媒介融合背景下的分眾傳播與受眾反饋

張志杰++王曉英?

摘 要：通過讀者（受眾）問卷調(diào)查，了解認(rèn)識西安晚報及其創(chuàng)辦的新媒體的傳媒受眾喜好，研究西安晚報分眾傳播的優(yōu)勢和不足，并就如何辦好西安晚報和新媒體，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體資源下的轉(zhuǎn)型和媒體融合，提出意見和建議。結(jié)合讀者（受眾）的反饋，在過去的一年里，西安晚報及其新媒體進(jìn)行了有益的探索與實踐，取得了一定的成績。

關(guān)鍵詞：西安晚報；讀者（受眾）；問卷調(diào)查；反饋

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）09-0068-02

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體已成為現(xiàn)代化和大眾化的信息載體與傳播工具。西安作為西北地區(qū)中心城市，在絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)上具有重要影響力。西安晚報作為中共西安市委主辦的一份都市生活報，兼具黨報和都市報雙重功能，在市民中具有較大影響力，在宣傳“一路一帶”中起著重要的作用。2015年5月，我們設(shè)計兩套讀者（受眾）調(diào)查問卷，分別針對西安晚報及其創(chuàng)辦的新媒體（包括新聞網(wǎng)站、微信公眾號、微博等）展開調(diào)查，了解掌握西安晚報及新媒體的讀者（受眾）喜好，研究西安晚報分眾傳播的優(yōu)勢和不足，同時就如何辦好西安晚報及新媒體，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體資源下的轉(zhuǎn)型，傾聽讀者意見和建議。調(diào)查歷時10天，從2015年5月13日開始至5月22日結(jié)束，共收到報紙讀者調(diào)查問卷496份，其中有效問卷485份（個別傳真不清晰無法統(tǒng)計）；新媒體受眾調(diào)查問卷517份，其中有效問卷517份。

一、報紙讀者問卷調(diào)查報告分析

1.報紙讀者構(gòu)成情況

調(diào)查顯示，西安晚報讀者覆蓋各個年齡段，涉及各類職業(yè)，包含退休人員、在職人員、在校大學(xué)生及中小學(xué)生，但讀者“老齡化”嚴(yán)重，數(shù)據(jù)顯示，超半數(shù)為66歲以上退休人員。

讀者文化素質(zhì)較高，大專以上占68.9%。主要為知識分子、醫(yī)生、教育工作者、公務(wù)員、工程師等高端人員。在地區(qū)分布方面，讀者覆蓋整個西安地區(qū)，主要集中在城六區(qū)及開發(fā)區(qū)，個別來自咸陽、渭南、商洛等地市所轄區(qū)縣。

2.報紙讀者閱讀情況

讀者閱讀報紙主要目的是看新聞。在“您閱讀《西安晚報》的主要目的是什么（多選）？”一題中，超過70%的讀者最希望看到的內(nèi)容是“社會類新聞”（74.2%），其他依次是時政類新聞（72.9%）、民生類新聞（66.8%）、哲理故事和歷史趣事（60.5%）、生活百科和科技常識（60.5%），反映出地域社會新聞受關(guān)注程度之高。在“今后《西安晚報》版面及內(nèi)容的安排應(yīng)該如何設(shè)置（多選）”一題中，近6成讀者認(rèn)為應(yīng)加強(qiáng)特色新聞報道和新聞策劃。超半數(shù)讀者認(rèn)為本地新聞版面應(yīng)該擴(kuò)大。

3.報紙讀者反饋

內(nèi)容方面。超8成讀者認(rèn)為，西安晚報作為本地媒體，應(yīng)多刊登展現(xiàn)西安新氣象、新變化的文章，展現(xiàn)西安的城市魅力，彰顯西安的厚重歷史積淀。準(zhǔn)確及時報道我市重大新聞，宣傳社會正能量，關(guān)注百姓的身邊事。

互動方面。讀者建議西安晚報多發(fā)起活動，運(yùn)用創(chuàng)新思維，最大限度地拓展晚報的實踐活動空間，策劃有益、積極的全民參與活動，在活動中加強(qiáng)讀者和晚報的聯(lián)系，提升親密度，讓晚報真正了解民眾的想法，成為老百姓“傳聲筒”。

版面設(shè)置方面。在不少讀者印象中，厚重和濃郁的文化氣息是西安晚報的特色，從此次讀者問卷調(diào)查結(jié)果來看，時評、副刊文章、連載、讀書等多個欄目，被讀者視為西安晚報的品牌。讀者建議，繼續(xù)做大做強(qiáng)新聞版塊的同時，希望不要放松文化副刊版塊。

