翁 金 張譯丹

（遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，遼寧 大連 116052）

隨著社會(huì)的發(fā)展和時(shí)代的進(jìn)步，特別是全球一體化進(jìn)程的加快，廣告在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域扮演著越來(lái)越重要的角色。廣告語(yǔ)言通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的功能用途進(jìn)行生動(dòng)的敘述，引發(fā)大眾的思想意識(shí)共鳴，使大眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生印象，從而實(shí)現(xiàn)廣告的作用。語(yǔ)言在廣告中的應(yīng)用直接影響著廣告作品的成功與否及面向大眾的傳播效果。廣告成敗的判斷標(biāo)準(zhǔn)便是廣告對(duì)人們有無(wú)感染力。廣告大師雷蒙·羅必凱認(rèn)為：“上乘廣告的最好標(biāo)志是，它不僅能使群眾爭(zhēng)購(gòu)它的產(chǎn)品，而且能使群眾和廣告界都把它作為一件可欽可佩的杰作而常記不忘?！庇纱丝梢?jiàn)，廣告已經(jīng)成為一種傳遞經(jīng)濟(jì)信息的視覺(jué)藝術(shù)作品，它已不僅關(guān)乎經(jīng)濟(jì)和商業(yè)層面，更涉及藝術(shù)審美和社會(huì)文化層面。當(dāng)今的商務(wù)英語(yǔ)廣告為了給廣告受眾留下深刻的印象，廣告設(shè)計(jì)者調(diào)動(dòng)一切語(yǔ)言資源以充分實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。成功的商務(wù)英語(yǔ)廣告大都具有突出的語(yǔ)言特點(diǎn)：句子簡(jiǎn)短，用詞精煉，主題突出，內(nèi)容醒目。

一、商務(wù)英語(yǔ)廣告的詞匯特點(diǎn)

1.杜撰詞增加新鮮感

廣告必須力求新穎，給消費(fèi)者一種別具一格的心理感受，使消費(fèi)者能在不經(jīng)意間注意到廣告的商品。所以廣告經(jīng)常會(huì)標(biāo)新立異，以此吸引和感染廣告受眾。為了給廣告受眾留下深刻的印象，廣告設(shè)計(jì)者不遺余力地調(diào)用一切可能的修辭手段，使廣告獲得新穎奇特、生動(dòng)形象、引人注目的效果。杜撰詞恰恰就是這樣一種通過(guò)有根據(jù)地故意違反傳統(tǒng)的語(yǔ)言規(guī)范而達(dá)到提高語(yǔ)言表現(xiàn)藝術(shù)的詞匯。以一則假日旅館的廣告為例：TWOGETHER：the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday.文本中的“TWOGETHER”一詞顯然由諧音詞“together”杜撰而來(lái)?！癟WOGETHER”一詞既取了“together”之音，又取了“兩人”之意，較之“together”，能更形象地表現(xiàn)情侶二人一起外出旅游、共度美妙假日的歡樂(lè)氣氛。又如一則牛奶廣告：DRINKA PINTA MILKA DAY.這里廣告設(shè)計(jì)者巧妙地把“Drink a pint of milk a day”這句祈使句重新組合，使廣告詞讀來(lái)朗朗上口、妙趣橫生。

2.褒義詞突出優(yōu)越性

富有褒義感情色彩的形容詞或者形容詞比較級(jí)、最高級(jí)形式是英文廣告在對(duì)產(chǎn)品描述過(guò)程中使用頻率最高，也是渲染、美化效果最突出的一類詞。通過(guò)大量使用褒義形容詞，可以使?jié)撛陬櫩椭饔^上對(duì)某商品的品質(zhì)、性能等方面留下積極的第一印象，從而激發(fā)購(gòu)買欲望。有位廣告學(xué)家把廣告稱為一個(gè)“永遠(yuǎn)沒(méi)有丑惡，沒(méi)有苦難，沒(méi)有野蠻的奇妙世界”。商家為了推銷自己的商品，必然要對(duì)自己的商品進(jìn)行粉飾美化，因此廣告中常常使用大量褒義的、贊美的形容詞來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品的性能、品質(zhì)及優(yōu)點(diǎn)，如：good，real，beautiful，delicious，true，fresh，super，special等。英文廣告中還經(jīng)常出現(xiàn)評(píng)價(jià)性形容詞的最高級(jí)形式，強(qiáng)調(diào)了商品的最佳品質(zhì)，增強(qiáng)了廣告的銷售價(jià)值。例如：The world’s second greatest invention.這是大眾汽車公司一款汽車產(chǎn)品的廣告標(biāo)題語(yǔ)，文本中的形容詞最高級(jí)形式“second greatest”，令受眾相信這是一個(gè)事實(shí)性的陳述，在提高廣告可信度的同時(shí)，也將受眾對(duì)該品牌的興趣充分調(diào)動(dòng)起來(lái)。

