付斌

摘要：對于電影產業(yè)，后產品的盈利空間遠遠大于票房的收益，然而作為電影產業(yè)鏈壓軸環(huán)節(jié)的后產品開發(fā)卻是“唯票房至上”的中國電影市場的盲點，大大影響了我國電影后產品市場乃至整個電影產業(yè)的良性可持續(xù)發(fā)展。本文嘗試通過對我國電影后產品開發(fā)現(xiàn)狀的梳理，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，并積極探索應對之策，為促進我國電影后產品的健康發(fā)展提供借鑒意義。

關鍵詞：電影后產品；現(xiàn)狀；問題；應對之策

伴隨“全球化”的日漸加深和我國不斷深化的電影體制改革，中國電影也在不斷的凸顯自身的經濟價值。但是，我國電影市場始終存在著一個極大的盲點，那就是電影產業(yè)鏈末端的后產品開發(fā)。從盈利空間的角度來講，電影后產品環(huán)節(jié)要遠遠大于票房空間，而且電影后產品的開發(fā)對正在走向產業(yè)化道路的中國電影業(yè)來說也是不可缺失的環(huán)節(jié)。

所以，深化對電影后產品環(huán)節(jié)的認知，加深對我國電影后產品環(huán)節(jié)現(xiàn)狀的了解，正視后產品開發(fā)中存在的問題并積極尋找應對之策，對于我們找到后產品開發(fā)的正確路徑，從而幫助中國電影實現(xiàn)真正的產業(yè)化，在充分展示其實藝術屬性的同時帶來更高的經濟效益具有重要意義。

一、國產電影后產品開發(fā)的現(xiàn)狀

對于國產電影后產品開發(fā)緣起于何時這個問題，一般是以張藝謀電影作品 《英雄》 為標志。盡管早在二十世紀三十年代，中國就已經出現(xiàn)了電影后產品，電影《再生花》的宣傳海報，但在之后的幾十年，電影后產品開發(fā)的概念卻始少有體現(xiàn)。準好萊塢式制作的 《英雄》 ，票房突破億元大關，在推動了中國電影商業(yè)化道路發(fā)展的同時也開啟了中國電影后產品開發(fā)之大門?！队⑿邸返?DVD /VCD 版權以1780萬元賣出，記錄《英雄》拍攝過程的紀錄片《緣起》的版權也賣了30萬元，而與《英雄》相關的電影讀物、文化衫等也被受眾認可，國產電影后產品開發(fā)的巨大價值空間讓不少人深有體會。

然而在過往的十年里，我們仍然沒有挖掘出我國電影后產品環(huán)節(jié)的巨大潛力。從電影音樂、海報、玩具、圖書制品等環(huán)節(jié)來看，這些年在電影后產品環(huán)節(jié)上的確少有電影能夠做出好的業(yè)績。電影《七劍》上映之后，一些影院將小型的“七劍”寶劍模型放在門口，但是基本無人購買；雖然《長江七號》電影公映后，玩具“外星狗”火熱一時，但這些玩具多以“三無產品”居多。近年來很多人關注與電影相關的游戲產品開發(fā)，卻鮮有成功之人；而電影后產品開發(fā)中做得較好的當屬影視基地旅游產品開發(fā)，帶來了較大的經濟效益。但一項最新的統(tǒng)計數(shù)據卻顯示出在我國現(xiàn)有的110余家影視基地中投資過億的占了95%，但能夠盈利的僅占5%，處于溫飽狀態(tài)的占15% ，虧損的比例則占了80%。

但可喜的是國產動畫電影《喜羊羊和灰太狼》 系列則不僅在動畫電影的票房紀錄上不斷創(chuàng)下新高，也在電影衍生產品的開發(fā)上有了一定的突破。但是從總體上看，《喜羊羊和灰太狼》取得的成功并不能代表整個國產電影，更多的電影其實是缺乏后產品開發(fā)的潛力的，而僅有的部分有潛力作品在后產品的市場開發(fā)方面成功的也并不多。

二、國產電影后產品開發(fā)中存在的問題

我國電影后產品開發(fā)相對滯后，也影射出我國電影產品開發(fā)中存在的一些問題。其主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1. 缺乏完備的品牌經營。在現(xiàn)代商業(yè)中，塑造品牌形象是企業(yè)發(fā)展的一個重要策略。未來的市場競爭、文化碰撞就是品牌之爭、品牌碰撞。后產品開發(fā)屬于電影品牌的衍生環(huán)節(jié)，基于這一點，如果沒有好的電影，自然也就沒辦法進行后產品的開發(fā)和營銷了。當前狀況下，我國電影要想在后產品開發(fā)方面獲得更大的發(fā)展并實現(xiàn)突破，打造品牌是必經之路。而事實卻是國產電影質量不高，無法形成品牌效應，這也是中國后電影產業(yè)發(fā)展的根本性制約因素。同好萊塢的電影文化相比，中國電影所缺乏的就是品牌文化。沒有好的品牌，沒有形成品牌文化，自然無法很好的進行后電影產品市場的深入開發(fā)。

