柴志恒

摘要：文章以4P市場(chǎng)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，闡述企業(yè)產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略及其優(yōu)勢(shì)，并簡(jiǎn)單介紹企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略面臨的問題，最后探討提出若干保障措施，希望能為企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)踐工作提供參考。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷;企業(yè);產(chǎn)品多元化;營(yíng)銷戰(zhàn)略;保障措施

自我國(guó)改革開放三十多年以來，社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷轉(zhuǎn)型、升級(jí)，加上工業(yè)化、城市化、現(xiàn)代化、信息化等的逐漸深入，社會(huì)經(jīng)濟(jì)在快速變革時(shí)期出現(xiàn)的變化是日新月異的。由于我國(guó)各地社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化存在差異性，市場(chǎng)環(huán)境也呈現(xiàn)出差異化、多元化，而企業(yè)應(yīng)如何創(chuàng)新產(chǎn)品，通過產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略來占領(lǐng)不同的市場(chǎng)就成為企業(yè)立足市場(chǎng)的關(guān)鍵。

一、4P市場(chǎng)營(yíng)銷理論

市場(chǎng)營(yíng)銷理論是一門應(yīng)用科學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)就是企業(yè)研究的對(duì)象，通過把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品Product，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格Price，在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)Place，采取適當(dāng)?shù)姆椒ㄤN售給更多顧客Promotion，以滿足市場(chǎng)最大化的需求，即4P市場(chǎng)營(yíng)銷理論。4P理論指出：其一，產(chǎn)品并不只是其本身，而是一個(gè)產(chǎn)品體系，站在產(chǎn)品層次的角度，有核心、實(shí)際及外延產(chǎn)品三個(gè)層次;站在產(chǎn)品系列的角度，有廣度、長(zhǎng)度、深度及相關(guān)性等產(chǎn)品要素，具體包括產(chǎn)品的品牌、特色、質(zhì)量及售后服務(wù)等。其二，價(jià)格并不只是價(jià)格本身，而是一個(gè)體系，有出廠價(jià)格、出貨價(jià)格、零售價(jià)格及企業(yè)政策里的折扣、返利等，它們共同構(gòu)成價(jià)格體系。其三，渠道也不只是其本身，還包括企業(yè)的渠道戰(zhàn)略，渠道是自己建設(shè)還是總經(jīng)銷建設(shè)，代理是小區(qū)域獨(dú)立代理還是總經(jīng)銷代理，或是密集分銷等。其四，顧客并不只是選擇，還要維護(hù)、管理等。于現(xiàn)代企業(yè)而言，其市場(chǎng)營(yíng)銷工作的開展應(yīng)充分重視產(chǎn)品戰(zhàn)略，尤其是產(chǎn)品的多元化，這是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定的，只有有效實(shí)施產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能促使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足、發(fā)展。

二、企業(yè)產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略及優(yōu)勢(shì)

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略指的是在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的影響下，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，就對(duì)一定時(shí)期內(nèi)自身市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展進(jìn)行設(shè)想，進(jìn)而作出的總體規(guī)劃。而多元化戰(zhàn)略又被人們稱為多角化戰(zhàn)略，它指的是企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種及以上的、具備不同基本經(jīng)濟(jì)用途的產(chǎn)品或服務(wù)的一種戰(zhàn)略。因此，產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略就是指企業(yè)針對(duì)各種不同的產(chǎn)品開展長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展而做出的總體規(guī)劃。較企業(yè)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)而言，產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略主要是指企業(yè)產(chǎn)品的多樣化、多元化，需要企業(yè)在維持和提升現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)份額的情況下進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)多元化的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式。因而企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品跨越多種行業(yè)，且產(chǎn)品是系列化的，注重的是產(chǎn)品的多樣性，目的在于通過新產(chǎn)品去占領(lǐng)不同的市場(chǎng)，而不是單純地根據(jù)產(chǎn)品差異性去細(xì)分市場(chǎng)。