二、新媒體受眾問卷調(diào)查報告分析

1.新媒體受眾構(gòu)成情況

西安晚報新媒體受眾呈年輕化，21～40歲人群超過8成。在性別方面，表現(xiàn)出女性在使用微信微博等新媒體方面的頻次高于男性。受教育程度普遍較高，大專及以上學(xué)歷占91.1%。按照行業(yè)來分，公司職員占33.1%，學(xué)生占16.8%，管理人員占9.7%，公務(wù)人員占7.9%，自由職業(yè)者占7.5%，其他各類人員占25%；新媒體受眾使用新媒體主要用于社交通訊和獲取資源。在“最常用的社交平臺”中，選擇微信的占97.7%，選擇Q Q的占62.1%，選擇微博的占38.1%。微信成為閱讀的首選。

2.新媒體受眾閱讀情況

在“平時用微信主要做什么”一題中，顯示讀者經(jīng)常使用微信進(jìn)行社交通訊、獲取資源，分別占92.2%、89.2%，互動討論占45.1%、事務(wù)處理占28%，其它類占1%。調(diào)查顯示，55.9%的受眾關(guān)注的微信公眾號在10～30個之間， 在關(guān)注的所有微信公號中（多選），新聞資訊類超過九成（96.8%）。之后依次是娛樂消費(fèi)類（54.4%）；健康養(yǎng)生類（54.4%），情感文化類（42.7%）。受眾最愛看、最愿意分享的內(nèi)容也是新聞?！笆裁礃拥奈⑿呕蛭⒉﹥?nèi)容形式最吸引人（多選）”，80.9%的受眾選擇“內(nèi)容豐富的”，78%的選擇“功能實用的”，分別居前兩位。

3.新媒體受眾反饋

內(nèi)容方面。數(shù)據(jù)顯示，受眾通過新媒體主要目的是為了閱讀新聞，滿足知情權(quán)。新聞也是受眾最愛看、最愿意分享評論的內(nèi)容。不少受眾認(rèn)為，微信公眾號內(nèi)容應(yīng)該少一些轉(zhuǎn)帖內(nèi)容，多些創(chuàng)新性與娛樂性，多一些本地訊息與熱點(diǎn)新聞。增加原創(chuàng)內(nèi)容的比例，特別是有關(guān)西安本地的文化、地理、歷史等方面的內(nèi)容，要有獨(dú)特的見解，不要人云亦云。

互動方面。新媒體“多對多”的傳播模式，在互動方面更具有優(yōu)勢。調(diào)查中，新媒體受眾希望增強(qiáng)線上活動的頻率與讀者的活動參與度?；顒觾?nèi)容方面，受眾建議應(yīng)該更加親民、寓教于樂并且弘揚(yáng)核心價值觀，使核心價值觀傳播真正“接地氣”，有效提升傳播效果。

三、探索與實踐

結(jié)合讀者（受眾）建議，在過去的一年里，西安晚報及新媒體在分眾傳播與媒體融合方面進(jìn)行了諸多探索與嘗試。

1.報紙方面，堅持在“深度”上做文章，在本地新聞上下功夫，在特色新聞上不松懈。

做好“深度”文章。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，信息傳播變得多元、快捷，平臺顯得越來越重要，但不論何時，產(chǎn)品內(nèi)容都是第一位的。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于，有足夠的時間對新聞事件進(jìn)行深入細(xì)致地挖掘和分析。在傳統(tǒng)媒體唱衰的背景下，西安晚報始終強(qiáng)調(diào)新聞深度與新聞質(zhì)量，用“深度”文章贏得市場，始終抓住新聞策劃不放，一年來有影響有力度的新聞稿件不斷見報。

做足本地新聞。信息技術(shù)的特點(diǎn)，決定了新媒體傳播信息時目標(biāo)的不明確性，受眾模糊。作為一張地方性報紙，西安晚報讀者群相對固定，按照新聞學(xué)“接近性”原則，讀者對本地新聞的關(guān)注程度肯定要高于其他新聞。多年來，西安晚報社區(qū)新聞一直圍繞社區(qū)群眾關(guān)注的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)等進(jìn)行報道。近來社區(qū)新聞“變臉”，在敘事方式上變得更貼近普通群眾的話語及思維，深受喜愛。像2015年《全市尋找最美社區(qū)主任和熱心人》系列報道，反響很不錯，效果出奇制勝。

