郭曉剛

摘 要：隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)如雨后春筍般在全國各地興起。然而如何在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中凸顯文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的特色，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的品牌構(gòu)建顯得尤為關(guān)鍵?；诖?，以文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的相關(guān)理論為基礎(chǔ)，分析我國在文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌構(gòu)建中存在的問題，并探討文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌體系構(gòu)建的具體路徑，以期能有效地促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的持續(xù)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)；品牌；品牌構(gòu)建

中圖分類號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2015）15-0045-02

創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代，各城市內(nèi)部及地區(qū)間文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)變得非常激烈，而品牌化發(fā)展則是提升文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌就是通過尋求產(chǎn)業(yè)發(fā)展的差異化優(yōu)勢(shì)，濃縮和提煉區(qū)域產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)與文化特色，將經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、創(chuàng)意和文化融為一體，形成整體品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌在營銷過程中形成的暈輪效應(yīng)、擴(kuò)散效應(yīng)和市場(chǎng)協(xié)同效應(yīng)，能夠帶動(dòng)城市資產(chǎn)的整體升值，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。

一、文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌概述

品牌是某一組織或個(gè)體在商品營銷的過程中形成的，用來向消費(fèi)對(duì)象傳遞潛在信息的價(jià)值媒介。從產(chǎn)權(quán)歸屬的角度，品牌可以劃分成產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和集群品牌，集群品牌是品牌發(fā)展的最高層次。也就是說，品牌的擁有者并不一定只屬于一家企業(yè)，它也可以屬于一群企業(yè)，即某一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌就是集群品牌的一種類型。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌是指許多與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的企業(yè)和機(jī)構(gòu)聚集在某一特定地域內(nèi)，經(jīng)過長期的共同經(jīng)營而形成的一種能創(chuàng)造新價(jià)值的共有價(jià)值媒介。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展是集群品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)，集群品牌的構(gòu)建又可以加快文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的升級(jí)，兩者是相互依存、相互促進(jìn)的關(guān)系。

文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌有著不同于一般品牌的獨(dú)特內(nèi)涵：一是品牌主體的多重性。它是特定區(qū)位內(nèi)眾多文化企業(yè)和機(jī)構(gòu)的集體行為的成果，是它們整體績效和形象的集中體現(xiàn)，園區(qū)內(nèi)的每個(gè)文化企業(yè)和機(jī)構(gòu)都是品牌的擁有者。二是非排他性。園區(qū)品牌一旦形成，園區(qū)內(nèi)部企業(yè)享受品牌價(jià)值的機(jī)會(huì)是均等的，而且園區(qū)內(nèi)的任何文化企業(yè)都不能排除其他企業(yè)從園區(qū)品牌中受益的權(quán)利。三是地域文化性。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)是在特定區(qū)域內(nèi)的聚集，它的形成和發(fā)展都要受到區(qū)位特征的影響，這也造就了文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌獨(dú)特的文化底蘊(yùn)。四是整體資產(chǎn)性。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌是知名度、美譽(yù)度和忠誠度的有機(jī)集合體，是一種無形的文化資產(chǎn)與精神價(jià)值，可以進(jìn)一步創(chuàng)造出新的價(jià)值。

二、我國文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌構(gòu)建存在的問題

（一）對(duì)產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和集群品牌的認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，如果一個(gè)區(qū)域品牌沒有強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌作為支撐，其發(fā)展是不可能持久的。另一方面，如果沒有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌的扶持，產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的市場(chǎng)之路也會(huì)格外吃力。在文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)，三者之間也是協(xié)同發(fā)展和相互促進(jìn)的關(guān)系。我國文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)多是以政府為主導(dǎo)，至今很多地方政府還沒有意識(shí)到產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌對(duì)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的支撐和強(qiáng)化作用。而且考慮到文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌強(qiáng)大的集聚效應(yīng)和輻射效應(yīng)，地方政府相對(duì)重視和偏向于文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的建設(shè)，對(duì)產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的創(chuàng)建支持明顯不足。

（二）文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的產(chǎn)權(quán)歸屬不清晰，建設(shè)主體不明確

文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的產(chǎn)權(quán)歸屬具有多重性，它不屬于某一個(gè)特定的企業(yè)，而是由政府、相關(guān)協(xié)會(huì)和園區(qū)內(nèi)所有企業(yè)共同擁有，這就造成了園區(qū)品牌產(chǎn)權(quán)歸屬模糊。產(chǎn)權(quán)的模糊就會(huì)直接導(dǎo)致文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)出現(xiàn)建設(shè)主體不明確、“公地悲劇”等影響園區(qū)品牌構(gòu)建的因素，各種各樣的利己主義就可能會(huì)給區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌帶來風(fēng)險(xiǎn)，更會(huì)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展帶來毀滅性的打擊。在現(xiàn)階段，我國文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌建設(shè)主要以政府力量為主導(dǎo)，相關(guān)協(xié)會(huì)和文化企業(yè)的力量沒有得到充分發(fā)揮，三者之間沒有形成合力，限制了我國文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌構(gòu)建的進(jìn)度和深度。