3.單音節(jié)動(dòng)詞豐富感染力

莎士比亞曾說(shuō)：“簡(jiǎn)潔是智慧的靈魂?！睘榱耸箯V告易看易記，產(chǎn)生效益，廣告設(shè)計(jì)者一般選用簡(jiǎn)單的常用詞語(yǔ)，因此動(dòng)詞，尤其是單音節(jié)動(dòng)詞被大量使用于廣告中。英語(yǔ)廣告中的單音節(jié)動(dòng)詞比比皆是，主要有以下這些：be，buy，come，call，do，feel，go，get，give，have，like，love，make，meet，need，use，hear，see，know，keep，reach，start，try。這些單音節(jié)動(dòng)詞不但簡(jiǎn)潔易懂，而且節(jié)奏感強(qiáng)。例如Delta航空公司的廣告語(yǔ)：We love to fly and it shows.簡(jiǎn)短的句子中使用了love，fly，show三個(gè)口語(yǔ)中常用的動(dòng)詞，表現(xiàn)出了簡(jiǎn)練通俗、輕松活潑的特點(diǎn)。再看下面這則汽車廣告：

Everything You’ve Heard Is True

Did you hear how quiet the Toyota Camry is？Or how it handles？Or that it has an available V6 engine.Maybe somebody told you that most Camrys are built in Georgetown，Ken tucky.That they have a standard driverside air bag.And that Automobile Magazine called the Camry XLE V6”the best carbuilt in America.”But why take their word for it？Get inside a Camry and go for a drive yourself.You’ll see that everything you’ve heard is true.

以上這則廣告中，所有的動(dòng)詞幾乎都是單音節(jié)動(dòng)詞。值得注意的是，最后三句話旨在婉轉(zhuǎn)間接地鼓動(dòng)潛在的消費(fèi)者采取消費(fèi)行動(dòng)，其中的動(dòng)詞起到了重要的勸說(shuō)作用。廣告的最終目的是促使消費(fèi)者購(gòu)買其商品，然而，在商務(wù)英語(yǔ)廣告中，“buy”一詞用得極為慎重，因?yàn)閎uy讓人不自覺(jué)地聯(lián)想到花錢、購(gòu)買等行為，并且會(huì)讓受眾因被支配而產(chǎn)生不愉快的感覺(jué)。為了讓受眾主動(dòng)產(chǎn)生擁有該商品的欲望，廣告設(shè)計(jì)者常用“give，get，let，take，bring”等替代形式，如此一來(lái)，更富有生活氣息和親切感。

4.人稱代詞拉近距離

英語(yǔ)人稱代詞是用來(lái)表示行為動(dòng)作中人與人之間的關(guān)系的。說(shuō)話人為第一人稱，聽(tīng)話人為第二人稱，此二者之外的人和事物為第三人稱。人稱代詞在英語(yǔ)廣告中頻繁出現(xiàn)，因?yàn)閺V告商的目的是在他們與信息接受者之間建立一種關(guān)系。為了拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，貼近消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活，廣告英語(yǔ)在傳播過(guò)程中常選用第一人稱代詞指代生產(chǎn)商，用第二人稱指代消費(fèi)者。這樣做容易使消費(fèi)者對(duì)該商品產(chǎn)生好感，增添對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及其功效的認(rèn)可度，有效激發(fā)受眾的購(gòu)買欲望。例如在微軟企業(yè)形象宣傳片中出現(xiàn)的：Your potential.Our passion.（您的潛力，我們的動(dòng)力）。這條廣告語(yǔ)刻意回避了廠商與消費(fèi)者之間傳統(tǒng)的買賣關(guān)系，通過(guò)使用your和our，讓受眾感受到生產(chǎn)商在直接與你面談。盡管廣告詞實(shí)指一切受眾，但聽(tīng)上去好像是他或者她正在單獨(dú)向你表述信息。

