劉慶龍

摘要：客戶(hù)關(guān)系管理的宗旨是不斷提升顧客價(jià)值，以建立企業(yè)與顧客之間穩(wěn)定而長(zhǎng)期的良好合作關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)雙贏的目的。文章從顧客價(jià)值的角度出發(fā)，分析了顧客價(jià)值對(duì)于客戶(hù)關(guān)系管理績(jī)效的提升作用，并進(jìn)一步提出了顧客價(jià)值視角下客戶(hù)關(guān)系提升的管理策略，希望給現(xiàn)代企業(yè)管理者提供參考。

關(guān)鍵詞：客戶(hù)關(guān)系管理;顧客價(jià)值;策略

實(shí)踐證明，關(guān)注顧客價(jià)值與否往往決定企業(yè)的成功。企業(yè)要不斷了解顧客需求，創(chuàng)造顧客價(jià)值，提高顧客滿(mǎn)意度，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，刺激顧客持續(xù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的雙贏。為此通過(guò)研究提高顧客價(jià)值來(lái)改善客戶(hù)關(guān)系的有效策略，將對(duì)企業(yè)加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理具有指導(dǎo)意義。

一、顧客價(jià)值

（一）顧客價(jià)值內(nèi)涵

摩羅伊認(rèn)為，顧客感知價(jià)值是感知利得與感知利失的比例。科特勒著眼于顧客滿(mǎn)意和顧客讓渡價(jià)值來(lái)研究顧客價(jià)值。白長(zhǎng)虹主張顧客價(jià)值是顧客的感知價(jià)值。縱觀相關(guān)文獻(xiàn)，在企業(yè)為顧客創(chuàng)造和傳遞價(jià)值的過(guò)程中，顧客實(shí)際感知到利得與利失的差異，進(jìn)而形成顧客對(duì)企業(yè)提供產(chǎn)品、服務(wù)以及關(guān)系效用的總體評(píng)價(jià)，這就是顧客價(jià)值的內(nèi)涵。

（二）顧客價(jià)值構(gòu)成維度

從感知利得與利失的角度出發(fā)，顧客價(jià)值包含功能價(jià)值、便利價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值這四個(gè)關(guān)鍵維度。功能價(jià)值指企業(yè)提供產(chǎn)品的最基本價(jià)值，包含質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格等價(jià)值需求元素。便利價(jià)值是指顧客獲得便利，包含個(gè)人效率的價(jià)值需求元素。社會(huì)價(jià)值是指顧客感受到自尊的價(jià)值，包含親和力和自我實(shí)現(xiàn)等價(jià)值需求元素。體驗(yàn)價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值主觀和感性的判斷，包含品牌忠誠(chéng)、個(gè)人定制和個(gè)人表現(xiàn)等價(jià)值需求元素。

二、顧客價(jià)值對(duì)客戶(hù)關(guān)系的提升作用

一方面，顧客價(jià)值有助于增加顧客滿(mǎn)意度。顧客滿(mǎn)意有利于提高客戶(hù)關(guān)系管理績(jī)效，同時(shí)也有利于顧客忠誠(chéng)。顧客是否滿(mǎn)意可以為企業(yè)調(diào)整顧客價(jià)值創(chuàng)造方式提供決策依據(jù)，為客戶(hù)關(guān)系管理的改進(jìn)指引方向。另一方面，顧客價(jià)值也有助于促進(jìn)顧客忠誠(chéng)。顧客對(duì)企業(yè)的持續(xù)忠誠(chéng)會(huì)支配顧客的再次購(gòu)買(mǎi)決策，從而提升客戶(hù)關(guān)系管理績(jī)效。因此企業(yè)需要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，勇于創(chuàng)新，在全體員工心中真正樹(shù)立“以客戶(hù)為中心”的理念。時(shí)刻關(guān)注顧客需求的變化，有效配置企業(yè)資源，再造顧客價(jià)值創(chuàng)造和傳遞流程，提高顧客價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值。

