楊瑤 朱佳偉

摘 要：新媒體環(huán)境下女性獨立意識被喚醒，女性觀點的表達更便捷，也更容易被聽到，這是否意味著國內(nèi)發(fā)展多年的女性主義媒介批評已經(jīng)“完成任務”？通過對百合網(wǎng)及世紀佳緣網(wǎng)兩則電視廣告的分析，瞄準新環(huán)境下女性所處的境況，以期對該問題作出解答。

關(guān)鍵詞：新媒體;女性形象;婚戀廣告;百合網(wǎng);世紀佳緣

中圖分類號：G201 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）03-0089-02

一、新媒體環(huán)境下的女性地位

媒介中的性別刻板形象研究超越了傳統(tǒng)的批評模式，促使媒介研究開始走向傳播過程中性別差異研究[1]。發(fā)展至今，學界已對電視劇、廣告等媒介中的女性刻板印象進行了多種定性或定量分析，但在新媒體環(huán)境下結(jié)合女性社會現(xiàn)狀進行的相關(guān)研究還很少。而毫無疑問的是，在新媒體環(huán)境下，女性的主體意識已經(jīng)被逐步喚醒，具體體現(xiàn)在三個方面。

（一）信息對等，女性發(fā)聲權(quán)的回歸

媒介是文化傳播的載體，掌握媒介話語權(quán)，能夠促進性別平等的文化。在新媒體環(huán)境下，隨著微博、微信等社交媒介的普及，信息對等流通加快，每個人都成為了自媒體的發(fā)聲器。女性對生活瑣事的關(guān)注讓其在新媒體環(huán)境下反而“突破重圍”，在話題數(shù)量及覆蓋范圍上都遙遙領(lǐng)先于男性。

（二）多元價值觀，女性形象的平衡

在傳統(tǒng)媒介的描述下，女性形象是刻板的“溫柔、賢惠、性感”，而如今新媒體環(huán)境下在我們稱贊女性“御姐”美貌的同時，也感嘆男性“小鮮肉”的外表，而當我們驚訝女性變得越來越“女漢子”時，我們同樣會打趣男性變得越來越“娘”，輿論場多元價值觀得到正視，逐步平衡男女的性別印象。

（三）新媒體產(chǎn)業(yè)，女性獨立意識的提升

一個時代的精神文化特征是由當時的物質(zhì)生產(chǎn)方式?jīng)Q定的。在以往的男權(quán)社會中，男性支配著物質(zhì)生產(chǎn)資料，主宰了農(nóng)耕，支配了征戰(zhàn)[2]。而在新媒體時代，女性從事創(chuàng)意、自媒體、策劃的機會日益增多，職業(yè)才能都得到了發(fā)揮與重視，女性獨立意識逐步提升。

二、百合網(wǎng)及世紀佳緣網(wǎng)兩則電視廣告分析

選擇百合網(wǎng)及世紀佳緣網(wǎng)的婚戀廣告原因有二。首先，百合網(wǎng)及世紀佳緣網(wǎng)作為近年來新興的相親網(wǎng)站，是現(xiàn)代新銳男女進行婚戀選擇的重要渠道，具有一定的時代意義。其次，傳統(tǒng)相親本身就體現(xiàn)了性別不平等，如社會普遍認同男方通常可以要求比自己年輕、教育程度比自己略低的對象。百合網(wǎng)及世紀佳緣網(wǎng)領(lǐng)銜的網(wǎng)絡相親形式及新媒體環(huán)境下女性社會地位的改變，是否意味著對傳統(tǒng)相親模式的改變？

（一）百合網(wǎng)電視廣告分析

2014年2月繼百合網(wǎng)發(fā)布《因為愛，不等待》被網(wǎng)友“討伐”為“道德倫理綁架犯”后，百合網(wǎng)推出了溫和版《你結(jié)婚了嗎》電視廣告，不同于《因為愛，不等待》中重病外婆與孫女反復強調(diào)“結(jié)婚了嗎”的沉重基調(diào)，新版《你結(jié)婚了嗎》做了很大程度的改善。

