祁長(zhǎng)利

[摘要]企業(yè)品牌戰(zhàn)略是提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要支撐，沒(méi)有企業(yè)品牌戰(zhàn)略，就難以形成持久的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著我國(guó)電信市場(chǎng)的放松管制和逐步對(duì)外開(kāi)放以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體格局的不斷變換，各大運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。因此，電信企業(yè)品牌提升的思路無(wú)疑是樹(shù)立電信企業(yè)品牌及提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。

[關(guān)鍵詞]品牌；競(jìng)爭(zhēng)力；電信企業(yè)

隨著我國(guó)電信市場(chǎng)的放松管制和逐步對(duì)外開(kāi)放以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體格局的不斷變換，各大運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。為了爭(zhēng)奪更多的用戶(hù)和占有市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)無(wú)疑是各運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)中使用的最直接、最有效的手段。頻繁的價(jià)格戰(zhàn)一方面使得電信市場(chǎng)和用戶(hù)的數(shù)量在不斷擴(kuò)大，各電信運(yùn)營(yíng)商的整體實(shí)力在不斷增強(qiáng)；另一方面也使得ARPU在不斷下降，運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)空間在不斷減小。如果不改變價(jià)格戰(zhàn)這種低層次的競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展不利。

1電信品牌綜述

品牌是用來(lái)識(shí)別企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或其組合。品牌一般可分為三種：①企業(yè)或公司品牌，如中國(guó)電信，中國(guó)移動(dòng)；②產(chǎn)品品牌，如ADSL等；③服務(wù)品牌，如神州行，全球通，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)，CDMA新時(shí)空，動(dòng)感地帶等。三種品牌的劃分并不嚴(yán)格，品牌相互之間是可以混合使用的。有些品牌既是企業(yè)品牌又是產(chǎn)品品牌；有些既是產(chǎn)品品牌又作為服務(wù)品牌。電信業(yè)作為一個(gè)服務(wù)行業(yè)，服務(wù)品牌展現(xiàn)給市場(chǎng)的是與其他電信企業(yè)不同的被用戶(hù)認(rèn)可的服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)形象等。服務(wù)品牌的基本要素包括：服務(wù)名稱(chēng)、服務(wù)理念、服務(wù)價(jià)值、服務(wù)功能、服務(wù)機(jī)構(gòu)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、視覺(jué)識(shí)別等。電信品牌首先應(yīng)具有一定的特征和個(gè)性，能夠給品牌所有者帶來(lái)一定的利益，可以代表電信服務(wù)過(guò)程中行為的組合（服務(wù)職能質(zhì)量），也可以代表服務(wù)中一些類(lèi)型的組合（服務(wù)技術(shù)質(zhì)量），因此具有一定的服務(wù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)，并且能使消費(fèi)者感受得到的與一般服務(wù)不同的形象和價(jià)值。因此，最佳的電信品牌組合推廣策略是：在不同的時(shí)期主推不同細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)品牌和客戶(hù)品牌；將服務(wù)品牌貫穿于整個(gè)品牌建設(shè)的過(guò)程中，作為業(yè)務(wù)品牌和客戶(hù)品牌的推動(dòng)力；將技術(shù)品牌轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)品牌或者客戶(hù)品牌，而將技術(shù)要素在具體的宣傳中再去加以強(qiáng)調(diào)；將企業(yè)品牌的傳播作為輔助手段，作為與別的運(yùn)營(yíng)商區(qū)別的符號(hào)。

2客戶(hù)滿(mǎn)意度對(duì)品牌的重要性

電信業(yè)的不斷快速發(fā)展，使電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，消費(fèi)電信產(chǎn)品時(shí)，人們有了選擇權(quán)，如何建立客戶(hù)對(duì)電信品牌的忠誠(chéng)度，成為電信企業(yè)不得不考慮的問(wèn)題。隨著中國(guó)電信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的形成，品牌已經(jīng)成為主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)利器，而如何全方位的打造品牌的優(yōu)勢(shì)和對(duì)消費(fèi)者的吸引力，則成為了當(dāng)前和今后一段時(shí)期運(yùn)營(yíng)商的一項(xiàng)系統(tǒng)工作。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，評(píng)價(jià)的結(jié)果是什么？或許您要說(shuō)：是效益的好壞。這個(gè)沒(méi)有錯(cuò)，但是，經(jīng)濟(jì)效益的好壞，是一個(gè)滯后的變量。等到我們發(fā)現(xiàn)的時(shí)候，我們的用戶(hù)已經(jīng)流失了，而我們的利潤(rùn)下降了。問(wèn)題的原因不是出在今天，而是出在昨天。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)如果以昨天的數(shù)據(jù)來(lái)做判斷的話(huà)，實(shí)際上是非常非常危險(xiǎn)的。所以，我們必須要有一個(gè)提前量。什么是提前量？那就是用戶(hù)的滿(mǎn)意程度?；蛟S你會(huì)說(shuō)：這是老生常談，用戶(hù)滿(mǎn)意度，這幾年來(lái)一直在提。但是用戶(hù)滿(mǎn)意度只是其中很小的一部分。用戶(hù)滿(mǎn)意度的前提，現(xiàn)在用戶(hù)衡量主要是兩點(diǎn)：一點(diǎn)是所謂衡量的運(yùn)營(yíng)廳，另一點(diǎn)就是客戶(hù)中心。在這一趨勢(shì)的指引下，整個(gè)電信行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始從過(guò)去的企業(yè)品牌和技術(shù)品牌主導(dǎo)進(jìn)入到業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)品牌和客戶(hù)品牌主導(dǎo)的階段。

