郭偉華

摘 要：冰桶挑戰(zhàn)賽是中國2014年度熱門傳播事件之一。本文試圖從傳播學的視角切入，著重分析研究冰桶挑戰(zhàn)賽走紅背后的傳播機制，不止于此，文章還將從批判性視角深刻反思“冰桶挑戰(zhàn)”整個傳播過程中的失范之處，希望對未來的公益?zhèn)鞑ビ袉l(fā)作用。

關鍵詞：冰桶挑戰(zhàn)賽;傳播機制;反思

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）03-0067-02

冰桶挑戰(zhàn)賽是2014年7月份最早由新西蘭抗癌組織發(fā)起，旨在為罕見病“ALS”患者（漸凍人）籌募善款的活動。8月份在美國風靡，8月18號冰桶挑戰(zhàn)賽星火燎原般傳入中國，成為中國2014年度最熱門傳播事件之一。資料顯示，截至 8月20 日美國 ALS 協(xié)會共收到 3100 萬美元捐款（而去年同期僅為 190 萬美元）1。在國內，截至 21 日，“冰桶挑戰(zhàn)”話題在新浪微博的閱讀量超過 10 億。從 8 月 18 日到 25日，北京“瓷娃娃”罕見病關愛中心收到捐款 667.8 萬元，相當于2013年的捐款總額[2]?！氨疤魬?zhàn)賽”推動了人們對這種罕見疾病的認識，也推進了社會對于漸凍人群體的關懷。事實上“冰桶挑戰(zhàn)”走紅并非偶然，其背后有著特殊的傳播機制。

一、“冰桶挑戰(zhàn)賽”背后的傳播機制

“冰桶挑戰(zhàn)賽”作為熱門傳播現(xiàn)象，與其信息的傳播機制密不可分。本文將著眼于“冰桶挑戰(zhàn)賽”的傳播機制分析，重點從傳播主體、傳播內容、傳播受眾和傳播媒介四方面探究。

1.傳播主體：精英化與草根化。冰桶挑戰(zhàn)起初由來自科技界、娛樂界和商界的大佬發(fā)起，隨著央視張泉靈點名國家衛(wèi)計委，國家政府部門也開始參與。毋庸置疑，社會名流的加盟引發(fā)了大佬風和草根風聯(lián)動，最終導致網(wǎng)民的集體狂歡。當知名且可信的人開始談論某個議題時，議題建構的速度會加快[3]，大佬們微博上擁有百萬甚至千萬規(guī)模的粉絲群體，加之社交網(wǎng)絡的裂變式傳播的特點，極易在網(wǎng)絡世界中產(chǎn)生一呼百應的效果。此外“冰桶挑戰(zhàn)賽”得以迅速演化為一場網(wǎng)民的集體狂歡，本文認為還需進一步歸因于群體極化。法國社會心理學家吉斯塔夫·龐勒認為，個人在群體中的思想和行為容易受到群體的左右，具有盲目從眾性[4]。當個人處在群體中，其選擇的依據(jù)往往容易受到周圍輿論的影響。在冰桶挑戰(zhàn)賽中，公眾的參與熱情很大程度上是個體的從眾心理在發(fā)生作用，他們或是為了找到一種群體歸屬感，或是迫于周圍人際關系的壓力。

2.傳播內容：規(guī)則巧妙性與內容趣味性。（1）規(guī)則巧妙?！氨疤魬?zhàn)賽”的規(guī)定，參與者或是將自己冰水澆頭的視頻上傳網(wǎng)絡，或是向該疾病的相關組織捐款100美元，或兩者都做，并在完成之后點名三人接力，被點者須在24小時內答復。 事實上點名3人的方式使得活動的復制參與率放大三倍，24小時的時間限制長短適宜，可保證被點者在不倉促的情況下以最快的時間做出反應，這兩點因素是“冰桶挑戰(zhàn)賽”短時間內快速傳播的巧妙安排;（2）下戰(zhàn)書互動和無門檻參與。“我們每個人都在與他人的互動中學習社會角色，一旦你找到覺得開心的角色就會樂于嘗試。[5]”參與者在完成后點名3人繼續(xù)參與，事實上這種下戰(zhàn)書式的互動不失為加強彼此之間交流的有效方式。不止于此，深入分析點名和被點名現(xiàn)象，其背后的心理不失細膩微妙。例如，在起初的名人參與的過程中，能夠接到知名人士下的戰(zhàn)書是身價的體現(xiàn);同時，如果向比自己身價更高者下戰(zhàn)書則暗化為自抬身價的方式，諸如臺灣地區(qū)參選宜蘭縣長的邱淑媞點名馬英九。此外，在冰桶挑戰(zhàn)賽中，各界精英名流可以玩，普羅大眾同樣可以平等姿態(tài)參與其中，這種無門檻式參與提高了普通參與者對于挑戰(zhàn)賽的情感卷入度，幫助每位普通參與者獲得社會的認同感和責任感;（3）視頻化內容?！氨疤魬?zhàn)賽”要求上傳挑戰(zhàn)現(xiàn)場的視頻，相比于文字和圖片，視頻更富于現(xiàn)場感和真實感，可以滿足展現(xiàn)自我和分享快樂的心理，還能激發(fā)旁觀者的參與興趣。在視頻當中，參與者自己以冰水淋身的出糗方式博得圍觀好友一樂，引發(fā)大家對自己的關注和興趣，也滿足了自己參加時下最時髦公益行動的告知欲，這一方面給旁觀者視覺沖擊，實現(xiàn)社會互動的功能，另一方面給參與者帶來自我實現(xiàn)的滿足感。