在這則30秒時長的電視廣告中，女主角首先出現(xiàn)在舒適的大客廳里，衣著鮮亮打扮新潮，在她津津有味地看著電視玩著移動設備時，周圍逐漸出現(xiàn)了幾位女性長輩，正當女主角轉(zhuǎn)過頭去想與她們交流嬉鬧時，其中一位年長的女性長輩問道“結(jié)婚了嗎”，緊接著其余幾位女性長輩也紛紛問其“結(jié)婚了嗎”，女主角頓時做出頭疼苦惱狀，正當場面一片混亂時，“百合網(wǎng)”三個字出現(xiàn)在畫面中，女主角及女性長輩都做出驚喜狀。

值得注意的是，此則廣告的女主角不同于以往婚戀廣告中女性溫婉、賢惠的形象，從她的打扮及表情等可以推測其年紀尚小、性格開朗，而遺憾的是，除了在打扮、性格上女主角有了“改頭換面”的變化外，此則廣告對其主體意識并沒有過多關(guān)注，這與傳統(tǒng)廣告形象中對女性的物化沒有實質(zhì)區(qū)別。其次，百合網(wǎng)這則廣告對女性形象的“不成功改造”還體現(xiàn)在對女孩所從事工作的選擇上，從女孩的打扮可以看出她并非事業(yè)型的女性，更像是一個隨性的自由職業(yè)者或從事某個清閑的工作。

雖然百合網(wǎng)將該廣告片的基調(diào)進行了改變，但仍然不能改變其傳達出女性飽受婚姻由“父母之命，媒妁之言”決定的男權(quán)社會信息。而尤其要提出的一點是，百合網(wǎng)在前一個《因為愛，不等待》廣告飽受爭議的情況下，仍然選擇推出同類的廣告片，是利用了公眾對該話題的爭議，借長輩之口表達社會對女性 “趁年輕趕緊嫁”的刻板印象，以頗具爭議的創(chuàng)意觸碰道德的高壓線，引爆社會輿論，然后坐收其利。

（二）世紀佳緣網(wǎng)電視廣告分析

不同于百合網(wǎng)2014年新推出的“催婚”主題的電視廣告，世紀佳緣網(wǎng)推出了《懂你》電視廣告。在30秒的視頻廣告中，一位身穿白色職業(yè)套裝的美麗女性緩緩走來，以旁白配合畫面的形式展現(xiàn)廣告創(chuàng)意。隨著女主角干練地走過風、雨天，從容而堅定地穿過撐著傘、拿著紅酒的多個男性，隨著旁白“我可以被孤獨擊倒，但絕不投降世俗的婚姻，我可以用一生等待，但絕不稀釋愛情的濃度，我不輕易愛，更不輕易被愛，如果我愛你，我會先懂你”，女主角一路直走，最后定下腳步看向遠方一位只能看到輪廓的男性。

這則30秒的電視廣告打破了傳統(tǒng)婚戀廣告中柔弱的女性形象，其大膽采用“新銳女性”，以職業(yè)套裝的干練形象出場的女主角讓我們眼前一亮，可以看出世紀佳緣網(wǎng)對現(xiàn)代女性的認知定位走在了時代前沿，女主角干練的腳步及打扮無不透露著獨立的自信。

而除了對女主角外在的獨特塑造外，《懂你》廣告更以旁白的形式將新銳女性的內(nèi)心想法呈現(xiàn)：“我可以被孤獨擊倒，但絕不投降世俗的婚姻……如果我愛你，我會先懂你”，對于女性獨立人格和獨立存在價值的肯定是其最大的亮點，強化了女性不是男性附庸的觀點。電視畫面中身穿黑色套裝的多位男性，從主動向女主角撐傘，到以紅酒邀請女主角品嘗，再到疑惑地看著女主角離去的背影，也打破了以往婚戀廣告中男性強勢的基本觀念。

