎng)勵(lì)，凈利潤(rùn)越高，資金回籠越快，能分到的獎(jiǎng)勵(lì)就越高，獲獎(jiǎng)項(xiàng)目還可以獲得股權(quán)激勵(lì)。

“真正意義的合伙人計(jì)劃是去年10月推出的?！北坦饒@戰(zhàn)略發(fā)展部品牌總監(jiān)林偉營(yíng)告訴記者，這個(gè)名為“同心共享”的計(jì)劃，為項(xiàng)目跟投制度，合伙人實(shí)施范圍擴(kuò)大到碧桂園所有的員工，最高可跟投15%的股權(quán)比例。

碧桂園的合伙人制度包括三個(gè)部分：由總部高管共同組成一個(gè)基金，對(duì)每個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行平均跟投，股權(quán)比例約在 5%。區(qū)域公司與項(xiàng)目公司的團(tuán)隊(duì)也各自跟投5%的股權(quán)。此外，包括區(qū)域總裁、項(xiàng)目總、營(yíng)銷(xiāo)總等高層都要強(qiáng)制跟投，其他員工則可以選擇自愿跟投。

“基層員工總體反應(yīng)情況還是不錯(cuò)的，我們部門(mén)有些同事就跟投了，當(dāng)然，也有同事不想在第一批進(jìn)入，想等等再看?！绷謧I(yíng)說(shuō)，去年10月份以后的新項(xiàng)目都在推進(jìn)了，目前已有3個(gè)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)，7個(gè)項(xiàng)目準(zhǔn)備開(kāi)盤(pán)，主要在廣東、貴州、江蘇和浙江。

這一跟投制度也規(guī)定了回報(bào)機(jī)制：當(dāng)項(xiàng)目獲得正現(xiàn)金流后，利潤(rùn)就可分配，所得利潤(rùn)可用于投資下一個(gè)項(xiàng)目，也可交給集團(tuán)公司有償使用；項(xiàng)目有盈利時(shí)，可進(jìn)行分紅；但如果項(xiàng)目出現(xiàn)虧損，參與者不可退出。值得注意的是，在項(xiàng)目投資期間，參與者則進(jìn)出自由。

在多重激勵(lì)下，去年碧桂園多項(xiàng)成本得到控制，以銷(xiāo)售費(fèi)用為例，去年從4.1%下降到3.3%。在碧桂園看來(lái)，透過(guò)優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，拓展融資渠道，降低了融資成本。

掘金社區(qū)的“多元化”

開(kāi)展多元化的地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)，不過(guò)，碧桂園多元化的策略，與萬(wàn)科的“城市配套服務(wù)商”定位類(lèi)似。一直聚焦城鎮(zhèn)化核心戰(zhàn)略的碧桂園也開(kāi)始掘金社區(qū)：“以社區(qū)為中心，打造全生命產(chǎn)業(yè)鏈的資源整合平臺(tái)。”

楊國(guó)強(qiáng)在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，碧桂園將從社區(qū)出發(fā)，“研究怎么使得小區(qū)里面住的人更加方便”。其拓展將主要圍繞社區(qū)服務(wù)、投資理財(cái)、保險(xiǎn)以及健康養(yǎng)老等產(chǎn)業(yè)進(jìn)行，這部分業(yè)務(wù)的規(guī)劃主要以楊國(guó)強(qiáng)為主導(dǎo)，依托于碧桂園已有的縱向產(chǎn)業(yè)鏈和配套產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，為旗下35萬(wàn)戶業(yè)主提供更多增值服務(wù)。

“碧桂園做社區(qū)運(yùn)營(yíng)有自己的優(yōu)勢(shì)，一方面我們有強(qiáng)大的客戶基礎(chǔ)和配套產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，另一方面我們也有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和廣泛的銷(xiāo)售渠道，可以通過(guò)輸出管理、交叉營(yíng)銷(xiāo)的方式做強(qiáng)我們的新業(yè)務(wù)?！蹦蟠饲氨硎尽?/p>

與此同時(shí)，碧桂園也打算結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)做好社區(qū)服務(wù)。碧桂園和騰訊、百度以及一些電商平臺(tái)如Q房網(wǎng)等都有合作，楊國(guó)強(qiáng)與小米創(chuàng)始人雷軍進(jìn)行了兩度會(huì)面。

