丁夢琪

摘 要：新媒體在當今社會生活中扮演著重要的角色，在傳播學5w即傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受眾、傳播效果等方面都體現(xiàn)出新興的傳播特點?；诖?，媒介工作者應(yīng)當加深對新媒傳播過程及特性的認識，以更好地利用新媒體進行信息傳播。

關(guān)鍵詞：新媒體;傳播;新興媒體

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）03-0032-03

科學技術(shù)的進步帶來傳媒產(chǎn)業(yè)的巨大變化。當下，以網(wǎng)絡(luò)、移動終端為代表的新媒體的發(fā)展勢不可擋，在人們的日常生活中扮演著十分重要的角色，并對傳統(tǒng)傳播媒介造成了巨大的沖擊。2013年，新媒體相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，移動互聯(lián)網(wǎng)正式走入第一媒體的序列，對傳媒產(chǎn)業(yè)增長的貢獻率達到30.3%，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的競爭愈發(fā)劇烈[1]。逐漸主流化的新媒體使得對其的研究和關(guān)注十分必要。近年來，關(guān)于新媒體的研究熱度持續(xù)增加，現(xiàn)有研究涵蓋了多個方面。本文結(jié)合傳播學理論，通過對文獻的進一步整合，對新媒體的傳播特點進行了系統(tǒng)的分析。

一、概念界定

1967年，美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長P.Godmark使用“New Media”一詞指稱電子錄像，標志著“新媒體”這一提法的誕生，隨后，該詞匯逐漸在其他西方國家中普及開來[2]。隨著科技發(fā)展、社會進步，新媒體的定義不斷變化，在不同時期呈現(xiàn)出不同的內(nèi)涵。

目前學界、業(yè)界對“新媒體”尚無統(tǒng)一、確切的定義。

中國人民大學匡文波教授認為：從嚴格意義上來說，“新媒體”應(yīng)當為“數(shù)字化互動式新媒體”，綜合新媒體的技術(shù)特征與傳播方式特征來看，新媒體是利用數(shù)字技術(shù)、通過計算機網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)”[3]。

美國《連線》雜志則給出了對于新媒體比較寬泛的定義，即“所有人對所有人的傳播。[4]”體現(xiàn)了新媒體傳播中傳受主體的特性。

基于對現(xiàn)有研究的總結(jié)概括，本文分析從廣義的新媒體定義出發(fā)，認為新媒體是利用數(shù)字通訊技術(shù)等，通過計算機網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以手機、電腦、數(shù)字電視等終端提供信息和服務(wù)的新型媒體。

二、新媒體傳播特點

在此，本文立足于傳播學中拉斯韋爾經(jīng)典的“5W”理論，即構(gòu)成傳播過程的五種基本要素，從傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受眾、傳播效果等方面對新媒體傳播特點進行分析。

（一）傳播者

1.傳播者多元化，傳播權(quán)利全民化

新媒體時代，擁有話語權(quán)的不再僅僅是主流的電視臺、報社、廣播臺等傳統(tǒng)媒體，越來越多的如微博用戶、論壇用戶等傳播者涌現(xiàn)，“去中心化——再中心化”帶來傳播權(quán)利的全民化。過去，主要由傳統(tǒng)主流媒體進行單向傳播，隨著新媒體與科技的發(fā)展，傳播者只需要基本的數(shù)碼知識和網(wǎng)絡(luò)工具，就都可以建設(shè)自媒體平臺，關(guān)注自己感興趣的信息，發(fā)布個性化的消息。新媒體成為發(fā)布信息的重要渠道，推動了信息來源的開放化和信息的多向傳播，產(chǎn)生連鎖性傳播效果。

傳播主體的多元化也帶來了傳播者主體地位的弱化與泛化，傳播者與受眾之間的關(guān)系變得模糊，且二者之間可以隨時發(fā)生可逆的轉(zhuǎn)化：受眾接受到傳播者信息后可以利用新媒體的功能立即對消息進行轉(zhuǎn)發(fā)，進而轉(zhuǎn)化為新的傳播者;原來的傳播者通過類似的形式接收到其他傳播者轉(zhuǎn)化而來的信息，進而轉(zhuǎn)化為新的受眾。這種模式循環(huán)發(fā)生，新媒體中的傳受關(guān)系因而改變，其中角色的轉(zhuǎn)化與融合是新媒體傳播發(fā)生的關(guān)鍵。

