趙春菊

[摘要]本文通過(guò)調(diào)研分析美國(guó)高端日用餐瓷品牌Lenox在中國(guó)市場(chǎng)的銷售情況，指出其在中國(guó)市場(chǎng)面臨品牌知名度不高；品牌獨(dú)有DNA和關(guān)鍵信息沒(méi)有清晰傳遞、銷售渠道亟須拓寬等挑戰(zhàn)，并針對(duì)此現(xiàn)狀提出了豐富品牌傳播方式、加大渠道拓展力度等營(yíng)銷策略。

[關(guān)鍵詞]Lenox；品牌傳播；品牌聯(lián)合；渠道拓展

美國(guó)日用餐瓷品牌Lenox創(chuàng)立于1889年，2010年由中國(guó)工藝品進(jìn)出口總公司引入中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)4年多的發(fā)展，經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷提升，品牌布局有所優(yōu)化。然而，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)高端禮品市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮，各國(guó)高檔餐瓷品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的嚴(yán)峻形勢(shì)下，如何通過(guò)品牌營(yíng)銷拓展市場(chǎng)，提升品牌知名度至關(guān)重要。

1品牌營(yíng)銷目標(biāo)：打造概念，擴(kuò)大用戶，增長(zhǎng)銷售

沃倫·基根（Warren Keegan）將進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的產(chǎn)品和傳播策略分為直接擴(kuò)張、產(chǎn)品適應(yīng)、傳播適應(yīng)、雙重調(diào)整、產(chǎn)品創(chuàng)新五類。目前Lenox在中國(guó)市場(chǎng)尚屬于維持原有產(chǎn)品、不改變傳播策略的直接擴(kuò)張，應(yīng)先建立品牌知曉度。

（1）強(qiáng)化Lenox在媒體和消費(fèi)者心目中的品牌形象，向目標(biāo)人群傳遞概念：美國(guó)總統(tǒng)用Lenox陶瓷，成功人士和追求夢(mèng)想、有生活品位的人也用Lenox陶瓷。

（2）以傳遞美國(guó)式文化與生活體驗(yàn)的方式樹立品牌形象，引導(dǎo)消費(fèi)，讓品牌滲入市場(chǎng)。逐步確立其在中國(guó)高端日用餐瓷市場(chǎng)的獨(dú)特地位。培養(yǎng)用戶的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，增強(qiáng)用戶黏性。拉近與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手英國(guó)著名餐瓷品牌Wedgwood的距離，確立其在中國(guó)高端陶瓷市場(chǎng)第一梯隊(duì)中的位置。

（3）促進(jìn)銷售，擴(kuò)大Lenox的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)占有率。

2調(diào)研分析

2.1產(chǎn)品分析

目前Lenox產(chǎn)品系列較多，最高端的是威徹斯特系列。此部分單品從1260元一件的碟子到12589元一件的湯鍋，是總體和單個(gè)產(chǎn)品價(jià)格最高的。無(wú)暇系列是中檔產(chǎn)品的代表。蝶舞芳草系列單品從140元一個(gè)的杯子到3150元的18件套系產(chǎn)品，屬于Lenox的低端產(chǎn)品，因價(jià)格親民，目前銷量最高。

Wedgwood價(jià)格區(qū)間大致調(diào)查：產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)比較集中，單品起價(jià)比Lenox高，如一個(gè)杯子的最低價(jià)格在800元左右。高檔產(chǎn)品價(jià)格與Lenox差別不大。

2.2主要銷售渠道及所占銷售額比例

北京燕莎商場(chǎng)、北京居然之家、上海高島屋商場(chǎng)等商場(chǎng)渠道目前有6個(gè)，銷量約占總銷售額的40%；以銀行、酒店、會(huì)所為代表的大客戶銷售，銷量約占總銷售額的40%；經(jīng)銷商渠道目前在浙江和東北共有4個(gè)，銷量約占總銷售額的20%。

2.3Lenox與Wedgwood品牌傳播對(duì)比

現(xiàn)代營(yíng)銷需要的不只是開發(fā)好產(chǎn)品、制定有吸引力的價(jià)格以及讓目標(biāo)顧客能夠買到產(chǎn)品。公司必須向現(xiàn)有和潛在的利益相關(guān)者以及公眾進(jìn)行傳播。終端銷售、廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)等是品牌傳播環(huán)節(jié)常用的渠道和途徑，“通過(guò)各種手段的宣傳，將品牌運(yùn)營(yíng)者的理念、想法傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者熟悉該品牌并產(chǎn)生好感，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)最終的消費(fèi)行為，建立品牌忠誠(chéng)”。筆者通過(guò)實(shí)地調(diào)查及網(wǎng)絡(luò)搜索得到以下信息：

（1）網(wǎng)絡(luò)搜索（媒體調(diào)查和消費(fèi)者調(diào)查調(diào)研數(shù)據(jù)較少，故以網(wǎng)絡(luò)搜索為主）。在網(wǎng)絡(luò)搜索中，Wedgwood共搜到5350000個(gè)結(jié)果，Lenox的搜索結(jié)果為3390000個(gè)。