3.傳播媒介：移動互聯(lián)與社會化媒介。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，媒介技術的進步帶來了傳播效果放大化。從新西蘭到美國，再到中國和其他國家，網(wǎng)絡虛擬空間已然無國界。一個小小的公益金點子在短時間內撬動起全球范圍的參與，不得不承認，是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨讓每一個有價值的公益點子爆發(fā)出原子彈般的威力。移動微視頻應用。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機、pad等智能移動終端的普及化以及短視頻應用軟件的出現(xiàn)，視頻的制作生成變得越發(fā)精細和快速，它能夠與微博微信等社交網(wǎng)絡平臺實時無縫化對接。尤其隨著4G網(wǎng)絡發(fā)展，用移動智能拍攝微視頻（一般60秒以內），在拍攝完成后直接通過社交網(wǎng)絡平臺即時分享，具有快速生成、快速分享的強大優(yōu)勢。

社會化媒體?！傲确指簟崩碚撜J為世界上任意兩個陌生人之間所間隔的人不超過六個，該觀點在網(wǎng)絡社會得到很好印證。社會化媒體打破了時空界限，實現(xiàn)人與人信息傳播的無時不在、無處不在。哈貝馬斯認為在私人領域和公權力領域之間存在著公共領域，人們在公共領域討論著社會的公共事務。當今時代，社會化媒介已經(jīng)成為人們討論公共事務的重要平臺，公益話題在社會化媒體平臺有著討論并傳播的無限可能。例如，近年國內有不少公益?zhèn)鞑サ某晒Π咐T如天涯論壇梁樹新發(fā)起的“鉛筆換校舍”，于建嶸的“隨手拍解救乞討兒童”等，都是借助微博、論壇等社會化媒體展開。目前在所有社會化媒體當中，就傳播影響力而言，尤以微博為甚，受眾們隨手轉發(fā)，點贊和評論，都是強有效的信息生成和傳播。例如，“圍脖女王”姚晨的冰桶挑戰(zhàn)短視頻獲得了138080個贊，22872條評論，22424人次轉發(fā)[6]。倘若借鑒“微博粉絲超過100萬就是全國性報紙，超過1000萬就是電視臺”的說法[7]，姚晨擁有7500多萬粉絲，相當于75份全國性報紙，至少7家電視臺的傳播力，因此其引發(fā)的傳播力也就是意料之外、理解之中。

4.傳播受眾：受眾心理的精準把握與滿足。根據(jù)卡茨的“使用與滿足理論”，傳播致效必須重視信息與受眾心理的契合。事實上，“冰桶挑戰(zhàn)賽”的快速走紅得益于受眾心理的精準把握。第一，“冰桶挑戰(zhàn)賽”作為大眾化文化產(chǎn)品符合當下社會文化環(huán)境。現(xiàn)代社會生活節(jié)奏快速，娛樂活動看似豐富實則同質化嚴重，人們的生活需要新鮮元素。第二，對比以往的慈善晚宴、慈善拍賣等數(shù)十年不變的嚴謹拘束的勸募形式，冰桶挑戰(zhàn)帶來的趣味性體驗是從感官到心理都始料不及的驚喜，這種形式時尚潮流，在玩樂中可以做公益，改變了人們對于慈善的固有理解。第三，信息傳播得以進行的前提之一是傳受雙方對信息有共通性理解，而慈善公益理念有著廣泛群眾基礎，這使“冰桶挑戰(zhàn)賽”在公眾認知中具有共通的意義空間。此外，就充當輿論領袖大佬而言，對其傳受心理把握也是成功的。大佬們冰水澆身，一改往日精英形象，這種做法的背后實則一種自我開涮、自我娛樂的精神內核。大佬們將自己參加挑戰(zhàn)的視頻分享到微博，將自己重新歸位到普通大眾之中，很容易拉近與普通人的心理距離從而獲得好感與親近。以上主要從正面角度細致分析了“冰桶挑戰(zhàn)賽”在傳播機制上的諸多成功因素，但同時必須認清，來自媒介技術、商業(yè)化、娛樂化方面的傷害以及傳播機制自身的缺陷性，導致“冰桶挑戰(zhàn)”傳播事件多有失范之處，值得做一番分析。

