大學(xué)生旅游消費行為的影響因素及市場開發(fā)研究

鄧智妍　周一成

摘要：大學(xué)生外出旅游已成為大學(xué)生活的一個重要部分?？茖W(xué)分析大學(xué)生旅游消費行為有利于幫助大學(xué)生樹立正確的消費、促進(jìn)大學(xué)生合理消費、引導(dǎo)大學(xué)生消費行為、增加旅游企業(yè)收益。通過問卷調(diào)查法等對蚌埠市高校大學(xué)生旅游消費行為的影響因素進(jìn)行了綜合分析，主要包括大學(xué)生旅游的需求、方式、時間等，并在此基礎(chǔ)上提出了開發(fā)大學(xué)生旅游市場和促進(jìn)大學(xué)生旅游消費增長的策略，以期能對促進(jìn)大學(xué)生旅游消費增長有所裨益。

關(guān)鍵詞：旅游消費；影響因素；問卷調(diào)查；蚌埠市

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和生活水平的提高，當(dāng)代大學(xué)生具備了較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和資金實力，個人生活豐富多彩，旅游消費質(zhì)量也日趨增長，旅游消費形式也變得多樣化，大學(xué)生追求生活、注重享受的腳步難以阻擋，因此，關(guān)于大學(xué)生旅游消費的各方面問題，諸如旅游消費心理、旅游市場開發(fā)、旅游動機(jī)等引起社會公眾的關(guān)注。近年來，由于新媒體產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，大學(xué)生獲取旅游消費的信息渠道也越來越多，大學(xué)生思想獨立并善于觀察，借助微信、微博等新媒體，為自己的旅游消費服務(wù)。

二、大學(xué)生旅游消費行為的影響因素

2015年3月至2015年5月，面向蚌埠市包括安徽財經(jīng)大學(xué)、蚌埠醫(yī)學(xué)院、蚌埠學(xué)院、安徽電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院在內(nèi)的四所高校，針對大學(xué)生旅游的需求、旅游的時間、旅游的費用、和旅游的方式四大方面，采用隨機(jī)抽樣的方式發(fā)放了500份調(diào)查問卷，回收473份，回收率94.6%。其中有效問卷450份，有效率為90.0%。其中女生221份，男生229份，男女基本持平。本次調(diào)查涵蓋多個年級、多種情況，較為全面。

（一）大學(xué)生旅游的需求

1、旅游態(tài)度

年輕的大學(xué)生希望在美好的大學(xué)時光希望多與自然接觸，多與外界交流，增長見識，豐富閱歷，并且大學(xué)生們具有一定的經(jīng)濟(jì)獨立能力和自我生活能力，于是外出旅游備受大學(xué)生們的青睞。在被調(diào)查的同學(xué)中，對旅游贊成和表示還好的同學(xué)分別占46.4%和32.3%，二者合計占78.7%。而對旅游抱著無所謂的態(tài)度的同學(xué)占18.2%，覺得大學(xué)期間沒有必要外出旅游的僅占3.1%。其中男女生問題不存在明顯差異。由此可見，大多數(shù)大學(xué)生是樂意或喜歡出游的。高達(dá)85.6%的大學(xué)生認(rèn)為自己在大學(xué)期間，只要條件允許，會有出游的打算，他們認(rèn)為，外出旅游不僅能緩解下繁重的學(xué)習(xí)壓力，放松自身，開拓視野，還可以飽覽祖國大好河山，培養(yǎng)愛國情操，建設(shè)祖國的使命感。

2、旅游動機(jī)

旅游動機(jī)是由旅游者的旅游需要所激發(fā)的，直接導(dǎo)致具體旅游行為的內(nèi)在動力，其具有激活、導(dǎo)向、維持和調(diào)整的功能，旅游動機(jī)激發(fā)旅游活動并使之朝著目標(biāo)前進(jìn)。[1]由于不同大學(xué)生性格、經(jīng)濟(jì)狀況等差異，大學(xué)生旅游消費動機(jī)也存在較大差異，其中，大學(xué)生旅游動機(jī)主要為以下幾個方面：