三、顧客價(jià)值視角下客戶(hù)關(guān)系提升的管理策略

（一）顧客價(jià)值導(dǎo)向的管理理念

在日常管理過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)明確基于顧客價(jià)值的客戶(hù)關(guān)系管理理念。企業(yè)要形成以客戶(hù)為中心、重視客戶(hù)利益、關(guān)注客戶(hù)個(gè)性需求的營(yíng)銷(xiāo)思路。企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品服務(wù)、定位目標(biāo)市場(chǎng)、制定營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格、設(shè)計(jì)銷(xiāo)售渠道、實(shí)施促銷(xiāo)策略等，都應(yīng)該在這個(gè)管理理念統(tǒng)籌下進(jìn)行系統(tǒng)的戰(zhàn)略考慮。顧客價(jià)值決定了顧客的滿(mǎn)意、信任與忠誠(chéng)。企業(yè)要以顧客價(jià)值為導(dǎo)向，不僅為顧客創(chuàng)造功能價(jià)值，還要為顧客創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和便利價(jià)值。積極開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，向客戶(hù)提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有吸引力的價(jià)值，不斷提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)顧客和企業(yè)雙贏的目標(biāo)。

（二）目標(biāo)顧客識(shí)別

為了更好地滿(mǎn)足顧客對(duì)價(jià)值的需求，企業(yè)就要設(shè)法找到為之服務(wù)的目標(biāo)顧客。企業(yè)依據(jù)商品特征和顧客定位來(lái)選擇建立客戶(hù)關(guān)系的類(lèi)型，是企業(yè)實(shí)施顧客價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)、為顧客創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵。從顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求量和潛在忠誠(chéng)度的角度，可將企業(yè)顧客分為關(guān)系型顧客、選擇型顧客和交易型顧客。關(guān)系型顧客業(yè)務(wù)量大，多次重復(fù)交易，需要企業(yè)的售后服務(wù)和技術(shù)支持，他們是企業(yè)的目標(biāo)顧客，是企業(yè)最應(yīng)該關(guān)注和保持的顧客。企業(yè)應(yīng)該盡可能多地?fù)碛嘘P(guān)系型顧客資源，積極爭(zhēng)取選擇型顧客，與他們建立深層次的戰(zhàn)略合作，為他們提供個(gè)性化的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（三）顧客需求關(guān)注

顧客需求是客戶(hù)關(guān)系管理的基礎(chǔ)。透過(guò)顧客需求企業(yè)可以了解目標(biāo)顧客對(duì)價(jià)值的理解和認(rèn)識(shí)。企業(yè)為顧客創(chuàng)造和傳遞價(jià)值，如果顧客感受不到這個(gè)價(jià)值，那么企業(yè)的這種努力是沒(méi)有意義的，可見(jiàn)顧客的價(jià)值觀決定了價(jià)值是否真的被創(chuàng)造出來(lái)。因此企業(yè)要關(guān)注顧客需求，要利用各種渠道收集顧客需求信息，通過(guò)不斷整合、挖掘、積累這些信息來(lái)了解顧客的價(jià)值觀。在研究顧客歷史交易資料中，比如發(fā)現(xiàn)某個(gè)顧客經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)特價(jià)品，企業(yè)就可以判定這個(gè)顧客十分重視價(jià)格因素，產(chǎn)品的新穎設(shè)計(jì)和時(shí)尚價(jià)值對(duì)這個(gè)顧客吸引力不大。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，顧客需求的形式、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生顯著變化，企業(yè)也要密切關(guān)注顧客需求的這種動(dòng)態(tài)變化。企業(yè)要善于創(chuàng)造顧客需求，創(chuàng)新顧客價(jià)值，提前滿(mǎn)足顧客未能清楚表達(dá)的需求，對(duì)顧客產(chǎn)生鎖住效應(yīng)，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素分析

產(chǎn)品價(jià)值層次體現(xiàn)了顧客價(jià)值的需求。顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素因產(chǎn)品或服務(wù)類(lèi)型的不同而有所差異。識(shí)別顧客的價(jià)值是從分析影響顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)維度開(kāi)始的。在挖掘出顧客需求的所有因素之后，識(shí)別具有戰(zhàn)略意義的、關(guān)鍵的顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比合理分析每一個(gè)關(guān)鍵顧客價(jià)值因數(shù)的相對(duì)地位，企業(yè)可以將集中的資源投入到關(guān)鍵領(lǐng)域以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。

（五）顧客價(jià)值提升

1. 企業(yè)應(yīng)以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量來(lái)傳遞價(jià)值

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量有利于提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和品牌價(jià)值，周到的服務(wù)能使顧客感到身心愉悅，良好的服務(wù)技能可使顧客滿(mǎn)意和信任，眾多的服務(wù)項(xiàng)目可滿(mǎn)足顧客的多方面需求。這些決定了顧客對(duì)企業(yè)創(chuàng)造和傳遞價(jià)值的評(píng)價(jià)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大投入，在產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量控制、生產(chǎn)流程優(yōu)化、職工技能培訓(xùn)等方面扎實(shí)工作，以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量來(lái)贏得顧客的信任。

