梅玉紅

摘要：隨著近年來廣告的不斷成熟與發(fā)展，廣告已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展不可或缺的重要手段和工具，廣告業(yè)也成為國民經(jīng)濟(jì)不可缺少的重要產(chǎn)業(yè)之一。作為四大媒體廣告之一的平面廣告在其中發(fā)揮著重大的作用。廣告文案是廣告作品中的重要組成部分，一則完整的廣告文案主要包含了標(biāo)題、正文、廣告口號(hào)、附文（或隨文）四部分。文章重點(diǎn)對(duì)平面廣告文案中標(biāo)題的創(chuàng)作原則、創(chuàng)作步驟（或技法）進(jìn)行了研究。

關(guān)鍵詞：廣告文案；標(biāo)題；創(chuàng)作原則；創(chuàng)作步驟

中圖分類號(hào)：TP37 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-3044（2015）02-0192-02

Abstract： With the growing maturity and development of the advertising in recent years， advertising has become the enterprise development indispensable important means and tools， advertising has become one of the important industries of the national economy indispensable. As one of the four big media advertising print advertising in which plays a significant role. AD copy is an important part of advertising works， a complete copy of the main includes the title， text， advertising slogans， enclosure （or article） four parts. Articles in the plane advertisement creation principle， the steps of the title （or technique） were studied.

Key words： advertising copy； the title； the creation principle； creative steps

隨著近年來廣告的不斷成熟與發(fā)展，廣告已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展不可或缺的重要手段和工具，廣告業(yè)也成為國民經(jīng)濟(jì)不可缺少的重要產(chǎn)業(yè)之一。作為四大媒體廣告之一的平面廣告在其中發(fā)揮著重大的作用，而平面廣告文案中標(biāo)題的創(chuàng)作則是決定整個(gè)廣告作品成敗的重要因素。一則好的平面廣告必須具備一個(gè)好的標(biāo)題，一個(gè)有創(chuàng)意的廣告標(biāo)題能夠快速而有效地創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，本文研究平面廣告文案中標(biāo)題的創(chuàng)作將具有非?，F(xiàn)實(shí)的意義。

1 廣告文案的含義

廣告文案是廣告作品中的重要組成部分，廣告中可以沒有聲音，沒有畫面，沒有語言，但是一定有文案。廣告文案在廣告作品中起到了畫龍點(diǎn)睛的作用，是信息的主要載體。廣告文案一般分為平面廣告文案、廣播廣告文案、影視廣告文案等。

對(duì)于廣告文案定義的界定，國內(nèi)外有很多不同的意見和看法。國外對(duì)廣告文案的界定是：已經(jīng)完成的廣告作品的全部語言文字部分[1]。個(gè)人覺得我們應(yīng)該這樣來理解這個(gè)定義： 1）廣告文案應(yīng)該是廣告作品中的語言文字部分； 2）廣告文案是依附于廣告作品而存在的，而不是與廣告運(yùn)作有關(guān)的所有文字方案，比如：廣告策劃書、媒體計(jì)劃書； 3）在平面廣告和廣播電視廣告中，文案的體現(xiàn)形式是不同的，報(bào)刊雜志等平面廣告的文案主要體現(xiàn)在文字，而廣播電視廣告的文案主要體現(xiàn)在人物的有聲語言和字幕。

2 廣告文案的構(gòu)成要素

一則完整的廣告文案主要包含了標(biāo)題、正文、廣告口號(hào)、附文（或隨文）四部分。廣告標(biāo)題是對(duì)廣告文案命名或表現(xiàn)廣告主題的題目，是廣告文案主要內(nèi)容的高度概括。廣告標(biāo)題一般放在廣告的最上方、最顯著的位置，并以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句，是整個(gè)廣告最重要的部分。廣告正文是對(duì)廣告標(biāo)題的解釋，或是對(duì)所宣傳的產(chǎn)品（服務(wù)）的詳述。按照標(biāo)題所承諾的事項(xiàng)仔細(xì)而認(rèn)真地寫好第一句話，如此寫下去直到把標(biāo)題中蘊(yùn)含的內(nèi)容完全寫完。廣告正文主要分為開頭、中間和結(jié)尾三部分來完成，開頭主要是接著標(biāo)題來寫，中間部分主要是描述廣告產(chǎn)品相關(guān)信息，結(jié)尾部分主要是進(jìn)行號(hào)召。廣告口號(hào)也叫廣告主題句、廣告中心詞、廣告標(biāo)語等，是企業(yè)為了加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)及商品的一貫印象，在廣告中長期反復(fù)使用的一語中的、口語化的、能充分體現(xiàn)表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理想的句子。廣告口號(hào)主要具有信息單一，內(nèi)涵豐富；句式簡(jiǎn)短，樸素流暢；反復(fù)運(yùn)用，印象深刻等特征。附文也稱為隨文，是廣告文案中的附屬部分。附文一般是提供廣告主或經(jīng)銷商、零售商以及促銷活動(dòng)的信息，以便于消費(fèi)者進(jìn)行咨詢。附文主要包括了品牌銷售地址、銷售聯(lián)系方式、活動(dòng)方式和日期等。附文有助于將讀者的興趣和欲望變成具體的行動(dòng)。

