○ 袁志成

(湖南城市學(xué)院 文學(xué)院，湖南 益陽(yáng) 413000)

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以廣告人才能力為中心的古代文學(xué)教學(xué)改革研究

○ 袁志成

(湖南城市學(xué)院 文學(xué)院，湖南 益陽(yáng) 413000)

古代文學(xué)課程是廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)體系中專業(yè)基礎(chǔ)課的重要環(huán)節(jié)，其教學(xué)改革迫在眉睫。為區(qū)別于漢語(yǔ)言文學(xué)、漢語(yǔ)國(guó)際教育等中文專業(yè)的古代文學(xué)課程教學(xué)，古代詩(shī)詞的意象教學(xué)和古典小說(shuō)的廣告語(yǔ)教學(xué)很好地滿足了廣告學(xué)專業(yè)人才能力的多重需要，既可培養(yǎng)學(xué)生豐富的人文情懷，也可以為廣告人才的創(chuàng)意能力提供基本素養(yǎng)，甚至能為將文化文學(xué)理論課程與速寫(xiě)動(dòng)手課程結(jié)合在一起。

廣告學(xué)； 古代文學(xué)教學(xué)； 意象； 廣告語(yǔ)

廣告學(xué)專業(yè)是一個(gè)內(nèi)涵十分豐富的學(xué)科專業(yè)，它要求廣告人具備較為扎實(shí)的文化素養(yǎng)和堅(jiān)定的民族情懷。為適應(yīng)廣告人的能力需求，諸多高校在廣告學(xué)專業(yè)人才能力培養(yǎng)方案中都會(huì)有一些文學(xué)文化課程設(shè)置，比如中國(guó)古代文學(xué)、中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)、中國(guó)文化通論等課程不時(shí)納入課程體系，以培養(yǎng)學(xué)生厚實(shí)的文化基礎(chǔ)。其中，中國(guó)古代文學(xué)又以其廣博的知識(shí)和古典的情懷備受師生喜愛(ài)，成為廣告學(xué)專業(yè)本科人才能力培養(yǎng)不可或缺的教學(xué)環(huán)節(jié)。盡管如此，廣告學(xué)專業(yè)古代文學(xué)教學(xué)改革尚處于起步階段，目前僅有少數(shù)從事廣告學(xué)專業(yè)中國(guó)古代文學(xué)課程教學(xué)的學(xué)者關(guān)注，如姜婷婷《廣告學(xué)專業(yè)中國(guó)古代文學(xué)課程教學(xué)的美育實(shí)踐探析》[1]、《論廣告創(chuàng)作對(duì)中國(guó)古代文學(xué)的審美借鑒》[2]，劉懷堂《打破固有束縛，施行開(kāi)放體例——新聞學(xué)、廣告學(xué)專業(yè)古代文學(xué)作品選教材編選原則》[3]，楊方芳《商業(yè)廣告與古代文學(xué)的跨界關(guān)系》[4]，李黎《新聞傳播廣告專業(yè)的古代文學(xué)教學(xué)》等等[5]，或從美育角度探索廣告學(xué)專業(yè)古代文學(xué)教學(xué)，或從教材編選的角度論及，或從教學(xué)內(nèi)容的選取角度分析廣告學(xué)專業(yè)與漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)的古代文學(xué)教學(xué)的不同。他們的研究都有一定的實(shí)踐意義，但也略顯籠統(tǒng)，或與廣告人才能力聯(lián)系不夠緊密。故本文擬從古典詩(shī)詞的意象教學(xué)和古典小說(shuō)的廣告語(yǔ)教學(xué)出發(fā)，探索廣告學(xué)專業(yè)古代文學(xué)教學(xué)改革的出路。

