你一百多元一個引來的客流，全毀在了電商詳情頁！

文／楊啟敏

你一百多元一個引來的客流，全毀在了電商詳情頁！

文／楊啟敏

與其把精力和預算都用在競爭激烈的引流、拉新，轉化率一直在可憐的1%上下徘徊，不如花點時間把最基礎的詳情頁做好，用木桶替代竹籃，“打水”效果才能事半功倍。

采訪十個電商從業(yè)者，九個都會把“優(yōu)化體驗”掛在嘴邊，什么頁面響應速度，搜索引擎的優(yōu)化算法，基于大數據分析的精準營銷……暢想的都是科幻片級畫面。

但我常常忍不住想問他們一句：最基本的商品詳情頁，你們做好了嗎？

詳情頁之于電商，有如陳列之于門店，說簡單也簡單，說復雜一本書都講不完其中的“乾坤”。沒有誰擺不出一個陳列，最次不過是把貨直接堆在門店里；詳情頁的設計，完全也能十秒搞定，大不了Ctrl C + Ctrl V嘛！

然而在拼完了眼球后，銷售業(yè)績往往反映的是你在營銷基礎工作上的扎實程度。與其把精力和預算都用在競爭激烈的引流、拉新，轉化率一直在可憐的1%上下徘徊，不如花點時間把最基礎的詳情頁做好，用木桶替代竹籃，“打水”效果才能事半功倍。

商品標題可不是隨便取的！

縱觀全網電商，詳情頁基本包括三大板塊，依次是：商品介紹，用戶評價，商家承諾或服務。

一般情況下，占據最大篇幅的商品介紹，是詳情頁的絕對主角，需要精心包裝設計（例外出現(xiàn)在以用戶生成內容UGC為主的導購型電商，用戶評價或者曬單可能比商品介紹篇幅更大）。

這種包裝設計，從商品的文字標題就開始了。因為要用戶點擊，全靠一張焦點圖和文字標題。

目前常見的商品標題可分為兩類：關鍵詞抓取式，賣點摘要式。

1.關鍵詞抓取式標題

平臺電商流量主要來自搜索，商家參考搜索熱門關鍵詞制定的文字標題，不一定能準確描述商品情況或賣點，但要最大限度爭取被搜到的權重和排名。

比如某品牌在天貓旗艦店的商品文字標題：（品牌名）控油止癢去屑洗發(fā)水洗發(fā)露洗頭膏套裝。只看這個文字標題，你除了知道品牌名、大概的產品功能外，甚至搞不清它到底是洗發(fā)水、洗發(fā)露，還是洗頭膏，這個所謂套裝又到底有些什么產品？

等你點進去就會發(fā)現(xiàn)，甚至連標題中“控油止癢去屑”的功能都是虛的，所謂“虛”就是產品真正的功能賣點可能更為細分，比如是主打強健毛囊而不是泛泛的止癢去屑。

之所以這么起標題，只是因為“控油止癢去屑”是最為熱門的洗發(fā)產品功能關鍵詞，而后面模糊的產品形態(tài)名，是為了將更多搜索流量引進來。

他們的邏輯是，無論用戶搜洗發(fā)水、洗發(fā)露、洗頭膏，都能看到這款產品，它也就有機會成為用戶的備選。

但問題也來了。

當一個店鋪的商品標題都是按照引流原則取的，標題對商品的描述就會不準確，商品的名稱呈現(xiàn)高度同質化。用戶在主站搜索“去屑洗發(fā)水”點進某款店鋪商品，產生初步購買意向，希望進一步逛逛店鋪，對比挑選最符合自己需求的產品或順便再購買一些其他商品時，會產生無所適從的感覺——當這些高度同質化的圖片和文字被并排列在一起時，就像在跟用戶玩“鬼打墻”，很多用戶在選擇困難之下會干脆放棄離店。

所以，哪怕是在平臺模式下，不得不依靠商品標題緊貼熱門搜索詞，商家也應在店鋪內做好對比項的設計，讓用戶被吸引進店之后，能在對比項的推動下快速決策下單。

2.賣點摘要式標題

就像是一篇文章的導語，看完這種標題，你就知道里面的詳情頁大概會有些什么展開內容。這種標題在以“會場式”展現(xiàn)商品的電商頁面上，非常有吸引力，因為產品的賣點已經寫得非常清晰，文字介紹直接戳中用戶需求點，更不用說配上精美焦點圖的殺傷力了。