3 平面廣告文案中標(biāo)題創(chuàng)作

標(biāo)題是每一則廣告作品為了能夠傳遞最重要的或最能引起讀者興趣的信息，而在最顯著的位置以特殊的語氣或特別的字體突出表現(xiàn)的詞語或句子，是對(duì)廣告文案主要內(nèi)容的高度概括。廣告標(biāo)題一般放在廣告的最上方，最顯著的位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句，是整個(gè)廣告最重要的部分。廣告標(biāo)題將廣告中最引人注目或最重要的信息賦予創(chuàng)意性的表現(xiàn)出來，進(jìn)而使我們的讀者能繼續(xù)關(guān)注正文。人們?cè)陂喿x廣告文案時(shí)，對(duì)標(biāo)題的關(guān)注度很高，特別是在雜志、報(bào)紙等選擇性和主動(dòng)性相對(duì)較強(qiáng)的媒介上。

3.1 廣告標(biāo)題的含義

廣告標(biāo)題位于廣告文案的最前面，是廣告文案中最為重要或最能吸引讀者興趣的信息，對(duì)全文起到了提綱契領(lǐng)的作用，達(dá)到吸引讀者繼續(xù)閱讀廣告文案的簡(jiǎn)要句子。同時(shí)，標(biāo)題位于整個(gè)版面的中心（視覺中心）位置，一般來說為了凸顯標(biāo)題，我們都需要對(duì)標(biāo)題進(jìn)行藝術(shù)化設(shè)計(jì)。在對(duì)標(biāo)題進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)，務(wù)必做到突出廣告產(chǎn)品所反映的重要信息，能誘導(dǎo)受眾閱讀正文，能提高讀者的購買欲望。

3.2 廣告標(biāo)題的創(chuàng)作原則

廣告標(biāo)題在創(chuàng)作的過程中主要遵循五個(gè)原則即：誘導(dǎo)性原則、簡(jiǎn)明性原則、促進(jìn)性原則、創(chuàng)造性原則、凸出性原則。

誘導(dǎo)性原則：傳遞信息并不是標(biāo)題唯一的選擇。標(biāo)題可以純粹憑借自身包含的“趣味性”來誘導(dǎo)讀者，激發(fā)他們的閱讀興趣，以達(dá)到進(jìn)一步誘導(dǎo)讀者繼續(xù)閱讀正文的目的。特別是復(fù)合標(biāo)題中的副標(biāo)題，它為正標(biāo)題和正文搭起了一座橋梁。

簡(jiǎn)明性原則：廣告標(biāo)題應(yīng)做到言簡(jiǎn)意賅、朗朗上口。對(duì)于標(biāo)題的字?jǐn)?shù)，也有要求，一般控制在二十個(gè)字以內(nèi)。簡(jiǎn)短的標(biāo)題，有利于忙碌的讀者能迅速捕捉相關(guān)信息，但是在保證言簡(jiǎn)意賅的同時(shí)，又不能忽略或違背廣告作品本身的宣傳主題。

促進(jìn)性原則：在進(jìn)行標(biāo)題創(chuàng)作時(shí)，我們應(yīng)該盡量做到激發(fā)讀者的購買欲望，促使他們?nèi)ベ徺I商品。我們可以直接在標(biāo)題中表現(xiàn)消費(fèi)者的利益，凸顯利益點(diǎn)，以達(dá)到促成消費(fèi)者購買商品的行為。例如：中國移動(dòng)一則促銷廣告中，標(biāo)題用最大的字號(hào)寫著“300=900”。消費(fèi)者在看到這個(gè)反常的等式時(shí)，一定會(huì)產(chǎn)生好奇，原來細(xì)看正文，是因?yàn)轭A(yù)交300元話費(fèi)，當(dāng)即贈(zèng)送600元的話費(fèi)，消費(fèi)者最感興趣的實(shí)際利益點(diǎn)在標(biāo)題中突出顯示，就能促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望或行為。