二、商務(wù)英語(yǔ)廣告的句式特點(diǎn)

1.多用簡(jiǎn)單句和省略句

廣告語(yǔ)言必須具有瞬時(shí)效果，即以最精練的語(yǔ)言最大限度地闡述產(chǎn)品特征，因此大量使用短句、簡(jiǎn)單句、不完整的句子和省略句是商務(wù)英語(yǔ)廣告的句法特點(diǎn)。廣告的最終目的在于鼓動(dòng)消費(fèi)者去購(gòu)買商品，短小精悍的簡(jiǎn)單句既節(jié)省空間和費(fèi)用又醒目易懂，能很快吸引注意力。如：蘋果電腦的“Think different.”；奔馳汽車的“Born to run.”；麥斯威爾咖啡的“Good to the last drop.”，無(wú)一不是簡(jiǎn)單句，讓人印象深刻。省略句言簡(jiǎn)意賅，干脆利落的效果在很多廣告中得到了完美的體現(xiàn)，例如卡芬名表的廣告語(yǔ)：A contemporary classic.A timeless timepiece.這條廣告省去了與信息無(wú)關(guān)的成分，使信息量達(dá)到了高度濃縮的程度，有效地激發(fā)了廣告受眾的購(gòu)買欲望。

2.祈使句

以推廣、宣傳為目的的廣告語(yǔ)屬于“鼓動(dòng)性”語(yǔ)言，祈使句本身含有請(qǐng)求、命令、號(hào)召人們做事的語(yǔ)用功能，能有效調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。因此在商務(wù)英語(yǔ)廣告中，廣告設(shè)計(jì)者經(jīng)常使用祈使句，簡(jiǎn)明直接地表達(dá)產(chǎn)品理念及特征，具有較明顯的“留意價(jià)值”。例如：Just do it.耐克公司的這條廣告語(yǔ)大家都耳熟能詳，正是祈使句的功勞。廣告設(shè)計(jì)者在擬定廣告詞時(shí)使用祈使句，能在無(wú)形中引導(dǎo)消費(fèi)者走近產(chǎn)品，起到勸說(shuō)和吸引消費(fèi)者的作用，真正發(fā)揮廣告詞的祈使功能，增強(qiáng)感召力，達(dá)到宣傳商品的最佳效果。

3.精用疑問(wèn)句

在商務(wù)英語(yǔ)廣告中，廣告設(shè)計(jì)者經(jīng)常使用疑問(wèn)句使讀者引起共鳴，疑問(wèn)句多數(shù)語(yǔ)調(diào)上揚(yáng)，容易激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，讓消費(fèi)者帶著疑問(wèn)和探究的心理接觸產(chǎn)品，往往會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。如：Have you driven a Ford lately？（你最近開(kāi)過(guò)福特車嗎？）一個(gè)簡(jiǎn)單的疑問(wèn)句就讓讀者隨著廣告的思路進(jìn)行思考，并對(duì)福特車產(chǎn)生好奇心，想要一探究竟。

4.巧用平行結(jié)構(gòu)

平行結(jié)構(gòu)是以語(yǔ)法結(jié)構(gòu)對(duì)稱來(lái)突出意義的一種修辭手段，即通過(guò)把兩個(gè)或兩個(gè)以上結(jié)構(gòu)相同或相似、意義相關(guān)、語(yǔ)氣一致的詞、詞組或句子，依據(jù)語(yǔ)言表達(dá)的需要進(jìn)行有意排列組合？使之形成的一個(gè)有機(jī)整體。在商務(wù)英語(yǔ)廣告中，平行結(jié)構(gòu)使廣告語(yǔ)看來(lái)結(jié)構(gòu)均衡，讀來(lái)簡(jiǎn)短順口，聽(tīng)來(lái)鏗鏘有力，富有節(jié)奏和韻律美。例如：No tree，no me.這是澳大利亞的一則公益廣告，意在提醒公眾保護(hù)樹(shù)袋熊。廣告以簡(jiǎn)短的詞組平行結(jié)構(gòu)告誡人們沒(méi)有桉樹(shù)就沒(méi)有樹(shù)袋熊，短短四個(gè)詞勾起了人們對(duì)樹(shù)袋熊的無(wú)限憐惜。

三、商務(wù)英語(yǔ)廣告的修辭特點(diǎn)

