周加偉 王燕

[摘要]本文主要簡單地介紹了市場營銷中不正當競爭行為的含義和類別，從促銷策略的視角下簡單的研究了市場營銷中的不正當競爭行為，以全面了解市場營銷中的競爭狀況，采取有效的措施來規(guī)范市場營銷秩序，創(chuàng)造良好的競爭環(huán)境。據(jù)此，有利于提高我國市場經(jīng)濟的穩(wěn)定性，針對市場營銷中的不正當競爭行為來提出科學的營銷策略，推動我國經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，帶動經(jīng)濟的快速增長。

[關(guān)鍵詞]市場營銷；不正當競爭；市場經(jīng)濟；營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.16.035

在全球經(jīng)濟一體化的形勢下，我國社會主義市場經(jīng)濟逐漸形成，在新的市場經(jīng)濟體制下，企業(yè)的經(jīng)營方式也應(yīng)當隨之改變，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，其必須順應(yīng)時代發(fā)展的趨勢，不斷地改變自身的經(jīng)營環(huán)境，樹立現(xiàn)代經(jīng)營管理理念，采用多樣化的經(jīng)營管理手段。在這種情況下，某些企業(yè)只顧自身的利益而采用一些不正當?shù)母偁幨侄?，影響了市場營銷秩序。市場營銷是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展過程中的重要內(nèi)容，必須予以高度重視，不容忽視。有效的市場營銷活動，能夠為企業(yè)帶來更廣闊的市場，促進企業(yè)經(jīng)營利潤的增長，推動企業(yè)健康而長遠的發(fā)展。市場營銷中的不正當競爭將會影響社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，攪亂市場經(jīng)濟秩序，不利于企業(yè)的經(jīng)營。為此，企業(yè)應(yīng)當遵循市場經(jīng)濟體制的要求，在符合法律和商業(yè)倫理道德的要求下，實施有效的市場營銷活動，以維護經(jīng)濟市場的正常運行。

1 概述

1.1 市場營銷不正當競爭行為的含義

在了解市場營銷不正當競爭行為含義的時候，我們應(yīng)當先認識不正當競爭的含義。可以從國外和國內(nèi)兩個方面來探討。德國的研究學者認為所謂不正當競爭指的是在企業(yè)的商業(yè)經(jīng)營活動中，所采用的部分交易手段不符合善良風俗的要求；法國研究學者塞特一戈爾則將不正當競爭定義為：一切帶有欺騙性質(zhì)銷售企業(yè)產(chǎn)品的手段，此手段的最終目的是從其他企業(yè)或是個人那里獲取利潤，抑或是影響其他企業(yè)的經(jīng)營生產(chǎn)，導致企業(yè)解體。其認為即使是一些不足以破壞整個商業(yè)市場秩序的欺騙競爭手段，也屬于市場競爭中的不正當競爭。在《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》中對不正當競爭也有描述，其規(guī)定只要在經(jīng)營活動中采取了不符合實際狀況，違背誠實經(jīng)營守則的競爭手段均屬于不正當競爭。

在國內(nèi)對不正當競爭行為的研究中，部分研究學者認為其是企業(yè)經(jīng)營者通過欺騙、隱瞞、利誘等手段來實施經(jīng)營活動，從事不公平的市場交易；有些學者則認為不正當競爭行為是指企業(yè)在社會主義市場經(jīng)濟競爭中，為獲取高利潤而采用一些不恰當?shù)?、危害國家、個人和其他企業(yè)利益的手段，這種手段對整個市場經(jīng)濟環(huán)境造成了消極影響；除此之外，還有些學者則認為不正當競爭是一種未能遵循市場價值規(guī)律，違背商業(yè)倫理的行為。

市場營銷則是指企業(yè)開展經(jīng)營活動中的一項職能，其能夠充分認識到市場的需求，預(yù)算出市場所需要產(chǎn)品的數(shù)量，能夠幫助企業(yè)根據(jù)實際情況來做出正確的決策，制訂科學的產(chǎn)品設(shè)計方案，選擇恰當?shù)漠a(chǎn)品營銷手段。市場營銷中的不正當競爭行為，指的是企業(yè)在開展產(chǎn)品營銷活動的過程中，由產(chǎn)品開發(fā)到最終銷售、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)中，所存在的一些欺騙、違背商業(yè)道德的，不符合誠實營銷原則的違法的營銷手段。