一、廣告學(xué)專業(yè)人才能力培養(yǎng)的需求

作為二十一世紀(jì)最具活力的產(chǎn)業(yè)，廣告人才的需求與日俱增，尤其是高端的廣告專業(yè)人才更是求賢若渴。然而，由于快餐文化和經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的影響，眾多高校開(kāi)設(shè)的廣告學(xué)專業(yè)偏重應(yīng)用設(shè)計(jì)而忽略了廣告學(xué)人才創(chuàng)意和策劃能力的培養(yǎng)，從而導(dǎo)致市場(chǎng)上廣告學(xué)人才雖然能迅速適應(yīng)廣告行業(yè)的工作，但是后勁不足。因此，廣告人才市場(chǎng)的現(xiàn)狀倒逼高校專業(yè)人才能力培養(yǎng)的調(diào)整，必須從源頭夯實(shí)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的文化素養(yǎng)，必須開(kāi)設(shè)《中國(guó)文化通論》《西方文化概論》《中國(guó)古代文學(xué)作品選讀》《中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)作品選讀》《美學(xué)》等文學(xué)文化課程。其中，《中國(guó)古代文學(xué)作品選讀》涵蓋內(nèi)容豐富，尤其是古典詩(shī)詞既能熏陶學(xué)生的人文情懷，也能培養(yǎng)提高學(xué)生的審美鑒賞能力，是廣告學(xué)專業(yè)文學(xué)類課程中不可或缺的一門專業(yè)基礎(chǔ)必修課程。除此之外，在古代文學(xué)作品中，廣告宣傳自然而然地嵌在作品當(dāng)中。有學(xué)者稱：“它們的親密關(guān)系則更多地表現(xiàn)為古代文學(xué)對(duì)廣告不經(jīng)意地呈現(xiàn)上。雖然在古代，廣告還沒(méi)有成為一個(gè)專有名詞，甚至人們對(duì)廣告還沒(méi)有明顯的意識(shí)，但古代文學(xué)中卻散見(jiàn)著讓人拍案叫絕的廣告案例，隱約記錄著中國(guó)廣告的發(fā)展、變遷、變調(diào)或變局?！盵6]209-210古代文學(xué)作品中自然嵌入廣告宣傳，為我們進(jìn)一步了解中國(guó)廣告的發(fā)展及特定時(shí)期廣告業(yè)的特征提供了豐富的資料佐證。鑒于廣告市場(chǎng)人才能力培養(yǎng)的文化需求，文學(xué)文化類課程成為廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)方案必不可少，同時(shí)古代文學(xué)作品汗牛充棟，迫切需要對(duì)廣告學(xué)專業(yè)古代文學(xué)課程進(jìn)行教學(xué)改革研究。因此，以意象教學(xué)和廣告語(yǔ)教學(xué)為中心的改革模式進(jìn)入我們的廣告學(xué)古代文學(xué)實(shí)踐課堂當(dāng)中。

二、古典詩(shī)詞的教學(xué)改革：以意象(群)為中心

廣告學(xué)專業(yè)中國(guó)古代文學(xué)作品選讀課程中內(nèi)容太過(guò)豐富，鑒于廣告人才能力的文化需求，我們選取古典詩(shī)詞的意象教學(xué)為突破。古代詩(shī)詞意象教學(xué)主要包括意象(群)的選取與內(nèi)涵解析。

古典詩(shī)詞意象(群)的選取可以從題材上加入分類，以便充實(shí)學(xué)生的人文情懷。如先秦詩(shī)歌《詩(shī)經(jīng)》中的黍離到姜夔《揚(yáng)州慢》詞作中的青青薺麥；從屈原《離騷》中的美人到曹植詩(shī)文中的《洛神賦》，再到晚唐五代溫庭筠詞作《菩薩蠻》中的慵懶少婦等等；從陶淵明詩(shī)歌中的菊花到孟浩然詩(shī)歌中的賞菊再到李清照詞作中的殘菊等等；從林逋詩(shī)歌的《山園小梅》到陸游詞作的《卜算子·詠梅》等等；從蘇軾的農(nóng)材題村詞作到辛棄疾的山水田園詞，等等。如何準(zhǔn)確地傳授意象所蘊(yùn)含的內(nèi)涵是培養(yǎng)學(xué)生人文情懷的重要環(huán)節(jié)。如同為吟詠梅花，林逋的《山園小梅》與陸游的《卜算子·詠梅》表現(xiàn)形式不一。前者云：“眾芳搖落獨(dú)暄妍，占盡風(fēng)情向小園。疏影橫斜水清淺，暗香浮動(dòng)月黃昏。霜禽欲下先偷眼，粉蝶如知合斷魂。幸有微吟可相狎，不須檀板共金樽?！币悦坊ㄅc眾芳的對(duì)比敘寫(xiě)梅花的清高。后者云：“驛外斷橋邊，寂莫開(kāi)無(wú)主。已為黃昏獨(dú)自愁，更著風(fēng)和雨。無(wú)意苦爭(zhēng)春，一任群芳妒。零落成泥碾作塵，只有香如故?！蓖瑯邮菙?xiě)梅花的清高與氣節(jié)，陸游更多地融入自己的人生感受。這兩首詩(shī)詞的意象教學(xué)過(guò)程要注意將梅花的品質(zhì)與詩(shī)人的人生經(jīng)歷結(jié)合在一起。