創(chuàng)造性原則：我們?cè)趯?duì)廣告標(biāo)題進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)，要試著通過遣詞造句的方式來達(dá)到傳遞獨(dú)特信息和營造良好感覺的效果，同時(shí)，還可以使用一些專業(yè)軟件對(duì)標(biāo)題進(jìn)行藝術(shù)化設(shè)計(jì)，從而將標(biāo)題圖形化，以達(dá)到進(jìn)一步吸引讀者的眼球的目的?，F(xiàn)在是一個(gè)讀圖的時(shí)代，成功的廣告必須要做到簡(jiǎn)單明了，一目了然。而如果我們使用字體設(shè)計(jì)的原理將標(biāo)題進(jìn)行圖形化處理，那么就在文字與視覺之間架起了一座融會(huì)貫通的橋梁，同時(shí)增強(qiáng)了視覺沖擊力，提高了讀者閱讀廣告正文的興趣，達(dá)到了說服消費(fèi)者的目的。同時(shí)，我們?cè)趯?duì)標(biāo)題進(jìn)行圖案化設(shè)計(jì)時(shí)，一定要做到契合文案主題，切記天馬行空。

凸出性原則：在對(duì)標(biāo)題進(jìn)行藝術(shù)化設(shè)計(jì)以后，一定要將其放在整個(gè)廣告作品的視覺中心（非物理中心），這樣才能以最醒目的方式呈現(xiàn)在讀者眼前，進(jìn)而引起他們的注意，并能使讀者在閱讀標(biāo)題以后就能大概了解到正文的中心內(nèi)容。我國自古以來就有“題為半邊文”的說法。

3.3 廣告標(biāo)題的創(chuàng)作步驟

因廣告標(biāo)題在廣告產(chǎn)品宣傳過程中地位凸顯，所以對(duì)于每一則廣告來說，標(biāo)題的創(chuàng)作就顯得尤為重要，其創(chuàng)作步驟主要有四步。

1）全面調(diào)研。俗話說“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，我們?cè)谶M(jìn)行廣告標(biāo)題創(chuàng)作之前，首先要對(duì)廣告產(chǎn)品的背景、功效（或療效）、促銷活動(dòng)信息、適用人群等進(jìn)行全面的調(diào)研；其次針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行本產(chǎn)品相關(guān)信息的調(diào)研，主要包括對(duì)某產(chǎn)品的了解程度以及自身對(duì)產(chǎn)品的需求和消費(fèi)者所能承受的價(jià)格區(qū)間，最后根據(jù)調(diào)研情況形成調(diào)研報(bào)告，為后續(xù)標(biāo)題乃至文案的撰寫打下基礎(chǔ)。

2）歸納整理廣告文案信息。在進(jìn)行標(biāo)題創(chuàng)作之前，再次仔細(xì)研究我們的調(diào)研報(bào)告，將文案所要表達(dá)的信息全部草擬出來，這樣做不但是確定標(biāo)題內(nèi)容的第一步，也是寫作正文必要的準(zhǔn)備工作之一。在草擬廣告文案信息時(shí)，我們應(yīng)該重點(diǎn)從廣告的訴求入手，收集大量的相關(guān)資料。

3）將草擬信息進(jìn)行分類，確定標(biāo)題內(nèi)容。將對(duì)于企業(yè)來說最為重要的信息且與受眾切身利益關(guān)系最為密切的信息、最有趣味性的信息按照主次順序進(jìn)行排序，將最能反映信息主題的內(nèi)容寫進(jìn)標(biāo)題。我們?cè)趯V告作品最為重要的信息寫進(jìn)標(biāo)題時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)將企業(yè)需要受眾了解的重大事件、企業(yè)產(chǎn)品的改進(jìn)或新產(chǎn)品的推出、產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整、促銷活動(dòng)等考慮進(jìn)去；在將與受眾的切身利益關(guān)系最為密切的信息寫進(jìn)標(biāo)題時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)考慮產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)惠、產(chǎn)品的新功能和服務(wù)項(xiàng)目等；在將最有趣的信息寫進(jìn)標(biāo)題中時(shí)，應(yīng)考慮與企業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)的故事、傳說、新聞以及消費(fèi)者或名人的證言等。

4）語言組織與提煉。待我們將標(biāo)題的主要內(nèi)容確定好以后，我們需要對(duì)信息進(jìn)行語言的組織與提煉，將標(biāo)題中不必要的、繁雜的信息去掉；其次還要反復(fù)斟酌，從詞語到句子，從語氣到音韻，從文字到標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，把任何一個(gè)不合適的地方進(jìn)行精心修改，直到將其達(dá)到理想的狀態(tài)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 郭有獻(xiàn).廣告文案寫作教程[M].北京：中國人民出版社，2011.