2. 缺乏科學的營銷策劃。較之于好萊塢的電影營銷策劃，我國在這方面的差距還很大。好萊塢的營銷策劃是基于對整個電影市場的調查和分析基礎之上的，通過科學的方式設計出完善的方案。但反觀我國電影的營銷策劃，整體水平相對較低，電影營銷也顯得比較隨意，缺乏科學性。大多數(shù)的電影企業(yè)，還沒有對其作為娛樂行業(yè)的本質有深刻認識，也并未意識到在整個電影產業(yè)鏈中，電影產品本身其實只是其中的一個環(huán)節(jié)，但卻是起到支點作用的環(huán)節(jié)。從這個支點出發(fā)建構起電影的跨媒體傳播體系，撬動了電影產品本身，電影的產業(yè)化就成功了一半。雖然一些電影人對票房收益的局限性有所認知，但是卻并不愿意換個角度，從多方面去挖掘電影產業(yè)的價值空間，而是依然執(zhí)著于追求票房。

3. 缺乏嚴格的版權保護。盜版猖獗，是電影行業(yè)乃至整個文化產業(yè)的錐心之痛，在我國這種情況尤為嚴重。后產品產業(yè)本質上說其實是一種創(chuàng)意經濟，物質價值并不是產品的主要價值，精神價值和情感價值才是其中的價值內涵，后者可以算做一種“文化溢價”。后產品的經營關鍵是通過受到版權保護的品牌來獲得“文化溢價”，比如迪斯尼集團的一大部分收入都是來源于這種授權獲得的“文化溢價”。然而因為后產品相對較低的復制成本，以及我國在版權保護方面的力度不夠，違法經營風險不大，使得市場上盜版猖獗，正版產品幾乎無法經營。版權保護的缺失，極大的阻礙了我國電影后產品的發(fā)展。

三、國產電影后產品開發(fā)的應對之策

鑒于以上我國電影后產品開發(fā)存在的諸多問題，本文將針對這些問題，探索可嘗試性的解決方案：

1. 提高電影質量，創(chuàng)造品牌價值。我們在挖掘電影品牌的時候一定要注意電影本身的內容，好的素材和精彩的故事內容，再加上技術條件的合理運用就能產生一檔高品質的電影。中國電影不能完全受國際趨勢所制約而忽視或者輕視電影的本土需要和本土價值。中國電影受眾群體數(shù)量龐大，中國電影還肩負著推動新文化建設的重任，因此我國的本土電影有著極大的挖掘潛力和廣闊的市場前景。藝術源于生活但又高于生活，所以電影的制作要結合現(xiàn)實，這樣才能產生真正被受眾接收和喜歡的影片，打造出國產電影的品牌之作，這樣才能在電影后產品市場的開發(fā)方面占得先機。

2. 整合營銷模式，實現(xiàn)多元化經營。整合營銷策略在電影產業(yè)中的運用，就是將“后電影”納入到“前電影”運營策略中，完善電影產業(yè)鏈，真正實現(xiàn)中國電影產業(yè)以電影為前端，帶動文化產業(yè)，多元化品牌運營的贏利模式。作為電影產品市場開發(fā)的獨立環(huán)節(jié)，后電影產品開發(fā)必須要與整個電影產業(yè)鏈實現(xiàn)整體聯(lián)動才能實現(xiàn)真正的價值。因此，我國電影后產品的開發(fā)要取得更好的發(fā)展，除了政府機構制定合理的、具有前瞻性的電影產業(yè)政策推動電影市場發(fā)展之外，也離不開電影產業(yè)鏈中每一個環(huán)節(jié)的整體聯(lián)動。

3. 完善法律法規(guī)，嚴格執(zhí)法打擊盜版。市場的自發(fā)性特點導致盜版猖獗，進而使得我國電影后產品市場秩序紊亂，但也應該意識到市場中有一只強硬的手就是政府，無論是在電影產業(yè)本身還是在后產品市場中我們都要靠政府的調控。面對我國電影后產品市場的版權危機，我們呼吁國家能夠完善法律法規(guī)，保護影視人的智慧結晶，嚴格執(zhí)法打擊盜版，這不僅關系到我國電影后產品市場的生死存亡，更關系到我國整個文化產業(yè)的良性可持續(xù)發(fā)展。

電影后產品的開發(fā)關系到我國整個電影行業(yè)的良性、深入、可持續(xù)發(fā)展。因此探析國產電影后產品的開發(fā)是一項具有前瞻性的研究。本文通過梳理我國電影后產品開發(fā)的現(xiàn)狀，探討我國電影后產品發(fā)展中存在的問題，提出了幾點應對之策，以期能對國產電影后產品的發(fā)展提供參考和借鑒意義。（作者單位：四川音樂學院）

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