比如洋河天貓旗艦店新年期間的主推商品：42度海之藍375ml，198元/2瓶，順豐包郵。送長輩，送朋友，更綿柔，更健康。這個標題簡潔有力，對搶占酒水年節(jié)市場是個有力的武器。首先，產品本身有吸引力，“海之藍”是中國民酒單品銷量之王，今年雙十一這款單品銷售突破7萬瓶，助力洋河奪得天貓酒業(yè)冠軍。其次，突出“綿柔”賣點，與眾多高度同質化的競品區(qū)別開。更重要的是，這個組合擊中、喚醒了用戶年節(jié)酒水需求的核心——“送人”，提醒用戶又到了該與長輩、朋友溝通感情，把酒言歡的節(jié)慶時刻了！而且順豐包郵，方便你直接把酒送到長輩、朋友家中，快捷，有面子！

當然，如果從吸引流量的角度看，賣點摘要式標題就比較弱，當用戶無目的搜索品類名時，可能就搜不到賣點如此具體的產品所以賣點摘要式標題更適合那些帶有導購功能的平臺，用戶會定期在這里像逛街一樣隨意瀏覽新產品，流量的來源不是搜索式的分發(fā)，而是定時的推薦瀏覽。

商品介紹，最簡單也最困難

說完文字標題，商品介紹才算剛剛開了個頭。

商品應該怎么介紹，這是個最簡單也最困難的問題。以寫文章來做比，有人寫成了日記流水賬，有人寫成了詩歌，還有人寫成了引人入勝的小說。

當然比閱讀體驗更重要的是轉化率。

有研究表明，如果用戶在某商品頁面看了5分鐘仍未下單，其下單的概率就顯著降低。會停留5分鐘之久，說明商品是用戶感興趣有需求的，離下單只差一點推動力。所以一個好的商品介紹不僅要將產品的功能，品牌的內涵介紹清楚，更重要的是打動用戶，給他/她下單的理由和沖動。

時限，就是一個非常好的推動力，這也是特賣模式在電商界大行其道的重要原因?！氨緳n唯一”“限時特賣”，滴滴答答倒數計時的醒目標識，都會在用戶意識的深層推動他/她盡快下單，因為相比會得到什么，人們對“失去”更為敏感，無論是失去這件商品還是失去購買它的機會。

即使非特賣模式的電商，也可以通過限時活動打造限時特賣概念，效果很好。不過需要提醒的是，別將限時概念玩成一些店鋪常年“清倉甩賣 最后三天”的低劣手段，在電商環(huán)境中，就有人直接將“本日五折”常年做在焦點圖上，其簡單粗暴的玩法也是讓人醉了。

在電商圈，比價一直是個硬道理，“擊穿底價”屢見不鮮，但看得多了，用戶早已沒了當初的激動。要知道，真正打動用戶的并不是低價本身，而是低價帶來的“占便宜”感。

怎么體現(xiàn)“占便宜”？

就需要更為直觀的比較。

在商品價格已經是確定的情況下（如果有會員折扣，用戶在點進詳情頁后已經顯示了折后價），商品詳情頁中有一個工具的作用是被很多電商所低估和忽視的，那就是“優(yōu)惠組合”，即當前頁面商品和其他店鋪商品組合購買時提供的特別優(yōu)惠價格。

大部分電商都把這個工具的作用定義為提高客單價，不僅價格優(yōu)惠有限（筆者隨機翻閱看到很多情況下甚至價格毫無優(yōu)惠，組合購買價格即為單買價格相加），商品組合的邏輯也有很大問題——你怎么能在一款500毫升洗發(fā)水的詳情頁中，推薦它與另外兩款500毫升洗發(fā)水的組合？合理的邏輯應該是推薦它與沐浴露、牙膏等家庭日用品的捆綁銷售吧！

實際上，通過“優(yōu)惠組合”這個工具，電商可以實現(xiàn)類似“買一贈一”“第二件半價”等有力的對比項（這比每個組合單做一個商品鏈接更好，否則大量同質化商品在店鋪頁面顯示中再次增加了用戶的選擇難度），通過組合節(jié)省差價清晰地向用戶傳達“占便宜”的感覺，促使他們盡快決策下單。

也就是說，一個簡明的組合差價很有必要。

目前不少電商平臺的“優(yōu)惠組合”工具只顯示單品價和組合價，唯獨不將組合后的優(yōu)惠差價清楚標示出來，簡直是要逼死數學白癡??！

在說服用戶的有效技巧中，還有一個是“如果你現(xiàn)在購買，我們再多贈送你……”，這在電視購物中被運用得淋漓盡致，主持人會層層遞進，不斷給你折扣的驚喜，最后還要送你價值不菲的贈品。如果不是新聞曝光了多少年電視購物騙局，你一定也忍不住要打電話搶購了吧！