（2）媒體類型。Wedgwood媒體傳播主要包括主流媒體，如新民日?qǐng)?bào)、人民網(wǎng)等，時(shí)尚及行業(yè)網(wǎng)站，意見(jiàn)領(lǐng)袖、名人博客、論壇等。Lenox搜索到的信息多為產(chǎn)品介紹，活動(dòng)和事件報(bào)道較少，且時(shí)效性不強(qiáng)。對(duì)比之下，Lenox的曝光率弱于Wedgwood。

（3）Lenox品牌知名度需進(jìn)一步提高。尤其是商場(chǎng)顧客即興購(gòu)買者居多，對(duì)品牌關(guān)鍵信息及品牌故事大多沒(méi)有了解，需通過(guò)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)一步講解才可能產(chǎn)生購(gòu)買欲望。Lenox雖產(chǎn)品品質(zhì)上乘，但與價(jià)格之間有距離，較難產(chǎn)生物超所值的心理期待。

（4）Wedgwood產(chǎn)品視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、有氣場(chǎng)，產(chǎn)品生動(dòng)、豐富、經(jīng)典，商場(chǎng)產(chǎn)品陳列更符合消費(fèi)者的心理習(xí)慣。

（5）營(yíng)銷方面，Wedgwood經(jīng)常與商場(chǎng)互動(dòng)，如在北京燕莎商場(chǎng)VIP室經(jīng)常舉辦下午茶活動(dòng)，除推銷產(chǎn)品外，還可增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，加深情感體驗(yàn)，強(qiáng)化品牌特征，增強(qiáng)用戶黏性。Lenox與商場(chǎng)的聯(lián)系較松散，基本處于自然狀態(tài)。

通過(guò)以上調(diào)查，將Lenox與Wedgwood進(jìn)行對(duì)比分析如下：

從表1可知，Lenox在中國(guó)市場(chǎng)面臨的主要挑戰(zhàn)有：品牌知名度不高；品牌獨(dú)有DNA和關(guān)鍵信息沒(méi)有清晰、準(zhǔn)確傳遞；缺乏與消費(fèi)者的情感聯(lián)系；缺乏持續(xù)的、全方位的PR溝通；銷售渠道亟須拓寬、加深。

3營(yíng)銷策略分析

通過(guò)上文分析，確定Lenox品牌營(yíng)銷三個(gè)大方向：以產(chǎn)品細(xì)分，抓人群需求；以行業(yè)互補(bǔ)，抓渠道合作；以資源整合，抓推廣落地。本文著重探討品牌傳播和渠道拓展策略。

3.1品牌傳播策略

品牌傳播具有向品牌的顧客和利益相關(guān)者表白品牌的含義、主張、價(jià)值觀的作用，通過(guò)“與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話、建立情感共鳴甚至維持長(zhǎng)期良好的關(guān)系，以達(dá)到提高品牌知名度和塑造品牌積極形象的目的”。Lenox雖貴為美國(guó)白宮總統(tǒng)用品，若不做品牌傳播和提升，亦難吸引消費(fèi)者購(gòu)買。建議品牌傳播從以下方面入手：

3.2渠道拓展策略

（1）利用品牌聯(lián)合營(yíng)銷（co-branding）拓寬、加深銷售渠道。品牌聯(lián)合營(yíng)銷是“把兩個(gè)或更多品牌融入同一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中，從而說(shuō)服消費(fèi)者這種產(chǎn)品具有獨(dú)特的品牌屬性，以擴(kuò)大產(chǎn)品退關(guān)力度，增加銷量，并最終為參加品牌聯(lián)合營(yíng)銷的企業(yè)增加品牌價(jià)值”。其實(shí)，品牌聯(lián)合營(yíng)銷并非新生事物，國(guó)內(nèi)外很多企業(yè)都在有意無(wú)意嘗試，并有許多成功案例。如奔馳與凱迪拉克的“對(duì)手”變朋友合作；家電與婚慶產(chǎn)品的合作；優(yōu)衣庫(kù)與星巴克的合作等。聯(lián)合營(yíng)銷是一種低門檻、低成本的營(yíng)銷模式，許多國(guó)內(nèi)、國(guó)際著名品牌都有成功案例，只要控制得當(dāng)，最終聯(lián)合雙方都可以收到“1+1>2”的效果。

成功的品牌聯(lián)合可實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、價(jià)值增值、品牌攀附，但它也是一把“營(yíng)銷雙刃劍”，需掌握好品牌匹配度、目標(biāo)消費(fèi)者匹配度、資源整合等關(guān)鍵要素。

因Lenox目前存在知名度不高，銷售渠道亟須拓寬、加深等問(wèn)題，采用品牌聯(lián)合可實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。尤其在渠道拓展方面，借用其他知名品牌的營(yíng)銷渠道，可揚(yáng)長(zhǎng)避短，借力發(fā)展。

