認(rèn)知心理學(xué)在包裝的交互設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

徐煉

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)水平的持續(xù)提升，人們的生活方式和審美取向越來(lái)越多樣化、個(gè)性化，這使得人們?cè)桨l(fā)注重人與人、人與事物之間的交流、互動(dòng)作用。認(rèn)知心理學(xué)為設(shè)計(jì)人員研究設(shè)計(jì)產(chǎn)品的受眾問(wèn)題提供了非常好的理論依據(jù)，因此，用認(rèn)知心理學(xué)的研究方法和自身內(nèi)涵對(duì)設(shè)計(jì)包裝的交互設(shè)計(jì)進(jìn)行審視，進(jìn)而研究包裝的交互設(shè)計(jì)策略具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)作用和可行性。因此，本文將對(duì)認(rèn)知心理學(xué)在包裝的交互設(shè)計(jì)中的應(yīng)用進(jìn)行研究分析，以期給相關(guān)研究者以有益借鑒。

關(guān)鍵詞：認(rèn)知心理學(xué)；產(chǎn)品包裝；包裝交互設(shè)計(jì)；策略

1 認(rèn)知心理學(xué)與交互設(shè)計(jì)

1.1 設(shè)計(jì)中的認(rèn)知心理學(xué)解讀

在《為了誰(shuí)的設(shè)計(jì)-認(rèn)知科學(xué)者的設(shè)計(jì)原論》中諾曼曾明確指出設(shè)計(jì)并非“行”和“物”的設(shè)計(jì)，而是要設(shè)計(jì)出“affordance”來(lái)。想要做好這些，就必須實(shí)際觀察人們?cè)谑褂霉ぞ邥r(shí)的行為和感知變化，就像在開(kāi)門時(shí)，我們應(yīng)該是側(cè)拉還是推拉，是應(yīng)該朝什么方向一樣，人們需要清清楚楚地了解全部的必要信息，不然，人們很難順利地通過(guò)這扇門。知覺(jué)、注意、思考、記憶等特性是包裝認(rèn)知涉及的主要幾個(gè)問(wèn)題，其主要問(wèn)題在于打造和保持設(shè)計(jì)人員思維模型同受眾思維模型的匹配性。受眾認(rèn)知特性的核心在于認(rèn)知的節(jié)約，這為設(shè)計(jì)產(chǎn)品對(duì)用戶認(rèn)知特性的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和評(píng)價(jià)匹配性提供了基本的依據(jù)和線索。

1.2 交互設(shè)計(jì)

交互設(shè)計(jì)是在產(chǎn)品需求的新變化中應(yīng)運(yùn)而生的，是一種新的設(shè)計(jì)形式。具體來(lái)講交互設(shè)計(jì)是指在方便人們工作和生活的準(zhǔn)則指引下，設(shè)計(jì)人員同一切事物的交流方式，交互式產(chǎn)品是這類設(shè)計(jì)的直接產(chǎn)物。交互式的設(shè)計(jì)不但涉及精神、思想等非物質(zhì)的設(shè)計(jì)，也設(shè)計(jì)實(shí)物方面的設(shè)計(jì)。

1.3 認(rèn)知心理學(xué)與交互設(shè)計(jì)的聯(lián)系

通過(guò)交互設(shè)計(jì)所研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品是否符合受眾的期許，受眾是否喜歡這種交互體驗(yàn)，就必須對(duì)受眾的特征進(jìn)行充分的了解，就必須以認(rèn)知心理學(xué)理論為基本依據(jù)。事實(shí)證明，產(chǎn)品的成功與否是由受眾的滿意程度所決定的。

人是設(shè)計(jì)的根本目標(biāo)，因此，“為人服務(wù)”是設(shè)計(jì)的基本任務(wù)，其主要是為社會(huì)大眾創(chuàng)造更為便利的生活、生產(chǎn)方式。在工業(yè)革命之前，工業(yè)設(shè)計(jì)主要考慮的是如何減輕人的體力負(fù)擔(dān)，然而隨著時(shí)間的推移，人力勞動(dòng)最終被機(jī)器所代替了。但是在20世紀(jì)70年代以后，隨著電子信息和網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)技術(shù)的崛起，腦力思維在操作中的作用變得越來(lái)越大。因而，認(rèn)知成為了非常重要的一個(gè)問(wèn)題。在當(dāng)代西方心理學(xué)中認(rèn)知心理學(xué)占據(jù)著非常重要的地位。認(rèn)知心理學(xué)在宏觀上來(lái)說(shuō)是指對(duì)人們的認(rèn)知和認(rèn)知過(guò)程的一種探究，它為交互設(shè)計(jì)的受眾問(wèn)題探究提供了必要的理論支撐，尤其是在思維、注意、感知以及認(rèn)知特性方面，認(rèn)知心理學(xué)通過(guò)分析人的認(rèn)知過(guò)程，能夠?qū)θ说乃季S判斷提供堅(jiān)定的理論支撐。