（三）文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌缺乏明確的定位和系統(tǒng)的形象塑造

國外成熟的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)告訴人們，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)不能急于求成，必須在根植于文化資源和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上來實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的定位。進(jìn)入新世紀(jì)以來，我國出現(xiàn)了“文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)熱”，眾多的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)往往在一夜之間就拔地而起，這種一哄而上、重復(fù)建設(shè)的現(xiàn)象，使我國文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)在建立伊始就缺乏明確的定位，從而失去了自己的品牌特色。另外，我國文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的品牌化進(jìn)程才剛剛起步，對(duì)園區(qū)品牌形象的塑造問題重視不夠，理解也不盡充分和全面。而沒有系統(tǒng)的品牌形象，又進(jìn)一步影響了我國文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的完整性。

（四）文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的營銷不力，維護(hù)不善

由于我國文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌主體不明確，這在一定程度上造成了文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)在品牌營銷的過程中存在營銷方式單一和營銷力度不夠的問題，還停留在主要依靠當(dāng)?shù)卣畞硇麄鲌@區(qū)品牌形象的階段，沒有采用整合營銷的手段。而且目前政府和園區(qū)內(nèi)的文化企業(yè)在文化園區(qū)品牌營銷上的投入較少，致使其缺乏持續(xù)有效的資金支持，這也阻礙了園區(qū)品牌形象的傳播。此外，由于文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的公共性和非排他性，園區(qū)內(nèi)部文化企業(yè)普遍忽略了對(duì)園區(qū)品牌形象的保護(hù)，也沒有完全意識(shí)到品牌存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)，完善的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌風(fēng)險(xiǎn)防范體系仍未建立。

三、文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌構(gòu)建的策略

文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的構(gòu)建是一個(gè)系統(tǒng)工程，從文化園區(qū)品牌的分析、品牌識(shí)別，到園區(qū)品牌的定位，最后對(duì)品牌進(jìn)行傳播和保護(hù)，環(huán)環(huán)相扣，必須統(tǒng)籌兼顧，有序推進(jìn)，從而形成一個(gè)循環(huán)的發(fā)展路徑。

（一）戰(zhàn)略品牌分析策略

戰(zhàn)略品牌分析重點(diǎn)在于調(diào)查和研究目標(biāo)受眾的需求特點(diǎn)及其偏好，了解競(jìng)爭(zhēng)園區(qū)的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，為下一步的品牌識(shí)別及定位打好基礎(chǔ)。一是目標(biāo)受眾分析。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的目標(biāo)受眾包括創(chuàng)意企業(yè)、個(gè)體創(chuàng)作者、相關(guān)文化創(chuàng)意機(jī)構(gòu)及普通大眾。對(duì)創(chuàng)意企業(yè)及個(gè)體創(chuàng)造者，文化產(chǎn)業(yè)園應(yīng)該分析其入駐園區(qū)的動(dòng)機(jī)，對(duì)園區(qū)功能服務(wù)平臺(tái)的整體要求，同時(shí)還應(yīng)該考慮如何配置企業(yè)類型才能有助于園區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈的高效銜接。二是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要為區(qū)域內(nèi)其他的文化產(chǎn)業(yè)園，但是也應(yīng)該對(duì)國內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)進(jìn)行全面剖析，吸取經(jīng)驗(yàn)，取長補(bǔ)短，避免進(jìn)行同質(zhì)化建設(shè)。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)必須清楚地分析對(duì)比自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在政策、資金、人才等方面的優(yōu)劣勢(shì)，知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。

（二）園區(qū)品牌識(shí)別策略

文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌識(shí)別系統(tǒng)是園區(qū)共有的統(tǒng)一形象，是園區(qū)品牌的具體化和形象化，其建立應(yīng)該圍繞“組織識(shí)別”和“符號(hào)識(shí)別”這兩個(gè)主要內(nèi)容來展開。對(duì)于文化園區(qū)品牌其本質(zhì)上就是從組織屬性的角度來建立的，所以組織識(shí)別為其主要的識(shí)別內(nèi)容。創(chuàng)新是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)，因此以創(chuàng)新來進(jìn)行文化園區(qū)的組織識(shí)別就變得順理成章。文化園區(qū)的創(chuàng)新主要體現(xiàn)為服務(wù)及管理模式的創(chuàng)新。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的符號(hào)識(shí)別體系是園區(qū)價(jià)值觀符號(hào)化的表現(xiàn)形式，其主要包括園區(qū)名稱、園區(qū)標(biāo)志、園區(qū)象征圖案等識(shí)別要素及其運(yùn)用的載體，是對(duì)外傳播推廣園區(qū)理念最為直接、最具感染力的手段。品牌符號(hào)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是能夠反映品牌的內(nèi)涵，能使目標(biāo)受眾對(duì)園區(qū)品牌產(chǎn)生認(rèn)同，從而形成良好的品牌關(guān)系。

