麥嵐

巨頭分搶女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)

每周一、四中午是固定的羽毛球時(shí)間;周六日早上爬山，由大佛頭開(kāi)始，穿越千佛山主脈，止于南門(mén);其他如旱冰、慢跑、跳繩等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目隨機(jī)選擇：這是近年來(lái)?xiàng)铌?yáng)嚴(yán)格執(zhí)行的運(yùn)動(dòng)計(jì)劃：每當(dāng)同事們抱怨坐在電腦前肩頸疼痛時(shí)，都忍不住把楊陽(yáng)選出來(lái)作為健康生活方式的代表。

由于運(yùn)動(dòng)量大，40歲的楊陽(yáng)經(jīng)常光顧運(yùn)動(dòng)品牌專(zhuān)賣(mài)店。這些店面天生掛著男性荷爾蒙的標(biāo)簽，偌大店面，女性產(chǎn)品的種類(lèi)和款式往往只占總量的30%到35%，顏色和款式更談不上時(shí)尚。楊陽(yáng)發(fā)現(xiàn)，女版運(yùn)動(dòng)鞋大多以灰、紫為主，只有少數(shù)將紅粉橘當(dāng)做輔助色彩。在所謂運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣出現(xiàn)前，楊陽(yáng)只能用號(hào)碼稍小的普通內(nèi)衣代替，既不舒服，也不附體，還有種濕漉漉的尷尬。

楊陽(yáng)的尷尬實(shí)際上只是女性體育用品供需不平衡的案例之一。

經(jīng)濟(jì)學(xué)數(shù)據(jù)指出，女性主宰全球70%的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，未來(lái)十五年內(nèi)，女性將占全球消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的八成以上。如此驚人的比例，讓國(guó)際體育品牌開(kāi)始考慮新的戰(zhàn)略計(jì)劃，在女性市場(chǎng)上謀求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

根據(jù)2005年一項(xiàng)名為“中國(guó)婦女生活質(zhì)量調(diào)查”的結(jié)果顯示，我國(guó)女性整體健身意識(shí)比較強(qiáng)，80.6%的女性會(huì)不定期地進(jìn)行鍛煉。在消費(fèi)支出方面，健身排在服裝服飾、通訊和旅游之后，為女性消費(fèi)支出的第四位。

實(shí)際上，巨頭們也已經(jīng)看到女性體育用品的市場(chǎng)藍(lán)海。

2014年10月，運(yùn)動(dòng)巨頭阿迪達(dá)斯在位于北京金融街購(gòu)物中心的女子產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè)。兩個(gè)月后，阿迪達(dá)斯在成都遠(yuǎn)洋太古里和凱德天府購(gòu)物中心的女子產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店相繼開(kāi)業(yè)。除了跑步、訓(xùn)練、瑜伽系列的產(chǎn)品，在女子產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店里，阿迪達(dá)斯還將與設(shè)計(jì)師Stella McCartney合作的產(chǎn)品擺到了展示區(qū)內(nèi)。

這些專(zhuān)賣(mài)店的開(kāi)設(shè)計(jì)劃，是2013年阿迪達(dá)斯開(kāi)始加大對(duì)女子運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)投入的延續(xù)——啟動(dòng)了一場(chǎng)名為“以姐妹之名”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，甚至還聘請(qǐng)了Hebe田馥甄為代言人。阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮（Colin Currie）說(shuō)：“女子產(chǎn)品一直都是我們?cè)谌A業(yè)務(wù)中增長(zhǎng)速度最快的品類(lèi)之一?！?/p>

在2014年的不同場(chǎng)合，來(lái)自阿迪達(dá)斯大中華地區(qū)的高管們都會(huì)提及活動(dòng)期間女子產(chǎn)品貢獻(xiàn)了40%的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，以及2013年女子產(chǎn)品銷(xiāo)售額的兩位數(shù)增長(zhǎng)?！拔覀円庾R(shí)到中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)潛力是巨大的，2013年女子系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始后，我們的店鋪訪問(wèn)率明顯增加?！卑⒌线_(dá)斯大中華區(qū)市場(chǎng)部副總裁孟書(shū)漫說(shuō)。