2. 企業(yè)應(yīng)向目標(biāo)顧客提供差別化的產(chǎn)品和服務(wù)

市場(chǎng)上顧客的需求是有差別的。企業(yè)要定期與目標(biāo)顧客進(jìn)行充分的交流與溝通，實(shí)時(shí)掌握目標(biāo)顧客需求的變化。企業(yè)應(yīng)向目標(biāo)顧客提供差別化的產(chǎn)品與服務(wù)，使顧客需求與企業(yè)供應(yīng)相匹配，使企業(yè)產(chǎn)品能更好地滿(mǎn)足顧客需求，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。為此企業(yè)需要調(diào)整產(chǎn)品的規(guī)格和樣式，需要設(shè)計(jì)良好的產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)務(wù)流程，需要向目標(biāo)顧客提供差別化的技術(shù)支持和幫助，需要向目標(biāo)顧客提供便利價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值以增加目標(biāo)顧客的感知利得。針對(duì)大多數(shù)的普通顧客，企業(yè)應(yīng)提供符合企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量要求的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。

3. 企業(yè)應(yīng)重視員工在為顧客創(chuàng)造和傳遞價(jià)值中的重要作用

企業(yè)員工在顧客價(jià)值創(chuàng)造和傳遞過(guò)程中扮演了重要角色。顧客愿意與禮貌、熱情、有責(zé)任心的企業(yè)員工打交道。在企業(yè)員工與顧客的聯(lián)系交往中，如果顧客體驗(yàn)到了企業(yè)員工的關(guān)注和尊重，顧客便感受到企業(yè)員工創(chuàng)造和傳遞的體驗(yàn)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。相反，如果員工給顧客留下不好的印象，即使企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量都很不錯(cuò)，也會(huì)失去顧客的購(gòu)買(mǎi)行為。

（六）顧客知識(shí)管理

顧客知識(shí)管理支撐著基于顧客價(jià)值的客戶(hù)關(guān)系管理的整個(gè)過(guò)程，對(duì)企業(yè)成功實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略具有重要作用。顧客知識(shí)主要包括用于顧客的知識(shí)、關(guān)于顧客的知識(shí)以及從顧客那里獲取的知識(shí)。顧客需求是變化的，這就要求企業(yè)借助客戶(hù)關(guān)系管理信息系統(tǒng)，動(dòng)態(tài)管理顧客知識(shí)，在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)顧客知識(shí)共享，有效支持顧客價(jià)值的創(chuàng)造和挖掘過(guò)程。

（七）基于顧客價(jià)值的企業(yè)文化建設(shè)

企業(yè)成功實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，需要該系統(tǒng)資源與企業(yè)文化相互協(xié)調(diào)、相互促進(jìn)，才能實(shí)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系管理的目標(biāo)。企業(yè)需要改造和提升企業(yè)文化體系，調(diào)整經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷(xiāo)策略，提高員工的服務(wù)意識(shí)，規(guī)范員工的服務(wù)行為。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下，使企業(yè)員工共同遵循的思維習(xí)慣和行為習(xí)慣體現(xiàn)著以顧客為中心的思想，形成一種關(guān)注顧客個(gè)性化需求、重視顧客利益的全新的企業(yè)文化氛圍。企業(yè)不僅要在產(chǎn)品品牌、銷(xiāo)售價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品研發(fā)等方面創(chuàng)新顧客價(jià)值，還要不斷創(chuàng)新顧客價(jià)值的傳遞方式，將顧客價(jià)值導(dǎo)向的客戶(hù)關(guān)系管理理念滲透到企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造和組織重組的全部過(guò)程，不斷完善企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理質(zhì)量。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式從以產(chǎn)品為核心到以客戶(hù)為核心的轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理的重要性日益顯現(xiàn)。顧客價(jià)值是客戶(hù)關(guān)系管理的核心。顧客價(jià)值可促進(jìn)客戶(hù)關(guān)系管理績(jī)效的提高。針對(duì)顧客價(jià)值視角下的客戶(hù)關(guān)系管理，本文提出了七個(gè)方面的實(shí)施對(duì)策和建議，將有助于企業(yè)提高客戶(hù)關(guān)系管理水平。

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【作者單位：萊歇研磨機(jī)械制造（上海）有限公司】