摘 要：中國傳統(tǒng)視覺符號亦是中國傳統(tǒng)文化的一個組成部分，是一個優(yōu)秀民族其民族元素的精華，此類精華如果合理的運(yùn)用在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，定可以使其煥發(fā)出勃然生機(jī)。公益廣告的創(chuàng)造結(jié)合中國傳統(tǒng)視覺符號，使公益廣告更具有中華特色，符合廣大人群的文化心理，深入人心，廣為流傳。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；符號；視覺

1 中國傳統(tǒng)文化與符號的價值

魯迅先生曾經(jīng)說過這樣的一句話，民族的即世界的。民族精神最重要的表現(xiàn)形式就是傳統(tǒng)符號，它構(gòu)成了一個民族文化的話語系統(tǒng)。我國是泱泱大國，上下五千年的洗禮和歲月沖刷，形成了我國獨(dú)有的文明和傳統(tǒng)文化。

歷史的久遠(yuǎn)造就了豐富的文化內(nèi)涵，外部則表現(xiàn)出了多樣的傳統(tǒng)符號以及獨(dú)特的體系。例如，京劇、書法、詩歌、民族音樂、對聯(lián)等實(shí)際的物體表現(xiàn)。還有若干異常龐大的思維體系和思想體系。例如，儒家思想和道家思想等等，傳統(tǒng)文化符號蘊(yùn)含了深厚的美學(xué)思想和厚重的文化內(nèi)涵，與此同時，為了順應(yīng)時代的發(fā)展和全球的一體化，中國傳統(tǒng)符號融合了外國文化的精髓部分，與時俱進(jìn)，進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大。

在我個人認(rèn)為，如果廣告設(shè)計(jì)者善于把傳統(tǒng)文化視覺符號與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)互相結(jié)合起來，在對廣告?zhèn)鬟_(dá)的形式和內(nèi)容方面勇于展現(xiàn)民族的、民俗的、鄉(xiāng)土的、傳統(tǒng)的，并且和各種神話相結(jié)合起來表述，在保持本民族傳統(tǒng)藝術(shù)風(fēng)格的同時，融入國際通用的設(shè)計(jì)語言及現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，能使設(shè)計(jì)獲得更強(qiáng)大的精神支撐。因此，民族傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言的完美結(jié)合，是中國廣告設(shè)計(jì)走向世界，得到世界文化認(rèn)可的重要途徑。所以，中國的廣告設(shè)計(jì)師需要不斷追求具有國際化語言和中國本民族內(nèi)涵的設(shè)計(jì)。如此下來，“具有中國特色”的廣告符號論述系統(tǒng)將可在中國人的精神與感官世界嶄露頭角，并且獲得商業(yè)化成功。

2 傳統(tǒng)文化中視覺符號的意義

符號，是負(fù)載和傳播信息的載體，與文化有著密不可分的深刻關(guān)聯(lián)。中國傳統(tǒng)視覺符號傳遞的是中國特色的民族文化觀念，是中華民族之魂的物化形式，它是在傳統(tǒng)中形成并傳承下來的，蘊(yùn)含著中國人特有的思想文化內(nèi)涵，同時，它也是傳統(tǒng)文化的組成部分和表現(xiàn)形式。

不同時期或不同民族創(chuàng)造出的符號必有差異，每個視覺符號都是一段漫長而復(fù)雜的歷史進(jìn)程的積淀，具有時代文化的印記，我們只有透過這些飽含著鮮明特征的符號，才能解碼它背后所反映出的文化核心。各朝各代的文字變換、各個民族的象征圖騰以及形形色色的藝術(shù)形式，與民族文化歷史發(fā)展相輔相成，相互交融。例如，中國最具代表性的傳統(tǒng)紋樣“龍”，龍的最初雛形是幾種動物的綜合體，是遠(yuǎn)古人們特別喜愛的幾種動物綜合并加以神化的結(jié)果。古人將多種動物最突出的特點(diǎn)集中到龍的身上，用以表達(dá)古人對大自然抗?fàn)幍囊懔蜎Q心，作為幸福吉祥的寄托和尊嚴(yán)權(quán)力的象征。作為一種共同的觀念及意識形態(tài)，龍濃縮、沉積原始社會晚期至階級社會初期人們的思想、信仰和希望，最終成為我們中華民族的象征。