2.新媒體環(huán)境催生新意見領(lǐng)袖群體

隨著新媒體的發(fā)展，新興的意見領(lǐng)袖群體在網(wǎng)絡(luò)上崛起，成為具有較大發(fā)聲權(quán)的傳播者。新興意見領(lǐng)袖在新媒體的多向互動傳播中，是具有放大信息傳播效果的節(jié)點，也是傳播關(guān)系網(wǎng)中較主要、較大的交點，在當今網(wǎng)絡(luò)民意起到巨大作用的情況下，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的傳播往往具有較強的輿論引導(dǎo)作用和較大的社會動員力量，有時甚至帶來新媒體環(huán)境意見觀點的偏頗性。由于新型意見領(lǐng)袖與傳統(tǒng)、官方的意見領(lǐng)袖有所不同，由新媒體用戶自主選出、自主跟隨，帶有一定草根、民主的色彩，以其作為傳播主體的傳播往往更能被新媒體受眾所接受。新意見領(lǐng)袖群的出現(xiàn)是網(wǎng)絡(luò)“去中心化——再中心化”的必然結(jié)果和該過程的典型體現(xiàn)。

（二）傳播內(nèi)容

1.交互、多媒體信息是核心

新媒體的發(fā)展突破了傳統(tǒng)媒體的局限，有力地實現(xiàn)了傳播內(nèi)容的多媒體化。比起報紙、廣播等單純展現(xiàn)視覺或聽覺的傳統(tǒng)媒體，新媒體有效地融合了文字、圖形、圖像、視頻、音頻等，全方位地展示信息，能夠有效地滿足受眾的需求，通過多種形式信息的聯(lián)通，彌補了信息碎片化的不足，拓展了信息的深度與連貫性。此外，比起具有類似多媒體功能的電視等媒介，新媒體所擁有的交互功能使其互動性更強，通過人工智能等技術(shù)的嵌入，受眾能夠在新媒體中更好地感受到多媒體為信息傳播帶來的便利。通過各種App應(yīng)用，受眾能夠在新媒體中較好地實現(xiàn)實時的人機互動，進行個人差異化定制，這些都是傳統(tǒng)媒介所欠缺的功能。

2.非線性內(nèi)容優(yōu)勢明顯

相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體不僅集良好的多媒體性、互動性于一體，其傳播內(nèi)容本身的非線性也體現(xiàn)出了明顯的傳播優(yōu)勢。不像廣播、電視等節(jié)目的實時線性傳播，音頻、視頻等內(nèi)容一次性播放，受眾在接收信息的過程中無法更改，一旦錯過便不可返回，即使有重播節(jié)目作為彌補，受眾在接收過程中同樣受到線性內(nèi)容的限制而不可隨意返回聽、反復(fù)聽。新媒體中的非線性內(nèi)容為受眾的自主選擇提供了便利的條件，信息接收的時間、空間方便隨意，相對而言無版面、時長限制，受眾可以在不同平臺和頁面之間進行跳轉(zhuǎn)，根據(jù)其所需控制播放進度條，對信息進行回放、暫停、跳轉(zhuǎn)，并可方便地登陸新媒體平臺獲取資料，用以復(fù)習、保存、編輯等，各新媒體平臺也設(shè)置了對信息進行個性化編輯、收藏、共享等功能，體現(xiàn)了非線性內(nèi)容寶貴的優(yōu)勢。

3.信息對等化、個性化、自主化

相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體是比較獨立的。在自主對等的原則下，傳播活動中的任何參與者，不論是傳播者、消費者還是中間環(huán)節(jié)，都有平等的、相互的控制的權(quán)利。因此，新媒體中的傳播內(nèi)容呈現(xiàn)出一定的自主性：只要是信息，即使無人關(guān)注，只要傳播者認為有價值就可以將其傳播，傳播內(nèi)容則完全由傳播者自行選擇和決定，必要時由傳播者創(chuàng)造，無需像在傳統(tǒng)媒介中那樣經(jīng)過把關(guān)人嚴格的層層篩選。傳播的自主化催生了傳播內(nèi)容的個性化，突發(fā)的、異常的消息越來越受到人們的關(guān)注，推動了新媒體環(huán)境下用戶的個性化定制與交流，信息貼近生活、草根化的色彩更加凸顯，一定程度上增強了受眾對信息的認可心理。