企業(yè)產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略能促進(jìn)企業(yè)把內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來，通過整合企業(yè)現(xiàn)有的資本、技術(shù)、人力等資源來提高其核心競(jìng)爭(zhēng)能力。產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略在于企業(yè)對(duì)內(nèi)部資本進(jìn)行有效的整合、配置、利用，通過開發(fā)新產(chǎn)品、占領(lǐng)新市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)最大化的收益。另一方面，企業(yè)通過產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略可以降低專業(yè)化生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)所受到的來自外部市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蕭條的消極影響。通過產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品涉及各種不同的行業(yè)，其市場(chǎng)變化也是不同的，一些行業(yè)虧損，一些行業(yè)獲利，通過多元化產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略就能幫助企業(yè)積極分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，避免企業(yè)遭受過大的損失，對(duì)企業(yè)的健康發(fā)展而言意義重大。

三、企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略面臨的問題

目前，大多數(shù)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略相對(duì)傳統(tǒng)，市場(chǎng)營(yíng)銷策略單一，導(dǎo)致產(chǎn)品品牌效益低下，產(chǎn)品成本居高不下等。雖然很多企業(yè)紛紛構(gòu)建產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略并努力實(shí)施，但實(shí)施過程依舊面臨很多問題，制約企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷水平的提升。

這些問題可概括為四個(gè)大的方面：一是企業(yè)組織管理低效、無效，組織結(jié)構(gòu)體系不完善，沒有專門建立起實(shí)施產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略的組織，加上人員的分工不明、配置不合理，缺乏有效的組織領(lǐng)導(dǎo)體系，無法對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行有效的整合、控制，導(dǎo)致產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施缺乏基礎(chǔ)保障;二是由于受到企業(yè)自身技術(shù)水平的限制，導(dǎo)致開發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的力度不足，企業(yè)產(chǎn)品品牌效應(yīng)低下，對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生的影響力不強(qiáng)，在宣傳自身文化理念時(shí)存在不足，對(duì)市場(chǎng)化營(yíng)銷渠道的建立不利;三是企業(yè)局限于自己固有的產(chǎn)品，沒有有機(jī)結(jié)合市場(chǎng)需求與產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新，導(dǎo)致企業(yè)價(jià)值得不到創(chuàng)新，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也很單一，缺乏產(chǎn)品多元化營(yíng)銷;四是企業(yè)對(duì)人才的開發(fā)不夠，對(duì)人才的培訓(xùn)效率低下，更忽視對(duì)人才進(jìn)行有效的激勵(lì)，而專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人才是當(dāng)前企業(yè)提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在，因而企業(yè)產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施缺乏人才保障。面對(duì)這些問題，企業(yè)應(yīng)及時(shí)找尋有效的措施，才能保障企業(yè)能有效實(shí)施產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略。

四、企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略的保障措施

（一）加強(qiáng)企業(yè)組織管理，成立產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略管理小組

企業(yè)應(yīng)依據(jù)現(xiàn)代化的企業(yè)管理體制，及時(shí)建立健全組織結(jié)構(gòu)體系，完善建立專門的產(chǎn)品研發(fā)部門、人力資源管理部門、營(yíng)銷部門等，實(shí)現(xiàn)分工協(xié)作，從而建立實(shí)施產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略的組織、管理小組。企業(yè)通過加強(qiáng)對(duì)研發(fā)組織的管理，才能提高產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新能力和水平，促進(jìn)企業(yè)順利開展新產(chǎn)品研發(fā)工作，這是企業(yè)研發(fā)部門得以正常運(yùn)行的關(guān)鍵;企業(yè)通過打造理念先進(jìn)的營(yíng)銷組織團(tuán)隊(duì)，專門成立產(chǎn)品營(yíng)銷培訓(xùn)部，才能把產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)、推廣及銷售等工作落到實(shí)處;企業(yè)通過針對(duì)人力資源開發(fā)建立起組織領(lǐng)導(dǎo)體系，引進(jìn)并培養(yǎng)先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理人才，才能為實(shí)施產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略提供可靠的人才隊(duì)伍。

