關(guān)于企業(yè)市場營銷的法律風險與防范研究

王海兵

摘 要：隨著經(jīng)濟全球化的快速發(fā)展及我國市場經(jīng)濟的逐漸繁榮，我國企業(yè)面臨的市場營銷環(huán)境越來越復雜?；诖耍狙芯恐饕治隽四壳捌髽I(yè)市場營銷存在的法律風險，并從企業(yè)長遠發(fā)展的角度，提出了幾點未來企業(yè)市場營銷的風險防范策略。

關(guān)鍵詞：企業(yè)市場營銷;法律風險;防范策略

0 引言

改革開放之后，市場營銷的概念開始滲透到我國市場經(jīng)濟領(lǐng)域，在引進西方營銷理念的同時，也在結(jié)合我國市場經(jīng)濟特點進行有針對性的完善，使之能夠更好地適應(yīng)我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展。而無論何時何地，社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展都離不開法律的約束，因此，本文對新時期企業(yè)市場營銷法律風險與防范的研究具有重要現(xiàn)實意義。

1 企業(yè)市場營銷中主要的法律風險

企業(yè)市場營銷風險指的是在企業(yè)市場營銷過程中，因各種未預料的因素給企業(yè)造成的不利影響，造成企業(yè)經(jīng)濟效益下降甚至是虧損。企業(yè)市場營銷中主要要處理好以下幾項風險。

1.1 產(chǎn)品風險 產(chǎn)品風險指的是產(chǎn)品不能適應(yīng)社會實際需求的風險。產(chǎn)品包括有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品，有形產(chǎn)品如我們平時穿的衣服、吃的食物等，而無形產(chǎn)品包括熱電廠供電、燃氣公司提供的燃氣等。我們可以具體從五個層次上來理解產(chǎn)品，即核心產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛化產(chǎn)品。其中核心產(chǎn)品指滿足人們最基本生活需求的產(chǎn)品;期望產(chǎn)品指人們在購買時渴望通過該產(chǎn)品得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的各種屬性與條件;形式產(chǎn)品指具備一定樣式、包裝及品質(zhì)的產(chǎn)品;延伸產(chǎn)品指人們在購買某一產(chǎn)品所能夠獲得的各種附加利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品安裝說明、維修證書等;潛化產(chǎn)品指未來可能發(fā)展成為最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)產(chǎn)品。若企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品在以上五個層次不同于消費者的實際需求，不能滿足消費者，企業(yè)就將面臨產(chǎn)品風險。

1.2 價格風險 價格風險指的是企業(yè)所制定的價格不利于消費者利益及本身企業(yè)利潤實現(xiàn)的風險。價格風險與市場對產(chǎn)品的認可與需求程度等存在著直接且密切的關(guān)系，涉及企業(yè)利潤、消費者利益及經(jīng)營者利益等多種復雜關(guān)系。因此，企業(yè)價格的制定不僅要從自身盈利的角度去考慮，還應(yīng)充分認識到消費者利益及經(jīng)營者利益等其他利益主體。此外，還應(yīng)注意，并非低價競爭就能換來企業(yè)經(jīng)營的最佳效果，低價競爭不但會使消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑，同時也會加大以后的營銷困難。同樣，單純的標高產(chǎn)品價格也并非能取得長遠發(fā)展，價格過高一方面會損害消費者利益，另一方面也會造成市場競爭而無法實現(xiàn)高價效益。

1.3 合同風險 合同風險指的是由于缺乏法律意識及合同管理機制不完善而造成的風險，并為此承擔嚴重的經(jīng)濟損失。合同風險主要包括四方面內(nèi)容：一是未能正確認識合同形式的有效性;二是未能建立健全企業(yè)內(nèi)部合同管理機制;三是未能準確認識交易雙方是否為適格主體;四是未能準確理解當事人對合同的意見表述造成的損失。