4.娛樂化、碎片化信息爆炸

新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用大致經(jīng)歷了由BBS到博客、QQ空間到人人再到微博、微信的轉(zhuǎn)變。受到社交網(wǎng)絡(luò)演變的影響，人們在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的內(nèi)容長度日益降低，信息呈現(xiàn)碎片化的特點，進而產(chǎn)生信息缺乏深度、邏輯性等問題，影響著新媒體時代受眾的閱讀習慣?，F(xiàn)代生活的壓力和媒介內(nèi)容的淺層化加劇了受眾對貼近生活、輕松愉快的娛樂化內(nèi)容的需求，新媒體中娛樂化內(nèi)容愈加受到受眾歡迎，但同時也引發(fā)了“過度娛樂”的問題。再加上傳播主體的多元化、傳播權(quán)利的全民化，新媒體平臺中各種各樣的信息趨于海量化，呈現(xiàn)出碎片化信息爆炸的狀態(tài)。人們每天暴露在眾多的信息之中，真正吸收的信息卻很少，信息魚龍混雜，再加上把關(guān)人地位的弱化，信息缺乏有效監(jiān)管，受眾被暴露于許多低級趣味、騷擾、垃圾、詐騙信息之中。

5.一定程度沿襲傳統(tǒng)媒體內(nèi)容特征

新媒體正處于高速發(fā)展時期，其中的內(nèi)容也正處于轉(zhuǎn)型時期，雖然已經(jīng)逐漸實現(xiàn)新媒體內(nèi)容的多媒體化、碎片化等特性，新媒體中的傳播內(nèi)容仍或多或少地帶有傳統(tǒng)媒體的色彩。不少新媒體中的傳播者直接復(fù)制傳統(tǒng)媒體中的長篇文章等內(nèi)容，不夠新鮮及時，媒介語態(tài)尚未轉(zhuǎn)型，與新媒體的媒介特性不符，削弱了新媒體傳播的效果。

（三）傳播渠道

1.技術(shù)性特征明顯

新媒體時代，先進的數(shù)字技術(shù)、無線通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)無疑是推動傳媒業(yè)發(fā)展的重要因素，也是催生新媒體的不可或缺的條件。新的媒介技術(shù)引起了傳播特征的變革，拓展了新媒體傳播的渠道，促成了新媒體傳播框架與體系的建構(gòu)，在提升傳播效率的同時大大拉進了人與人之間的距離，推動著社會傳媒的信息化、現(xiàn)代化。

2.跨媒介融合，體現(xiàn)傳播復(fù)合多元性

新媒體時代，多種新媒體工具蓬勃發(fā)展，各自發(fā)揮媒介的特性，從不同角度、以不同形式全面而各具特色地傳播信息。隨著技術(shù)的進步，媒介不再像從前那樣分工明顯，跨媒介融合的傳播趨勢越來越顯著，新媒體傳播渠道與接收終端向多元化、復(fù)合化延伸發(fā)展。

當下，微博、博客、播客、SNS社交網(wǎng)絡(luò)主要實現(xiàn)新媒體中的人際傳播，BBS論壇、社區(qū)主要實現(xiàn)著群體傳播的功能，內(nèi)部網(wǎng)、局域網(wǎng)具有組織傳播的功能，各種新聞門戶網(wǎng)站、綜合型網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫、視頻中心主要實現(xiàn)著大眾傳播的功能。多種多樣的新媒體傳播形式并未各自割裂開來，而是相互聯(lián)系形成巨大的網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)生新媒介自身的復(fù)合、信息的共享與互動。

新媒體傳輸設(shè)備同樣體現(xiàn)出復(fù)合多元的特征。手機、平板電腦等移動設(shè)備推進新媒體傳播時空無限性的同時，與傳統(tǒng)的電視、廣播等媒介上的影音內(nèi)容，報刊、雜志上的文字內(nèi)容相融合，形成信息的匯通;電腦等新媒體設(shè)備與傳統(tǒng)媒體特色相結(jié)合，催生了網(wǎng)絡(luò)電臺、網(wǎng)絡(luò)電視臺等多類傳播渠道，實現(xiàn)互惠發(fā)展、信息聯(lián)動、優(yōu)勢互補、資源共享，革新了內(nèi)容的生產(chǎn)和消費方式，推動著新媒體時代信息的海量化、多樣化，大眾生活的便捷化。