3電信品牌價(jià)值提升是獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的武器

3.1知名度打造是電信品牌塑造的基本任務(wù)

品牌知名度是目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌名稱(chēng)及其所屬產(chǎn)品類(lèi)別的知曉程度。品牌知名度越高表明消費(fèi)者對(duì)其越熟悉，而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠，并使人產(chǎn)生好感。因此，品牌知名度越高，消費(fèi)者對(duì)其喜歡程度越高，選購(gòu)的可能性越大，強(qiáng)勢(shì)的電信品牌都具有極高的品牌知名度，在同類(lèi)產(chǎn)品中獨(dú)樹(shù)一幟，同時(shí)也吸引了大量消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。擁有一個(gè)知名品牌能為電信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)大量的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，由于消費(fèi)者對(duì)品牌知曉度高，電信運(yùn)營(yíng)商可以節(jié)省大量的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣的費(fèi)用，正因?yàn)槠放浦热绱酥匾?，提升品牌知名度已成為電信品牌管理的一?xiàng)基本任務(wù)。越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐證明，只有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)展能凸顯品牌特性的活動(dòng)，才能使消費(fèi)者在活動(dòng)中親身感受到品牌特性，從而將品牌銘刻在心中，這是提升品牌知名度的最佳途徑。

3.2消費(fèi)者瞬間感覺(jué)是影響電信品牌美譽(yù)度的關(guān)鍵因素

品牌的知名度反映的僅僅是該品牌被用戶(hù)記住或識(shí)別的程度，而美譽(yù)度（認(rèn)為某品牌最好的消費(fèi)者）反映的則是消費(fèi)者在綜合自己的使用經(jīng)驗(yàn)和所接觸到的多種品牌信息后對(duì)該品牌價(jià)值認(rèn)定的程度，品牌美譽(yù)度是形成消費(fèi)者忠誠(chéng)度的重要因素。消費(fèi)者每一天都會(huì)與電信企業(yè)發(fā)生接觸，或者是使用電信企業(yè)的服務(wù)時(shí)，他們會(huì)根據(jù)自己的感覺(jué)，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)做出默默評(píng)價(jià)，他們將這些評(píng)價(jià)牢記在心中，這些感受就是一個(gè)“瞬間”感覺(jué)。大量的研究表明，這些不同消費(fèi)者心目中的無(wú)數(shù)個(gè)關(guān)鍵瞬間的構(gòu)成，使電信品牌的美譽(yù)度受到了影響，從而進(jìn)一步影響到對(duì)品牌的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，提高品牌美譽(yù)度的工作是比較重要的，需要在每一個(gè)服務(wù)的節(jié)點(diǎn)上加以重視，利用自身突出優(yōu)勢(shì)的地方來(lái)避開(kāi)消費(fèi)者對(duì)某些方面的不滿(mǎn)，例如強(qiáng)化服務(wù)或者是建立和消費(fèi)者深入溝通的渠道等。

3.3品牌價(jià)值豐滿(mǎn)和平衡是電信品牌成長(zhǎng)的動(dòng)力

研究發(fā)現(xiàn)，好的電信品牌在品牌價(jià)值的各個(gè)構(gòu)成要素上的表現(xiàn)都比較豐滿(mǎn)，具有平衡的品牌價(jià)值。結(jié)合國(guó)內(nèi)外的先進(jìn)品牌價(jià)值研究方法和對(duì)于品牌的多年研究，該機(jī)構(gòu)將消費(fèi)者對(duì)于品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)分為品牌價(jià)值內(nèi)涵和品牌價(jià)值外延兩部分。品牌價(jià)值內(nèi)涵是品牌價(jià)值的核心部分，反映了品牌的內(nèi)在價(jià)值，分為情感和功能兩個(gè)層面，品牌價(jià)值外延是品牌價(jià)值的擴(kuò)展部分，反映了品牌內(nèi)在價(jià)值的影響力和滲透力，通常包括對(duì)品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、廣告語(yǔ)、形象使者、經(jīng)營(yíng)理念等認(rèn)知度和美譽(yù)度的測(cè)量。大量的研究表明，知名品牌的成功，不是某一個(gè)方面的成功，電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)于品牌價(jià)值的建設(shè)，越來(lái)越成為細(xì)活，將成為電信品牌得以茁壯成長(zhǎng)的關(guān)鍵。