（1）求知心理。大學(xué)生正值世界觀、人生觀、價值觀形成和發(fā)展的重要時期，外出旅游能夠幫助大學(xué)生汲取有益的精神養(yǎng)料，獲得真善美的心理啟迪，有利于大學(xué)生提高和完善自己。63.8%的被調(diào)查者回答外出旅游是為了開闊視野，可見大學(xué)生求知欲強(qiáng)，對外界事物有濃厚的興趣。

（2）解脫心理。現(xiàn)在社會競爭越來越激烈，大學(xué)生不但面臨來自學(xué)習(xí)的壓力，而且還要處理生活、工作、人際關(guān)系等方面的問題，精神高度緊張，身心疲憊，大學(xué)生們越來越希望外出旅游來舒緩心情。

（3）訪友心理。中學(xué)時代的好友在不同地方上大學(xué)，到老同學(xué)那里游玩，聊聊舊事，聯(lián)絡(luò)感情，還能游山玩水，也是大學(xué)生出游原因之一。

（4）順從心理。當(dāng)社團(tuán)舉辦集體出游活動，或者好友邀請一同出去旅游，有些同學(xué)也就改變了原先不愿出門旅游的想法。這種心理不論是大學(xué)生主觀愿意還是客觀所需，但是都推動了大學(xué)生旅游消費增長。

3、旅游信息來源

大學(xué)生獲取旅游信息的渠道主要有朋友推薦、互聯(lián)網(wǎng)、校內(nèi)海報。朋友推薦的旅游景點可信度很高，占55.6%，其次是互聯(lián)網(wǎng)上的旅游資訊，占23.0%，還有旅行社在校內(nèi)的宣傳也是旅游信息來源之一，占12.4%，其他來源占9.0%。大學(xué)生作為集中的旅游群體，從眾心理顯著，在出游做決定時易受同學(xué)朋友影響。但是，由于近年來旅游事故頻發(fā)，導(dǎo)游逼迫乘客購物等惡劣事件屢有發(fā)生，旅游企業(yè)形象有所下降，服務(wù)質(zhì)量降低，客觀上影響了大學(xué)生外出旅游，因此旅游企業(yè)應(yīng)提高服務(wù)質(zhì)量，樹立良好的口碑，提升自身形象，加強(qiáng)內(nèi)部管理，贏得更多的消費者。另外，在互聯(lián)網(wǎng)時代，大學(xué)生習(xí)慣從網(wǎng)上獲取大量信息，旅游企業(yè)應(yīng)同時加大網(wǎng)絡(luò)和實體宣傳，借助互聯(lián)網(wǎng)媒體，實時有效地發(fā)布旅游信息，以供大學(xué)生選擇。

（二）大學(xué)生旅游的方式

在被調(diào)查的同學(xué)中，選擇與同學(xué)朋友一起出游的占72.8%，認(rèn)為結(jié)伴而行能互相幫忙，較為安全，同時還能增進(jìn)友誼。而選擇報團(tuán)出游的同學(xué)占19.4%，他們認(rèn)為旅游最大的開支是交通費用，組團(tuán)旅游可以節(jié)省一大筆開支，而且時間安排得比較緊湊，可以更好地滿足自己的需求。

同時，通過整理調(diào)查問卷得知，大學(xué)生對交通及食宿的選擇以經(jīng)濟(jì)實惠為主。大學(xué)生在選擇旅游的交通工具時，首先考慮火車、長途汽車、自行車等較經(jīng)濟(jì)實惠的交通方式，而盡量避免飛機(jī)、豪華巴士等昂貴的交通工具。大學(xué)生對旅途中的餐飲要求不高，一般只要求干凈衛(wèi)生、價格適中，喜歡品嘗當(dāng)?shù)鬲毺匦〕?。另外出游時對住宿條件要求也并不高，優(yōu)先考慮住在親戚朋友家，節(jié)省住宿費，其次選擇舒適安全、交通方便、價格適中的青年旅館和快捷酒店等。

