走向合作治理：政企攜手應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)售假難題

錢程武

摘要：網(wǎng)絡(luò)交易發(fā)展迅速，新的商業(yè)模式帶來(lái)新的渠道的同時(shí)帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)假貨層出不窮的難題，國(guó)家相關(guān)領(lǐng)域法律缺失，企業(yè)利益考慮需要，消費(fèi)者維權(quán)難度大，至使單方面的網(wǎng)絡(luò)交易打假成為低效率，走向政府和企業(yè)合作治理的思維方式是解決這一問(wèn)題的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)交易；假貨；合作治理

在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的今天，帶來(lái)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)、渠道不斷更新?lián)Q代的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)交易中售假問(wèn)題也層出不窮，一方面是國(guó)家法律法規(guī)制度的漏洞和不完善，另一面是各個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)管控和治理模式的不到位、甚至缺失，同時(shí)作為假貨受害方的消費(fèi)者又難以“伸冤”，可見(jiàn)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易中的假貨治理，走向政府、企業(yè)合作治理之路、第三方機(jī)構(gòu)輔助監(jiān)管和消費(fèi)者監(jiān)督并行的思路具有較強(qiáng)現(xiàn)實(shí)意義。

一、電子商務(wù)近年最新態(tài)勢(shì)分析

（一）過(guò)去一年（2014年）呈現(xiàn)強(qiáng)勁上升勢(shì)頭。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到12.3萬(wàn)億元，增長(zhǎng)21.3%，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物增長(zhǎng)48.7%，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額滲透率年度首次突破10%，成為推動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的重要力量。

（二）網(wǎng)絡(luò)假貨（尤其是零售）來(lái)勢(shì)迅猛。在各大傳統(tǒng)企業(yè)不管是自主還是被迫紛紛加大對(duì)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)開(kāi)拓力度的背后，隨之而來(lái)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的假貨問(wèn)題則讓企業(yè)、消費(fèi)者頭疼不已。當(dāng)然，作為政府的監(jiān)管部門，更是不得以一刻的輕松。

（三）企業(yè)政府“單干打假”力不從心。網(wǎng)絡(luò)交易技術(shù)卻更新非?？?，但我國(guó)一直在關(guān)于電子商務(wù)方面的立法、監(jiān)管等步伐方面呈現(xiàn)難以跟進(jìn)電商革新速度的吃力現(xiàn)象。

二、網(wǎng)絡(luò)交易假貨易出的原因分析

（一）渠道自身特色。網(wǎng)購(gòu)對(duì)于消費(fèi)者是一種新的消費(fèi)模式，對(duì)于傳統(tǒng)零售是一種新的渠道，本身通過(guò)一個(gè)虛擬平臺(tái)進(jìn)行商品的夠買鑒定，這種渠道增加了便捷的同時(shí)帶來(lái)了消費(fèi)者與商家的一定程度的博弈，一切售后都建立在了平臺(tái)提供商的內(nèi)部規(guī)則制度上，一旦平臺(tái)的內(nèi)部制度不合理，假貨就容易在這里迅速“繁殖”，可以說(shuō)，制度不夠合理的電商平臺(tái)就是假貨的天然“溫床”。

（二）廠商迎合。在電子商務(wù)時(shí)代，一個(gè)擁有強(qiáng)大的客戶流量的電商平臺(tái)會(huì)對(duì)需求進(jìn)行調(diào)節(jié)，這個(gè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制會(huì)引發(fā)生產(chǎn)者為這部分代理商的需要而投機(jī)迎合。很多廠商和代理商會(huì)因?yàn)殡娚烫峁┑钠脚_(tái)銷售規(guī)則而制定相應(yīng)產(chǎn)品策略，在某種程度上說(shuō)，這種競(jìng)價(jià)機(jī)制是導(dǎo)致無(wú)效率或低效率的，商家為了盈利，必然會(huì)在成本上大下工夫，所以一大批價(jià)格優(yōu)勢(shì)、成本低廉的商品涌入此類電商平臺(tái)，這其中也不缺乏大量假貨。

