李志英

摘 要：在現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，包裝推廣尤為重要。商業(yè)插畫(huà)獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格、色彩以及圖形創(chuàng)意在視覺(jué)傳播中獨(dú)樹(shù)一幟。它在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，使商品在市場(chǎng)上能夠脫穎而出，為商家?guī)?lái)更大的利潤(rùn)。

關(guān)鍵詞：商業(yè)插畫(huà) 包裝設(shè)計(jì) 商品銷(xiāo)售

隨著時(shí)代的變遷和商品經(jīng)濟(jì)的日益活躍，信息的傳達(dá)方式也在不斷地?cái)U(kuò)充。包裝設(shè)計(jì)作為商品視覺(jué)傳達(dá)最直接的表現(xiàn)形式，既代表了商品形象，也反映了商品的價(jià)值。商業(yè)插畫(huà)是廣告?zhèn)鞑ヌ厥獾谋憩F(xiàn)形式，具有獨(dú)特的視覺(jué)張力，它在包裝設(shè)計(jì)中的融入，推動(dòng)了商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

一、包裝設(shè)計(jì)中的插畫(huà)藝術(shù)

包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為商品的環(huán)節(jié)，是提升商品價(jià)值的一門(mén)裝飾藝術(shù)。而插畫(huà)的多樣性和豐富的視覺(jué)效果給包裝設(shè)計(jì)帶來(lái)很大程度的自由創(chuàng)作空間。由于計(jì)算機(jī)繪圖軟件的產(chǎn)生和發(fā)展，使插圖畫(huà)面可以表現(xiàn)出二維、三維的空間效果，還能表現(xiàn)出各種肌理和質(zhì)感，從而創(chuàng)造出全新的視覺(jué)感受。根據(jù)市場(chǎng)需求，商品所應(yīng)用的商業(yè)插畫(huà)風(fēng)格各異，大致可分為四種表現(xiàn)形式。

1.寫(xiě)實(shí)風(fēng)格

寫(xiě)實(shí)風(fēng)格的商業(yè)插畫(huà)通過(guò)各種質(zhì)感和肌理的綜合運(yùn)用呈現(xiàn)不同的圖像，或簡(jiǎn)潔，或深入，或樸實(shí)，或穩(wěn)重，以達(dá)到攝影作品無(wú)法達(dá)到的藝術(shù)性效果。經(jīng)過(guò)作者的精心構(gòu)思，呈現(xiàn)給我們一個(gè)看似真實(shí)的畫(huà)面。

寫(xiě)實(shí)風(fēng)格的商業(yè)插畫(huà)具有豐富的表現(xiàn)力和獨(dú)特的藝術(shù)性，在創(chuàng)作過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)意念和情感的表達(dá)以及個(gè)性的追求，強(qiáng)化了廣告對(duì)象的特征和主題。

2.抽象風(fēng)格

抽象風(fēng)格的商業(yè)插畫(huà)采用點(diǎn)、線、面、色彩等元素，自由組合構(gòu)成具象的畫(huà)面。在客觀形象的形態(tài)特征上又包容了人的文化、情感、性格、思維等心理因素。它改變自然形象審美結(jié)構(gòu)上的不足，創(chuàng)造出理想中的形象，將自然中不同時(shí)空的形象有機(jī)地進(jìn)行交叉、錯(cuò)位、組合，形成完整的藝術(shù)形象。由于表現(xiàn)手法不拘一格，形式豐富，時(shí)代特征鮮明，給人豐富的視覺(jué)感受以及更多的想象空間。

3.裝飾風(fēng)格

裝飾設(shè)計(jì)在造型技法上運(yùn)用了重復(fù)、對(duì)比、穿插，把相異的設(shè)計(jì)元素有機(jī)地組合起來(lái)，像造型長(zhǎng)短、大小、曲直、高低、明暗、虛實(shí)、濃淡、冷暖等對(duì)立因素，對(duì)所要表現(xiàn)的事物進(jìn)行歸納、簡(jiǎn)化、夸張?，F(xiàn)代裝飾風(fēng)格強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)潔化表現(xiàn)，增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力和藝術(shù)感染力。它在商業(yè)插畫(huà)上的應(yīng)用，可以消除呆板平淡的形式感，產(chǎn)生豐富的設(shè)計(jì)效果。