1.2 市場營銷不正當競爭行為的分類

1.2.1立法分類

我們可以根據(jù)國家所制定的法律來對市場營銷不正當競爭行為進行分類。我國所制定的《反不正當競爭法》并不夠完善，缺乏健全的體系，因而其在對不正當競爭行為進行歸納的結(jié)果還需要進一步補充。在《反不正當競爭法》中，確定了實際經(jīng)濟交易中存在的不正當競爭行為，主要有以下幾種：第一種是在市場營銷中所出現(xiàn)的欺騙交易行為；第二種則是在市場交易中采用強逼違法手段；第三種則是利用所擁有的行政權(quán)力來破壞市場競爭環(huán)境，予以其他企業(yè)一定的限制的行為；第四種則是指用利益來誘惑市場交易中的相關(guān)人員，在市場營銷中出現(xiàn)商業(yè)賄賂的行為；第五種則是在開展市場營銷活動的過程中，所宣傳的產(chǎn)品性能不符合實際，對顧客進行虛假的宣傳的行為；第六種則是指在市場營銷活動中為了應(yīng)對其他企業(yè)而泄露商業(yè)秘密的行為；第七種則是指濫用低價營銷策略來打擊對手；第八種則是指在從事商業(yè)交易的時候還附帶其他交易條件的行為；第九種則是指所實施的不恰當?shù)挠歇勪N售行為；第十種則是指在市場競爭中為了打擊對手而毀壞對方的商業(yè)信譽，與不良人員相互勾結(jié)的行為。

1.2.2 理論分類

從理論角度來研究市場營銷不正當競爭行為，首先，我們可以根據(jù)市場營銷不正當競爭行為的性質(zhì)進行分類?？梢苑譃橐韵聨追N：第一種是指在市場營銷中實施具有欺騙性質(zhì)的市場交易行為，指的是在產(chǎn)品營銷過程中故意隱瞞商品的實際情況，欺騙和誤導顧客購買；第二種則是利誘性交易行為，這種行為主要是指企業(yè)在經(jīng)營過程中利用金錢等利益性物質(zhì)來引誘對方與其交易；第三種則是指強迫性交易行為，這種交易行為是指用一些不正當?shù)氖侄稳ネ茖Ψ浇灰祝坏谒姆N則是指除以上三種之外的市場營銷不正當競爭行為。

其次，根據(jù)市場營銷不正當競爭行為的實施者我們可以將其分為兩種類別，一種類別是指企業(yè)經(jīng)營者所實施的一系列不正當競爭行為，另一種則是相關(guān)行政單位在市場交易中所進行的不正當競爭行為。

2 促銷策略視角下的不正當競爭行為

2.1 關(guān)于促銷

所謂促銷就是指企業(yè)相關(guān)營銷人員對所需要銷售的產(chǎn)品進行宣傳，為廣大顧客宣傳產(chǎn)品的性能和優(yōu)勢，讓顧客充分了解此產(chǎn)品的各項信息，從而增加顧客對產(chǎn)品的興趣，使其能夠信任產(chǎn)品并且愿意購買此產(chǎn)品，是一種企業(yè)營銷活動?，F(xiàn)階段，在企業(yè)經(jīng)營過程中促銷已經(jīng)成為一項必不可少的營銷方式，促銷的形式也各有不同，其不屬于價格競爭的內(nèi)容。促銷這種營銷手段具有其獨特的優(yōu)勢，主要在于這種營銷手段所持續(xù)的時間并不長，只予以顧客短時間的考慮時間，在空間上也有所限制，而且促銷所重視的是與顧客的互動，重點是在兩個字，即行動。除此之外，促銷所需要的工具較多，營銷效果能夠在很短的時間內(nèi)就呈現(xiàn)出來，整體產(chǎn)品銷售狀況也比較好。