如何將古典詩(shī)詞的意象教學(xué)與廣告學(xué)專業(yè)人才能力緊密結(jié)合在一起，需要在古典詩(shī)詞的教學(xué)過(guò)程中增加一個(gè)環(huán)節(jié)，即古典詩(shī)詞意象(群)的符號(hào)化。如下圖：

如上圖所示，廣告學(xué)專業(yè)古代文學(xué)文化課程主要為廣告創(chuàng)意儲(chǔ)蓄知識(shí)，具體到古典詩(shī)詞的意象(群)的學(xué)習(xí)對(duì)應(yīng)廣告創(chuàng)意之后的符號(hào)、圖形與圖像表達(dá)，最后的共性是意象(群)與符號(hào)、圖像等皆是為了傳達(dá)某種情緒而形成一定的意境(境界)。如果廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生具備一定的速寫(xiě)能力，那么每篇古典詩(shī)詞的意象學(xué)習(xí)之后，可以嘗試以速寫(xiě)的方式運(yùn)用符號(hào)將詩(shī)詞中的意象簡(jiǎn)單勾勒出來(lái)，形成具有一定意境的畫(huà)面。如此一來(lái)，廣告學(xué)專業(yè)古代文學(xué)的學(xué)習(xí)很好地廣告人才能力培養(yǎng)結(jié)合在一起，文化學(xué)習(xí)與廣告速寫(xiě)巧妙融合，不會(huì)產(chǎn)生枯燥無(wú)味之感。

三、小說(shuō)文體教學(xué)改革：以廣告語(yǔ)為中心

目前，高校廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)的中國(guó)古代文學(xué)作品選讀(二)當(dāng)中，包含明清小說(shuō)的講解。部分授課老師同時(shí)講授漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)的明清小說(shuō)，往往沒(méi)有做任何甄選，將給漢語(yǔ)言文學(xué)課程的明清小說(shuō)講義照搬照抄至廣告學(xué)學(xué)生課堂，講授的內(nèi)容仍然是小說(shuō)作者簡(jiǎn)介、思想內(nèi)容、人物形象、藝術(shù)特征等等。這種沒(méi)有任何變化的古典小說(shuō)教學(xué)引不起學(xué)生的半點(diǎn)興趣，甚至引起學(xué)生的反感，認(rèn)為學(xué)院的人才培養(yǎng)方案有問(wèn)題，對(duì)學(xué)生不負(fù)責(zé)任。這種重理論、輕實(shí)踐，與廣告學(xué)專業(yè)人才能力培養(yǎng)不能掛鉤的古典小說(shuō)文體教學(xué)現(xiàn)狀到了非改不可的地步了。面對(duì)廣告學(xué)專業(yè)古典小說(shuō)的教學(xué)現(xiàn)狀和廣告學(xué)專業(yè)人才能力培養(yǎng)的需求，以廣告為中心的小說(shuō)文體教學(xué)改革迫在眉睫。首先，小說(shuō)文體教學(xué)改革要調(diào)整教學(xué)內(nèi)容，不能再像漢語(yǔ)言文學(xué)和漢語(yǔ)國(guó)際教育專業(yè)的小說(shuō)教學(xué)一樣，從作者簡(jiǎn)介到人物形象的分析，應(yīng)該更多地是以廣告語(yǔ)為中心，分析人物形象。如在分析武松的人物形象時(shí)，應(yīng)著重抓住“三碗不過(guò)岡”的廣告語(yǔ)加以分析，闡述該廣告語(yǔ)的語(yǔ)言環(huán)境是地處荒郊野嶺的景陽(yáng)岡，而不是都市的大街小巷，為武松打虎提供了真實(shí)環(huán)境；另外，還要著重分析這短短五字給武松帶來(lái)的心理效應(yīng)，一種反向訴求，促使武松連喝十八碗還執(zhí)意要過(guò)崗的壯舉；該廣告語(yǔ)簡(jiǎn)潔明了，孔武有力，較好地形成了武松打虎的背景。

