中英廣告語中的時間取向?qū)Ρ确治?/h1>
2015-05-30 13:19:04蔣學(xué)梅
商 2015年26期
蔣學(xué)梅
摘要：時間取向作為非言語交際的重要組成部分，對跨文化交際有著重要影響。本文以時間取向為視角，對中英文廣告語言進行對比分析，充分認識中西方在時間取向上的差異，以期對中西方文化有更深入的理解，促進跨文化交際的順利進行。
關(guān)鍵詞：廣告語；時間取向；對比分析
言語交際在跨文化交際中扮演著重要角色，但在使用言語交際的同時，非言語交際成為不可忽視的因素。由于受到不同文化背景的影響，人類形成了不同的時間觀念?！霸跍贤ǖ倪^程中，時間像臉部表情或舉手投足，是會說話的?！盵1]中國與西方由于受到不同的宗教信仰與文化背景的影響，時間取向有明顯差異。隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展和國際貿(mào)易來往的日益密切，跨國廣告業(yè)有了一定的發(fā)展，并逐漸成為不同國家間文化交流與傳播的重要媒介。廣告語言不僅僅是一種簡單的語言符號，同時傳遞不同的文化背景信息。通過對比中英廣告語言，可以看出中西時間取向的差異。
一、跨文化交際中的時間取向
時間不但會說話，且傳遞的信息比語言更為清晰、直接?！皶r間是客觀物質(zhì)存在的基本形式之一，是物質(zhì)形態(tài)交替的序列?！盵2]霍爾認為能夠唯一且徹底地改變?nèi)祟惿畋拘缘氖翘幚頃r間的方式，即時間取向。[3]來自不同文化背景的人，由于不同的宗教信仰和思維方式，形成了不同的時間觀念和時間取向。時間取向在跨文化交際中屬于非言語交際范疇，對跨文化交際存在很大的影響。世界上不同文化對時間的不同觀念，在跨文化交際中也會引起誤解。[4]
霍爾把人類的認知時間分為正式性時間、技術(shù)性時間以及非正式性時間，非正式性時間可分為單線性時間和多線性時間。[5]根據(jù)不同的分類標準，時間取向可分為不同的類型。根據(jù)不同文化對過去、現(xiàn)在、將來的側(cè)重不同，形成過去時間取向、現(xiàn)在時間取向和未來時間取向；根據(jù)不同文化對時間的看法，可區(qū)分為環(huán)形時間取向和直線形時間取向；而根據(jù)世界各國使用時間的習(xí)慣，又可分為多向時間取向和單向時間取向。由于中西方宗教、文化以及其他因素的不同，形成了不同的時間取向以及不同的時間觀念。
二、中英廣告語中的時間取向比較
廣告語言，作為一種語言符號，不僅傳遞字面信息，同時傳遞不同的文化信息。不同國家的廣告語言體現(xiàn)不同的文化背景。通過對中英廣告語言的分析，可看出中西不同文化背景下的時間取向差異。
（一）過去時間取向和未來時間取向
不同的文化對過去、現(xiàn)在、將來的側(cè)重點不同，因而形成了過去時間取向、現(xiàn)在時間取向以及未來時間取向。中華民族有五千年的悠久歷史，使得我們重視過去，尊重歷史。因而，中國人更偏向過去時間取向。而西方人尤其是美國人，強調(diào)創(chuàng)新，追求改變，因而在時間觀念上更偏向未來取向。
中文廣告語體現(xiàn)出中國文化更偏向過去時間取向。中國人珍視歷史經(jīng)驗，因而很多商品被冠以“百年老字號”的名稱。有一酒企業(yè)的廣告語為“暢飲杯中往事”。這句廣告語將酒比喻為往事，品酒等于品味往事，體現(xiàn)出中國人對往事的追憶和對過去的重視。音樂廣播的廣告語“咀嚼老歌，回味經(jīng)典”中，“老”、“經(jīng)典”強調(diào)對過去美好時光的懷念。而英文廣告語則更多體現(xiàn)未來時間取向。索尼影碟機廣告語“The new digital era”，突出了“new”，即創(chuàng)新。軒尼詩酒的廣告語“To me， the past is black and white， but the future is always color”，大意為“對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻一直是彩色的”。這句廣告語很好地體現(xiàn)出西方人對未來的重視。
（二）環(huán)形時間取向和直線形時間取向
環(huán)形時間觀念形成于佛教和印度教文化中，認為時間是循環(huán)封閉的環(huán)形。受環(huán)形時間觀念的影響，人們會覺得時間有很多，循環(huán)往復(fù)。相比而言，西方人由于歷史傳統(tǒng)和基督教的影響，偏向用直線方式看待時間。
中文廣告語更多體現(xiàn)中國文化環(huán)形時間的取向。玉蘭油的廣告語“女人越滋潤越美麗，獨特滋潤因子，持續(xù)滋潤一整天”?！俺掷m(xù)滋潤一整天”明顯屬于環(huán)形時間取向，在一天的24小時內(nèi)，玉蘭油將提供源源不斷的營養(yǎng)成分滋潤肌膚，抓住了中國消費者的潛在消費心理，認為該產(chǎn)品日夜不間斷地保養(yǎng)我們的皮膚。相比而言，英文廣告語則體現(xiàn)西方文化中的直線形時間取向。凌志轎車的廣告語“The relentless pursuit of perfection”中，“relentless”含有“向前延伸，延展”的意思，傳達出不斷追求完美的信息，同時體現(xiàn)出珍惜時間，與時間競賽的概念。
