案例教學(xué)法在高校市場營銷專業(yè)應(yīng)用的現(xiàn)狀和對策研究

【摘要】由于市場營銷專業(yè)的性質(zhì)，案例教學(xué)法在高校市場營銷專業(yè)中應(yīng)用較為普遍。然而，案例教學(xué)法在市場營銷專業(yè)中的應(yīng)用中也存在不少問題。本文在對案例教學(xué)法概述的基礎(chǔ)上，針對案例教學(xué)法在高校市場營銷專業(yè)應(yīng)用中所出現(xiàn)的問題，本文進(jìn)行了分析，并提出了相應(yīng)的解決措施。

【關(guān)鍵詞】市場營銷 案例教學(xué)法 應(yīng)用

【中圖分類號】G642 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2095-3089（2015）12-0231-02

隨著市場競爭變得越來越激烈，多數(shù)企業(yè)從外貿(mào)訂單逐漸轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，市場營銷的專業(yè)人才就變得尤為稀缺。即使是在這種情況下，企業(yè)仍然非常重視市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的實(shí)踐能力。但由于應(yīng)試教育制度的影響，學(xué)生所學(xué)的市場營銷知識與企業(yè)的要求不甚相符，這使得學(xué)生沒有發(fā)揮的市場空間，更使得企業(yè)找不到合適的市場營銷專業(yè)人才。市場營銷不但要求學(xué)生學(xué)好基礎(chǔ)知識，還要求學(xué)生具有較強(qiáng)的實(shí)踐能力。因此，要改變這種現(xiàn)狀，就需要教師在市場營銷的教學(xué)工作中尋求解決方法。在高校課程改革的背景下，教師通過課堂教學(xué)來提高學(xué)生的實(shí)踐能力，是改變現(xiàn)狀的有效途徑之一[1]。

一、案例教學(xué)法的概述

案例教學(xué)的雛形源于在古希臘、羅馬時(shí)代，蘇格拉底和學(xué)生之間的問答教學(xué)法。雖然案例教學(xué)法在中國的高校中還不太成熟，但在西方教育中已經(jīng)擁有了一套行之有效的方法來進(jìn)行教學(xué)。由于案例教學(xué)法明顯優(yōu)于傳統(tǒng)的教學(xué)模式，所以會被大家廣泛應(yīng)用到教學(xué)中。例如，應(yīng)用比較早的是美國哈佛大學(xué)的法學(xué)院，還有之后的美國哈佛大學(xué)商學(xué)院的工商管理專業(yè)[2]。

案例教學(xué)法之所以被廣泛推廣，是因?yàn)樗辉僖越處熤v授理論為中心，學(xué)生只能被動接受的傳統(tǒng)教學(xué)模式來進(jìn)行課堂教學(xué)。它是采用開放式的教學(xué)模式的，就是教師通過引導(dǎo)，讓學(xué)生圍繞案例來進(jìn)行思考和討論。這樣開放式的教學(xué)模式既避免了傳統(tǒng)教學(xué)的缺點(diǎn)，又增強(qiáng)了學(xué)生的創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力。但由于案例教學(xué)法在中國的高校中還沒有成熟的教學(xué)方法和教學(xué)手段，所以在取得效果的同時(shí)，還有很多的問題需要研究解決。

二、案例教學(xué)法在高校市場營銷專業(yè)應(yīng)用的現(xiàn)狀

（一）缺少典型的教學(xué)案例

由于市場營銷專業(yè)在我國開設(shè)的比較晚，所以在目前的中國高校中，案例教學(xué)法還沒有成熟的教學(xué)方法和教學(xué)手段。如果要掌握成熟的案例教學(xué)方法，就需要完善教學(xué)方法和教學(xué)手段，而要完善教學(xué)方法和教學(xué)手段，就必須解決案例來源不充足的問題。哈佛大學(xué)商學(xué)院的案例教學(xué)法之所以相當(dāng)成熟，離不開其擁有比較完整的案例庫和強(qiáng)大的案例編寫隊(duì)伍。在其實(shí)際教學(xué)中，應(yīng)用案例講解的課程就不少于80%。在我國的案例教學(xué)中，案例來源往往具有局限性，它主要的來源有兩個(gè)：第一、教師自己制作的案例；第二、國內(nèi)編寫的營銷案例和國外相關(guān)的案例。由于缺少案例來源，在實(shí)際教學(xué)中，案例的內(nèi)容過于落后且死板，又或者會出現(xiàn)案例不符合學(xué)生認(rèn)知水平的情況，最終使得引用的案例與教學(xué)目標(biāo)不符。因此，教學(xué)案例的來源不足，成為阻礙案例教學(xué)法成熟的因素之一。