首先，知覺(jué)是對(duì)客觀事物屬性和基本要素的反映。知覺(jué)的涉及范圍較廣，它是對(duì)周圍事物的思考，反映在交互設(shè)計(jì)中就是對(duì)交互對(duì)象的思想。同時(shí)，經(jīng)歷在在交互設(shè)計(jì)中也比較重要，它是對(duì)歷史操作經(jīng)驗(yàn)的統(tǒng)稱。再者就是判斷和記憶，它是記憶在交互設(shè)計(jì)中的直觀反映。

2 認(rèn)知心理學(xué)與包裝交互設(shè)計(jì)的要素分析

注意吸引：

2.1 色彩

在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，色彩具有“易識(shí)別、識(shí)別作用強(qiáng)、識(shí)別記憶深”等特點(diǎn)。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的色彩應(yīng)用需要在研究和了解受眾視覺(jué)習(xí)慣和審美訴求的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)地進(jìn)行產(chǎn)品信息傳遞，這一過(guò)程需要充分考慮產(chǎn)品包裝與消費(fèi)者的互動(dòng)性、色彩應(yīng)用是否具有準(zhǔn)確的定位等因素。同時(shí)還要對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行一定的分析，積極創(chuàng)新色彩的概念形式，力求產(chǎn)品包裝的豐富多彩。

2.2 紋樣

紋樣包括圖形、圖案和花紋，它是包裝設(shè)計(jì)色彩的管理者，是商品包裝的美容師，在設(shè)計(jì)中具有協(xié)調(diào)顏色搭配、分割顏色的作用。紋樣的作用在于引發(fā)受眾注意，激起受眾記憶，增強(qiáng)受眾對(duì)商品的偏好。紋樣，特別是那些具有特定作用的紋樣在產(chǎn)品包裝中具有非常獨(dú)特的魅力，其強(qiáng)烈的標(biāo)識(shí)用途能夠創(chuàng)造非常巨大的利益，在各種品牌中具有非常廣泛的應(yīng)用。

2.3 形象塑造

商品包裝的造型能夠確保包裝的現(xiàn)實(shí)功能，而工藝則具有展現(xiàn)商品品質(zhì)，提升產(chǎn)品附加值和產(chǎn)品品牌形象的作用。在產(chǎn)品包裝造型中如果能夠充分融合包裝的基本功能，能夠在很大程度上提升商品在消費(fèi)者心中的品牌形象。因此，產(chǎn)品包裝造型設(shè)計(jì)中必須充分考慮包裝的盡善盡美功能。這樣才能讓消費(fèi)者在產(chǎn)品使用的過(guò)程中充分體會(huì)產(chǎn)品包裝的獨(dú)特魅力，并能形成對(duì)產(chǎn)品品牌的良好的記憶。優(yōu)異的產(chǎn)品包裝造型完全可以稱得上是貼心、人性的設(shè)計(jì)，當(dāng)受眾在使用包裝時(shí)，在與包裝產(chǎn)生互動(dòng)時(shí)，良好的產(chǎn)品包裝造型設(shè)計(jì)是提升產(chǎn)品形象的強(qiáng)心劑，能在很大程度上給受眾留下深刻、美好的印象。同時(shí)，不同的產(chǎn)品包裝造型還能給消費(fèi)者帶來(lái)完全不同的感受，讓其對(duì)商品品牌產(chǎn)生不同的認(rèn)識(shí)，具有很強(qiáng)的象征性作用。