（三）多向時間取向和單向時間取向
中國人的生活節(jié)奏比大多數(shù)西方國家的人要緩慢，屬于典型的多向時間取向，因而中國人做事情會講究機緣巧合、順其自然。相反，單向時間習(xí)慣“是一種強調(diào)日程、階段性和準時性的時間觀念”。[6]為了更好地利用時間，人們會精心安排日程表，并確立優(yōu)先考慮的問題，強調(diào)短期的情感投入。大多數(shù)西方國家，尤其是美國屬于單向時間取向。
中文廣告語體現(xiàn)出中國人的多向時間取向。玉蘭油面霜的廣告語“40多歲的女人看似有30多歲的肌膚，逆轉(zhuǎn)時光，年輕就是有可能。從細胞逆轉(zhuǎn)多年老化，減退皺紋，緊致肌膚，深層滋潤。效果媲美千元面霜?！敝?，“多年”體現(xiàn)出時間的長度?！皬募毎孓D(zhuǎn)多年老化”是此面霜最終要達到的目標，也是一個比較漫長的過程，體現(xiàn)出長期情感投入和多向時間取向。英文廣告語則強調(diào)短期情感投入，偏向單向時間取向。例如洗甲水廣告語“Knock out nails color just got fast”突出強調(diào)“just”、”fast”，即強調(diào)去除甲油效果之快，此廣告語符合西方人的單向時間取向。
三、結(jié)語
時間取向是深層次文化的重要組成部分，體現(xiàn)不同的文化背景和特征。中文廣告語體現(xiàn)出中國人的過去時間取向、環(huán)形時間取向以及多項時間取向；而英文廣告則體現(xiàn)出西方人的未來時間取向、直線形時間取向以及單向時間取向。然而，中西方的文化差異并不是一成不變的，隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展，中西方的文產(chǎn)生趨于融合的現(xiàn)象。因此，我們既要認識和尊重中西方的文化差異，也應(yīng)該加強跨文化交際意識，對不同的文化有正確的理解。（作者單位：西北師范大學(xué)）
參考文獻：
[1][5]陳國明.跨文化交際學(xué)[M].上海：華東師范大學(xué)出版社，2009：137.
[2]楊小紅.跨文化交際中的時間觀念[J].深圳大學(xué)學(xué)報，2001（4）：96.
[3]愛德華·霍爾.無聲的語言[M].河道寬譯.北京：北京大學(xué)出版社，2010：39.
[4][6]關(guān)世杰.跨文化交流學(xué)——提高涉外交流能力的學(xué)問[M].北京：北京大學(xué)出版社，1995：288-292.
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關(guān)鍵詞：廣告語；時間取向；對比分析
言語交際在跨文化交際中扮演著重要角色，但在使用言語交際的同時，非言語交際成為不可忽視的因素。由于受到不同文化背景的影響，人類形成了不同的時間觀念?！霸跍贤ǖ倪^程中，時間像臉部表情或舉手投足，是會說話的?！盵1]中國與西方由于受到不同的宗教信仰與文化背景的影響，時間取向有明顯差異。隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展和國際貿(mào)易來往的日益密切，跨國廣告業(yè)有了一定的發(fā)展，并逐漸成為不同國家間文化交流與傳播的重要媒介。廣告語言不僅僅是一種簡單的語言符號，同時傳遞不同的文化背景信息。通過對比中英廣告語言，可以看出中西時間取向的差異。
一、跨文化交際中的時間取向
時間不但會說話，且傳遞的信息比語言更為清晰、直接?！皶r間是客觀物質(zhì)存在的基本形式之一，是物質(zhì)形態(tài)交替的序列?！盵2]霍爾認為能夠唯一且徹底地改變?nèi)祟惿畋拘缘氖翘幚頃r間的方式，即時間取向。[3]來自不同文化背景的人，由于不同的宗教信仰和思維方式，形成了不同的時間觀念和時間取向。時間取向在跨文化交際中屬于非言語交際范疇，對跨文化交際存在很大的影響。世界上不同文化對時間的不同觀念，在跨文化交際中也會引起誤解。[4]
霍爾把人類的認知時間分為正式性時間、技術(shù)性時間以及非正式性時間，非正式性時間可分為單線性時間和多線性時間。[5]根據(jù)不同的分類標準，時間取向可分為不同的類型。根據(jù)不同文化對過去、現(xiàn)在、將來的側(cè)重不同，形成過去時間取向、現(xiàn)在時間取向和未來時間取向；根據(jù)不同文化對時間的看法，可區(qū)分為環(huán)形時間取向和直線形時間取向；而根據(jù)世界各國使用時間的習(xí)慣，又可分為多向時間取向和單向時間取向。由于中西方宗教、文化以及其他因素的不同，形成了不同的時間取向以及不同的時間觀念。
二、中英廣告語中的時間取向比較
廣告語言，作為一種語言符號，不僅傳遞字面信息，同時傳遞不同的文化信息。不同國家的廣告語言體現(xiàn)不同的文化背景。通過對中英廣告語言的分析，可看出中西不同文化背景下的時間取向差異。
