賴曉峰

摘要：個(gè)人電子銀行是當(dāng)前銀行的一種重要業(yè)務(wù)渠道，但由于銀行業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，客觀上要求銀行管理部門不斷提高電子業(yè)務(wù)的服務(wù)和營(yíng)銷能力。如何有效開(kāi)展個(gè)人電子銀行業(yè)務(wù)的營(yíng)銷工作，是銀行業(yè)務(wù)管理的重要研究方向。文章從建設(shè)銀行韶關(guān)分行個(gè)人電子業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀入手，分析并研究影響客戶體驗(yàn)的問(wèn)題，從而進(jìn)一步提出一系列營(yíng)銷策略，不失為一種提升客戶體驗(yàn)的有力舉措。

關(guān)鍵詞：建設(shè)銀行韶關(guān)分行;個(gè)人電子銀行業(yè)務(wù);營(yíng)銷策略

近年來(lái)，隨著通信技術(shù)及3G業(yè)務(wù)的普及，客戶對(duì)金融服務(wù)提出了更高的要求，建行韶關(guān)分行個(gè)人電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展進(jìn)入了快車道，個(gè)人網(wǎng)上銀行、個(gè)人手機(jī)銀行以及個(gè)人短信客戶年平均增長(zhǎng)率分別超過(guò)了45%、42%以及51%，突顯了個(gè)人電子銀行業(yè)務(wù)在該行整體戰(zhàn)略發(fā)展藍(lán)圖中作為新興服務(wù)手段的作用。但傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段如何“駕馭”新興的電子市場(chǎng)，特別是客戶如何才能獲得良好的使用體驗(yàn)，成為亟待研究解決的課題。

一、個(gè)人電子銀行業(yè)務(wù)的營(yíng)銷定位

（一）內(nèi)涵定位

個(gè)人電子銀行是指銀行通過(guò)電子渠道（包括但不限于網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行），為個(gè)人客戶提供賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬匯款、投資理財(cái)、在線支付等金融服務(wù)的銀行服務(wù)。其便利性使客戶可以隨時(shí)隨地管理活期和定期存款、支票、信用卡及個(gè)人投資等。通過(guò)營(yíng)銷手段，銀行對(duì)客戶提供“安全、便捷、有效”的服務(wù)，以適應(yīng)客戶對(duì)金融服務(wù)日益增長(zhǎng)的要求。

個(gè)人電子銀行業(yè)務(wù)管理則是基于個(gè)人客戶的服務(wù)需求， 采取一系列有效策略對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行資源、平臺(tái)、渠道整合，以全面滿足客戶的實(shí)際需要。由此看來(lái)，開(kāi)展個(gè)人電子銀行業(yè)務(wù)策略研究是個(gè)人電子銀行業(yè)務(wù)管理的主要手段。

（二）目標(biāo)定位

杰瑞·麥卡錫（Jerry McCarthy）教授在其《營(yíng)銷學(xué)》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）中最早提出了4P（即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷）營(yíng)銷理論，指出可以通過(guò)具體策略的研究，改善經(jīng)營(yíng)效果。

美國(guó)“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在其《營(yíng)銷管理》（Marketing Management： Application， Planning， Implementation and Control，1967第一版，與凱文·凱勒合著）中對(duì)麥卡錫的4P營(yíng)銷理論不斷拓寬，隨后，在他的《科特勒營(yíng)銷新論》（Marketing Moves：A New Approach to Profits，Growth and Renewal，2002）中對(duì)營(yíng)銷下的定義是“公司將創(chuàng)業(yè)資源的安排、供應(yīng)鏈的管理和客戶關(guān)系管理等信息能量整合在一起，以換取市場(chǎng)上的更大成功” 。

（三）策略定位

個(gè)人電子銀行的營(yíng)銷策略需要充分利用英特網(wǎng)、銀行內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、電信以及無(wú)線公網(wǎng)，以取得對(duì)市場(chǎng)全方位的覆蓋。同時(shí)，還要在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等方面利用電子渠道的特點(diǎn)進(jìn)行有效改進(jìn)，進(jìn)一步整合銀行內(nèi)外部資源，提升服務(wù)能力。