2.4 記憶雕琢

傳統(tǒng)的產(chǎn)品包裝幾乎可以等同于商品盛裝的容器，包裝功能的延伸設(shè)計(jì)可以讓產(chǎn)品包裝不再僅僅是商品的容器，可以讓包裝與消費(fèi)者在某種程度上產(chǎn)生一定的良性互動(dòng)，進(jìn)而在消費(fèi)者心中產(chǎn)生某種特殊的感知，使其在消費(fèi)者心中成為雷同商品的第一品牌記憶形象。在包裝的交互設(shè)計(jì)中，根據(jù)潛在商品顧客的特定特征，比如，潛在顧客的年齡、學(xué)歷背景、生活環(huán)境等相應(yīng)的創(chuàng)新產(chǎn)品包裝功能，能夠給受眾提供一種完全不同的包裝體驗(yàn)之感，進(jìn)而能夠讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生一定的偏向性。同時(shí)，不同時(shí)代的人具有不同的時(shí)尚追求和不同的偏好事物，作為時(shí)尚風(fēng)潮的主要引導(dǎo)者和引領(lǐng)者，設(shè)計(jì)在包裝的交互設(shè)計(jì)中如果可以將消費(fèi)者隨時(shí)會(huì)丟棄的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)成顧客喜聞樂(lè)見(jiàn)的收藏品，那其必將成為成功的產(chǎn)品營(yíng)銷者。例如，設(shè)計(jì)一定數(shù)量的限量產(chǎn)品包裝，當(dāng)消費(fèi)者能夠收集一定數(shù)量的產(chǎn)品包裝便能拼湊某些比較實(shí)用的物品時(shí)，消費(fèi)者必然會(huì)在興趣的驅(qū)使下增加對(duì)商品的消費(fèi)。

2.5 獲得認(rèn)同

產(chǎn)品包裝上的文字是為了消費(fèi)者能夠了解產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵，更進(jìn)一步地了解產(chǎn)品的信息，進(jìn)而讓消費(fèi)者認(rèn)同商品品牌。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中文字的設(shè)計(jì)即可以是常規(guī)性的解釋文字，如品牌名字、產(chǎn)品組成成分、廣告用語(yǔ)，也可以是非常規(guī)性的信息傳達(dá)文字。首先，在設(shè)計(jì)中需要將品牌名作為首要考慮因素。品牌名的構(gòu)思、確定和設(shè)計(jì)是一個(gè)系統(tǒng)性的塑造品牌形象過(guò)程，如果在生活用品中安插一些不相干的食品品牌名，必然無(wú)法獲得應(yīng)有的效果，甚至?xí)屖鼙娰O笑大方。其次，要合理設(shè)計(jì)、安排商品品牌的文字語(yǔ)言。在產(chǎn)品包裝的版式設(shè)計(jì)中可以巧妙地進(jìn)行認(rèn)知心理學(xué)格式的理論應(yīng)用，如記憶律和知覺(jué)律的應(yīng)用。同時(shí)，要充分了解普通人群的視覺(jué)流程，在商品包裝中清楚地標(biāo)明產(chǎn)品文字信息。了解消費(fèi)者的訴求是獲得消費(fèi)者認(rèn)同的關(guān)鍵。環(huán)保、健康、時(shí)尚等可食用、綠色包裝是當(dāng)前消費(fèi)者的基本追求，在這類商品包裝中，文字語(yǔ)言對(duì)信息的傳遞是不可或缺的。

3 基于認(rèn)知心理學(xué)的包裝交互設(shè)計(jì)原則

3.1 易理解接受性原則

易理解接受性原則是指在包裝設(shè)計(jì)中，必須考慮消費(fèi)者的認(rèn)知特點(diǎn)，將包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)容清晰的傳達(dá)給消費(fèi)者，通過(guò)交互過(guò)程與人的生活相適應(yīng)，實(shí)現(xiàn)包裝的交互設(shè)計(jì)。

3.2 參與性原則

參與性原則要求包裝設(shè)計(jì)必須從人的情感和行為特點(diǎn)出發(fā)，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的互動(dòng)交流，讓消費(fèi)者在購(gòu)買商品的過(guò)程中體驗(yàn)商品品質(zhì)的高低，達(dá)到滿意思、愉悅的交互體驗(yàn)效果。

3.3 易用性原則

包裝交互設(shè)計(jì)的易用性原則是包裝設(shè)計(jì)的基本功能，其具有廣泛的適用范圍，可以為大多數(shù)人適用。例如，現(xiàn)階段針對(duì)汽車而開(kāi)發(fā)的掛式抽紙盒包裝，對(duì)汽車用戶來(lái)說(shuō)，其設(shè)計(jì)方便簡(jiǎn)易，但是卻不適合普通的家庭需求。由此可見(jiàn)，包裝設(shè)計(jì)的易用性原則主要是指包裝的適用方便而易學(xué)，強(qiáng)調(diào)的是用戶、技術(shù)和行為之間的平衡。