3.智能化、數(shù)字化趨勢明顯

新媒體信息依靠多種智能化軟件、應(yīng)用元素的組合作為渠道進行傳播。在新媒體平臺中，受眾可以主動發(fā)出指令，新媒體信息做出智能化的調(diào)整。隨著計算機與編程技術(shù)的發(fā)展，新媒體傳播渠道的智能化程度會越來越高。

此外，新媒體的特性決定了新媒體的信息通過簡潔的數(shù)字化渠道進行傳播，信息脫離了傳統(tǒng)媒介的平臺，以數(shù)據(jù)為主要形式，依靠新技術(shù)催生的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備進行傳播。這為信息的存在、編輯、復(fù)制和傳播提供了便利：信息含量增大，信息的保存更加簡單、精確，能夠有效地拓展新媒體信息傳播的范圍，突破時空局限，受眾可以方便地篩選和重組信息。

（四）受眾

1.傳受關(guān)系變化，受眾自主性、參與性大大提升

新媒體時代，傳受關(guān)系發(fā)生了變化，受眾的主體地位得到了極大的提升，傳受者間的距離被大大縮短。傳受關(guān)系的變化改變了人們的話語方式、交流方式，由單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂?、多向、共享的傳播。越來越多的受眾進入新媒體發(fā)揮自主性。人們希望從新媒體中獲取質(zhì)量更高的信息，延伸原本有限的感官空間。因此，越來越多的人開始依賴于提供給受眾話語自主權(quán)的新媒體，根據(jù)個人喜好選擇是否接收信息。新媒體內(nèi)容的非線性使受眾擺脫了傳統(tǒng)媒介傳播節(jié)奏的束縛，受眾能夠通過鼠標、鍵盤等新媒體設(shè)備自主控制信息的播放進度、對信息進行評論、分享等，從被動參與變?yōu)橹鲃訁⑴c，從而介入信息的傳播過程。此外，信息還在受眾的轉(zhuǎn)發(fā)與分享中不斷補充與改善，在潛移默化中獲得更明顯的傳播效果。

2.受眾的個性化與平等化

傳統(tǒng)媒體時代，受眾往往是匿名的、廣泛的群體，傳統(tǒng)媒介對受眾進行單向度的“同質(zhì)化傳播”，消磨受眾個性，忽視受眾需求。在個體層面，新媒體時代在信息內(nèi)容多樣化的背景下，受眾的區(qū)分度變強，地位與個性凸顯，愛好與習慣細化。新媒體為不同的受眾提供了多樣化的內(nèi)容，供受眾自主選擇，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)公司、服務(wù)商針對不同受眾提供細分化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，為分眾異質(zhì)化傳播提供了可能，提高傳播的專業(yè)性、精準度和有效性，在受眾主導(dǎo)傳播的局面下有更大的選擇權(quán)、更高的自由度，更加注重用戶的個性化體驗，有利于滿足受眾個人需求。

從宏觀上看，新媒體傳播打破了年齡、性別、國籍、地位等限制，人種、膚色、職業(yè)、信仰等方面的差別被模糊。與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體的傳播幾乎不需要受眾任何的知識準備，只需要基礎(chǔ)的、易學的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、操作技術(shù)。時間、空間的限制被進一步突破，在新媒體平臺上，受眾信息的選擇權(quán)、接收權(quán)愈發(fā)平等，交流的障礙被進一步打破。

3.受眾需求娛樂化、實用化、生活化

從“使用-滿足”學說的角度看，新媒體環(huán)境下，受眾也相應(yīng)有著新的要求，越來越多的受眾在壓力較大的現(xiàn)代社會中依賴于新媒體實現(xiàn)娛樂訴求，人們對新媒體有著不同的期待，要求輕松、生動、簡單的信息;實用心理逐漸改變著人們傳統(tǒng)的獵奇心理，人們更多的時間用于在新媒體環(huán)境中享受信息閱讀、定制服務(wù)等實用性功能;在生活中，人們使用新媒體提高生活的便捷性，滿足人際交往的需求，實現(xiàn)從線上到線下的便利。新媒體提供的個人化傳播、個性化服務(wù)較好地滿足了當下受眾的娛樂化、實用化、生活化要求。