做強(qiáng)特色新聞。厚重的文化氣息是西安晚報的特色，副刊文章、連載、讀書等多個欄目，被讀者視為西安晚報的品牌。在廣告普遍下滑的情況下，2015年，西安晚報對版面進(jìn)行了調(diào)整壓縮，但是副刊、文化新聞版面不減反增。

2.新媒體方面，加大原創(chuàng)力度，注重新聞策劃，選擇合適的時間節(jié)點(diǎn)，做到了有針對性，此外還加強(qiáng)與受眾的互動。

加大原創(chuàng)力度。2016年初為配合城市治理專項工作的宣傳，新媒體中心制定了細(xì)致的宣傳策劃方案，連續(xù)一個月推出與西安城市面貌改造相關(guān)的圖文微信內(nèi)容，同時在微博、微信開通留言平臺，收集整理網(wǎng)友意見及建議。2月23日，微信公眾號頭條推出《對不起，我要去西安了，別再找我了！》，全方位介紹西安開展城市治理轉(zhuǎn)型工作以來，城市面貌、市民文明程度都有了極大提升，文章以輕松幽默的口吻表達(dá)對西安的喜愛與留戀。該微信閱讀量24小時內(nèi)突破10萬。

強(qiáng)調(diào)新聞策劃。新聞策劃在當(dāng)前的新聞報道和媒體營銷活動中的作用越來越不容忽視，一年來，新媒體中心先后策劃多個受眾能廣泛參與的活動，擴(kuò)大了影響力。如2016年3月21日，微信公眾號發(fā)起“西安最美春景”投票活動，精選西安市十區(qū)三縣的熱門景點(diǎn)，共設(shè)置藍(lán)田篇、戶縣篇、周至篇、六城區(qū)篇、高陵篇、長安篇、閻良篇等8期內(nèi)容，每期涵蓋五六個景點(diǎn)，投票活動持續(xù)發(fā)布8天，均在頭圖呈現(xiàn)。截至4月13日，活動共收到投票3863次。根據(jù)投票結(jié)果，最終選出排名前三的“西安最美春景”?；顒又泻笈_設(shè)置為“關(guān)注+投票”的形式，吸引了眾多受眾參與。

四、分眾傳播與思考

“媒體融合”最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾提出，是信息傳輸通道的多元化下的新作業(yè)模式，是把傳統(tǒng)媒體與新媒體傳播通道有效結(jié)合起來，資源共享，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過不同的平臺傳播給受眾。2014年8月18日，中央全面深改領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)。在信息技術(shù)突飛猛進(jìn)的時代，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合成為大勢所趨。2015年5月，西安晚報在媒體融合方面邁出實質(zhì)性一步：報社各采編部門記者，每天第一時間將采寫的新聞稿件、圖片或視頻等上傳新媒體中心，由專人負(fù)責(zé)進(jìn)行編輯加工，然后編發(fā)在微博、微信公眾號或新聞網(wǎng)等平臺上。而更詳細(xì)或深度的新聞解讀則通過第二天的報紙呈獻(xiàn)給讀者。此外，報社還制定了《媒介融合經(jīng)營管理辦法》，提高新媒體產(chǎn)品與報紙廣告在營銷策劃與整合包裝聚合能效。通過系列實踐我們發(fā)現(xiàn)，積極推動媒體融合發(fā)展，除堅持正確方向和輿論導(dǎo)向外，還要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化、社交化等趨勢，驅(qū)動媒體轉(zhuǎn)型升級。融合的同時，還要考慮分眾傳播。當(dāng)今時代是一個信息“超載”時代，海量的信息讓人們的注意力很容易分散，因此，受眾的選擇越來越重要。在選擇過程中，當(dāng)傳播內(nèi)容能夠滿足人們的動機(jī)和需要時，人們的注意力就會集中到這些內(nèi)容上來，否則將是一種無效傳播。

總之，媒體融合不是簡單地將傳統(tǒng)媒體與新媒體技術(shù)嫁接，必須樹立一體化發(fā)展的理念。目前，新媒體仍處于“摸著石頭過河”階段，還是一個“未成年人”，鼓勵應(yīng)多過批評、支持應(yīng)多過索取。只有媒體人齊心協(xié)力，媒體融合的“明天”才會更好。

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[責(zé)任編輯：東方緒]