從理性營(yíng)銷(xiāo)到情感訴求

“2013年耐克訓(xùn)練員進(jìn)行了4萬(wàn)次項(xiàng)目訓(xùn)練”、“900萬(wàn)的女性下載了Nike+ Running的應(yīng)用程序”、“我們的數(shù)字社區(qū)同6500萬(wàn)名女性擁有良好關(guān)系”、“運(yùn)動(dòng)和健身正在推動(dòng)全球女性生活方式的轉(zhuǎn)變，在全球的健身房里，女性運(yùn)動(dòng)者的數(shù)量首次超過(guò)了男性，健身和健康管理類(lèi)App的發(fā)展速度也遠(yuǎn)超其他類(lèi)別的App”……2014年10月下旬，耐克的2015年女子春夏系列產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，面對(duì)數(shù)百名媒體，CEO馬克·帕克（Mark Park）說(shuō)了這么多遍“女性”這個(gè)詞。

這并不僅僅是因?yàn)榘l(fā)布會(huì)設(shè)定的主題所限。2014年早些時(shí)候，第一季度的財(cái)報(bào)會(huì)議上，帕克就曾頻繁提起“女性”這一關(guān)鍵詞——累計(jì)達(dá)21次。要知道，一直以來(lái)，“創(chuàng)新”才是這位高管平時(shí)提及最多的詞。對(duì)耐克員工來(lái)說(shuō)，這個(gè)現(xiàn)象是罕見(jiàn)的。

當(dāng)然，新的關(guān)鍵詞通常對(duì)應(yīng)著一個(gè)新的商業(yè)目標(biāo)。

在發(fā)布會(huì)上，站在黑色布景舞臺(tái)中央的馬克·帕克說(shuō)出了最重要的數(shù)字：“希望到2017財(cái)年，我們的（女性產(chǎn)品）收入可以再增加20億美元，達(dá)到70億美元?！贝饲暗拿襟w報(bào)道表達(dá)更為直白，耐克希望在2017年總營(yíng)收達(dá)到360億美元，其中女性產(chǎn)品貢獻(xiàn)的收入要占據(jù)總營(yíng)收的20%。

帕克在紐約的潮流建筑里說(shuō)出這番話1個(gè)月后，2014年11月29日，耐克在上海環(huán)貿(mào)廣場(chǎng)iAPM四層設(shè)立的中國(guó)首家女子體驗(yàn)店正式開(kāi)業(yè)。這也是繼美國(guó)紐波特海灘（Newport Beach）首家女子產(chǎn)品體驗(yàn)店之后，全球第二家女子體驗(yàn)店。這家店裝備了Nike+運(yùn)動(dòng)步態(tài)分析系統(tǒng)，體驗(yàn)者在跑步機(jī)運(yùn)動(dòng)，店員會(huì)在iPad上記錄其跑步速度，同時(shí)拍攝兩段跑步時(shí)背面及側(cè)面的視頻。

數(shù)字和店面僅僅說(shuō)明這個(gè)日益膨脹的細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)側(cè)面。阿迪達(dá)斯和耐克女子專(zhuān)賣(mài)店交錯(cuò)的開(kāi)設(shè)時(shí)間是這場(chǎng)女性消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的一個(gè)典型跡象。

過(guò)去幾年里，不僅是傳統(tǒng)的國(guó)際體育用品公司瞄準(zhǔn)了女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)，其他體育公司的動(dòng)作也從側(cè)面印證了市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)及咨詢公司的判斷。對(duì)于女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)已在全球范圍內(nèi)展開(kāi)，首先表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。

以耐克為例，與在男性市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略不同，耐克的“情感溝通”的營(yíng)銷(xiāo)方式已成為經(jīng)典案例，國(guó)際體育品牌更趨于“情感訴求”而不是“理性訴求”。2000年之前，耐克某國(guó)際體育品牌曾經(jīng)照搬男性市場(chǎng)的策略，甚至所用的女鞋都只是簡(jiǎn)單地比男性小一號(hào)，結(jié)果讓老對(duì)手阿迪達(dá)斯占得先機(jī)。其后，耐克從女性網(wǎng)站、宣傳渠道和制造技術(shù)三個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新改進(jìn)，開(kāi)創(chuàng)了新的市場(chǎng)格局。以其在制造技術(shù)上的創(chuàng)新改進(jìn)為例：在對(duì)幾百?gòu)埣す鈷呙璧哪信_步樣片進(jìn)行對(duì)比后，耐克人發(fā)現(xiàn)女性的腳步要比事先設(shè)計(jì)的更為瘦小，最明顯的特征是腳后部呈圓錐形過(guò)渡到腳跟。他們對(duì)這些細(xì)微之處重新進(jìn)行設(shè)計(jì)，收到了良好的市場(chǎng)效果。