4.卡通風(fēng)格

卡通形象具有簡(jiǎn)潔、易識(shí)別、有個(gè)性和鮮明的時(shí)代感等特點(diǎn)，往往代表了企業(yè)和產(chǎn)品的形象?？ㄍL(fēng)格的商業(yè)插畫(huà)能以更加生動(dòng)的主題，以獨(dú)特的親和力在人們心中建立易辯、良好的形象。如英國(guó)的卡通形象Hello Kitty貓，沒(méi)有嘴巴，臉蛋圓圓的，左耳上扎著一個(gè)蝴蝶結(jié)，還有一截小尾巴的小貓，被印在兩萬(wàn)兩千多種不同的商品上，并行銷(xiāo)四十多個(gè)國(guó)家，它可愛(ài)溫馨的卡通形象深受小孩甚至大人和老年人的喜愛(ài)，為企業(yè)創(chuàng)造了市場(chǎng)的消費(fèi)奇跡。

二、插畫(huà)的視覺(jué)表現(xiàn)力

由于數(shù)字化圖像的飛速發(fā)展，以計(jì)算機(jī)作為工具進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作為設(shè)計(jì)師提供了便利的條件，使商業(yè)插畫(huà)有了更廣闊的表現(xiàn)空間。商業(yè)插畫(huà)作為視覺(jué)傳達(dá)媒介，色彩是表現(xiàn)力最強(qiáng)的語(yǔ)言，而圖形創(chuàng)意則是吸引消費(fèi)者的導(dǎo)購(gòu)員。

1.插畫(huà)的色彩情感

色彩作為一種設(shè)計(jì)語(yǔ)言，在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域最具視覺(jué)沖擊力。它是物質(zhì)作用于人的視覺(jué)器官而產(chǎn)生的心理反應(yīng)。美國(guó)一項(xiàng)調(diào)查證明，人們?cè)诿鎸?duì)琳瑯滿目的商品時(shí)，只需要七秒鐘來(lái)確定是否對(duì)商品感興趣，因此，可以說(shuō)色彩起著決定性作用。

隨著色彩意識(shí)的不斷深化，人們對(duì)色彩的認(rèn)識(shí)逐步提高，色彩能喚起人們自然的無(wú)意識(shí)的反應(yīng)和聯(lián)想。當(dāng)人們面對(duì)一種色調(diào)明快的包裝設(shè)計(jì)時(shí)會(huì)覺(jué)得清新愉快，若色調(diào)沉悶、色彩暗淡無(wú)光，則令人生厭。在包裝上使用顏色興奮感強(qiáng)的商業(yè)插畫(huà)，可以刺激消費(fèi)者的感官，引起消費(fèi)者的注意和興趣，從而留下深刻的印象。

色彩能使人產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)，帶有一定的普遍性。當(dāng)我們看到一本顏色淡雅的插畫(huà)封面的讀物時(shí)，會(huì)聯(lián)想到文體素雅的筆風(fēng);當(dāng)我們看到印有綠色幸運(yùn)草的紙巾包裝，會(huì)聯(lián)想春天的氣息;當(dāng)我們看到紅色包裝的麻辣方便面，會(huì)聯(lián)想到那股辣味。色彩影響著人們對(duì)事物的感知。在食品包裝上常用粉紅、檸檬黃、橘黃等顏色來(lái)表現(xiàn)甜，用黃帶點(diǎn)綠色來(lái)表現(xiàn)酸，用灰褐等深顏色來(lái)表現(xiàn)苦。顏色是引發(fā)人們情感聯(lián)想的第一印象，顏色運(yùn)用得當(dāng)?shù)纳虡I(yè)插畫(huà)對(duì)包裝的推廣有著重要作用。

2.插畫(huà)的圖形創(chuàng)意

現(xiàn)代包裝實(shí)際上也是一種小型廣告設(shè)計(jì)，不僅要準(zhǔn)確地傳達(dá)信息，還要有獨(dú)特的美感。進(jìn)行商業(yè)插畫(huà)創(chuàng)作時(shí)要善于從自然中發(fā)現(xiàn)有趣味的事物以及現(xiàn)象，通過(guò)藝術(shù)處理表現(xiàn)出來(lái)。圖形創(chuàng)意離不開(kāi)聯(lián)想，通過(guò)聯(lián)想可以創(chuàng)造出各種奇妙的圖形。