（三）大學(xué)生旅游的時間

1、外出旅游的時間

由于大學(xué)生平常課業(yè)要求較嚴(yán)格，多數(shù)選擇節(jié)假日外出旅游，如清明、五一、中秋節(jié)等“小長假”，十一“黃金周”、寒暑假、雙休日和其他空閑時間，根據(jù)大學(xué)生每年的假期安排看來，大學(xué)生還是有較充裕的時間去旅游，旅游時間的選擇的自由度也較大。

2、外出旅游的頻率

分析顯示，在年出行次數(shù)方面，少于一次的同學(xué)占26.0%，選擇兩次的同學(xué)占46.2%，選擇三次的同學(xué)占14.9%，而選擇四次以上的同學(xué)僅占12.9%。大學(xué)生的年平均出行次數(shù)集中在三次以下（含三次），占樣本總量的87.1%。且多數(shù)學(xué)生選擇短途旅行避免過高的旅游開支，這也符合大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)狀況和時間安排。

（四）大學(xué)生旅游的費用

1、旅游花費

大學(xué)生經(jīng)濟(jì)尚未完全獨立，消費水平較低。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生一次旅游可接受400到500元開銷的占35.1%，；500元以上的占24.2%；300元到400元的占16.5%；200元到300元的占13.4%；200元以下最少，僅占10.8%。旅游過程中，花費較多的項目依次為：住宿（56.0%）、交通（48.0%）、餐飲（41.0%）、門票（39.0%）。大學(xué)生對旅游中的消費以經(jīng)濟(jì)實惠為主，沒有盲目消費，通常追求在有限的資金實現(xiàn)最大的旅游效益，但也有一部分大學(xué)生認(rèn)為外出旅游的消費無需顧慮，自己得到放松最重要。

2、旅游費用來源

在被訪大學(xué)生經(jīng)費來源的調(diào)查中，生活費中省吃儉用節(jié)省的占33.6%，父母額外支援的占39.3%，這兩項占到72.9%，另外，自己在課余時間做兼職掙錢的占12.0%，靠獎學(xué)金的占15.1%。反映大學(xué)生在經(jīng)濟(jì)上依賴性還比較強(qiáng)，尚未完全經(jīng)濟(jì)獨立，家長對孩子的旅游費用也比較支持。

三、大學(xué)生旅游市場開發(fā)策略研究

（一）提高并保障大學(xué)生出游的安全性

1、建立健全大學(xué)生旅游安全防護(hù)措施

旅游中通常存在著風(fēng)險和安全隱患，大學(xué)生具有一定的自我獨立意識和冒險精神，擁有自己的個性，喜歡探索一些未開發(fā)的景點。未開發(fā)景點沒有相關(guān)的安全防護(hù)措施和施救人員，易發(fā)生意外和不能及時救援，也易發(fā)生人身傷亡事故，近年來此類事故均有發(fā)生，帶來巨大的損失和嚴(yán)重的后果。各級各部門要結(jié)合自己的職能，層層落實大學(xué)生安全旅游責(zé)任，加強(qiáng)大學(xué)生旅游安全防護(hù)意識，完善相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施。另外，景區(qū)應(yīng)做好應(yīng)急預(yù)案，加強(qiáng)預(yù)防與保護(hù)，一旦發(fā)生險情及時展開救援，確保游客人身和財產(chǎn)安全，盡量避免意外事故的發(fā)生。

2、完善大學(xué)生旅游保險制度

調(diào)查顯示，超過一半的同學(xué)認(rèn)為外出旅游不需要購買保險，這一方面體現(xiàn)了大學(xué)生保險意識的淡薄，另一方面也體現(xiàn)了學(xué)校對大學(xué)生安全教育的不足。旅游不止是觀賞美景，更重要的是保障安全的情況下獲得視覺上的享受和心情上的放松。每一位出游的大學(xué)生都應(yīng)該購買旅游保險，最大限度解決大學(xué)生旅游途中的安全問題。在受到意外傷害時，可以有保險彌補(bǔ)醫(yī)療費用等支出，減輕家庭負(fù)擔(dān)。