與此同時(shí)，企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略還離不開對(duì)人員的合理分工、配置。企業(yè)人員只有各司其職，共同實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，才能把戰(zhàn)略目標(biāo)責(zé)任系統(tǒng)化，才能明確職責(zé)分工，實(shí)現(xiàn)對(duì)資源的有效管理和控制。一要對(duì)產(chǎn)品多元化的市場(chǎng)需求動(dòng)向有一個(gè)準(zhǔn)確及時(shí)的把握，并組建管理小組、調(diào)研小組調(diào)研細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)市場(chǎng)需求來設(shè)計(jì)、研發(fā)新產(chǎn)品，把統(tǒng)籌工作落實(shí);二要合理分工，及時(shí)與外部取得聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)信息共享，建立高效率的營(yíng)銷組織，找出實(shí)施產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略過程中出現(xiàn)的問題，以便及時(shí)調(diào)整方向;三要充分運(yùn)用現(xiàn)代化的手段，合理選擇企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略的路徑、措施，通過創(chuàng)新戰(zhàn)略管理方式來調(diào)整方案，確保能順利實(shí)現(xiàn)預(yù)期的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。

（二）加強(qiáng)外部技術(shù)合作，大力推動(dòng)企業(yè)宣傳自身的文化理念

企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略不僅要依靠自身技術(shù)，還應(yīng)建立外部技術(shù)合作機(jī)制，通過產(chǎn)學(xué)研合作平臺(tái)來提高自身對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)能力，并大力推動(dòng)文化理念宣傳。一要加大資金投入，同一些知名的研究院、高校等建立產(chǎn)學(xué)研合作平臺(tái)，以共享技術(shù)資源;二要建立產(chǎn)品多元化研發(fā)創(chuàng)新戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新理念，敢于打破常規(guī)，制定企業(yè)產(chǎn)品品牌自主研發(fā)戰(zhàn)略的路徑，通過以客戶需求為導(dǎo)向的新思路來開發(fā)產(chǎn)品技能。三要更新服務(wù)理念，圍繞目標(biāo)市場(chǎng)的客戶需求、面向客戶價(jià)值的創(chuàng)造和提升來制定新產(chǎn)品的研發(fā)及營(yíng)銷戰(zhàn)略，大力研發(fā)具備較高附加值的產(chǎn)品，并提高市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)效能，通過塑造企業(yè)獨(dú)特的產(chǎn)品品牌形象來擴(kuò)大市場(chǎng)的影響力。

同時(shí)，企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步拓展交流內(nèi)外部信息、文化的平臺(tái)，企業(yè)內(nèi)部人員的創(chuàng)意應(yīng)充分征集，并完善建立網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，以交流企業(yè)的文化、宣傳文化理念。在產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略上，企業(yè)應(yīng)積極與外部市場(chǎng)環(huán)境取得聯(lián)系，通過加強(qiáng)文化建設(shè)使客戶的需求價(jià)值得到滿足，從而不斷提升企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)技能，優(yōu)化產(chǎn)品的營(yíng)銷服務(wù)態(tài)度。

（三）不斷創(chuàng)新企業(yè)價(jià)值，促進(jìn)企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化發(fā)展

多元化的產(chǎn)品能為企業(yè)創(chuàng)造出新的價(jià)值。企業(yè)一要充分利用既有資源來延展產(chǎn)品線，把資源的范疇經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)出來;二要積極拓展對(duì)自己更有利的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍，如創(chuàng)新既有產(chǎn)品的功能，把產(chǎn)品帶入新市場(chǎng)進(jìn)行重組等，從而為企業(yè)收益找尋新的來源。所以，產(chǎn)品多元化經(jīng)營(yíng)能促進(jìn)企業(yè)自身價(jià)值的增加。當(dāng)然，個(gè)別企業(yè)并不能決定產(chǎn)品多元化營(yíng)銷理念，它是由市場(chǎng)來決定的，需要企業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營(yíng)，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品多元化生產(chǎn)與營(yíng)銷策略，才能促使企業(yè)持續(xù)壯大。