圖形的構(gòu)成方法可分為影像構(gòu)成、變形構(gòu)成、漸變構(gòu)成、矛盾空間構(gòu)成、組合重構(gòu)。

（1）影像構(gòu)成是指光照下物體的輪廓形象，盡可能簡(jiǎn)潔地表現(xiàn)復(fù)雜的物象，產(chǎn)生強(qiáng)烈明快的視覺(jué)效果。它在商業(yè)插畫(huà)的表現(xiàn)上比較常用，能夠讓人易于識(shí)別商品，留下印象。

（2）變形構(gòu)成是打破常規(guī)，將原有的圖像加以想象變形。這種表現(xiàn)手法富有創(chuàng)意和趣味性，視覺(jué)傳播效果往往令人印象深刻。

（3）漸變構(gòu)成也是商業(yè)插畫(huà)應(yīng)用比較多的手法，有色彩漸變和圖形漸變。

（4）矛盾空間構(gòu)成將不同空間的事物等圖像拼合在同一畫(huà)面里，產(chǎn)生矛盾的空間變幻效果。如瀑布從頂端飛瀉而下，沿著水渠向下流去，在拐了幾個(gè)彎之后竟回到原來(lái)頂端的瀑布口。這種表現(xiàn)方式的荒誕與奇特，不僅可吸引人們的注意力，還能引發(fā)豐富的聯(lián)想。

（5）組合重構(gòu)是把不同的形象根據(jù)它們的內(nèi)在關(guān)聯(lián)巧妙地組合起來(lái)，如中國(guó)古代龍鳳的形象就是由各種動(dòng)物的某個(gè)部位綜合而成。這類(lèi)圖形產(chǎn)生的視覺(jué)效果使畫(huà)面含有更深的象征寓意。

綜上所述，我們所熟悉的一切事物景象，都是設(shè)計(jì)師靈感的源泉。通過(guò)聯(lián)想創(chuàng)造出各種奇妙的圖形，這正是插畫(huà)藝術(shù)的特色所在。

三、商業(yè)插畫(huà)的運(yùn)用

由于包裝設(shè)計(jì)必須考慮市場(chǎng)需求，使得設(shè)計(jì)師無(wú)時(shí)無(wú)刻不同社會(huì)相聯(lián)系，經(jīng)過(guò)周密的構(gòu)思去創(chuàng)作符合市場(chǎng)的作品。成功的商業(yè)插畫(huà)包裝要能準(zhǔn)確地傳達(dá)商品的信息和吸引消費(fèi)者，還要考慮消費(fèi)對(duì)象的性別、年齡和群體。

不同消費(fèi)者對(duì)商品的需求有不同的消費(fèi)心理，在此大致列舉以下幾種消費(fèi)心理。

1.求實(shí)心理

工薪階層的消費(fèi)者更重視商品的使用價(jià)值，如生活用品的柴、米、油、鹽、醬、醋、茶，在同等質(zhì)量情況下，大多消費(fèi)者對(duì)包裝持實(shí)惠態(tài)度。

2.求美心理

“愛(ài)美之心人皆有之”，青年消費(fèi)者、知識(shí)階層、中高薪階層消費(fèi)者更重視商品的造型和外觀。因此，精美的插畫(huà)包裝對(duì)這一消費(fèi)群體能夠充分發(fā)揮獨(dú)特的視覺(jué)效果。

3.求新心理

對(duì)于個(gè)性鮮明的年輕群體，他們追求新、奇、異的心理，是設(shè)計(jì)師能夠自由發(fā)揮創(chuàng)意的對(duì)象群體，新潮個(gè)性的插畫(huà)必能引領(lǐng)流行動(dòng)向。

四、小結(jié)

在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的社會(huì)中，由于社會(huì)文化和社會(huì)需求的提高，包裝設(shè)計(jì)對(duì)商品的推廣具有重要作用。一件商品要順利地投放市場(chǎng)，就必須有贏得客戶的包裝形象。商業(yè)插畫(huà)在包裝設(shè)計(jì)上的運(yùn)用，不僅帶動(dòng)了插畫(huà)藝術(shù)的不斷創(chuàng)新，還推動(dòng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為商品贏得消費(fèi)市場(chǎng)起到更好的視覺(jué)傳播作用。

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（作者單位：廣東省高級(jí)技工學(xué)校）