除了符號的外在形式，隱藏其內(nèi)意蘊(yùn)豐富的思維意識更為生動。因?yàn)榭旄凶非蟮膶哟涡赃M(jìn)一步促進(jìn)了傳統(tǒng)造型藝術(shù)的多樣化、復(fù)雜化，這種復(fù)雜化多樣化不僅僅體現(xiàn)在造型藝術(shù)作品的外形或外在表現(xiàn)上，而更多的是它蘊(yùn)含了設(shè)計(jì)者或是設(shè)計(jì)作品發(fā)起者精神上的快感追求。這種追求豐富了設(shè)計(jì)作品的產(chǎn)生和內(nèi)容。

傳統(tǒng)社會下的人們對視覺文化符號的追求，顯然已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了對物理使用功能的需要。如饕餮符號它既不能在物理層面滿足果腹的需要，也不能起到遮風(fēng)避雨的功能，作為一種純粹的視覺符號，他卻在猙獰與威嚴(yán)之中，投射出人們思維意識中的恐懼與敬畏。這便是傳統(tǒng)視覺符號意蘊(yùn)美的形式之一。

可見傳統(tǒng)視覺文化符號不僅是簡單的造型符號，更是傳統(tǒng)社會下人們思維意識的體現(xiàn)，這內(nèi)外兩重內(nèi)容才能深刻理解其魅力所在。

以情感為主題的廣告設(shè)計(jì)根據(jù)人們不同的情感在廣告中融入親情、愛情、友情等要素，不僅賦予了商品生命力，也使得廣告的主旨更加人性化。能夠成功激起消費(fèi)者情感共鳴的作品，亦能誘發(fā)他們對商品的關(guān)注。例如，在“中華七大傳統(tǒng)節(jié)日形象標(biāo)志創(chuàng)作大賽”中榮獲一等獎的作品之一《中秋佳節(jié)》（圖1），以圓的圖形完美地詮釋了中秋賞月，拜月嫦娥的民俗文化活動，不僅整體形象大方得體，圓形的運(yùn)用寓意圓滿與完整，看似普通，卻能勾起中國“每逢佳節(jié)倍思親”從心底里渴望親情的滋潤，期望與親人一家團(tuán)圓的以情感為主題的廣告設(shè)計(jì)。

聯(lián)想是暫時神經(jīng)聯(lián)系的復(fù)活，是事物之間聯(lián)系和關(guān)系的反應(yīng)?？陀^事物是相互聯(lián)系的，它與現(xiàn)象之間的各種關(guān)聯(lián)反應(yīng)會在人腦中而產(chǎn)生各種聯(lián)想。中國傳統(tǒng)節(jié)日中有著許許多多由于人的聯(lián)想能力而產(chǎn)生的吉祥圖形，春節(jié)中“祥云”、“福壽雙全”，“百吉”、“四合如意”等寓意新春萬事如意的圖形和圖案。除此之外，寓意美好的物件也是節(jié)日吉祥符號之一，也被廣泛地采用于廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)中，這些圖形所形成的客觀關(guān)聯(lián)元素，經(jīng)過設(shè)計(jì)師們現(xiàn)代演繹的手法，為消費(fèi)者帶來前所未有的視覺沖擊的同時，更重要的就是喚起受眾綿綿無盡的聯(lián)想。以第十六屆廣州亞運(yùn)會的《中國結(jié)篇》招貼廣告為例，海報(bào)（圖2）作品中央一個碩大的紅色中國結(jié)，在密密麻麻的紅繩交叉處也就是視覺中心點(diǎn)，利用元素替換的手法，將亞洲各國的國旗和區(qū)旗緊緊穿插、結(jié)合在一起，讓人們很容易就聯(lián)想到友誼第一的比賽精神，不分你我，也不分國界。同時，“結(jié)”字全面擴(kuò)大亞運(yùn)會在世界的影響，使得“激情盛會，和諧亞洲”的亞運(yùn)會理念深入人心。

作者簡介：萬佳琪，河南鄭州人，上海大學(xué)數(shù)碼藝術(shù)學(xué)院研一在讀。