（三）園區(qū)品牌定位策略

品牌定位就是讓品牌在受眾心里占據(jù)一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的有利位置，使品牌成為某個(gè)品類或某種特性的代表。品牌定位最常用的是“消費(fèi)者——競(jìng)爭(zhēng)者——品牌自身”定位法，定位的焦點(diǎn)在于目標(biāo)消費(fèi)者和差異性優(yōu)勢(shì)，具體包括以下五個(gè)步驟：明確和分析目標(biāo)受眾、確定競(jìng)爭(zhēng)參照系、建立與競(jìng)爭(zhēng)者的差異點(diǎn)、提出令消費(fèi)者相信差異點(diǎn)的理由、陳述品牌定位。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的品牌定位是一項(xiàng)涉及面廣、牽涉環(huán)節(jié)多的系統(tǒng)工程，需要從時(shí)代背景、地域文化、產(chǎn)業(yè)屬性等多個(gè)維度進(jìn)行信息的收集，按照導(dǎo)入品牌定位、確立品牌定位、提升品牌定位這三個(gè)步驟來完成?；谇懊娴膽?zhàn)略品牌分析結(jié)果，通過對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和品牌自身等因素進(jìn)行分析比較，提出品牌定位就成了文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌制勝的重要舉措。

（四）整合品牌傳播策略

整合品牌傳播是一個(gè)整體性的傳播策略，要求傳播者以品牌為核心，從戰(zhàn)略高度整合所有的品牌傳播活動(dòng)，整合與顧客及相關(guān)利益者的一切接觸點(diǎn)的傳播渠道，用這樣的策略來經(jīng)營品牌。文化園區(qū)的品牌傳播根據(jù)目標(biāo)受眾的不同可以分為內(nèi)部品牌傳播和外部品牌傳播。其中內(nèi)部傳播的對(duì)象是園區(qū)工作人員和進(jìn)駐園區(qū)的創(chuàng)意個(gè)體及組織，以使其對(duì)所接觸到的消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)園區(qū)品牌認(rèn)知的正面影響；外部傳播主要是以普通大眾、專業(yè)機(jī)構(gòu)和政府等為目標(biāo)受眾，以使其對(duì)園區(qū)品牌真正產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，爭(zhēng)取長期的消費(fèi)群體。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌傳播的手段主要有廣告、公關(guān)活動(dòng)、銷售傳播和人際傳播四種，運(yùn)用時(shí)需要時(shí)機(jī)的選擇與各種傳播手段的配合才能達(dá)到溝通的目的。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌傳播旨在通過信息傳播活動(dòng)將園區(qū)的差異化品牌形象傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以此改變其品牌認(rèn)知，打造極具吸引力的園區(qū)品牌。

（五）園區(qū)品牌保護(hù)策略

園區(qū)品牌屬于“公共物品”，為避免“搭便車行為”，導(dǎo)致“公地悲劇”的出現(xiàn)，必須對(duì)園區(qū)品牌采取相應(yīng)的保護(hù)機(jī)制，以平衡園區(qū)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)合行為。如果園區(qū)建立了一套較為完整的危機(jī)處理機(jī)制，這樣就能防范于未然，保護(hù)好園區(qū)品牌。政府可通過建立園區(qū)品牌質(zhì)量認(rèn)證體系，尤其是產(chǎn)品保真認(rèn)證和產(chǎn)地認(rèn)證，保證使用該品牌的產(chǎn)品屬于限定的優(yōu)勢(shì)區(qū)位內(nèi)，防止產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)以外的產(chǎn)品濫用園區(qū)品牌、損害品牌形象。同時(shí)，通過政府進(jìn)行有力的品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的知識(shí)宣傳，促進(jìn)園區(qū)內(nèi)各經(jīng)濟(jì)主體品牌意識(shí)的提高，對(duì)品牌保護(hù)起到間接作用。除此以外，政府還可以給予對(duì)園區(qū)品牌做出突出貢獻(xiàn)的企業(yè)一定的投入補(bǔ)貼，以激勵(lì)園區(qū)企業(yè)發(fā)展和維護(hù)園區(qū)品牌。

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