1.比喻

比喻是英語(yǔ)廣告中常見(jiàn)的修辭，包括明喻、暗喻和換喻等。在商務(wù)英語(yǔ)廣告中，通過(guò)比喻對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行生動(dòng)、具體的形象化描述，可以使其特征更加鮮明，也更易于為消費(fèi)者所接受。例如：What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it.這則Citizen手表廣告運(yùn)用“as...as”的明喻修辭，表達(dá)了手表與人搭配后的精致與和諧之美。再如豐田汽車的廣告：Poetry in motion，dancing close to me.（動(dòng)態(tài)的詩(shī)，向我舞近。）簡(jiǎn)單的一個(gè)比喻生動(dòng)地展現(xiàn)了豐田汽車的靈動(dòng)與優(yōu)雅之感。暗喻是用來(lái)表示兩種不同事物之間的相似關(guān)系，用具體的、簡(jiǎn)單的、生動(dòng)的人們熟悉的東西比喻抽象的、復(fù)雜的、干澀的陌生事物，從而獲得更形象、更深刻、更新穎的表達(dá)效果。例如：All of New York is a stage.（整個(gè)紐約是個(gè)大舞臺(tái)。）這里把紐約比作一個(gè)舞臺(tái)，意在鼓動(dòng)游客到紐約去“表演”一番，盡情地感受紐約的樂(lè)趣。這則廣告采用暗喻的修辭手法，生動(dòng)地表現(xiàn)出了紐約的繁華與多元化，讓人想置身這個(gè)熙攘的大都會(huì)領(lǐng)略它的風(fēng)采。

2.擬人

擬人的修辭手法在商務(wù)英語(yǔ)廣告中的使用非常普遍。擬人是把所宣傳的商品人格化，從而賦予他人所具有的情感，給受眾一種親切感，縮短消費(fèi)者和商品的距離。如：Unlike me，my Rolex never needs a rest.（哪像我——?jiǎng)诹κ繌牟恍枰菹?。）這則廣告以勞力士手表的口吻，風(fēng)趣幽默地表現(xiàn)出了產(chǎn)品精準(zhǔn)耐用等優(yōu)點(diǎn)。

3.雙關(guān)

商務(wù)英語(yǔ)廣告中的雙關(guān)是指單詞在同音或同形的條件下，有意制造出有雙重意義的句子。雙關(guān)語(yǔ)具有簡(jiǎn)潔凝練、風(fēng)趣幽默、新穎別致等修辭效果，能夠突出廣告的特點(diǎn)。巧妙地運(yùn)用雙關(guān)不但可以使廣告語(yǔ)言表達(dá)得含蓄幽默，而且可以大大增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力和藝術(shù)性。例如：Make Time for Time.（爭(zhēng)取時(shí)間，閱讀《時(shí)代》雜志。）這是《時(shí)代》雜志的廣告，第一個(gè)Time意為時(shí)間，第二個(gè)Time指《時(shí)代》雜志，一個(gè)巧妙的雙關(guān)便使廣告意味深長(zhǎng)、妙趣橫生。

4.夸張

夸張是為了強(qiáng)調(diào)或突出產(chǎn)品的性能，對(duì)被描述的事物進(jìn)行言過(guò)其實(shí)的夸大或藝術(shù)性的渲染而運(yùn)用的一種修辭手法，運(yùn)用豐富的想象，從而使廣告獲得強(qiáng)烈的宣傳效果。如：You’re never alone with a Strand.（斯特蘭德會(huì)與你相伴一生。）這則廣告運(yùn)用了夸張的手法，渲染出斯特蘭德牌香煙對(duì)人們的巨大誘惑，將香煙賦予吸引力的同時(shí)讓它給吸煙者帶去歸屬感。

四、結(jié)語(yǔ)

商務(wù)英語(yǔ)廣告作為一種獨(dú)特的文體，具有時(shí)尚性和前進(jìn)性。它以商業(yè)推銷為目的，以營(yíng)銷效果為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，具有詼諧幽默、富于美感等特點(diǎn)。對(duì)商務(wù)英語(yǔ)廣告進(jìn)行探索研究，不僅具有語(yǔ)用價(jià)值，而且對(duì)于加強(qiáng)商品的宣傳效果、促進(jìn)商品競(jìng)爭(zhēng)和流通具有重要意義。

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