（二）開發(fā)適合大學(xué)生的旅游產(chǎn)品

旅游企業(yè)應(yīng)該根據(jù)大學(xué)生個性鮮明、求知欲強(qiáng)、追逐新潮的特點推出適合大學(xué)生需求的旅游產(chǎn)品，培育高端旅游市場，迎合大學(xué)生旅游消費需求。比如，在時間上，十一假期及寒暑假可推出各種中長途旅游路線，在周末開展短途旅行。在風(fēng)格上，可以推出弘揚愛國主義精神的紅色旅游，組織大學(xué)生開展緬懷學(xué)習(xí)、參觀游覽的主題性旅游活動，或者可以推出以可持續(xù)發(fā)展為理念的生態(tài)旅游，切合大學(xué)生崇尚自然、保護(hù)環(huán)境的心態(tài)。

（三）做好宣傳促銷工作

1、與高校社團(tuán)合作

校園內(nèi)有各種各樣活躍的社團(tuán)，很多社團(tuán)的成員會結(jié)伴出去旅游。旅游企業(yè)可以作為一些與旅游活動相關(guān)的比賽的贊助商，如旅游攝影比賽等，激發(fā)同學(xué)們外出旅游的熱情，同時，社團(tuán)旅行一次性出游人數(shù)多，可以帶來更多的消費，提高收益。

2、利用網(wǎng)絡(luò)促銷

在對大學(xué)生旅游信息來源的調(diào)查中得知，有23.0%的被調(diào)查者是通過互聯(lián)網(wǎng)上的信息來做出選擇。因此旅游企業(yè)應(yīng)該在大學(xué)生關(guān)注較多的網(wǎng)站或其他網(wǎng)絡(luò)平臺做好網(wǎng)絡(luò)宣傳，增加宣傳方式，讓大學(xué)生容易獲得旅游資訊。

3、做好實體宣傳

旅游企業(yè)可以將旅游信息簡要鮮明地展示在宣傳單或者海報上，在食堂、廣場、操場等人流量較大的地方進(jìn)行宣傳，可以更好地展示旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

（四）合理定價旅游產(chǎn)品

1、薄利多銷

由調(diào)查可知，大學(xué)生外出旅游最大的問題就是資金不足，對旅游中的各種費用較敏感。旅游企業(yè)應(yīng)該根據(jù)大學(xué)生這一特點采取薄利多銷策略，促進(jìn)市場占有率的提高，這樣不僅可以增加經(jīng)濟(jì)效益，也能更好地為大學(xué)生服務(wù)。

2、明碼標(biāo)價

消費者認(rèn)為明碼標(biāo)價能更好地維護(hù)自己的合法權(quán)益，最大程度地減少價格欺詐行為，可以提高消費者的認(rèn)同度和滿意度。大學(xué)生還未出社會，擔(dān)心自己權(quán)益受到侵害，所以更傾向于選擇明碼標(biāo)價的旅游企業(yè)，感到更誠實可信。

3、不同時空制定不同的價格

對于熱門景區(qū)應(yīng)適當(dāng)抬高價格，對于冷門景區(qū)應(yīng)降價吸引同學(xué)，在旅游旺季提高價格，在旅游淡季降低價格，刺激消費，既可降低旅游產(chǎn)品的直觀價格，又可讓大學(xué)生根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)條件選擇旅游項目。這樣既可以合理利用旅游資源，又可以穩(wěn)定企業(yè)經(jīng)營利潤。同時，采用面對面銷售的方式，由于面對面的銷售給消費者感覺更放心，對于大學(xué)生這個對社會交易較為敏感的群體來說，采用面對面銷售的方式能給他們提供直觀的介紹和并建立可信賴的平臺，同時也提高了銷售的安全性，有利于維護(hù)大學(xué)生群體的切身利益，保障大學(xué)生的合法權(quán)益。

四、結(jié)語

隨著生活水平的不斷提高，大學(xué)生作為社會的一個特殊群體，具有一定的經(jīng)濟(jì)獨立能力和自我生活能力，崇尚自由，對外界充滿好奇心，大學(xué)生旅游消費越來越熱。本文通過對大學(xué)生旅游消費行為的影響因素進(jìn)行探究，總結(jié)了旅游消費行為呈現(xiàn)的一些特征，對針對性的大學(xué)生旅游市場開發(fā)提供依據(jù)。（作者單位：安徽財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

基金項目：安徽省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目（AH201410378282）

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