三、客觀看待《懂你》中女性形象的提升

對這個問題的回答，需要從《懂你》的電視廣告畫面說起。

首先，在世紀佳緣網(wǎng)《懂你》的廣告片中，女主角的西裝套裝雖然在第一印象上給人以干練的印象，但是它依舊沒有打破對女性外貌的著重描述：外貌美艷、身材婀娜。

其次，試想《懂你》廣告打造的這位“美麗又具有能力”的女性，大家最關(guān)注的并不是其事業(yè)的成就，而是其婚姻的狀態(tài)，這與國內(nèi)訪談成功女企業(yè)家往往更多地探究其婚戀、家庭等私人空間并無差別。這種“男權(quán)”中心的話語體系中，女性外貌和私生活成為娛樂大眾的話題，而涉及其領(lǐng)導才能、處事能力等依舊被淡化或忽略。

而《懂你》中這位“成熟、有能力又美麗”的女性面臨的是“依舊單身”的現(xiàn)狀，潛移默化之中傳達一種觀念：現(xiàn)代女性不僅要漂亮，還要事業(yè)有成，而這樣的人往往在現(xiàn)實中單身。“黃金剩女”的刻板印象傳達至女性受眾心中，則將引起女性自我認知的二次誤區(qū)——“做得好不如嫁得好”。這對于目前女性入職門檻本身就高于男性的社會中，將更加挫傷了女性的工作積極性。

在分析這則廣告的畫面基礎上，我們再聯(lián)系世紀佳緣網(wǎng)成立至今的整個廣告歷程。

從2003年成立至今，世紀佳緣網(wǎng)在短短8年時間內(nèi)完成上市，并陸續(xù)推出了多則電視廣告，如《搜索篇》《媒婆篇》《突破阻礙為自己篇》等，總結(jié)其歷年廣告內(nèi)容及創(chuàng)意表現(xiàn)，可以看到世紀佳緣網(wǎng)在早期的《媒婆篇》階段存在強烈的男權(quán)意識，而《突破阻礙》階段則稍有改善，但男性依然占據(jù)主體意識地位，其最初廣告宣傳語 “世紀佳緣，中國最大的婚戀網(wǎng)站”，強調(diào)的是網(wǎng)站的注冊用戶量，而在2014年最新的《懂你》廣告片中，世紀佳緣的廣告語已經(jīng)變?yōu)椤笆兰o佳緣，懂你”。這種基調(diào)的突然轉(zhuǎn)變，筆者認為是一種商業(yè)意識的覺醒，是世紀佳緣網(wǎng)對當下女性消費主義的商業(yè)把握，而沒有真正認同女性的社會價值，畢竟商業(yè)的本質(zhì)是盈利。另外可以佐證這一觀點的是，就在2014年8月世紀佳緣網(wǎng)開啟了“世紀佳緣懂你，大數(shù)據(jù)找對象”項目，宣布與中科院心理研究所聯(lián)合研發(fā)的“懂你”系統(tǒng)上線，采用大數(shù)據(jù)幫助用戶快速找到心儀對象，而《懂你》中所倡導的“愛你，先懂你”的口號也只是對該項目的一個營銷傳播案例而已。

四、總 結(jié)

女性主義媒介批評當然還遠未“完成任務”，但不可否認的是，它來到了一個新的階段。值得肯定的是，目前我們可以看到社會對女性發(fā)聲權(quán)的重視，但更應注意的是，女性主義媒介批評應從我們目前的社會現(xiàn)狀出發(fā)，而不是原地踏步地去批判媒介中性別歧視現(xiàn)象的嚴重和媒介行業(yè)中女性工作者的邊緣地位?？吹奖硐蟛灰p易光叫好，試從全局性的角度客觀深入地理解現(xiàn)象，以推動女性社會地位的進一步提升。

參考文獻：

[1]季于峻男，吳競韡.論女性電視節(jié)目中的性別政治——基于女性主義媒介批評的視角[J].今傳媒，2014（8）.

[2]周利榮.試論女性主義媒介批評的視野局限[J].文化學刊，2010（5）.

[責任編輯：東方緒]