二、個(gè)人電子銀行業(yè)務(wù)的營(yíng)銷分析

建設(shè)銀行韶關(guān)分行在個(gè)人電子銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中，對(duì)于新的電子渠道缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，出現(xiàn)了以下幾種情況。

（一）對(duì)客戶需求調(diào)研不足

電子銀行片面地追求規(guī)模擴(kuò)張，對(duì)于新的渠道需求，銀行服務(wù)往往在簽約后并沒(méi)有跟上，導(dǎo)致供需失調(diào)，造成無(wú)效客戶增多。

（二）對(duì)客戶體驗(yàn)的關(guān)注不足

體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，銀行常常只顧開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，而不顧客戶的體驗(yàn)，從而使部分產(chǎn)品不適應(yīng)客戶的需求，不能解決客戶的實(shí)際需求，造成產(chǎn)品浪費(fèi)。

（三）對(duì)網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)的防范缺乏整體考慮

以打補(bǔ)丁、堵槍眼、消缺陷的方法代替全面安全防范措施，不能在技術(shù)上保障新功能項(xiàng)的可靠性、穩(wěn)定性和靈活性。在滿足客戶便利性需求的同時(shí)，犧牲了客戶的安全體驗(yàn)，造成客戶投訴的增加。

之所以出現(xiàn)上述“顧此失彼”的情況，在一定程度上是管理出現(xiàn)了“盲區(qū)”，沒(méi)有適應(yīng)新的需求而及時(shí)改進(jìn)銀行內(nèi)外部資源配置、個(gè)人電子銀行產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及客戶關(guān)系管理等領(lǐng)域的傳統(tǒng)策略。

三、個(gè)人電子銀行業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略

（一）全覆蓋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

在最大化產(chǎn)品客戶體驗(yàn)提升的前提下，建設(shè)銀行韶關(guān)分行依托現(xiàn)有的DCC核心系統(tǒng)及重要客戶服務(wù)系統(tǒng)，重點(diǎn)改進(jìn)了理財(cái)業(yè)務(wù)，為重要理財(cái)客戶“量身訂做”了良好的操作界面。

建設(shè)銀行韶關(guān)分行對(duì)客戶的不同消費(fèi)層次進(jìn)行了劃分，為重要客戶設(shè)計(jì)出了特色信用卡、外匯匯款、國(guó)際結(jié)算等系統(tǒng)以及“建行e路通”和“95533”等精品業(yè)務(wù)，為客戶提供種類豐富、照顧周全的業(yè)務(wù)選擇。目前，已將這些系統(tǒng)和業(yè)務(wù)功能全面部署在該行擁有的30多個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)共計(jì)150多臺(tái)ATM自助設(shè)備及自助終端中，為客戶提供個(gè)人網(wǎng)上銀行、個(gè)人電話銀行、個(gè)人手機(jī)銀、個(gè)人家居銀行、個(gè)人短信金融等電子渠道全覆蓋的金融服務(wù)。

（二）個(gè)性化的服務(wù)定價(jià)

為了有針對(duì)性地引導(dǎo)不同類別客戶使用個(gè)人電子銀行服務(wù)，個(gè)人客戶經(jīng)理對(duì)現(xiàn)有客戶資源進(jìn)行逐個(gè)梳理，尤其對(duì)于高端客戶，可采取一對(duì)一、主動(dòng)上門、演示營(yíng)銷等方式，可按客戶需求制訂營(yíng)銷方案，根據(jù)客戶交易量和客戶貢獻(xiàn)級(jí)別采取更多的優(yōu)惠措施，如購(gòu)買黃金達(dá)到一定的數(shù)量就給予一定的價(jià)格優(yōu)惠。通過(guò)此種措施提升高端客戶的忠誠(chéng)度和對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，滿足其足不出戶就能享受24小時(shí)不間斷的金融服務(wù)的需求。

由于該行個(gè)人電子銀行業(yè)務(wù)普遍采取免費(fèi)或降低服務(wù)價(jià)格的策略，如針對(duì)大學(xué)生客戶群體推出專用的銀行卡，學(xué)生在校期間免小額戶管理費(fèi)、免費(fèi)配送網(wǎng)銀盾等措施，極大地分流了低端客戶群，使其辦理業(yè)務(wù)時(shí)首選網(wǎng)上渠道，保證了不同類別的客戶都能夠獲得與其相適應(yīng)的服務(wù)。