4細(xì)分市場(chǎng)是創(chuàng)建電信品牌的制勝策略

迄今為止，沒(méi)有一種電信產(chǎn)品和服務(wù)可以滿(mǎn)足所有人的消費(fèi)需求，通常的情況是，一些客戶(hù)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)不好會(huì)放棄，一些客戶(hù)因?yàn)橘Y費(fèi)過(guò)高而觀望，一些客戶(hù)則因?yàn)榉?wù)太差而走開(kāi)，這就形成運(yùn)營(yíng)商推行差異化服務(wù)的根本出發(fā)點(diǎn)，它以客戶(hù)需求為依據(jù)，將不同類(lèi)別的客戶(hù)、不同檔次的產(chǎn)品進(jìn)行拆分組合，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，合理調(diào)配運(yùn)營(yíng)成本，從而達(dá)到企業(yè)效益最大化，市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于電信品牌的塑造也就顯得非常重要。對(duì)客戶(hù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。雖然電信運(yùn)營(yíng)商不生產(chǎn)具體的有形產(chǎn)品，但滿(mǎn)足客戶(hù)多樣化的消費(fèi)需求是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的共同要求，無(wú)視客戶(hù)需求，忽視品牌建設(shè)，將很難在競(jìng)爭(zhēng)中獲得持久優(yōu)勢(shì)。中國(guó)移動(dòng)目前處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的原因，關(guān)鍵就在于正確細(xì)分市場(chǎng)，積極培育客戶(hù)，將品牌戰(zhàn)略深入貫徹到市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中去，為競(jìng)爭(zhēng)制勝增添了有力的籌碼?！叭蛲ā薄吧裰菪小狈謩e針對(duì)中高端和低端群體；自2003年，中國(guó)移動(dòng)又拋出了“動(dòng)感地帶”這一瞄準(zhǔn)學(xué)生、年輕白領(lǐng)等群體，為其量身定制、專(zhuān)門(mén)打造的新品牌，不僅可以抓住現(xiàn)在非常有潛力的一個(gè)群體，更重要的是這個(gè)群體是高端用戶(hù)的孵化器，為在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)埋下了伏筆。韓國(guó)移動(dòng)企業(yè)近幾年來(lái)春風(fēng)得意，其代表韓國(guó)SK電訊在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中，就依靠針對(duì)客戶(hù)的市場(chǎng)細(xì)分打造不同的客戶(hù)品牌而獲利，SK電訊把韓國(guó)所有的用戶(hù)按5歲為一個(gè)年齡段進(jìn)行細(xì)化，建立個(gè)性化、品牌化服務(wù)，如TTL是為19～24歲、年輕動(dòng)感的顧客提供的移動(dòng)電話(huà)服務(wù)；TING是專(zhuān)為10歲青少年提供的服務(wù)；UTO是為25～35歲、有一定消費(fèi)能力的職業(yè)人士提供的服務(wù)；CARA是專(zhuān)為已婚女性量身定做的服務(wù)等，這種市場(chǎng)劃分取得了很大的成功，使每一類(lèi)的客戶(hù)都有了歸屬感，都擁有了屬于自己的品牌。對(duì)于國(guó)內(nèi)的電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，目前對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此，電信運(yùn)營(yíng)商需要充分地挖掘細(xì)分市場(chǎng)的需求，理解不同客戶(hù)群體對(duì)于電信服務(wù)的需求和期望，并針對(duì)特定群體推出專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)品牌。

5結(jié)論

品牌對(duì)電信企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一筆難以準(zhǔn)確估計(jì)其價(jià)值的巨大的無(wú)形資產(chǎn)，品牌的創(chuàng)立、打響、維持已成為電信企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)的重要組成部分，同時(shí)，品牌建設(shè)也是一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略任務(wù)，誰(shuí)的品牌運(yùn)作能力強(qiáng)，意味著誰(shuí)就能夠避開(kāi)殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在與國(guó)內(nèi)外電信運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)中保持強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力，引領(lǐng)電信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的潮流。

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