（一）過去時間取向和未來時間取向
不同的文化對過去、現(xiàn)在、將來的側(cè)重點不同，因而形成了過去時間取向、現(xiàn)在時間取向以及未來時間取向。中華民族有五千年的悠久歷史，使得我們重視過去，尊重歷史。因而，中國人更偏向過去時間取向。而西方人尤其是美國人，強調(diào)創(chuàng)新，追求改變，因而在時間觀念上更偏向未來取向。
中文廣告語體現(xiàn)出中國文化更偏向過去時間取向。中國人珍視歷史經(jīng)驗，因而很多商品被冠以“百年老字號”的名稱。有一酒企業(yè)的廣告語為“暢飲杯中往事”。這句廣告語將酒比喻為往事，品酒等于品味往事，體現(xiàn)出中國人對往事的追憶和對過去的重視。音樂廣播的廣告語“咀嚼老歌，回味經(jīng)典”中，“老”、“經(jīng)典”強調(diào)對過去美好時光的懷念。而英文廣告語則更多體現(xiàn)未來時間取向。索尼影碟機廣告語“The new digital era”，突出了“new”，即創(chuàng)新。軒尼詩酒的廣告語“To me， the past is black and white， but the future is always color”，大意為“對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻一直是彩色的”。這句廣告語很好地體現(xiàn)出西方人對未來的重視。
（二）環(huán)形時間取向和直線形時間取向
環(huán)形時間觀念形成于佛教和印度教文化中，認為時間是循環(huán)封閉的環(huán)形。受環(huán)形時間觀念的影響，人們會覺得時間有很多，循環(huán)往復(fù)。相比而言，西方人由于歷史傳統(tǒng)和基督教的影響，偏向用直線方式看待時間。
中文廣告語更多體現(xiàn)中國文化環(huán)形時間的取向。玉蘭油的廣告語“女人越滋潤越美麗，獨特滋潤因子，持續(xù)滋潤一整天”?！俺掷m(xù)滋潤一整天”明顯屬于環(huán)形時間取向，在一天的24小時內(nèi)，玉蘭油將提供源源不斷的營養(yǎng)成分滋潤肌膚，抓住了中國消費者的潛在消費心理，認為該產(chǎn)品日夜不間斷地保養(yǎng)我們的皮膚。相比而言，英文廣告語則體現(xiàn)西方文化中的直線形時間取向。凌志轎車的廣告語“The relentless pursuit of perfection”中，“relentless”含有“向前延伸，延展”的意思，傳達出不斷追求完美的信息，同時體現(xiàn)出珍惜時間，與時間競賽的概念。
（三）多向時間取向和單向時間取向
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中文廣告語體現(xiàn)出中國人的多向時間取向。玉蘭油面霜的廣告語“40多歲的女人看似有30多歲的肌膚，逆轉(zhuǎn)時光，年輕就是有可能。從細胞逆轉(zhuǎn)多年老化，減退皺紋，緊致肌膚，深層滋潤。效果媲美千元面霜?！敝?，“多年”體現(xiàn)出時間的長度?！皬募毎孓D(zhuǎn)多年老化”是此面霜最終要達到的目標，也是一個比較漫長的過程，體現(xiàn)出長期情感投入和多向時間取向。英文廣告語則強調(diào)短期情感投入，偏向單向時間取向。例如洗甲水廣告語“Knock out nails color just got fast”突出強調(diào)“just”、”fast”，即強調(diào)去除甲油效果之快，此廣告語符合西方人的單向時間取向。
三、結(jié)語
時間取向是深層次文化的重要組成部分，體現(xiàn)不同的文化背景和特征。中文廣告語體現(xiàn)出中國人的過去時間取向、環(huán)形時間取向以及多項時間取向；而英文廣告則體現(xiàn)出西方人的未來時間取向、直線形時間取向以及單向時間取向。然而，中西方的文化差異并不是一成不變的，隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展，中西方的文產(chǎn)生趨于融合的現(xiàn)象。因此，我們既要認識和尊重中西方的文化差異，也應(yīng)該加強跨文化交際意識，對不同的文化有正確的理解。（作者單位：西北師范大學(xué)）
參考文獻：
[1][5]陳國明.跨文化交際學(xué)[M].上海：華東師范大學(xué)出版社，2009：137.
[2]楊小紅.跨文化交際中的時間觀念[J].深圳大學(xué)學(xué)報，2001（4）：96.
[3]愛德華·霍爾.無聲的語言[M].河道寬譯.北京：北京大學(xué)出版社，2010：39.
[4][6]關(guān)世杰.跨文化交流學(xué)——提高涉外交流能力的學(xué)問[M].北京：北京大學(xué)出版社，1995：288-292.
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