企業(yè)在選擇新產(chǎn)品時(shí)要從自身現(xiàn)有的技術(shù)、市場(chǎng)、資源等出發(fā)，盡量借助已有的資源來開發(fā)新產(chǎn)品。如當(dāng)企業(yè)在塑料、五金等家居產(chǎn)品市場(chǎng)上占據(jù)了一定的份額之后，就可以考慮混合多元化發(fā)展，致力于開發(fā)出一些家居專用服務(wù)型的、環(huán)保型的電子產(chǎn)品等。除此之外，企業(yè)的資金、人力資源配置、管理等都要給予產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略積極的配合，一步步擴(kuò)展，爭(zhēng)取使單一化生產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)逐漸發(fā)展成為產(chǎn)品多元化的、跨行業(yè)的、營(yíng)銷水平高的現(xiàn)代企業(yè)。

（四）優(yōu)化企業(yè)人才開發(fā)，培養(yǎng)和激勵(lì)企業(yè)專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人才

企業(yè)要按照產(chǎn)品分析和市場(chǎng)分析來引進(jìn)、培訓(xùn)研發(fā)人員、營(yíng)銷人員、管理人員等，通過制定科學(xué)的人才計(jì)劃來培養(yǎng)人才、儲(chǔ)備人才，并通過細(xì)分產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)來明確每一個(gè)員工的職責(zé)，合理分配研發(fā)人員、營(yíng)銷人員，以有效提高對(duì)企業(yè)資源的利用率，確保產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略的有效實(shí)施。一要培養(yǎng)專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)人才，依據(jù)企業(yè)實(shí)際招募一些技術(shù)強(qiáng)的、專業(yè)的人才，并針對(duì)他們開展技能培訓(xùn)工作，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向研發(fā)出客戶需求的新產(chǎn)品;二要培養(yǎng)企業(yè)專業(yè)的營(yíng)銷人員，通過專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)的培訓(xùn)為企業(yè)打造一支專業(yè)的、高效的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，并圍繞客戶滿意度、面向市場(chǎng)不斷提升和改進(jìn);三要加大培養(yǎng)企業(yè)專業(yè)管理人才的力度，通過新戰(zhàn)略管理理念的引入實(shí)現(xiàn)對(duì)管理人員的創(chuàng)新培訓(xùn)，從而進(jìn)一步完善企業(yè)專業(yè)管理制度。

另外，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)人力資源進(jìn)行測(cè)評(píng)、考核、激勵(lì)。及時(shí)而科學(xué)的人員測(cè)評(píng)與考核系統(tǒng)不僅能對(duì)符合企業(yè)崗位要求的人員進(jìn)行激勵(lì)，還能激勵(lì)表現(xiàn)優(yōu)異的人員，從而通過測(cè)評(píng)人員的專業(yè)知識(shí)、專業(yè)技能、問題處理能力等，進(jìn)一步優(yōu)化人品測(cè)評(píng)體系，提高人員綜合素質(zhì)水平。當(dāng)企業(yè)在考核員工時(shí)，需要完善建立人力資源考核體系，通過考核人員對(duì)責(zé)任目標(biāo)的完成情況，并進(jìn)行打分和客觀評(píng)價(jià)，從而依據(jù)人員完成目標(biāo)任務(wù)的具體程度給予響應(yīng)的懲罰、獎(jiǎng)勵(lì)，優(yōu)化企業(yè)人力資源績(jī)效管理。這樣一來，企業(yè)人力資源的積極性將被激發(fā)出來，通過完善的激勵(lì)措施提高企業(yè)人力資源激勵(lì)效率，按照人員考核結(jié)果給予獎(jiǎng)金、薪酬等物質(zhì)激勵(lì)以及晉升、頒發(fā)榮譽(yù)證書等精神激勵(lì)，最終為企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略提供人力資源保障。

五、結(jié)語

在市場(chǎng)多元化元素的作用下，企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，實(shí)施產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略就變得尤為重要?；诖?，企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮出產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，正視產(chǎn)品多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施過程中面臨的問題，并采取有針對(duì)性的措施為其提供保障。只有這樣，企業(yè)才能積極搶占市場(chǎng)，才能不斷提高自身經(jīng)營(yíng)能力，推動(dòng)企業(yè)取得長(zhǎng)足發(fā)展。

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（作者單位：武漢輕工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）