（二）僵化的課堂教學(xué)方式

由于受傳統(tǒng)教育模式的影響，在當(dāng)前的市場營銷教學(xué)中，教師依然占據(jù)著主體地位，這就導(dǎo)致了學(xué)生的學(xué)習(xí)能力得不到提高。教師的授課局限于授課教材，學(xué)生的理解就局限于按部就班，最終形成了學(xué)習(xí)的知識不能解決實(shí)際問題的狀態(tài)，造成與社會工作嚴(yán)重脫節(jié)的情況。

（三）忽略了實(shí)踐的環(huán)節(jié)

雖然隨著社會的發(fā)展，我國對于案例教學(xué)法越發(fā)的重視，但因?yàn)槭袌鰻I銷專業(yè)是一個(gè)特殊的學(xué)科，所以在實(shí)際教學(xué)中的實(shí)踐環(huán)節(jié)中仍然存在較多問題。大多數(shù)的高校會采取到固定合作的工廠實(shí)習(xí)的方式來進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，但由于過于表面化的培訓(xùn)使得學(xué)生接觸不到實(shí)際案例，學(xué)生不能切實(shí)提高自身的能力水平，久而久之，就會使學(xué)生產(chǎn)生抵觸心理，從而影響學(xué)生對所學(xué)理論知識的有效掌握[3]。

（四）師生的適應(yīng)能力差

教育理念的落后，使得教師的現(xiàn)代教育學(xué)素養(yǎng)不夠高，不能與時(shí)俱進(jìn)的采用新式教學(xué)方法。同時(shí)，學(xué)生也不愿積極主動地去解決問題和思考問題。在實(shí)施案例教學(xué)法時(shí)，往往就需要學(xué)生發(fā)揮積極主動性。在西方國家中，教師本身就擁有實(shí)踐活動的經(jīng)歷，所以就能以自身經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行指導(dǎo)，能夠很好的把實(shí)踐與理論結(jié)合來進(jìn)行教學(xué)。因此，在西方國家中，案例教學(xué)才能取得較好的成果。而在我國，一方面應(yīng)試教育對于教師的要求更多的是教授理論知識；另一方面應(yīng)試教育背景下的當(dāng)代學(xué)生自身也更重視理論的學(xué)習(xí)，從而忽視了在企業(yè)中培養(yǎng)實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作能力；并且，企業(yè)也不愿意增加負(fù)擔(dān)來對起不到實(shí)際作用的學(xué)生進(jìn)行培訓(xùn)，最終導(dǎo)致了學(xué)生很難有機(jī)會在企業(yè)營銷實(shí)戰(zhàn)中深入研究學(xué)習(xí)[4]。

（五）缺少學(xué)習(xí)效果評價(jià)

案例教學(xué)法之所以不能在中國高校成功的運(yùn)用，還在于案例分析討論環(huán)節(jié)的表現(xiàn)，對于學(xué)生的成績評價(jià)沒有直接影響。因此，學(xué)生對于案例分析與討論就選擇消極對待，不查資料閱讀，也不認(rèn)真的進(jìn)行系統(tǒng)的分析和思考。當(dāng)然，形成這樣的情況也是由于中國當(dāng)前的教育體制造成的。歐美國家普遍以小班教學(xué)的方式為主，教師的教學(xué)工作量小，能對每個(gè)學(xué)生都進(jìn)行細(xì)致關(guān)注。而案例分析不要求分析結(jié)果的一致性，就使得歐美教師能更加的重視評價(jià)學(xué)生思考問題和分析問題的過程。

三、解決案例教學(xué)法在高校市場營銷專業(yè)應(yīng)用問題的對策

在解決案例教學(xué)法在高校市場營銷專業(yè)應(yīng)用的問題時(shí)，除了要注意案例教學(xué)法在市場教學(xué)中的運(yùn)用原則，例如，適應(yīng)性原則、啟發(fā)性原則等，還應(yīng)該應(yīng)用到以下的方法。

（一）建立完善化的案例庫

首先，中國必須要建立完善的案例庫，以供各個(gè)高校使用。教師除了可以通過參與教學(xué)團(tuán)隊(duì)來編寫和改造案例，亦可以從各方搜集資源來進(jìn)行加工。目前的互聯(lián)網(wǎng)資源非常豐富，教師可以從這方面入手，對每年本土典型與熱點(diǎn)商業(yè)案例進(jìn)行改造加工，來用于課堂教學(xué)。當(dāng)然，除了這些方法，教師也可以采取其它措施。教師可以利用國內(nèi)外的獲獎案例來進(jìn)行教材編寫，并將之應(yīng)用到教學(xué)課堂中。不論國內(nèi)還是國外都不乏可供選擇的，已獲過獎的廣告類和營銷類案例，但不能只憑獲獎?lì)愋蛠磉x擇，因?yàn)榘咐膬?yōu)秀與否，不能僅僅依靠是否評獎來進(jìn)行判斷。在國內(nèi)，通過中國杰出營銷獎來獎勵(lì)以中國本土市場為目標(biāo)和實(shí)施杰出的市場的營銷方案；在國外，通過克里奧廣告獎來獎勵(lì)在影視、廣播以及網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)等方面具有優(yōu)秀表現(xiàn)的媒介作品。這些營銷案例的采用，一方面避免了案例出現(xiàn)質(zhì)量問題，另一方面也解決了案例不能及時(shí)更新的問題。其次，教師也可以鼓勵(lì)學(xué)生參與案例編寫。目前的大學(xué)校園里也會出現(xiàn)眾多的商業(yè)服務(wù)活動和廣告宣傳的活動，大學(xué)生可以通過自己的切身體驗(yàn)來編寫校園案例。這樣既提供了可使用的課堂案例，又鍛煉了學(xué)生運(yùn)用市場營銷知識來歸納問題、總結(jié)問題、分析問題的能力。