一是整合內(nèi)部資源，充分利用現(xiàn)有渠道。中國(guó)工藝品進(jìn)出口總公司貴金屬業(yè)務(wù)板塊已經(jīng)與中國(guó)銀行、建設(shè)銀行、工商銀行、光大銀行等多家銀行建立合作關(guān)系。金融系統(tǒng)的高端人群數(shù)量龐大且十分集中，尤其私人銀行部客戶與Lenox目標(biāo)消費(fèi)人群高度重合?？稍诔浞质袌?chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用好技術(shù)優(yōu)勢(shì)和渠道資源，推出餐瓷與黃金相結(jié)合的產(chǎn)品，滿足銀行高端客戶的實(shí)用消費(fèi)需求。

二是積極向外拓展，聯(lián)合知名汽車品牌。奔馳、寶馬等知名汽車品牌的客戶與Lenox的消費(fèi)人群匹配度較高，且擁有成熟的銷售渠道和經(jīng)驗(yàn)?？刹捎瞄T店展示、代銷、買贈(zèng)等方式，也可在其舉辦VIP活動(dòng)時(shí)參與其中，在“行”之外，為其用戶展示高端生活方式的其他方面，如下午茶和紅酒品鑒等，也可與高端酒店、會(huì)所以及其他高端品牌聯(lián)合操作。

三是其他需求人群與Lenox匹配度高的渠道。如各類高端酒店、會(huì)所以及全國(guó)著名的商會(huì)；EMBA學(xué)院，特別是知名大學(xué)的EMBA學(xué)院，此類渠道人群相當(dāng)一部分有過(guò)海外求學(xué)經(jīng)歷，至少是經(jīng)常出國(guó)公務(wù)或旅行之人士，受教育程度、開放程度高，對(duì)西式生活習(xí)以為常。尤其是有過(guò)美國(guó)學(xué)習(xí)、生活、工作經(jīng)歷的，對(duì)Lenox的心理偏好更強(qiáng)。在其開學(xué)典禮、畢業(yè)儀式或集體活動(dòng)時(shí)與之合作，可作為活動(dòng)禮品，或通過(guò)他們當(dāng)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖影響其他人，產(chǎn)生品牌效應(yīng)和促進(jìn)銷售；高端茶企如華祥苑、八馬茶業(yè)等。這些企業(yè)雖然大多主推中式瓷器，但其客戶除消費(fèi)能力高之外，也不乏喜歡西式生活者?？膳c其嘗試進(jìn)行西式瓷器營(yíng)銷合作，或作為展示品，或直接銷售給目標(biāo)客戶，這一渠道主要利用其遍布全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)，鎖定目標(biāo)人群，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（2）拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展對(duì)渠道產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。電子商務(wù)這一新興渠道，實(shí)現(xiàn)了品牌流從生產(chǎn)商直接流向消費(fèi)者這一路徑。2014年，Lenox產(chǎn)品國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)銷售較2013年成倍增長(zhǎng)，只是在總銷售額中占比仍不高。有研究表明，消費(fèi)者在線上的品牌體驗(yàn)會(huì)對(duì)品牌聲望和品牌資產(chǎn)產(chǎn)生正向的影響，并且會(huì)延伸到消費(fèi)者對(duì)線下渠道的感知。建議拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，通過(guò)方便、新穎的展示平臺(tái)，以及與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，提升整體銷售，有效增加品牌資產(chǎn)。

無(wú)論品牌傳播還是渠道開拓，都將是持續(xù)、長(zhǎng)期的工作，非一日之功。奢侈品消費(fèi)不同于一般的常規(guī)消費(fèi)，產(chǎn)品和消費(fèi)場(chǎng)所必須高端，無(wú)領(lǐng)先的產(chǎn)品不用談高端。產(chǎn)品領(lǐng)先既指高質(zhì)量，更指產(chǎn)品和品牌蘊(yùn)涵的文化。另外，奢侈品消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)場(chǎng)所也十分講究。這主要由奢侈品消費(fèi)人群的屬性所決定：社會(huì)上層人士自我實(shí)現(xiàn)程度高，與此類人群相匹配的產(chǎn)品，其品牌定位往往不僅僅停留物質(zhì)層面，使用產(chǎn)品是滿足需求，品牌體驗(yàn)是滿足欲望。高端產(chǎn)品具有超越其使用價(jià)值的“符號(hào)”功能，所以高端產(chǎn)品販賣的是信任、滿足感和價(jià)值觀，或者說(shuō)高端產(chǎn)品更像是一種“身份標(biāo)簽”，尋求和強(qiáng)化“身份識(shí)別”是支撐Lenox這類高端消費(fèi)的強(qiáng)大社會(huì)心理需求，所以高端產(chǎn)品不僅要販賣使用價(jià)值，更要幫助消費(fèi)者找到理想中的“身份識(shí)別”標(biāo)簽。

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