促銷這種市場營銷手段類似于廣告的形式，但卻又不同于廣告。我們說促銷與廣告相似，主要是指二者都具有目的性，其意圖都是將產(chǎn)品信息傳遞于群眾并且使其能夠?qū)ι唐樊a(chǎn)生興趣，均是一種能夠促進銷售量提高的手段。而且無論是促銷手段或是廣告方案，其主要對象都是顧客，都是為企業(yè)經(jīng)濟效益而服務(wù)。其不同之處主要在于，促銷手段與廣告的定義有所不同，廣告所強調(diào)的是通過小小的廣告片段來為顧客提供購買產(chǎn)品的理由，而促銷則是強調(diào)用一些具有激勵性質(zhì)的手段來鼓勵顧客購買產(chǎn)品，使其獲得更多的附加利益。從目的上來說促銷手段和廣告還存在著些許差異。廣告是一種長期營銷策略，其代表了一個企業(yè)的形象，致力于企業(yè)商品品牌的創(chuàng)建；而促銷的目的是具有短期性的，起到一種誘導作用。

從實際市場營銷狀況來看，我們可以將促銷方式分為這幾種：第一，在顧客購買某種產(chǎn)品的時候可以附帶另一種產(chǎn)品，比如說買酸奶送玻璃杯，買泡面送碗等；第二，在顧客購買某種產(chǎn)品的時候可以送樣品或是優(yōu)惠券，比如說在買化妝品或是護膚品的時候可以贈送小樣，在用餐埋單的時候可以送抵用券；第三，在顧客購買某種產(chǎn)品的時候可以試試現(xiàn)金折扣，比如說在買酒的時候可以返現(xiàn)金五元等。除此之外，還有其他一些促銷方式，如特價包裝、抽獎或是免費試用等。

2.2 附條件交易行為

2.2.1 概念以及類型

附條件交易主要是指企業(yè)經(jīng)營者利用自身的優(yōu)勢來強迫顧客購買與其購買意愿不相符的產(chǎn)品，主要包括兩種類型。一種類型是搭售。所謂搭售附條件交易行為是指在顧客購買產(chǎn)品的時候，必須搭配另一種產(chǎn)品才能將其售出。這種行為不符合公平交易的原則，違背了購買者的購買意愿，這里需要注意的是如果購買者是自愿搭配購買則不屬于不正當競爭行為范疇。另一種類型則是所附加購買的條件不合理。這種方式主要是指企業(yè)對商品的價格進行了限制，商品對于不同的顧客、不同的地區(qū)都有著不同的購買要求。另外，像獨家銷售產(chǎn)品這種形式也是附加不合理交易條件行為的一種形式。

2.2.2 認定條件

在判斷附條件交易是否正當需要通過一定的條件進行判定，首先，我們應(yīng)當判斷實施此行為的是顧客還是企業(yè)經(jīng)營人員，要考慮做出這種行為是故意的還是無意的，是否具備強迫的形式。其次，要考慮其所附帶的條件是否存在顧客所不需要的相關(guān)服務(wù)，比如說買車的時候搭售其他相關(guān)汽車產(chǎn)品等。要確定所開展的附條件交易行為是否違背了顧客的購買意愿，是否遵循了市場價值規(guī)律，是否符合商業(yè)倫理的要求；判斷其是否限制了自由競爭空間，是否破壞了正常的市場競爭秩序。

3 結(jié)束語

就目前而言，在我國社會主義市場經(jīng)濟體制下，市場營銷活動顯得尤為重要，但是在我國所制定的法律中并未對市場營銷活動進行相應(yīng)的規(guī)范，市場營銷活動中仍然存在著一些不正當競爭行為，違背了社會主義市場經(jīng)濟的原則，破壞了社會主義市場經(jīng)濟體制。在20世紀90年代初我國頒布了《中華人民共和國反不正當競爭法》，但隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，企業(yè)之間的市場競爭愈發(fā)激烈，所使用的經(jīng)營手段也更加多樣化，在管理上存在著一定的挑戰(zhàn)性。為營造良好的市場經(jīng)濟環(huán)境，必須重視對不正當競爭行為的管理，建立健全的反不正當競爭行為機制，制定完善的反不正當競爭法，并且貫徹落實相關(guān)法律法規(guī)，保障企業(yè)的相關(guān)權(quán)益，以提高我國市場競爭的水平，推動社會主義市場經(jīng)濟的長遠發(fā)展。