圍繞社區(qū)做增值服務(wù)雖然是近年來(lái)開(kāi)發(fā)商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的一大方向，但多數(shù)處于探索階段。如多數(shù)房企的物業(yè)管理就一直屬于微利行業(yè)，碧桂園目前也還沒(méi)有形成自己的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2014年碧桂園物業(yè)管理的面積已經(jīng)達(dá)到7149萬(wàn)平方米，但物業(yè)管理業(yè)務(wù)方面的收入只有9.6億元。

對(duì)此，碧桂園首席財(cái)務(wù)官吳建斌認(rèn)為，盡管目前碧桂園的物業(yè)管理收入規(guī)模不大，但仍然是盈利的，凈利潤(rùn)率有一到兩個(gè)百分點(diǎn)，“長(zhǎng)期來(lái)看，延伸到社區(qū)文化、社區(qū)理財(cái)、保險(xiǎn)等，我們有可能會(huì)做得更好”。

碧桂園還在逐步規(guī)劃，進(jìn)入和深化房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)，比如養(yǎng)老、教育等。而據(jù)莫斌透露，當(dāng)前碧桂園也尚未形成明顯的產(chǎn)業(yè)投資方向，大部分的業(yè)務(wù)仍在研究探索之中。

考慮到未來(lái)的盈利風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，碧桂園每年新業(yè)務(wù)的投資將控制在總資產(chǎn)的1%左右，截至2014年年底碧桂園的總資產(chǎn)約為2680億元，也即意味著其每年新業(yè)務(wù)的投入還不會(huì)超過(guò)30億元。

擬分拆酒店上市

頗為惹人注意的是，碧桂園還計(jì)劃將酒店業(yè)務(wù)分拆上市。

“目前碧桂園所擁有的酒店總資產(chǎn)達(dá)到200億元，其中40家酒店是在運(yùn)營(yíng)，還有十幾家是在建設(shè)中，每年?duì)I業(yè)收入也達(dá)到11億左右，將其分拆上市有助于更好地盤(pán)活資產(chǎn)”，吳建斌認(rèn)為，關(guān)于酒店分拆上市，“是有這樣的想法”，但目前仍未有具體時(shí)間表。

酒店經(jīng)營(yíng)是碧桂園五大業(yè)務(wù)板塊之一，市值約200億元，占集團(tuán)總市值的4%。而碧桂園鳳凰國(guó)際酒店管理公司是碧桂園集團(tuán)旗下的全資子公司，如碧桂園要分拆酒店上市，就意味著要將酒店管理公司上市。

分拆酒店資產(chǎn)上市是房企募集資金的渠道之一。頗具代表性的例子是方興分拆酒店業(yè)務(wù)。去年，港股上市公司方興地產(chǎn)成功分拆集團(tuán)旗下的酒店業(yè)務(wù)金茂投資赴港上市。其分拆的酒店上市資產(chǎn)包中，金茂投資的資產(chǎn)包括上海金茂君悅大酒店、金茂北京威斯汀大飯店等6間已營(yíng)運(yùn)的酒店。

此外，按照莫斌所說(shuō)，碧桂園確實(shí)在展開(kāi)多種手段進(jìn)行融資，這些方法也頗為奏效。碧桂園財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年年底，碧桂園可動(dòng)用現(xiàn)金約272.1億元人民幣，凈負(fù)債59.7%，同比2013年底67.3%降低7.6個(gè)百分點(diǎn)。

“碧桂園從中海手中挖了明星財(cái)務(wù)總監(jiān)吳建斌，對(duì)于公司財(cái)務(wù)狀況的優(yōu)化起到極為重要的作用?！鄙鲜鍪煜け坦饒@的人士說(shuō)。2月27日，碧桂園成功發(fā)行9億美元于2020年到期的優(yōu)先票據(jù)，年息7.5厘，獲5倍超額認(rèn)購(gòu)。自去年4月份從前中海首席財(cái)務(wù)總監(jiān)履新碧桂園以來(lái)，這已是吳建斌第5次為碧桂園展開(kāi)融資。

“吳總來(lái)碧桂園后，進(jìn)行了一系列的動(dòng)作，比如確定了三收三支的原則，確定了財(cái)務(wù)的硬性指標(biāo)，比如負(fù)債率不超過(guò)70%，現(xiàn)金不低于資產(chǎn)的10%”林偉營(yíng)表示。

在逐步厘清碧桂園財(cái)務(wù)狀況后，吳建斌的目標(biāo)是將負(fù)債控制在穩(wěn)健范圍內(nèi)。他曾透露，希望將公司8%的融資成本減半即降低到4%-5%。