（五）傳播效果

1.傳播時效性、廣泛性大大增強，信息到達率高

新媒體技術(shù)的運用極大地加快了信息的傳播速度，數(shù)字化、智能化的傳播渠道對信息的解讀與編碼在短短數(shù)秒之內(nèi)即能完成，簡單化、生活化的內(nèi)容大多不再需要復(fù)雜的剪輯和繁瑣的后期制作與排版，有效地降低了成本。信息的快速傳播增強了信息的時效性，極大地提升了現(xiàn)代社會信息的傳播效率，時空的距離被縮短到最小。由于龐大的、積極主動的受眾群體，快速的信息傳播也極大地提升了傳播內(nèi)容的到達率，受眾通過各種新媒體設(shè)備隨時隨地地接收信息，并通過受眾的人際傳播或網(wǎng)絡(luò)共享等，擴大信息的傳播范圍，在高速的信息網(wǎng)絡(luò)中實現(xiàn)信息傳播速度、范圍、到達率的最大化，具有傳統(tǒng)媒體不可比擬的強有力的傳播效果。

2.媒介環(huán)境的改變與傳播秩序的重建

新媒體傳播“去中心化”的特點極大地改變了傳統(tǒng)地媒介環(huán)境，導(dǎo)致了傳播過程中媒介話語權(quán)的重新分布。傳統(tǒng)媒體中強勢的權(quán)力因素，如意識形態(tài)、利益集團、強勢主體等的主導(dǎo)權(quán)利被日益削弱，平民化、草根化、個性化主體的作用越來越明顯。傳播過程中傳統(tǒng)的等級區(qū)分在平等的新媒體平臺上不復(fù)存在，新媒體傳播營造了更加民主平等的傳播氛圍，個體也擁有了更加自主的傳播權(quán)力。以新媒體為中心的新傳播秩序正逐漸被構(gòu)建并完善起來，復(fù)雜、多層次、自由的特點比較明顯，同時，在新媒體傳播的秩序框架下，媒介之間的競爭也愈加激烈。

3.信息井噴，干擾強烈

海量的信息同時也帶來諸多問題，如信息泄露、信息污染、信息犯罪等。網(wǎng)絡(luò)上充斥著不健康的、暴力的信息。此外，由于多樣化的網(wǎng)絡(luò)信息，人們在搜索引擎中常常會檢索到重復(fù)的信息或者被迫在社交網(wǎng)站上閱讀各種重復(fù)的信息，在寬廣的新媒體世界里，信息紛繁復(fù)雜，相互之間的干擾較大，傳播過程中的謠言、偏頗性影響了信息的傳播效果，信息在傳播過程中也容易受到多種渠道的信息的扭曲。信息間的不一致與信息的重復(fù)拖延了信息有效傳遞的時間，一定程度上削弱了信息傳播的效果。

三、結(jié) 語

綜上，新媒體的傳播在傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受眾、傳播效果等方面都體現(xiàn)出了不同于傳統(tǒng)媒體的比較鮮明的特點。關(guān)于新媒體的研究還有待進一步深化，以幫助媒介和受眾雙方更好地、更系統(tǒng)地理解傳播現(xiàn)象，在新媒體時代利用好媒介，最大限度地發(fā)揮其傳遞信息的作用，實現(xiàn)現(xiàn)代社會的信息化與高效化。

參考文獻：

[1]崔保國.傳媒藍皮書：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2014）[M].北京：社會科學文獻出版社，2014.

[2]申彥彥.論新媒體時代分眾化的電視傳播[J].環(huán)球人文地理，2014（14）.

[3]安珂.新媒體視覺報道的傳播特性和傳播價值[D].吉林大學，2011.

[4]（美）瓊斯著.熊澄宇，范紅譯.新媒體百科全書[M].北京：清華大學出版社，2007.

[5]付玉輝.2012年我國新媒體傳播研究綜述[J].國際新聞界，2013（1）.

[6]陳錦宣，王雪梅.傳播機制的嬗變：新媒體傳播的根本性變革[J].商業(yè)文化（上半月），2011（10）.

[7]鄭宇.論視聽新媒體傳播特征及內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)律[J].視聽縱橫，2011（5）.

[8]馮銳，金婧.論新媒體時代的泛在傳播特征[J].新聞界，2007（4）.

[9]高武.新媒體傳播規(guī)律及其運用[J].寧夏黨校學報，2013（15）.

[10]黨瓊.新媒體的傳播研究[J].赤峰學院學報（漢文哲學社會科學版），2013（3）.

[11]鄧香蓮.新媒體環(huán)境的信息傳播特征[J].編輯學刊，2011（2）.

[責任編輯：東方緒]