賣(mài)的不是產(chǎn)品，是社交平臺(tái)

相比于國(guó)際運(yùn)動(dòng)商巨頭的熱絡(luò)，本土品牌對(duì)女性市場(chǎng)的機(jī)會(huì)并非完全忽視。

三年前，李寧公司以林志玲作為主角的“InnerShine”（傾聽(tīng)內(nèi)在的聲音）廣告在上海的地鐵站經(jīng)?？梢?jiàn)，力推女子健身類(lèi)產(chǎn)品。但是由于營(yíng)銷(xiāo)方式和品牌開(kāi)發(fā)方面的不足，李寧公司并沒(méi)有在此項(xiàng)目上得到更大反響。

“對(duì)于女性而言，參與運(yùn)動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品這可不僅僅意味著時(shí)尚，”耐克品牌全球總裁Trevor Edwards表示，他認(rèn)為這代表了生活方式的一種轉(zhuǎn)變，“我相信這種生活方式已經(jīng)在全球范圍持續(xù)蔓延，在北美、西歐——甚至在中國(guó)，我們都看到了這種轉(zhuǎn)變?！币虼耍@些跨國(guó)巨頭們開(kāi)出的女子專(zhuān)賣(mài)店，不只是銷(xiāo)售產(chǎn)品的地方，也是女性社交的場(chǎng)所。

北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司創(chuàng)始人張慶說(shuō)，跨國(guó)公司的女子專(zhuān)賣(mài)店具有多重屬性，是想成為女子運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的聚集地和交流場(chǎng)所，最終成為女性消費(fèi)者的社交平臺(tái)，如果這個(gè)目標(biāo)達(dá)成，目標(biāo)消費(fèi)者將會(huì)建立起很強(qiáng)的消費(fèi)黏性。

阿迪達(dá)斯方面稱(chēng)：“中國(guó)女性將健身和運(yùn)動(dòng)視為一種社交活動(dòng)，她們享受與朋友一起上課或去健身房。不僅如此，她們通常會(huì)將鍛煉和體育運(yùn)動(dòng)變成大型社交聯(lián)誼的一部分。她們也許會(huì)在瑜伽課后結(jié)伴喝杯咖啡，也許會(huì)在健身后一起吃早午餐。因此，女性消費(fèi)者正在尋找那些既能最大限度提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)又能在其他社交活動(dòng)中穿戴的健身產(chǎn)品和服裝?！?/p>

耐克在上海的女子體驗(yàn)店提供數(shù)字化社區(qū)服務(wù)，店內(nèi)的互動(dòng)數(shù)字屏幕提供專(zhuān)屬服務(wù)咨詢和新品推薦，還可查詢到每月活動(dòng)安排、Nike+RunClub和Nike+TrainingClub課程信息、駐店精英教練介紹以及附近跑步路線推薦等。

值得注意的是，獨(dú)立的女子專(zhuān)賣(mài)店，要求門(mén)店必須有足夠多的產(chǎn)品和款式，獨(dú)立市場(chǎng)觀察員馬崗認(rèn)為，一家100平方米左右的女子專(zhuān)賣(mài)店，應(yīng)該需要100款左右的產(chǎn)品。其次，在北上廣等這樣的一線城市，開(kāi)設(shè)女性專(zhuān)賣(mài)店，考慮到租金等成本，要可持續(xù)，坪效必須要高。北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司創(chuàng)始人張慶介紹，從加價(jià)率來(lái)看，本土品牌零售價(jià)格約是成本價(jià)的3倍左右，但是跨國(guó)品牌達(dá)到6倍，跨國(guó)品牌開(kāi)店可以承擔(dān)更高的成本，本土品牌則未必。