二、“冰桶挑戰(zhàn)賽”的傳播失范分析

1.信息泛濫龐雜，影響網(wǎng)絡環(huán)境。“冰桶挑戰(zhàn)賽”在短時間內充斥整個互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)民們集體參與了這場信息大生產(chǎn)運動。但是在人人皆可傳播的生態(tài)下，網(wǎng)絡傳播環(huán)境的信息泛濫冗雜，信息傳播的噪音不絕于耳，虛假信息波濤暗涌?！氨疤魬?zhàn)賽”傳播過程中存在信息污染的現(xiàn)象，在注意力成為稀缺資源時代下耗費了人們過量精力、被虛假信息欺騙誤導、浪費媒介通道資源等。本文認為這與公益議題的主體多元化與自由化有關，也與社會化媒介的高速傳播、裂變式傳播特點、把關人缺失分不開。

2.持續(xù)性不夠，未能形成傳播常態(tài)。理論層面講，點名規(guī)則的設定可以實現(xiàn)永續(xù)的接力傳播。但是回歸現(xiàn)實，這項挑戰(zhàn)賽終究在滾滾的信息浪潮中偃旗息鼓。不可否認，在“冰桶挑戰(zhàn)賽”的作用下，ALS這個特殊疾病及其患病群體在社會上得到了相比以前更多的關懷和幫助。但就長遠看，人們對于這項公益?zhèn)鞑バЧ钠诖h不應該止于此，捐款數(shù)額對于這項罕見病整個患病群體而言杯水車薪，遠不能滿足漸凍人群體的治療需要。而本文認為，公益效果的持續(xù)化和常態(tài)化是比一時的傳播浪潮更為重要。

3.娛樂化偏向嚴重，傷害公益本質。事實上，早在8月20號，亦即冰桶挑戰(zhàn)賽登陸中國的第三天，國家民政部就通過其官方微博提醒社會在此次事件中應盡量避免娛樂化和商業(yè)化。之后的種種情況證明官方的擔心并非多余。正如尼爾波茲曼所擔心的，我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都甘愿成為娛樂的附庸，將導致我們成了娛樂至死的物種[8]。人們遺憾地看到，某手機公司借助“冰桶挑戰(zhàn)”的輿論氛圍移花接木，拍攝上傳本品牌的一款手機防水試驗的視頻，并點名其他三個號稱具有防水功能的手機進行挑戰(zhàn)，類似的還有國內某技校的“挖掘機版冰桶挑戰(zhàn)”，國內某電視節(jié)目動用直升機玩冰桶挑戰(zhàn)，甚至演化到“開水挑戰(zhàn)”，無不充斥著作秀意味。本文認為，倘若過度商業(yè)化和娛樂化，哪怕再有創(chuàng)意的表現(xiàn)形式都只會給公益造成傷害。在娛樂化味道過重的情形下，“冰桶挑戰(zhàn)賽”逐漸忘記了關愛漸凍人的初衷，真正需要關心的漸凍人反而沒有足夠的關注，那么人的價值也隨之為冰桶所沖釋。

三、結 語

“冰桶挑戰(zhàn)賽”給整個夏天帶來清涼，也給ALS患者捎去溫暖。它所掀起的這場傳播運動使得全社會更加關注ALS這種罕見病及其患病群體。這場傳播運動意義深遠，它在某種程度上促進全民公益意識和責任意識的覺醒。此外值得肯定的是“冰桶挑戰(zhàn)賽”走紅背后的傳播機制，其對于“全民公益”理念的傳播以及社會化媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑コ雎诽峁┝诵聠l(fā)。但無可辯駁，“冰桶挑戰(zhàn)”這一傳播事件中存在的失范之處需要人們進行反思，需要從強化公益?zhèn)鞑ブ黧w的規(guī)范性與責任意識、對社會化媒介揚長避短合理運用、凈化公益?zhèn)鞑キh(huán)境等方面展開思考。

參考文獻：

[1]魏英杰.“冰桶挑戰(zhàn)”緣何冰火兩重天[N].廣州日報，2014-08-23.

[2]禾澤.冰桶挑戰(zhàn)：一場娛樂化的接力慈善[N].中國文化報，2014-08-28.

[3]（美）Werner J.Severin，James W.Tankard，Jr，郭鎮(zhèn)之.傳播理論：起源、方法與應用[M].北京：華夏出版社，2000.

[4]（法）古斯塔夫·勒龐著，馮克利譯.烏合大眾：大眾心理研究[M].北京：中央編譯出社，2004.

[5]（美）斯坦利·巴蘭，丹尼斯·戴維斯著，曹書樂譯.大眾傳播理論：基礎、爭鳴與未來（第三版）[M].北京：清華大學出版社，2004.

[6]訪問姚晨新浪微博.

[7]金鑫.傳播學學者：微博粉絲超過1000萬 你就是電視臺[OL].中國新聞網(wǎng)，2011-06-03.

[8]（美）尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].桂林：廣西師范大學出版社，2010.

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