（三）一站式的網(wǎng)點(diǎn)銷售

為盡快使客戶接受個(gè)人電子銀行產(chǎn)品，通過(guò)部門聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷方式，該行重點(diǎn)設(shè)立了電子銀行服務(wù)區(qū)。這是在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)設(shè)立的一個(gè)供電子銀行客戶使用的專屬區(qū)域，配備有網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、電話銀行等終端設(shè)備，集功能展示、體驗(yàn)營(yíng)銷、客戶交易于一體，“一站式”解決售前、售中、售后的問(wèn)題。

經(jīng)過(guò)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)大堂經(jīng)理的引導(dǎo)，到網(wǎng)點(diǎn)辦理查詢、轉(zhuǎn)賬匯款、投資理財(cái)、繳費(fèi)等業(yè)務(wù)的客戶對(duì)電子銀行產(chǎn)品有了感觀認(rèn)識(shí)，對(duì)個(gè)人電子產(chǎn)品接受程度低的客戶，也逐漸接受了這種簡(jiǎn)單服務(wù)體驗(yàn)。依托全行各相關(guān)部門的緊密聯(lián)動(dòng)，目前電子銀行服務(wù)區(qū)主要向客戶推介個(gè)人網(wǎng)銀、手機(jī)銀行的賬單查詢還款功能，包括向投資理財(cái)客戶推廣個(gè)人網(wǎng)銀、手機(jī)銀行的投資理財(cái)功能。

（四）送上門的溝通理念

為了打造該行個(gè)人電子銀行產(chǎn)品的良好口碑，該行采取多種形式加強(qiáng)與客戶的溝通。通過(guò)增加產(chǎn)品曝光度，增加服務(wù)個(gè)性化，增加售后回訪量，使溝通效果從量變逐漸過(guò)渡到質(zhì)變。比如借助視聽(tīng)媒體、理財(cái)沙龍、贊助體育賽事進(jìn)行宣傳，走進(jìn)社區(qū)、高校、企事業(yè)單位開(kāi)展定制式營(yíng)銷，對(duì)統(tǒng)發(fā)、代發(fā)工資重點(diǎn)客戶采取上門服務(wù)。

在與客戶互動(dòng)中，消除了其對(duì)產(chǎn)品安全性的顧慮，及時(shí)解決了客戶在使用中遇到的問(wèn)題，吸引了不同類別的客戶群，同時(shí)掌握了客戶的使用習(xí)慣，為客戶提供更為“安全、貼心、便捷” 的服務(wù)。

四、總結(jié)和展望

銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，特別是近年來(lái)通信技術(shù)及3G業(yè)務(wù)的普及，客觀上對(duì)金融服務(wù)提出了更高、更全面的要求，也為開(kāi)拓個(gè)人電子銀行業(yè)務(wù)新興市場(chǎng)提供了難得的機(jī)遇。同時(shí)，根植于刻板營(yíng)銷理念的銀行內(nèi)部資源配置、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)和售后服務(wù)等方面問(wèn)題的客觀存在， 使提升客戶服務(wù)體驗(yàn)的目標(biāo)顯得尤為迫切。如何在銀行與客戶的互動(dòng)過(guò)程中找準(zhǔn)著力點(diǎn)，積極探索出適合建設(shè)銀行自身實(shí)際，同時(shí)又切實(shí)可行的營(yíng)銷策略，其意義不言自明。

總之，建行韶關(guān)分行的個(gè)人電子銀行必然要在不久的將來(lái)，在技術(shù)手段、營(yíng)銷策略、管理模式等領(lǐng)域的實(shí)踐中秉持開(kāi)拓創(chuàng)新、實(shí)事求是的原則，尋找一套行之有效的營(yíng)銷手段，并通過(guò)不懈的努力，最終迎來(lái)個(gè)人電子銀行業(yè)務(wù)的巨大發(fā)展。

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（作者單位：中國(guó)建設(shè)銀行韶關(guān)分行）