1.4 商業(yè)秘密保護風險 商業(yè)秘密保護風險指的是企業(yè)未能有效保護自身獨有的技術(shù)與經(jīng)營信息，造成企業(yè)信息泄露從而造成重大的經(jīng)濟損失。企業(yè)信息的侵犯與泄露，不僅與企業(yè)員工或領(lǐng)導者個人目光短淺、知法犯法有密切關(guān)系，其中最主要的原因是企業(yè)內(nèi)部管理的松懈。

2 企業(yè)市場營銷中法律風險防范策略

針對當前企業(yè)在市場經(jīng)濟中所面臨的各種風險，企業(yè)應(yīng)做好識別、規(guī)避、控制與化解營銷風險的各項工作。對此，筆者從長遠角度出發(fā)，提出了企業(yè)防范營銷風險的幾點策略。

2.1 加強企業(yè)法律風險防范意識 企業(yè)管理者及營銷人員的法律意識是確保法律風險防范措施制定與落實的思想基礎(chǔ)，只有從思想深處意識到企業(yè)法律風險防范的重要性，才能保障企業(yè)在面臨法律風險時，能夠淡定自若，應(yīng)對自如，避免由于法律風險造成的經(jīng)濟損失出現(xiàn)，為企業(yè)的健康有序運行提供保障。

2.2 有針對性地提升企業(yè)營銷能力 企業(yè)營銷法律防范的關(guān)鍵之處在于執(zhí)行者具備依法營銷的能力，落實在具體的工作中就是具備依法取得與保護權(quán)利的能力，要真正做到不違法犯法，不知法犯法，嚴格按照法律的明文規(guī)定做事，知法懂法。而對于法律未明確規(guī)定的部分，則應(yīng)按照利益最大化與風險最小化的原則，并以合同的約束為條件獲取權(quán)利。當公司合法權(quán)益遭受損害時要及時采取合法手段予以補救。

2.3 完善企業(yè)內(nèi)部法律風險防范體系 完善企業(yè)內(nèi)部法律風險防范體系是企業(yè)開展營銷法律風險防范工作的基礎(chǔ)。很多企業(yè)都存在著內(nèi)部責任重疊或責任空缺的情況，決策草率與不合理的監(jiān)管都是導致企業(yè)營銷法律風險的因素。因此，完善企業(yè)內(nèi)部法律風險防范體系應(yīng)與現(xiàn)代企業(yè)制度的建立、法人治理的完善結(jié)構(gòu)相結(jié)合，使企業(yè)營銷法律風險防范真正成為企業(yè)內(nèi)部控制的重要環(huán)節(jié)。對此，筆者認為應(yīng)重點明確企業(yè)不同職位員工的責任與義務(wù)，建立法律事務(wù)部門與各業(yè)務(wù)部門的聯(lián)動機制，做到當風險出現(xiàn)時能夠及時應(yīng)對與處理。

2.4 加強法律風險防范制度建設(shè) 企業(yè)法律風險防范制度建設(shè)應(yīng)重點解決企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)、合同制度及營銷運作流程等方面，特別是要完善以事前防范、事中控制為主，事后補救為輔的合同管理及授權(quán)管理制度，以便于從風險的預防及控制補救等對企業(yè)營銷法律風險進行全流程控制。

2.5 培養(yǎng)企業(yè)營銷法律風險防范專業(yè)隊伍 企業(yè)高層管理人員應(yīng)當建立一支獨立的法律風險管理隊伍，并對企業(yè)營銷過程中可能存在的各種風險進行預測與控制，并制定針對于不同風險的應(yīng)對策略。同時，這支隊伍的建設(shè)應(yīng)選擇具有高素質(zhì)的法律專業(yè)人才，因為人才能力與素質(zhì)在某種程度上直接影響著工作成效。

3 結(jié)論

綜上所述，防范市場營銷法律風險涉及企業(yè)經(jīng)營管理過程中的各個環(huán)節(jié)，企業(yè)只有在認識到不同風險的基礎(chǔ)上，將各項防范措施嚴格落實到位，就必然會推動企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

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