（二）提高教師的教學(xué)水平

由于現(xiàn)有教師隊(duì)伍缺乏對企業(yè)商業(yè)實(shí)戰(zhàn)的認(rèn)識，所以教師在對市場營銷以及工商管理等實(shí)驗(yàn)性較強(qiáng)的專業(yè)學(xué)生的教學(xué)方面就有所欠缺。要解決此類問題，可以采用讓教師去企業(yè)里兼職的方式來提升教師的水平，也可以通過參與教授上課等多種方式來提高教師的教學(xué)水平和能力。

（三）增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐能力

學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)是當(dāng)前高校教學(xué)中所欠缺的環(huán)節(jié)。學(xué)生實(shí)踐能力差會使得學(xué)生達(dá)不到企業(yè)的用人標(biāo)準(zhǔn)，不能與企業(yè)實(shí)現(xiàn)很好的對接。要提高學(xué)生的實(shí)踐能力，一方面教師可以通過課程改革、實(shí)踐實(shí)習(xí)教學(xué)等措施來彌補(bǔ)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的缺失；另一方面如果還要增強(qiáng)動手實(shí)操能力，教師可以鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)入企業(yè)的營銷實(shí)踐中去進(jìn)行深入的研究，這樣就能參與到企業(yè)營銷的全過程中，還能加深對企業(yè)營銷活動的認(rèn)識 。

（四）縮小教學(xué)班級的規(guī)模

影響案例教學(xué)法在高校市場營銷專業(yè)應(yīng)用的因素還有一個(gè)，就是高校在進(jìn)行大規(guī)模的擴(kuò)招時(shí)，忽略了對學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。伴隨著教育部啟動高等學(xué)校創(chuàng)新能力提升計(jì)劃的施行，高校也越發(fā)的重視提高教學(xué)的質(zhì)量，在今后的發(fā)展中，高校要在穩(wěn)定校生規(guī)模的前提下，通過壯大專職教師的隊(duì)伍、縮小班級規(guī)模來提高教學(xué)的質(zhì)量。

（五）建立多元的評價(jià)體系

為了要培養(yǎng)高素質(zhì)的人才，建立多元的評價(jià)體系是十分必要的。在當(dāng)前的教育教學(xué)中，應(yīng)該更加注重對學(xué)生素質(zhì)和能力的培養(yǎng)，而不能只根據(jù)課程考試結(jié)果來對學(xué)生的學(xué)習(xí)成績進(jìn)行量化分析。高校中結(jié)構(gòu)化的測驗(yàn)考試評比應(yīng)該盡量減少使用，原因是這種單一的結(jié)構(gòu)化評價(jià)方法過于片面，不能體現(xiàn)出教學(xué)的效果。因此，要采用多種手段和多種評價(jià)方法組合的方式，來建立多元化的評價(jià)體系。建立多元化的評價(jià)體系，可以參考加德納的多元智能理論來進(jìn)行，它在注重評價(jià)個(gè)體成長的前提下，更突出學(xué)生評價(jià)的主體地位，并能最終使教學(xué)和評價(jià)相融合。

四、結(jié)束語

市場營銷作為具有較強(qiáng)實(shí)踐性的學(xué)科，案例教學(xué)法在其實(shí)際教學(xué)應(yīng)用中可行性非常高。在教學(xué)過程中，它超越了傳統(tǒng)的教學(xué)方法，避免了課堂教學(xué)氛圍太過僵化，提高了學(xué)生們的學(xué)習(xí)興趣，有利于學(xué)生理論實(shí)踐能力的綜合提升。為了為我國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)輸送更多的市場營銷專業(yè)的技術(shù)人才，教師需要不斷地對案例教學(xué)法進(jìn)行進(jìn)一步的創(chuàng)新，并且要將其靈活的應(yīng)用到教學(xué)中去。

參考文獻(xiàn)：

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[3]徐其東.案例教學(xué)在高校市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用思考[J]. 教育與職業(yè)，2014，03：150-151.

[4]杜澤宇.論案例教學(xué)法在民辦高校市場營銷專業(yè)教學(xué)中的應(yīng)用[J].民營科技，2014，（11）：251-252.

作者簡介：

陳月梅（1971.10-），女，漢族，安徽合肥人，博士，講師，研究方向：企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新。