（三）消費(fèi)者選擇。一方面消費(fèi)者希望以最低的價(jià)格獲得最大的效用，另一面商家希望以最低的成本獲得利益最大化，這本身是不可調(diào)和的矛盾，但是在電商平臺(tái)上，天然的為消費(fèi)者和商家提供了博弈機(jī)會(huì)：買還是不買？一個(gè)正品和一個(gè)假貨，價(jià)格差異明顯，很多時(shí)候消費(fèi)者明知假貨，但是只要滿足一定的需求心理，不要“太假”還是會(huì)決策買。

三、政企走向合作治理網(wǎng)絡(luò)售假的具體途徑

（一）完善網(wǎng)絡(luò)交易主體準(zhǔn)入機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)交易主體準(zhǔn)入需要政府和企業(yè)合作完善，更好的治理源頭缺陷。首先，政府角度要在宏觀上把握和掌控網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)成立和運(yùn)營(yíng)的基本條件和要求，要對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的行為有跟蹤和能約束，其次，對(duì)于已經(jīng)成立的各類電商平臺(tái)，在招商引資上，政府要適當(dāng)參與，與企業(yè)一起審核商戶入駐條件，起到相應(yīng)的約束作用。

（二）完善網(wǎng)絡(luò)交易法律法規(guī)。當(dāng)前，在電商迅速發(fā)展的背景下，我國(guó)亟需出臺(tái)一項(xiàng)本領(lǐng)域的法律法規(guī)。這也是依法治國(guó)的必然要求，然而我國(guó)目前在電子商務(wù)領(lǐng)域的宏觀和具體施行法律幾乎是空白的。所以，政府和企業(yè)要在立法提案過(guò)程中進(jìn)行互動(dòng)，出臺(tái)一部較為完善并能不斷隨著電子商務(wù)發(fā)展而不斷進(jìn)行完善的法律。

（三）實(shí)行假貨排查抽樣制度倫理化。電子商務(wù)平臺(tái)尤其是一個(gè)擁有巨大的買家和賣家互動(dòng)的大資源型的成熟網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，其一個(gè)顯著特點(diǎn)就是：數(shù)據(jù)極大。面對(duì)海量賣家商鋪，和海量買家訪客，政府和企業(yè)應(yīng)該攜手出臺(tái)一項(xiàng)制度化的網(wǎng)絡(luò)交易打假制度。從政府，企業(yè)和消費(fèi)者合作角度去治理網(wǎng)絡(luò)售假，這個(gè)過(guò)程不是一個(gè)不斷倫理化的制度制定到最終的成形法律出臺(tái)的過(guò)程。

（四）成立政府企業(yè)自有媒體實(shí)行信息公開(kāi)制度。在相關(guān)領(lǐng)域政府和企業(yè)要加大信息的公開(kāi)和實(shí)時(shí)播報(bào)，科技化的手段會(huì)加大網(wǎng)絡(luò)假貨的曝光頻率。讓公眾參與進(jìn)來(lái)，輿論監(jiān)督力量也發(fā)揮到網(wǎng)絡(luò)交易打假上。政府和企業(yè)的信息公開(kāi)要貫通和雙通道進(jìn)行公示，政府和企業(yè)要共同培育出一個(gè)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)假貨公示欄目，并且要把這個(gè)欄目信度和效度做強(qiáng)。

（五）政府助力企業(yè)成立電商企業(yè)假貨行業(yè)自律協(xié)會(huì)。一方面，電商自身的自律協(xié)會(huì)可以在電商文化、行業(yè)協(xié)議、處罰機(jī)制上給予更加倫理化的建議和參考解決方案，關(guān)乎本行業(yè)自身利益的問(wèn)題也會(huì)讓那個(gè)企業(yè)跟更加有動(dòng)力去執(zhí)行。另一方面，網(wǎng)絡(luò)交易的管理過(guò)程中，政府要更多給予企業(yè)信任和放權(quán)，相信企業(yè)能一定程度的自治。

總之，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)如同一個(gè)迅速發(fā)展的集市，對(duì)于隱秘在其中的假貨店鋪，更為有力的打擊手段還需要聯(lián)合企業(yè)、網(wǎng)商、平臺(tái)等各方面的力量來(lái)綜合治理。（作者單位：中共浙江省委黨校）

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