另外，小說(shuō)文體的教學(xué)也要調(diào)整教學(xué)方法，過(guò)去一味的講授式教學(xué)在廣告學(xué)專業(yè)人才能力培養(yǎng)體系中沒(méi)有作用，再加之廣告學(xué)專業(yè)中國(guó)古代文學(xué)作品選讀只開(kāi)兩個(gè)學(xué)期，共計(jì)九十六學(xué)時(shí)，只有漢語(yǔ)言文學(xué)和漢語(yǔ)國(guó)際教育專業(yè)古代文學(xué)課程教學(xué)的一半，面對(duì)如此浩瀚的古典文學(xué)知識(shí)，小說(shuō)文體教學(xué)更是需要擠占時(shí)間。因此，小說(shuō)文體教學(xué)以自學(xué)為主，利用一周四節(jié)課的時(shí)間，每個(gè)同學(xué)上臺(tái)演示一本小說(shuō)。如此一來(lái)，同學(xué)們能在短短四節(jié)課的時(shí)間領(lǐng)略幾十本小說(shuō)，還能搜集眾小說(shuō)中的廣告語(yǔ)，形成古典廣告語(yǔ)言的語(yǔ)料庫(kù)，為他們進(jìn)一步學(xué)習(xí)廣告語(yǔ)和廣告文案寫(xiě)作打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。

廣告學(xué)專業(yè)文化課程相對(duì)而言比較乏味，學(xué)生積極性不高。當(dāng)然這也與學(xué)生急功近利的思想有關(guān)。通過(guò)對(duì)古代詩(shī)詞以意象(群)為中心的教學(xué)改革和古典小說(shuō)中以廣告語(yǔ)為中心的教學(xué)改革，既可以豐富學(xué)生的文化，也可以陶冶學(xué)生的人文情懷。同時(shí)通過(guò)意象(群)與符號(hào)的內(nèi)在轉(zhuǎn)化，培養(yǎng)學(xué)生敏銳的藝術(shù)把握能力與堅(jiān)實(shí)的藝術(shù)速寫(xiě)能力，通過(guò)古典小說(shuō)廣告語(yǔ)的搜集與分析，培養(yǎng)學(xué)生典雅的語(yǔ)言素養(yǎng)。

[1]姜婷婷.廣告學(xué)專業(yè)中國(guó)古代文學(xué)課程教學(xué)的美育實(shí)踐探析[J].安徽文學(xué)，2013(2).

[2]姜婷婷.論廣告創(chuàng)作對(duì)中國(guó)古代文學(xué)的審美借鑒[J].西昌學(xué)院學(xué)報(bào)，2014(3).

[3]劉懷堂.打破固有束縛，施行開(kāi)放體例——新聞學(xué)、廣告學(xué)專業(yè)古代文學(xué)作品選教材編選原則[J].孝感學(xué)院學(xué)報(bào)，2012(3).

[4]楊方芳.商業(yè)廣告與古代文學(xué)的跨界關(guān)系[J].開(kāi)封教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2015(2).

[5]李黎.新聞傳播廣告專業(yè)的古代文學(xué)教學(xué)[J].語(yǔ)文學(xué)刊，2013(16).

[6]楊方芳.商業(yè)廣告與古代文學(xué)的跨界關(guān)系[J].開(kāi)封教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2015(4).

湖南城市學(xué)院校級(jí)教改課題“廣告學(xué)專業(yè)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)教學(xué)改革研究”(湘城院發(fā)[2015]42號(hào))成果之一。

袁志成，男，湖南隆回人，湖南城市學(xué)院文學(xué)院副教授，文學(xué)博士，研究方向：近代文學(xué)與高等教育。

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