但同樣是包含贈品，介紹或告知贈品的時機很關鍵，最好把贈品放在詳情頁最后，這樣用戶順序瀏覽下來，被商品賣點所打動，正在考慮是否購買時，正好看到“還有贈品”這個驚喜，會有力推動他/她立刻決定下單。

也許你會問，誰那么傻把贈品放在主商品之前介紹？

就筆者隨機瀏覽的那么幾家電商中，還真就碰到了上來先用幾大張圖介紹贈品的，讓人頗懷疑自己是不是點錯了商品鏈接。

除此之外，如何介紹商品的功能和賣點，才能最大程度打動用戶？

同樣要向電視購物學習，將商品場景化。

對服裝，模特不僅要展示穿上的效果，還要勾勒一個理想的場景，比如主打韓風快時尚的韓都衣舍，就要請韓國模特穿上它的衣服在韓國街拍。

對家用電器，就要展示它在家庭生活中的作用，比如攪拌機，早上可以給孩子打果蔬汁做早餐，晚上可以給父母打芝麻核桃粉沖服，全家聚在一起吃火鍋，它還能打蝦肉做蝦滑。

再比如香水，除了海報大片和前中后調的成分，你同樣可以把它場景化，比如電梯間與男神偶遇時因香味俘獲的目光，在辦公室引來的同性嫉妒，還有噴上這款香水仿如置身普羅旺斯薰衣草莊園的憧憬……這些誘人的“場景”就是用戶購買欲望的真正源頭。

用戶評價真的全要擺出來嗎

真實可見的用戶評價、口碑是電商相比傳統(tǒng)門店進步的一個體現(xiàn)。但有時物極必反，大量低價值的評價，對新顧客的購買決策已經不再是正向作用，而是反作用了。

這個現(xiàn)象在淘寶平臺尤為常見，一個商品可能累積了上千條評論，新用戶在瀏覽完商品介紹感覺不錯，想要再通過評價進行確認時：前幾頁的“恍恍惚惚紅紅火火”（連打一串H得出的無意義字符），“不錯”，“還可以”，粗糙的自拍秀、真人秀，都將前面對商品的美好遐想擊得粉碎。注水的用戶評價不再是商品的加分項目，而是減分“地雷”——沒有因此減分，已是萬幸。

為此，已有電商平臺干脆將用戶評價欄目砍掉。當然這也跟它的定位有關，這家平臺做的是奢侈品，用戶到這個平臺來之前已經做好了關于商品的功課，她們是這個領域的專家、意見領袖，無須通過用戶評價來了解商品，幫助決策。

而對那些仍需要用戶評價為商品背書的平臺怎么辦呢？

樂蜂網的做法很值得借鑒。它在商品介紹的最后以“好評百分比”“大家都這么說”的方式，對整體用戶評價做了一個簡明的畫像，讓新用戶一目了然地知道商品口碑的關鍵詞是“舒服”還是“刺激”，百分之多少的人對它好評。同時另頁顯示所有評價，解決了真實性和準確性的矛盾。

最后，關于商家承諾與服務，這是用戶關注度非常低的板塊，但因法律風險的原因，必須大段詳述，所以另分頁顯示是體驗較好的做法。

在這個板塊中，部分電商設置的“咨詢與回復”欄目就顯得非常尷尬。因為客服的回復過于機械，常常答非所問，問題重復率也很高。

比如，用戶留言問“為什么商品A與商品B功能差不多，價格卻差一倍？”客服在公開回答的情況下無法有針對性地推薦任何一款，只能回答一個似是而非的理由。對提問者來說，沒有多大價值；對新用戶來說，疑問同樣存在（所以同類問題就會一再出現(xiàn)）。

對于沒有客服在線服務功能的電商平臺，咨詢與回復作為用戶服務有存在的意義，但其實沒有必要公布在對應商品的詳情頁上，既沒有有用信息，又讓頁面顯得累贅，完全可以作為封閉問答，讓用戶僅可在自己的賬戶中查看。

小小一個詳情頁，談起來其實奧秘無窮，本文僅揀了幾個點，就已經剎不住車。但愿電商同行們今后在制作詳情頁時再謹慎一點，讓我無槽可吐！