4 認(rèn)知心理學(xué)基礎(chǔ)上包裝交互設(shè)計(jì)的策略

4.1 包裝的交互設(shè)計(jì)方法

交互設(shè)計(jì)的方法包括感官刺激、情境設(shè)計(jì)、體驗(yàn)式設(shè)計(jì)、趣味性設(shè)計(jì)等方面。首先感官刺激法是指通過(guò)感官刺激吸引人們的注意力；通過(guò)物體的形狀、色彩和質(zhì)感來(lái)第一時(shí)間獲取消費(fèi)者的注意。例如，商品包裝造型的奇特、色彩的獨(dú)特都會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的審美情感，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生積極印象。其次，采用情境設(shè)計(jì)法，將包裝的銷售環(huán)境、使用環(huán)境以及包裝本身全部作為元素參與到設(shè)計(jì)中去。在情境設(shè)計(jì)中，尤其應(yīng)該注意通過(guò)觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)等知覺(jué)的整合來(lái)實(shí)現(xiàn)，讓消費(fèi)者在消費(fèi)中產(chǎn)生一種聯(lián)想意境。再次，包裝設(shè)計(jì)的體驗(yàn)式設(shè)計(jì)法是指重視消費(fèi)者的參與性，借助人的情感體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在與商品交互的過(guò)程中，提升對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。最后，包裝設(shè)計(jì)的趣味性設(shè)計(jì)法是指通過(guò)趣味化的包裝交互設(shè)計(jì)，表現(xiàn)某種特定的情感，讓人們看到后有耳目一新的感覺(jué)。例如，設(shè)計(jì)人可以通過(guò)包裝的圖形、聲音、字體等進(jìn)行幽默設(shè)計(jì)，吸引消費(fèi)者的注意力。

4.2 包裝交互設(shè)計(jì)的多感官表達(dá)設(shè)計(jì)

包裝交互設(shè)計(jì)的多感官表達(dá)包括視覺(jué)設(shè)計(jì)、觸覺(jué)設(shè)計(jì)、聽(tīng)覺(jué)設(shè)計(jì)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等。

首先，從視覺(jué)角度進(jìn)行產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)是吸引消費(fèi)受眾的重要手段，人的視覺(jué)在日常生活中會(huì)獲取各種各樣的信息，通過(guò)視覺(jué)獲取的信息要比人體的其他感官獲取的信息多很多，為此，在包裝設(shè)計(jì)中尤其應(yīng)該注意視覺(jué)設(shè)計(jì)的重要性。包裝交互設(shè)計(jì)的視覺(jué)設(shè)計(jì)就是要給消費(fèi)者傳遞最直觀的信息，通過(guò)包裝的外觀、色彩和圖形等傳達(dá)商品信息。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，會(huì)借助產(chǎn)品的包裝去分辨商品的屬性，選擇適合自己的商品，體驗(yàn)購(gòu)物的快樂(lè)。由此可見(jiàn)，包裝的視覺(jué)特征對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)尤為重要。在實(shí)際的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)人應(yīng)該從色彩搭配、圖形選擇、材料應(yīng)用等多個(gè)方面去展現(xiàn)商品的特征和品牌個(gè)性，吸引消費(fèi)者的注意。其次，包裝交互設(shè)計(jì)還應(yīng)該注意觸覺(jué)設(shè)計(jì)的重要性。觸覺(jué)可以向人們傳達(dá)出溫柔、體貼之意，人的觸覺(jué)通常保留反映物體輪廓、肌理等滑動(dòng)觸覺(jué)與反映物體軟硬的柔性觸覺(jué)。包裝設(shè)計(jì)中觸覺(jué)設(shè)計(jì)需要設(shè)計(jì)人員對(duì)產(chǎn)品的屬性進(jìn)行詳細(xì)分析，從消費(fèi)者的心理感受角度選擇包裝設(shè)計(jì)。包裝是消費(fèi)者了解商品的第一步，合理地將商品信息以觸覺(jué)形象傳達(dá)給消費(fèi)者，可以提高消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知度，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著消費(fèi)者需求的多樣化和個(gè)性化發(fā)展，在今天的商品包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)人員尤其應(yīng)該注意人與物品之間交流和溝通。而包裝交互設(shè)計(jì)是社會(huì)交互文化不斷發(fā)展的產(chǎn)物，其遵循的是以人為中心的設(shè)計(jì)原則，基于認(rèn)知心理學(xué)的包裝交互設(shè)計(jì)應(yīng)該注意從多個(gè)角度多個(gè)層面設(shè)計(jì)商品包裝，提高包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的交互溝通能力，以不斷吸引人們的注意力，提高包裝設(shè)計(jì)的交互性。

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